Qué es el modelo de Kano, cómo se implementa y ejemplos

Si quieres desarrollar productos que cumplan con las expectativas de los clientes y estén dispuestos a volver a comprarlos, tienes que proporcionarles una satisfacción o un beneficio considerables.

Al conocer las funciones más valoradas y menos valoradas por los clientes se puede encontrar una ventaja competitiva, que distinga al producto de sus principales competidores, por lo que su oferta y su cuota de mercado se verán muy beneficiadas.

Para descubrir cuáles funciones aprecian más, usa el Modelo Kano. Te contamos qué es, para qué sirve, cómo aplicarlo y algunos ejemplos prácticos.

La teoría y práctica fueron desarrolladas por el japonés Noriaki Kano, a mediados de la década de 1980. Su creador señala que la funcionalidad de un producto es lo que causa satisfacción en el consumidor, la cual cambia conforme pasa el tiempo. Para conocer la opinión de los clientes se usan cuestionarios para valorar si un producto posee o carece de un atributo. 

De esta forma se averiguan cuáles son las funciones que los usuarios priorizan y valoran más; indican qué funciones consideran necesarias, cuáles podrían mejorar y cuáles les parecen obsoletas.

El modelo de Kano se basa en cómo los usuarios perciben los atributos de los productos. Estos se dividen en 5 categorías, cuyos nombres varían de acuerdo con las traducciones. 

Funciones del modelo de Kano

1. Funciones básicas o esperadas. Son las características mínimas que los clientes consideran que debe tener un producto para cubrir una necesidad. Si no existen producen una gran insatisfacción; sin embargo, al estar presentes no aumentan los niveles de satisfacción.
2. Funciones de rendimiento o deseadas. También conocidas como de performance, están muy relacionadas con la satisfacción del cliente; son valoradas de forma positiva y cuanto más se encuentren en los productos, mejor aceptación tendrán. Incluso estas determinarán si los clientes preferirán los productos por encima de la competencia. 
3. Funciones de entusiasmo o motivación. Son aquellos atributos extra que el cliente no espera que el producto tenga, por lo que les genera sorpresa de forma positiva, rebasan sus expectativas y aumentan potencialmente su nivel de satisfacción. Sin embargo, al no estar presentes no disminuye la satisfacción.
4. Funciones neutras o indiferentes. A los clientes les parecen irrelevantes ya que no realizan un aporte real, ni tampoco hacen falta en caso de estar ausentes. Por lo tanto, no suman ni restan satisfacción, son prescindibles. 
5. Funciones invertidas o de rechazo. Son los atributos valorados de forma negativa por los clientes, les parecen incómodas o molestas, por lo que cuanto más se encuentren, más disminuye su nivel de satisfacción. 

La representación gráfica de cómo estas funciones se comportan según si se encuentran o no en los productos y si satisfacen o no a los clientes es la siguiente. 

Para qué sirve el modelo de Kano

El objetivo del modelo de Kano es definir el marco de prioridades de los clientes para diseñar y fabricar productos que cumplan con sus expectativas y les produzcan satisfacción. Ya sea que se trate de un artículo nuevo a punto de lanzarse o de un artículo que ya se encuentra en el mercado y se busca optimizarlo. 

Asimismo, el análisis sirve para evaluar si se agrega un atributo y si es viable de acuerdo a los costos que genera y si los clientes están dispuestos a pagar más por él, según el nivel de satisfacción que les genera. También sirve para eliminar los atributos que están de sobra y reducir los costos de producción. 

Cómo implementar el modelo de Kano

1. Selecciona las funciones a evaluar

Ya que hayas elegido el producto que quieres mejorar, observa cuáles son sus funciones y enumera cada una, cuidando que no se repitan o sean redundantes entre sí. Por ejemplo, los atributos de un horno de microondas son: plato giratorio de vidrio, puerta de cabina, teclado de botones, pantalla, botón de apertura de puerta, etc.

2. Crea el cuestionario de evaluación

Al momento de redactar el cuestionario te basarás en dos tipos de preguntas: las funcionales, que se refieren a que el producto sí cuente con el atributo; y las disfuncionales, que cuestionan al cliente qué opina si el producto no tiene el mismo atributo. Es importante realizar ambas preguntas. Por ejemplo, ¿qué piensas si el horno de microondas tiene pantalla digital de números? y ¿qué piensas si el horno de microondas no tiene pantalla digital de números?

Para que los clientes puedan indicar su respuesta, da 5 opciones que vayan de mayor a menor satisfacción. Por ejemplo:

1. Me gusta mucho que la tenga
2. Considero que debe tenerla
3. Me parece irrelevante
4. No me agrada, pero la acepto
5. Me disgusta y no la acepto

Como extra, para investigar más a fondo puedes agregar una pregunta acerca de la importancia de cada función del producto, en una escala del 1 al 10. Toma en consideración la disponibilidad de tus clientes a consultar y si esto alargaría demasiado el cuestionario. 

3. Elige los clientes a consultar opinión

En este punto selecciona la muestra de clientes a quienes les harás la prueba; recuerda que cada producto tiene diferentes grupos de buyer persona o clientes ideales. Lo que te recomendamos es que elijas uno de estos segmentos que comparten ciertas características demográficas o intereses para hacer tu investigación, ya que si tomas una muestra aleatoria los resultados pueden ser totalmente dispares y más complicados de comprender. 

Respecto al ejemplo del microondas, se elige un grupo de 30 mujeres con una edad entre 25 y 42 años. 

4. Aplica el cuestionario a los clientes

Si se trata de un producto nuevo o uno completamente innovador es fundamental mostrarlo a los clientes antes de aplicar el cuestionario. Esto lo puedes hacer con una presentación de un prototipo en vivo, un video o una maqueta. Si es un producto popular este proceso no será necesario.  

Entrega el cuestionario a los clientes en un formato físico o, si el cuestionario se hará en línea, envía el link de acceso por correo electrónico o mediante una app de mensajería instantánea. Dales un tiempo determinado para entregarlo y espera los resultados. 

5. Analiza los resultados que obtuviste

Para analizar los resultados hay que estimar el nivel de relevancia y de satisfacción de los usuarios de acuerdo con sus respuestas. Estas se dividen en:

• Cuestionable: una respuesta que se contradice pues el cliente dice que le gusta y no le gusta a la vez. 
• Inversa: son respuestas que denotan la desaprobación de los clientes. 
• Indiferentes: es cuando a los clientes les parece que el atributo puede estar o no estar.
• Atractiva: esta respuesta indica que la función causa una emoción sumamente positiva en los clientes.
• Deseada: señalan los atributos que los clientes desean para obtener un buen rendimiento y que, si no es así, se mejoren. 

Para que quede más claro, sigamos con el ejemplo del microondas. Una clienta, respecto a si el horno tiene pantalla digital de números, indicó «Me gusta»; y al preguntarle si carece de esa pantalla, respondió: «No agrada del todo». Usamos la siguiente tabla para identificar a qué categoría corresponden las respuestas.

Al ubicarnos en la parte de características funcionales (donde el atributo sí está) es «Me gusta» = 1 vertical, y en características disfuncionales (donde el atributo no está) es «No agrada del todo» = 4 horizontal. Por lo tanto, la pantalla digital de números es una función «Atractiva» para la clienta y aparece marcada con azul en la tabla. 

3 ejemplos de aplicación del modelo de Kano

Ahora, te mostramos otros casos prácticos de cómo se aplica el modelo Kano. 

1. Ejemplo de compañía telefónica

Una marca de teléfonos quiere saber si a sus clientes les gustaría agregar un lápiz óptico a cierto teléfono inteligente. La mayoría de sus clientes frecuentes contestó «Me gusta», pero si el lápiz no se incluye, entonces les parece «Irrelevante». En conclusión, este sería un atributo «Atractivo», aunque no imprescindible. 

2. Ejemplo de fábrica de perfumes

Una fábrica de fragancias quiere averiguar si una malla protectora para el empaque de un perfume sería bien recibida o no por los clientes. La mayoría opinó que si la tiene les parece «Totalmente disgustante» y si no la tiene es «Irrelevante». Así que esta opción es «Inversa» y se considera un atributo negativo por el que no pagarían más. 

3. Ejemplo de empresa de tecnología

Una empresa tecnológica está planteando hacer un modelo de tablets que cuente con una pantalla que filtre la luz azul para personas que quieren cuidar su visión. Al consultar a un grupo de clientes, ellos dijeron «Me gusta», en cambio si no la tiene les parece «Totalmente disgustante». En conclusión, es una función «Deseada» y sí sería viable su desarrollo. 

Hasta aquí llegamos con lo esencial del modelo Kano, ahora ya tienes un punto de partida para llevar tus productos a otro nivel y aumentar el éxito de tu empresa.