La percepción, de acuerdo con su definición, es la forma en que el cerebro interpreta las sensaciones que recibe por medio de los sentidos para formar una impresión inconsciente o consciente de la realidad física de su entorno. En una forma más sencilla de explicarlo, se trata del proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información proveniente de los estímulos, pensamientos y sentimientos después de vivir una experiencia.

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Los anuncios, mensajes, correos electrónicos, publicaciones y todas aquellas interacciones que una marca o empresa les brinda a los consumidores también se quedan en su pensamiento. Algunos se olvidan más rápido que otros, pero sin duda cada uno de ellos ayuda a construir una percepción con la cual serán recordados. 

Las expectativas de los clientes son cada vez mayores. Desean obtener una solución rápida y sencilla a sus problemas, y quieren saber cuándo es necesario que interactúen con un ser humano en lugar de recibir una asistencia automatizada. Esta percepción de los clientes también puede verse influida por el boca a boca: recomendaciones de amigos, opiniones en línea, comentarios en Facebook o Instagram, o videos publicados en TikTok. Todo esto determina la opinión sobre una marca o empresa. 

Por lo tanto, la percepción de los clientes hacia ti no es algo que deba tomarse a la ligera. Hoy, puedes hacer uso de diferentes estrategias y tácticas para influir en las conversaciones que se dan en torno a tu producto o servicio, así como crear debates y evaluaciones positivas. 

Lo que debes recordar es que conseguirás una buena percepción de los clientes si brindas calidad en tu producto o servicio y en la atención. Si buscas construir un mejor recuerdo tuyo en su mente, no te pierdas este contenido. 

El buen trato suma puntos y las malas experiencias impactan negativa y directamente en la percepción de tus clientes. Durante el año pasado los tiempos de espera durante la interacción con los centros de contacto aumentaron 50 %, lo que provoca que los clientes se sientan frustrados y los califiquen como experiencias de mala calidad. 

Estos aspectos negativos juegan un papel crucial en la percepción de los clientes, ya que de repetirse o que cosas nuevas no satisfagan sus expectativas vendrán a su mente los malos recuerdos sobre tu empresa. 

La importancia de la percepción de los clientes 

De acuerdo con el informe Tendencias Consumer 2020, realizado por Llorente y Cuenca, la accesibilidad se ha vuelto esencial para fidelizar al cliente, al igual que mantener un vínculo más que necesario en tiempos donde valorar las relaciones es la clave. 

Este y más aspectos se posicionan como factores importantes a la hora de diferenciar a las marcas, incluso más que el precio y el mismo producto. Por lo tanto, la percepción de los clientes de tu empresa ante diferentes situaciones podrá regir sobre tu marca y calidad, y podría ser más relevante que otras ventajas competitivas tradicionales, como las características y la usabilidad.

Tu empresa corre el riesgo de quedarse atrás si no inviertes en mejorar la experiencia y percepción de tus clientes. Considera que el 75 % de los consumidores comprará más en un negocio que ofrezca una buena experiencia de usuario, incluso tras cometer algún error.

Estas son tan solo algunas cifras que debes tomar en cuenta para reafirmar la importancia que tiene mejorar la percepción de los clientes y mantener una estrecha relación con ellos. 

Cómo medir la percepción de tus clientes

La satisfacción y percepción de los clientes puede medirse utilizando algunos indicadores. Estos, además de esta medición, te ofrecen una clara visualización de tus procesos y de todos aquellos aspectos que actualmente están o no funcionando en tu empresa. Entre los más útiles que puedes utilizar se encuentran: 

1. Net Promoter Score® 

El Net Promoter Score® o NPS es una métrica que mide la lealtad de los clientes con base en su probabilidad de recomendación. Esta se realiza a través de la pregunta directa: ¿cuán probable es que recomiendes nuestro producto/servicio a un familia o amigo? 

Las respuestas se miden en una escala del 0 al 10, en donde del 0 al 6 se clasifican a los detractores, del 7 al 8 a los clientes pasivos o indiferentes y del 9 al 10 a los promotores. 

Para calcular el NPS debes restar el porcentaje de detractores al de los promotores. Un NPS máximo equivale al 100 % de cliente promotores obtenidos y el mínimo, -100. Sin embargo, un resultado superior a 0 es un buen indicador. 

2. Indicador de satisfacción del cliente 

Esta métrica, también nombrada CSAT por sus siglas en inglés, se mide a través de una encuesta realizada justo después de alguna interacción del cliente con tu empresa, por ejemplo, tras la entrega del producto que adquirió. 

Esta encuesta puede hacerse mediante tu sitio web, llamada telefónica, mensaje de texto, WhatsApp o correo electrónico. En ella se cuestiona acerca del servicio recibido y se facilita una escala del 1 al 5, en donde el 1 equivale a «Nada satisfecho» y el 5 a «Muy satisfecho». 

Una vez recopilados los resultados de estas encuestas, podrás saber si tus servicios están satisfaciendo la percepción de los clientes o si es momento de diseñar mejores estrategias de entrega o atención al cliente. 

3. Proporción de clics 

La proporción de clics o mejor conocido como Click Through Rate (CTR) es un indicador que te muestra el número de clics que obtiene un enlace respecto a su número de impresiones. Esta es una buena métrica para conocer la percepción de los clientes por medio del impacto que tienen tus campañas de marketing digital. 

El CTR se calcula dividiendo el número de clics obtenidos en un enlace entre el número de impresiones (número de vistas por usuario) y se multiplica por 100. 

Esta medición te ayuda a conocer el impacto que estás teniendo y, con base en eso, trabajar en tus próximas estrategias para mejorar tus resultados. 

1. Haz una introspección

Realízate la siguiente pregunta: ¿priorizas los procesos en lugar de los clientes?

Uno de los mayores obstáculos a los que suelen hacer frente las empresas para mejorar la percepción de los clientes es la manera en la que abordan el éxito de estos. Si bien es muy valioso contar con una guía, los procesos y protocolos rígidos pueden afectar las interacciones humanas reales.

Para asegurarte de que tu empresa no genere estorbos innecesarios, dedica tiempo a evaluar tu estrategia actual. Considera lo siguiente:

  • Utiliza un enfoque proactivo en las comunicaciones con los clientes por medio de boletines y publicaciones, por ejemplo.
  • Contacta a tus clientes antes de que surjan problemas con sus productos o servicios.
  • Obtén toda la información posible de un problema.

2. Genera un vínculo emocional con los clientes

La conexión emocional con los clientes es un vínculo afectivo hacia la compra de un servicio o producto; cuando un consumidor tiene una buena experiencia, la asocia como algo positivo y crea una conexión emocional que influirá en sus decisiones futuras. 

Para lograr esto, es indispensable reconocer las motivaciones principales del cliente y abordar aquellas necesidades emocionales básicas que muchas veces no expresan en voz alta. 

Las acciones y las palabras son sumamente valiosas para los clientes. Para generar lazos sólidos y fomentar una experiencia positiva, debes demostrar interés y compromiso a largo plazo, de manera activa, en cada interacción.

Esto requiere que no te quedes solo con lo superficial y que escuches activamente las necesidades y metas de los clientes, incluidos los detalles que no mencionan.

Puedes conseguir esta atención al detalle de manera sencilla si aplicas el acrónimo de escucha del experto del sonido y la comunicación Julian Treasure, RASA:

  • Receive (Recibir)
  • Appreciate (Apreciar)
  • Summarize (Sintetizar)
  • Ask (Preguntar)

Este «proceso de extracción» te obliga a escuchar con interés, y permite al cliente expresar sus preocupaciones, problemas o quejas con total libertad. Cuanto más revele tu cliente, más posibilidades tendrás de comprender sus motivaciones e intenciones para guiarlo adecuadamente hacia los resultados que busca, de manera humana y empática.

3. Orienta las emociones de tu equipo

La Dra. Barbara Fredrickson, investigadora líder en el estudio del pensamiento positivo, sugiere que las emociones positivas pueden generar una apertura. En otras palabras, estas emociones nos ayudan a ampliar nuestra mirada, modificar nuestra perspectiva y comprensión.

El problema es que suele evitarse este tipo de emociones positivas en el mundo empresarial, bajo el presupuesto de que son inapropiadas o deberían intentar ser reducidas. No obstante, reprimir las emociones de los empleados podría reducir su rendimiento, lo que trae como consecuencia una posible falta de satisfacción del cliente. 

Por ello, expresar emociones positivas ayudan a mejorar la percepción y fidelidad del cliente. Oriéntales acerca de cómo pueden canalizar las emociones negativas que surgen en sus labores, tales como la desesperación o el enojo, para transformarlas en calma y apertura.

4. Comprométete a la consistencia

Al momento de evaluar la consistencia, es importante considerar su función en el proceso de incorporación de clientes.

Para generar una percepción positiva de los clientes desde el primer momento, debes asegurarte de que la transición del equipo de ventas al de soporte técnico o éxito del cliente sea fluido y consecuente con la manera en la que deseas que los usuarios perciban tu marca. Para alcanzar esta experiencia armónica, puedes establecer valores operativos centrales, tal como el respeto, la integridad y el énfasis en el cliente, para ofrecer un marco a todas las interacciones de la marca.

Por ejemplo, Zappos, una tienda online de calzado e indumentaria, hace hincapié en la experiencia del cliente y el servicio que ofrece solicitando a sus empleados que cumplan con estos 10 valores:

  1. Dar un servicio sorprendente.
  2. Aceptar y aceptar el cambio.
  3. Fomentar la diversión y un tanto de rareza.
  4. Ser aventureros, creativos y abiertos.
  5. Buscar el aprendizaje y el crecimiento.
  6. Construir relaciones abiertas y honestas con la comunicación.
  7. Crear un equipo positivo y un espíritu de familia.
  8. Hacer más con menos.
  9. Ser apasionados y determinados.
  10. Ser humildes.

Cómo mejorar la percepción del cliente: ejemplo de Zappos

Imagen de Zappos 

Esto ayuda a los representantes a saber cómo actuar o abordar el problema de un cliente. Si se implementan los valores operativos de manera consistente, los clientes comenzarán a acostumbrarse a dicho nivel de calidad.

Adopta y aplica estos valores con cierta flexibilidad, en función de las interacciones específicas con los clientes, para evitar comunicaciones predeterminadas o impersonales.

5. Apuesta al desarrollo de habilidades desde el principio

Un representante del éxito del cliente o de la atención al cliente sabe que debe tratar al usuario como un ser humano. Sabe cuándo ser proactivo y hacer preguntas aclaratorias, y qué hacer si no cuenta con la respuesta. Todas estas habilidades ayudan a generar una percepción positiva de los clientes.

Esta manera de abordar el servicio y generar relaciones con el cliente no puede alcanzarse sin recibir una capacitación adecuada ni comprometerse a un aprendizaje continuo. Los representantes deben adaptarse a los cambios de los estándares de la industria, que son producto de las nuevas demandas de los clientes.

Para incrementar tu ventaja competitiva, es fundamental que tú y todos los miembros de la empresa sepan qué habilidades y áreas del servicio deben mejorarse y estén dispuestos a invertir en un software y una capacitación que les ayude a hacerlo.

3 ejemplos de percepción del cliente 

1. Incluir a los clientes en las soluciones: Aerolínea Virgin Atlantic 

La famosa aerolínea americana sabe que no es posible tener a todos los clientes contentos al mismo tiempo. Aunque sí puedes hacerlos parte de la solución. 

En alguna ocasión alguno de los usuarios se quejó de una merienda que recibió en su vuelo y, en vez de ser ignorado, el dueño de la compañía, Richard Branson, le respondió en una carta abierta de disculpas. Después contactaron al cliente y pidieron su ayuda para revisar todo el menú ofrecido; además, lo volvieron parte del consejo culinario de la aerolínea.

Esta estrategia no solo respondió positivamente a la queja de un cliente, sino que también superó las expectativas de respuesta al hacerlo sentir valorado e incluido. Esto, por automático, mejoró su percepción y dio confianza a otros usuarios de poder emitir sus opiniones en caso de tenerlas. 

2. Compromiso interno y externo: Grupo Bimbo 

Dicen que en las malas es cuando verdaderamente conoces a quienes están contigo, apoyándote. Esto es algo que Grupo Bimbo ha mantenido a flote, sobre todo en 2020 cuando la situación de todos se puso difícil debido a la crisis sanitaria. 

La buena percepción de los clientes también se alimenta de las acciones sociales tanto internas y externas que una compañía destaque. En este ejemplo, Grupo Bimbo demostró empatía ante la situación cuidando tanto de sus colaboradores como de sus clientes al poner a disposición su producto todo el tiempo y en comunidades de poco alcance. Además, contribuyó con aquellos que han prestado servicio para combatir la pandemia, como el personal médico. 

3. Atención al cliente impecable: BBVA 

En 2020 la asociación Contact Center World reconoció el excelente servicio al cliente ofrecido por la entidad bancaria BBVA. Esto, por haber resuelto las necesidades de sus clientes de forma rápida, precisa y eficiente, además de dar un servicio continuo y de calidad. 

Como lo mencionamos anteriormente, muchos clientes suelen quejarse de los largos tiempos de espera que deben pasar cuando llaman para resolver algo con una compañía. Por lo tanto, el hecho de que una empresa o marca se ocupe por brindar una atención integral y eficaz es uno de los aspectos que más valoran los consumidores y los hace tener una perspectiva positiva. 

Reconocer que hay cosas que puedes cambiar y mejorar en tu empresa para modificar la percepción de los clientes es algo realmente importante. Si bien es vital hacer un profundo análisis y un rediseño de tu plan estratégico, si logras adaptarte, haciendo hincapié en la importancia de la experiencia y la percepción que el cliente tiene de tu marca, te aseguramos que tu esfuerzo valdrá la pena.

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 Clientes Primero

Publicado originalmente el 17 de junio de 2021, actualizado el 18 de junio de 2021

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Customer experience