Customer success y soporte al cliente: ¿cuál es la diferencia?

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José Luis Ortiz
José Luis Ortiz

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Hemos dirigido y trabajado en equipos de customer success y soporte al cliente durante mucho tiempo y hemos visto a los profesionales de la industria usar ambos conceptos como si fueran sinónimos, o incluso, crear divisiones estrictas entre estas dos funciones empresariales. 

Estas son las diferencias entre customer success y soporte al cliente

Los estudios revelan que 80% de los clientes afirman que la experiencia que brinda una empresa es tan importante como sus productos o servicios. Por eso, aunque sean dos disciplinas que están conectadas, son muy diferentes y, por lo tanto, exigen puntos de vista y tácticas distintas para ser eficaces.

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En esta publicación explicaremos qué es customer success y soporte al cliente, cuáles son las diferencias entre ambos conceptos, cómo medir el éxito de las dos áreas y cómo mejorar y estructurar estos equipos en tu organización. 

Lo ideal sería que tu organización contara con estas dos funciones, dado que ambas ofrecen un servicio a los cliente y los ayudan a obtener valor por parte de tu equipo, empresa y producto. Sin embargo, existen algunas áreas clave en las cuales estas funciones varían. Échales un vistazo a continuación: 

1. Tipo de estrategia

El soporte al cliente se basa en actuar de manera reactiva y cumplir con las necesidades de los consumidores; es decir, cuando un cliente necesita algo, el objetivo del área de soporte al cliente es brindárselo. En cambio, el customer success se centra en una colaboración proactiva de los objetivos de los clientes; es decir, cuando un cliente comunica sus metas, el equipo de customer success se compromete a acompañarlo y ayudarlo a lograr sus objetivos. 

2. Duración 

Las interacciones del área de soporte al cliente son transaccionales; eso significa que tienen un principio y un fin. Por otro lado, aunque el customer success también pueden llevar a cabo interacciones transaccionales, sus actividades no tienen un final, la relación continúa siempre que un cliente siga siendo cliente. 

3. Métricas asociadas

El objetivo de las métricas del soporte al cliente es evaluar la calidad y la velocidad de la interacción de ayuda (a través de mediciones del ANS, CES, NPS®, CSAT, entre otras). Estas métricas no suelen calcular lo que sucede antes o después de la interacción con el cliente. Las métricas del customer success se basan en el impacto comercial en el futuro, como la retención de clientes, la tasa de compra reiterada, el valor de la vida del cliente u otras métricas comerciales críticas a largo plazo. 

4. Antigüedad del área

El soporte al cliente es un campo que existe desde hace más de 25 años y hay una gran cantidad de información sobre cuáles son las prácticas correctas. En cambio, el customer success es un campo con 10 años de antigüedad, o quizá menos, y aún no tenemos una visión definitiva y homogénea sobre cómo es la manera correcta de gestionar el customer success en todas las empresas

5. Procesos de contratación

Debido a que el soporte al cliente es un campo más maduro, las funciones de cada puesto son ampliamente conocidas y las habilidades requeridas conforman una categoría independiente. El customer success es un campo más nuevo y diverso; por lo tanto, las aptitudes necesarias varían dependiendo del soporte al cliente o experiencia en el tema de conocimiento de ventas y requieren habilidades en diferentes disciplinas. 

6. Retorno de la inversión

El soporte al cliente podría verse como un coste operativo inevitable de los negocios o como una función de experiencia clave; de cualquier manera, el soporte al cliente es un coste necesario y lógico, que suele ser bien aceptado por las organizaciones financieras.

El customer success es un tema más controvertido entre los ejecutivos, y los líderes suelen estar presionados todo el tiempo por demostrar el retorno de la inversión, por lo que deben hacer planes de lo que pasaría si desapareciera el customer success de la organización (mayor pérdida de suscriptores, menor valor de la vida del cliente y disminución potencial de ingresos).

7. Organización

A gran escala, el soporte al cliente podría clasificarse dentro de equipos de ingeniería u operaciones y funcionar únicamente como un centro de costes. Esto no está mal, pero puede limitar en gran medida la magnitud del impacto que la asistencia podría tener en una empresa. Las empresas logran sacar más provecho de los equipos de soporte al cliente cuando los organizan con actividades de customer success y otras funciones orientadas a los ingresos y no a las operaciones. 

Los equipos de customer success suelen agruparse en el sector de ventas, lo que podría estar bien al principio. Sin embargo, las empresas pueden obtener más beneficios de sus equipos de customer success del cliente cuando los consideran como una disciplina independiente y hacen que trabajen en conjunto con otros equipos centrados en la experiencia de los consumidores, como el soporte al cliente. 

Esto permite generar una experiencia de principio a fin para lograr una operación mejor alineada con el paso del tiempo. 

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¿Cómo medir el éxito en customer success y soporte al cliente?

Métricas de soporte al cliente

Las métricas del soporte al cliente más populares suelen evaluar la velocidad y calidad. 

Para medir la velocidad, puedes observar la cantidad de tiempo que se tarda en crear un ticket de soporte al cliente o los tiempos de respuesta o de espera promedio. 

Para medir la calidad, te recomendamos la Calificación del Esfuerzo del Cliente (CES) que calcula cuánto esfuerzo debió hacer el cliente para resolver su problema. A medida que evolucionas en el soporte al cliente, también puedes comenzar a usar otras métricas, como la Calificación de Satisfacción del Cliente (CSAT), Net Promoter Score® (NPS), Satisfacción del Agente de Asistencia, entre otras. 

Métricas del customer success

El objetivo del customer success es medir el valor a lo largo del tiempo, tanto de la entrega como la expansión del valor. En la industria de software como servicio, quizá entiendas esta idea como retención de clientes.

Las empresas con ingresos recurrentes suelen medir la retención de clientes en términos de «ingresos netos» (es decir, si el cliente renovó su compromiso con tu empresa y si compró algo más). Otras empresas podrían hacerlo incluso más simple: «Comenzaste el año con X número de clientes, y lo terminas con Y número».

¿Cómo garantizar el éxito en customer success y soporte al cliente?

Comienza por definir las responsabilidades de tu manager de customer success (CSM). La gestión del customer success es un trabajo real, tiene componentes que necesitas comprender y especificar y debes poder crear un modelo de capacidad basado en el trabajo que realizan tus CSM. 

¿Eres responsable de X número de cuentas? ¿Debes llevar a cabo revisiones trimestrales? Eso representa X cantidad de trabajo. ¿Cuánto tiempo lleva cada revisión? Podría ser una hora de preparación, una hora de presentación y una más de seguimiento. Eso da un total de tres horas, que debes multiplicar por el número de cuentas bajo tu responsabilidad, lo que podría significar una gran cantidad de trabajo.

Cuando pienses en los componentes del trabajo, estima el valor que crean para tus clientes y empresa. Si puedes definir el trabajo, el valor e incluso monitorizar ligeramente tu retorno de la inversión, pronto podrás ver los beneficios. 

Hemos visto organizaciones adoptar un enfoque alternativo que se basa en esta idea: «Sabemos que el customer success es valioso, pero no estamos seguros de lo que es, ya que no podemos especificarlo ni ponerlo en práctica. Sin embargo, sabemos que cada CSM gestiona aproximadamente 100 clientes en la actualidad, así que podemos probar con asignarles algunos más».

Este método podría servir para organizar el trabajo temporalmente, pero no toma en cuenta lo que podrías estar perdiendo. En algún momento, este modelo fallará y a nadie le agradan los fracasos a gran escala.

Además, necesitas saber cuáles son los CSM que generan buenos resultados y qué tipo de valor ofrecen, no solo cuál es su capacidad. Lo ideal es que sigas el abordaje ascendente (cantidad de trabajo) y no descendente (número de clientes) para contratar personal para tu equipo de customer success. 

Ahora que sabes que ambas áreas aportan valor a tus clientes y a tu negocio, ¿qué harás por consolidar el mejor servicio?

cómo mejorar la atención al cliente y elaborar una política de atención al cliente exitosa.

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