La transformación digital ha impulsado a los negocios hacia una nueva era de interacción. El uso de la tecnología ha sido clave para que las empresas escalen su actividad rebasando límites que antes se hubieran considerado incluso como un sueño. Sin embargo, el mismo ritmo de dicha transformación digital abre la brecha entre las organizaciones; la competencia global es cada vez más fuerte y mantenerse en una industria se ha vuelto difícil para muchas compañías.
El cambio digital debe ser parte del ADN de una organización para que destaque en el mercado donde opera. En este sentido, el Congreso America Digital se enfoca en la necesidad de impulsar la conectividad, la interacción, el networking y los mejores procesos para los negocios, al ser un escaparate de las tendencias, tecnologías y métodos en el mundo digital.
Participé en este evento para compartir con la audiencia acerca de cómo HubSpot ayuda a los negocios a ser parte de este mundo digital y crecer mediante estrategias de marketing, ventas y servicio enfocadas en el cliente. En específico, tratamos un tema realmente apasionante y funcional: el account based marketing (ABM), o marketing basado en cuentas, que ayuda al crecimiento acelerado de compañías en un esquema B2B. Vimos la importancia de que marketing y ventas trabajen juntos; además, cómo el inbound marketing y el ABM suman esfuerzos para generar estrategias efectivas.
Un negocio B2B pierde tiempo, recursos y oportunidades al querer implementar estrategias de volumen como se hace en B2C. El ABM se ha convertido en una estrategia de resultados; de hecho, el 87 % de los marketeros ABM sostienen que este tipo de iniciativas tienen mejor desempeño que otras inversiones de marketing.
¿Cómo funciona el account based marketing?
El ABM es una estrategia de crecimiento en la cual marketing y ventas se alinean para enfocarse en las cuentas ideales por su alto valor y crear experiencias de compra personalizadas. Puede utilizarse para el lanzamiento de productos y servicios al mercado B2B.
En esta estrategia los equipos de marketing y ventas identifican las cuentas que tienen mayor valor para ambos, de tal forma que compartirán objetivos y esfuerzos para trabajar con esos clientes potenciales.
El marketing basado en cuentas lleva la comunicación con las cuentas de alto valor como si fueran mercados individuales. Al hacerlo así (sumado a la personalización del trayecto del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas), verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados; notarás que hay un retorno de inversión mayor y un empuje en la lealtad de tus clientes.
Las cuentas objetivo estarán en el centro de todas las acciones que ejecuten los departamentos alineados de marketing y ventas. Personalizarán los contenidos de valor para estas cuentas objetivo, con lo cual se acorta el ciclo de venta y aumenta la probabilidad de concretar los negocios. De esta forma, mejora el retorno de inversión, ya que venden a las cuentas de mayor valor en la manera en que cada una prefiere comprar.
Beneficios de una estrategia ABM
Los negocios bajo un esquema B2B se enfrentan al desafío de un ciclo de venta largo, denso y, en ocasiones, sin control. Por ejemplo, la compra B2B promedio requiere 6.8 partes interesadas. Además, si sigues modelos tradicionales en que los equipos de marketing y ventas no se hablan, tienen objetivos diferentes y realizan acciones por separado, es probable que impere el caos.
¿Qué hace el ABM? Se enfoca en cuentas clave, alinea el marketing y las ventas para buscar deleitar a cada uno de esos implicados en los diferentes momentos y puntos de contacto que tienen con la compañía; les habla tal como lo necesitan para identificarse con la marca y genera contenido de valor para ellos por medio de un mensaje que se entiende fácilmente. Esto contribuye a una mejor toma de decisiones de negocio, mayor agilidad en la comunicación y una interacción que desarrolle relaciones sólidas.
ABM atiende las cuentas como si fueran compradores individuales y, precisamente por eso, podrás enfocarte en los encargados de tomar decisiones con una estrategia de contenido personalizada. Por eso, 56 % de los especialistas consideran que el contenido personalizado es la clave del éxito del ABM.
Otros beneficios que se obtienen con una estrategia de ABM son:
- Ahorras tiempo en elegir las mejores cuentas.
- Aceleras el proceso de satisfacer a esos prospectos.
- Mantienes alineados los equipos de marketing y ventas.
- Tu organización se vuelve más relevante para aquellos clientes que buscas.
- Ofreces experiencias consistentes.
- Haces más preciso el seguimiento de tu retorno de inversión.
- Simplificas el ciclo de ventas.
- Expandes el negocio por medio de vínculos con las cuentas.
ABM + inbound: una fórmula exitosa
Cuando escuchas que en ABM tus cuentas clave se ubican en el centro de todas tus acciones y que es fundamental generar contenidos de valor para las cuentas objetivo, seguramente piensas de inmediato en inbound marketing. Lo cual es muy cierto.
Inbound marketing y account based marketing son estrategias complementarias y pueden usar las mismas herramientas para conseguir los objetivos. Cuando sumas sus bondades tienes una estrategia de crecimiento de negocio poderosa.
Las estrategias outbound pierden de vista las cuentas objetivo, ya que se enfocan en el producto con impactos masivos. Esto provoca una barrera de comunicación con la marca al difundir un mensaje general sin personalización. Como reacción a esa forma intrusiva de buscar clientes nace la metodología inbound. Esta se enfoca en el cliente propiciando una comunicación bidireccional y generando contenido útil y educativo, con lo cual los clientes controlan el proceso de compra.
En HubSpot hemos desarrollado el modelo del ciclo basado en el cliente para la metodología inbound, en el cual el cliente está al centro de todas las acciones generadas por los equipos alineados de marketing, ventas y servicio. Atraemos a los «desconocidos» mediante contenidos de valor, quienes al consumir estos contenidos se convierten en leads; interactuamos con ellos y les ofrecemos información y soluciones para convertirlos en clientes. Pero la venta no es el final: la rueda sigue girando para brindar contenidos de valor y soporte a los clientes, con la finalidad de deleitarlos y convertirlos en embajadores de marca.
Con el inbound marketing, los prospectos son quienes encuentran a las empresas y productos, en lugar de que los equipos de marketing compitan por su atención.
¿Qué tienen en común el ABM y el inbound?
Ambos requieren un profundo conocimiento del comprador objetivo para optimizar el tipo de contenido que estás creando y cómo decides entregarlo. Así tus cuentas objetivo detectan el contenido con mayor facilidad. Cuando sabes a quién y cómo hablarle, toda la comunicación se agiliza. Ambos enfoques se concentran en crear una gran experiencia de compra a lo largo de todo el ciclo basado en el cliente.
Tanto ABM como inbound se enfocan en deleitar a los clientes apropiados por medio del contenido creado específicamente para atender sus retos. Por lo tanto, puedes crear contenido con doble valor porque lo usas como atracción en tu estrategia inbound y de igual forma te funciona para tu estrategia ABM.
En resumen, el inbound marketing atraerá la atención de tus cuentas objetivo, mientras que el ABM acelerará el crecimiento basado en cuentas clave.
¿Cuándo puede tu empresa optar por una estrategia ABM?
Mientras que el inbound cuenta con estrategias para todo tipo de empresas y sectores, el account based marketing es más adecuado para cierto tipo de negocios, como hemos dicho, principalmente para B2B.
El ABM se acopla muy bien para esas industrias más compactas, concentradas y que suelen tener pocos clientes o aquellas grandes cuentas a las que todos buscan atraer. También es viable para esas cuentas cuya toma de decisión recae en muchas personas. Por lo tanto, tienes que deleitar a cada uno de esos tomadores de decisión. Funciona, asimismo, para negocios con ciclos de venta muy largos o densos.
Por lo tanto, si consideras una estrategia de account based marketing para tu negocio B2B tendrás excelente resultados al analizar el nivel de asistencia requerido durante la venta, si tienes un producto o servicio de alto costo, si hay un número limitado de prospectos y si las ventas dependen de un comité de compras.
Cómo implementar una estrategia de account based marketing
1. Crea un equipo de cuentas
Este equipo debe estar conformado por personal de marketing y ventas, para que puedas alinear estos dos equipos alrededor de tus cuentas objetivo.
Hay que tener en cuenta que existen diferentes tipos de ABM; por ejemplo, de un equipo para cada cuenta, de un equipo para pocas cuentas y de un equipo para muchas cuentas, donde deberás enfocarte en grupos de cuentas con objetivos similares.
Lo ideal es que sea de un equipo para pocas cuentas, porque así tendrás mayor control y darás una mejor personalización de tus contenidos. Cuando es una relación de uno a muchos, necesitarás usar tecnología para personalizar campañas de marketing a gran escala.
2. Identifica las cuentas objetivo
Con base en una lista de leads calificados de marketing identificas a aquellas cuentas objetivo más viables y de alto nivel, tanto para marketing como para ventas.
En este paso necesitas crear tu perfil del cliente ideal (ICP), que es parecido al buyer persona; es decir, la representación de tu consumidor ideal, el cual desarrollas con base en datos demográficos, de comportamiento e interacción.
El volumen de ICP y el tamaño de negocio esperado te ayudarán a definir tu estrategia de ABM. Con el ICP conocerás a fondo a quién quieres atraer, lo que es un elemento fundamental para toda estrategia. De hecho, las organizaciones con un ICP sólido obtienen tasas de cuentas ganadas un 68 % más altas.
3. Crea un plan de cuenta
Basado en tu ICP generarás un plan de cuenta, en el cual definirás los objetivos. Para este plan considera la visión general del negocio, las iniciativas clave, las relaciones con el cliente, los ingresos y productos del cliente, el análisis de competidores, los procesos de compra y puntos de venta, los planes de ejecución y leads. Esto te permitirá personalizar el contenido para cada cuenta.
4. Comienza tu proceso de atracción
Lograrás atraer a los contactos gracias al contenido personalizado en diferentes canales y en los distintos puntos donde interactúan las cuentas objetivo. Puedes utilizar los canales inbound ya existentes.
Determina cuáles son los canales de distribución adecuados para cada contenido, así como los materiales que informarán, darán soluciones y deleitarán a cada persona que toma decisiones.
5. Interactúa con los contactos y empresas
Al abrir un canal bidireccional puedes comunicarte con las cuentas objetivo y permitir que ellas a su vez estén en contacto contigo. Con esto construirás relaciones sólidas.
Al estar alineados marketing y ventas, ambos tienen que definir estrategias y reglas, por ejemplo: para aquellas cuentas con interacción de leads, pero sin actividades de ventas en los últimos 7 días, pueden dar alerta a ventas para dar seguimiento; o para aquellas cuentas objetivo sin actividad en los últimos 30 días, podrían ejecutar una campaña de awareness.
El contenido relevante seguirá siendo clave para que nutras esa relación, ya que emitirás el contenido correcto para la persona adecuada en el momento preciso. Es por eso que el 80 % de los marketeros dice que el ABM mejora los valores de tiempo de vida de los clientes, mientras que el 86 % señala que mejora las tasas de oportunidades ganadas.
Con estos pasos puedes implementar una estrategia de ABM en tu negocio, pero recuerda que es importante monitorear y analizar los resultados, ya que esto te permitirá optimizar tus acciones y acelerar el crecimiento de la organización.
Eventos como el Congreso America Digital nos muestran el valor de sumar la tecnología adecuada para un negocio. El ámbito digital ya es el principal universo donde los negocios se interconectan e interactúan, así que cuanto más se adapte una organización a este, mejores oportunidades tendrá.
Como hemos visto, cuando el inbound se ha cimentado, el ABM ayuda a crecer. HubSpot reconoce la importancia de que una empresa agilice sus estrategias de marketing y ventas; por ello su software te permite combinar las estrategias de inbound y ABM de manera complementaria.
