Playbooks para dar respuesta a 3 retos en el área de customer success

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Diana Walsh
Diana Walsh

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¿Está el equipo de éxito y servicio al cliente de tu empresa atascado en un modo reactivo? ¿Tu equipode customer success improvisa planes de respuestas solo cuando se ve obligado a hacerlo? 

Customer Success retos

Sin un sistema estructurado para captar, retener y aumentar las cuentas, las empresas corren el riesgo de perder clientes debido a una experiencia fragmentada y fuera de contacto. De hecho, el 80 % de los clientes han cambiado de marca debido a una mala experiencia con el servicio al cliente, según un estudio de Qualtrics y ServiceNow. 

¿Cómo superarlo? Los equipos de éxito del cliente o customer success pueden aportar una mayor coherencia a tus relaciones con los clientes utilizando guías específicas o playbooks para superar estos retos.

Pero primero lo primero, recordemos lo que es un playbook:

Qué es un playbook

Un playbook o «libro de jugadas» para el área de customer success es una guía paso a paso que describe los procesos, las actividades y las mejores prácticas para gestionar las relaciones con los clientes, mitigar los riesgos de pérdida de clientes y alcanzar los objetivos de la cuenta

Los equipos de éxito del cliente utilizan playbooks para optimizar sus operaciones, de modo que puedan acceder rápidamente a una orientación detallada y ofrecer una experiencia uniforme al cliente. 

Cuando se combinan con la automatización, los playbooks ayudan a reducir la cantidad de tiempo que los asesores de customer success dedican a las actividades manuales, como el seguimiento de las tareas pendientes de los clientes, las actividades para llevar a los clientes a lo largo de su viaje, el triaje del comportamiento negativo de los clientes y el giro de las comunicaciones con los clientes, lo que les permite centrarse en el trabajo estratégico. 

En un entorno económico difícil, los responsables del éxito con los clientes están recurriendo a estrategias digitales, como las guías automatizadas, para aumentar la capacidad de los equipos sin aumentar el personal. 

Al hacer operativa la experiencia del cliente, los equipos de éxito del cliente pueden trabajar de forma más inteligente y hacer más cosas. En esta guía, compartimos 5 playbooks paso a paso para ayudar a tu equipo de éxito del cliente a mejorar la productividad, alcanzar los objetivos de renovación y ampliar las cuentas.

Playbooks de éxito del cliente para la retención y el crecimiento 

Antes de empezar, ten en cuenta que deberás adaptar estas guías a la base de clientes, la cultura, los procesos y el equipo específicos de tu empresa. 

Utiliza estos ejemplos como fuente de inspiración. Toma prestado lo que funcione y desecha lo que no. Sé creativo y hazlos tuyos. 

Playbook 1: recordar a un cliente de su próxima renovación

Las renovaciones de ingresos son más importantes que nunca. Sin embargo, para los ocupados representantes de éxito del cliente que se ocupan de las solicitudes de los clientes y de los riesgos de pérdida de clientes, es fácil que las renovaciones se les escapen de las manos. 

 

 

Playbook: Una campaña proactiva para asegurar la renovación de contratos a tiempo. 

Activación: a 180 días de la fecha de renovación de una cuenta. 

Ahora veamos en detalle:

  • 180 días: revisión trimestral -> email para programar una revisión comercial
  • 120 días: revisión trimestral -> email para programar una revisión comercial
  • 90 días: notificar -> email con el aviso de renovación
  • 80 días: presentar -> email para programar una revisión comercial
  • 60 días: confirmar -> tarea para confirmar los términos del contrato
  • 30 días: finalizar -> tarea para asegurar la firma lo antes posible
  • Fecha de renovación: cerrar -> tarea para cerrar la renovación
  • 1 día después de cerrar la renovación: agradecimiento -> email agradeciéndoles su confianza.

Consideraciones y consejos para el playbook de recordar a un cliente una próxima renovación

  • Demuestra el impacto de tu trabajo con revisiones comerciales periódicas. Tu trabajo para conseguir una renovación empieza mucho antes de enviar al cliente una notificación de renovación. Realiza revisiones comerciales (representadas en los pasos 1 y 2) para adelantarte a cualquier riesgo y abordar estratégicamente los objetivos, avances y logros de tu cliente. De este modo, la renovación será una decisión fácil para el cliente cuando falten 90 días para la fecha de finalización del contrato (paso 3). 
  • Muestra a tus clientes tu agradecimiento por la renovación. Un rápido email de agradecimiento puede llegar muy lejos para un cliente, especialmente si no recibe el mismo nivel de compromiso personalizado de los asesores de éxito de los clientes que las cuentas de nivel superior. 
  • Siempre está disponible para tus clientes. Para los clientes que renuevan automáticamente, incluye un enlace de calendario para darles la opción de una cita personalizada. 
  • Detecta las renovaciones fuera de plazo antes de que sea demasiado tarde.

Configura alertas para que te avisen cuando:

  • Falten menos de 90 días para la renovación de un cliente y no se ha enviado ningún correo electrónico.  
  • Falten menos de 90 días para la renovación y la puntuación de salud está en riesgo. Trabaja con su asesor para desarrollar un plan de acción. 
  • Un cliente está a menos de 80 días de la renovación y no se ha programado ninguna reunión. 
  • Se alcanza la fecha de renovación y no se ha firmado el contrato. 
  • Se ha firmado el contrato y la oportunidad de renovación no se ha cerrado en el CRM. Este es sin duda uno de los pasos más importantes que a menudo se olvida en el ajetreo de la actividad de renovación.

Playbook 2: volver a captar a un cliente desmotivado

Un cliente desmotivado es uno de los principales indicadores de pérdida de clientes. Se trata de alguien que solía utilizar activamente tu producto e interactuar con tus servicios, pero que ha dejado de hacerlo por diversas razones. 

Puede deberse a una falta de comunicación y comprensión, a una mala experiencia o a que la empresa no reconoce los comentarios de los clientes. También puede tratarse de clientes que nunca llegaron a utilizar tu producto debido a una mala integración. 

Además, la desvinculación puede deberse a acontecimientos internos del cliente, como el lanzamiento de nuevas iniciativas o cambios de estrategia que les distraigan de su rutina habitual. Una de las mejores formas de captar la atención de un cliente desconectado es a través de un gesto inesperado.

Playbook: Una campaña de captación de clientes cuya importancia es el punto de contacto que promueva la comunicación. 

Desencadenante: Un cliente deja de responder a su representante de éxito del cliente y/o deja de utilizar el producto durante más de un mes y medio. 

Ahora veamos en detalle:

  • 45 días sin contacto: investigación -> tarea de revisar los detalles de la cuenta.
    • Iniciar -> email intentando retomar el contacto. 
  • 60 días sin contacto: seguimiento -> email como segundo intento de retomar el contacto
  • 75 días sin contacto: seguimiento -> tarea para llamar al cliente
  • 90 días sin contacto: seguimiento -> actualizar el riesgo de la cuenta a alto.
    • Escalar -> tarea para programar una reunión interna de escalado.
  • 95 días sin contacto: acercamiento ejecutivo -> tarea para volver a revisar la cuenta. Correo electrónico de la dirección intentando retomar el contacto. 

Consideraciones y consejos para el playbook que logrará captar a un cliente desmotivado

  • Utiliza el humor. Envía un GIF de un animal simpático, un meme tonto o un correo con un juego de palabras. Puede aliviar tensiones tácitas inyectando un poco de frivolidad a la situación. Cuando te relacionas con tus clientes y te diviertes, creas conexiones más satisfactorias con ellos. 
  • Habla de acontecimientos o intereses actuales. Manténte al día de los principales acontecimientos y anuncios relacionados con tus clientes desmotivados. 
    • Configura alertas de Google y consulta con regularidad los perfiles de LinkedIn de las principales partes interesadas. Adapta las comunicaciones basándote en esa investigación para crear contenido que sea relevante, oportuno y específico. Por ejemplo, si un cliente acaba de conseguir financiación de serie C, envía un correo electrónico a tu contacto principal para felicitarle por ese gran hito y comparte cómo has ayudado a otros clientes a escalar en ocasiones previas.
    • Identifica áreas de interés para tu cliente y envíale un correo electrónico del tipo «vi esto y pensé en ti». Por ejemplo, si el patrocinador ejecutivo de tu cliente publica un video sobre viajes espaciales, incluye tu artículo favorito sobre la Estación Espacial Internacional. También puedes destacar sus logros profesionales compartiendo la noticia con tu propia red. 
  • Muestra un interés genuino por los demás. Es difícil que un cliente ignore a alguien que entiende sus necesidades tanto como él mismo. Es mucho más probable que los clientes respondan a los correos electrónicos de un representante de éxito al cliente cuando está claro que este ha invertido tiempo en comprender quiénes son, dónde están, adónde quieren ir y qué necesitan para llegar hasta allí. 
  • Evita culpar al cliente por su falta de compromiso. Al tratar un problema con un cliente, es importante crear un sentimiento de unidad. Utiliza pronombres plurales para mostrar que están trabajando juntos para resolver la desconexión. Por ejemplo, en lugar de decir: «no he podido contactarme contigo», intenta: «hace mucho que no estamos en contacto». Esto ayuda a que el cliente sienta que no está solo en el proceso y fomenta una resolución positiva.

Playbook 3: seguimiento de las respuestas del «Net Promoter Score».

Cada respuesta a una encuesta debe generar un bucle de retroalimentación para crear una interacción con el cliente. Si un cliente dedica un momento de su día para darte una opinión, ya sea buena, mala o desagradable, reconócelo. 

En este ejemplo, compartimos una guía para responder a los comentarios de los clientes proporcionados a través de uno de los tipos de encuesta de satisfacción del cliente más populares: Net Promoter Score (NPS)®. 

Qué es Net Promoter Score®

NPS® mide la probabilidad de que un cliente te recomiende con otros respondiendo a la siguiente pregunta: ¿qué probabilidad hay de que recomiendes [empresa] a un amigo o colega? 

Este método utiliza una escala de valoración estándar del 1 al 10. Las respuestas se clasifican en tres grupos en función de la puntuación: promotores (clientes que responden 9 o 10), pasivos (clientes que responden 7 u 8) y detractores (clientes que responden 0 a 6).

Playbook: Una campaña de seguimiento de la encuesta NPS basada en la clasificación de un cliente. 

Activador: Un cliente obtiene una puntuación de promotor (9 o 10) en su encuesta de NPS. 

Veamos ahora en detalle:

  • 2 días después de la respuesta a la encuesta: agradecimiento -> email: «Gracias por sus comentarios».
  • 1 día después del último paso: reiterar -> mensaje en la aplicación: «¡Gracias-nos has alegrado el día!».
  • 14 días después del último paso: pide una reseña -> email de parte de marketing «¿Te pedimos un favor? Puedes hacer una reseña del producto»".
  • 7 días después del último paso: seguimiento (opcional) -> email de parte de marketing «¿Te pedimos un favor? Puedes hacer una reseña del producto»".
  • 14 días después del último paso: sé un defensor -> email: «Únete a nuestro programa de referidos».

Activador: Un cliente obtiene una puntuación pasiva (7 u 8) o detractora (0 a 6) en su encuesta de NPS. 

  • 2 días después de la respuesta a la encuesta: gracias y sondeo -> email: «Gracias por su feedback».
  • 7 días después de la respuesta a la encuesta: seguimiento: email -> «Gracias por su feedback».

Consideraciones y consejos para el playbook NPS

  • Profundiza en los comentarios menos positivos. En tu correo electrónico de seguimiento a los pasivos y detractores, pídeles más información sobre su experiencia con tu empresa si no la han facilitado ya en los comentarios. Solicita programar una llamada, ofrece recursos y aborda la situación con generosidad. 
  • Haz que los clientes se sientan escuchados. Si un cliente se ha tomado la molestia de dejar comentarios adicionales en la encuesta, demuéstrale que tienes en cuenta su opinión. Como parte del correo electrónico de agradecimiento, explica cómo sus comentarios afectan a la hoja de ruta de tu producto.
  • Encuentra el momento adecuado. El momento oportuno es clave a la hora de solicitar opiniones. Antes de pedir una opinión, piensa en lo que significa ser un buen defensor de tu empresa. Hay que tener en cuenta algunos aspectos importantes: 
    • El cliente debe estar totalmente integrado (por ejemplo, debe haber completado el proceso de onboarding durante al menos 30 días). 
    • El cliente ha utilizado tu producto y ha tenido tiempo suficiente para explorar sus funciones (por ejemplo, el usuario ha estado activo durante al menos 15 de los últimos 30 días). 
    • Has resuelto los bloqueos o las limitaciones percibidas por el cliente (por ejemplo, la opinión del encargado de customer success sobre la cuenta es superior a la media y no hay problemas pendientes). 

El poder proactivo de los playbooks

Los playbooks son una herramienta eficaz para eliminar las conjeturas a la hora de navegar por situaciones habituales que se puedan presentar con los clientes, tanto si se trata de responder a una solicitud como de resolver un problema. 

Con la ayuda de estos playbooks, los equipos de atención al cliente pueden adelantarse a los acontecimientos y ofrecer una asistencia proactiva que supere las expectativas de los clientes. Cuando se combinan con la automatización, los playbooks ofrecen a los equipos de Customer Success la capacidad de dar a cada cliente una experiencia muy cercana. Esto conduce a mejores relaciones con los clientes, una organización del área más eficiente y, en última instancia, mayores tasas de retención. 

Cómo crear un equipo de customer success

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