Valor percibido: qué es, cómo afecta la fijación de precios y ejemplos

Cuando compramos un producto o servicio generalmente lo hacemos motivados por una necesidad. Esa necesidad puede resolverse de formas diferentes y hacer que el costo varíe de acuerdo con el proveedor. Este enfoque representa el valor percibido en la estrategia de marketing.

La estrategia de precios de acuerdo con el valor percibido ayuda a las empresas a fijar los precios de sus productos y servicios conforme el valor que los clientes les dan.

Los especialistas en marketing usan la publicidad para mejorar el valor percibido en la mente de los consumidores, ya que, por lo regular, no son conscientes de cuánto cuesta para la empresa producir sus productos, y piensan más bien en el uso que le darán a ese producto.

Este concepto se podría aplicar a muchas facetas de la vida, ya que entre la percepción y la realidad hay una línea muy delgada. Afortunadamente los especialistas han sabido aprovechar esto, ya que para el mercado lo que realmente importa es el valor percibido por el cliente.

Determinantes del valor percibido por el cliente

Algunos de los aspectos determinantes del precio con base en el valor percibido por el cliente son:

1. Confianza: uno de los aspectos básicos es la confianza que la clientela siente con respecto de la experiencia de compra, no solo de la marca, sino del canal digital o tienda física donde lo adquirirá, el producto en específico y demás.
2. Experiencia del usuario con la marca y el producto: el 76 % de las y los ejecutivos considera que la experiencia de usuario es un área importante o crítica. No es para menos, ya que buena parte de una estrategia de precio por valor percibido requiere que la clientela tenga una experiencia con la menor fricción posible, ya sea digital, física o en una combinación de ambos formatos.
3. Garantías: contar con una garantía extendida hace que las personas sepan que el producto es de alta calidad. Casi ninguna empresa se arriesgaría a poner una garantía de 10 años o de por vida si su producto tiene fallas.
4. Servicio al cliente y soporte: el 63 % de los consumidores considera que el servicio al cliente es el aspecto diferenciador de las marcas hoy en día. Contar con un servicio proactivo, diligente y organizado es vital, apoyado por herramientas de autoservicio y por agentes con conocimiento y amabilidad.
5. Reputación de la marca: la reputación de la marca es más visible que antes, gracias a las reseñas en los sitios web de cada una y a las que aparecen en portales como Google Maps. Un cliente podría estar dispuesto a pagar una cantidad mayor si ve que cierta empresa ofrece una experiencia inigualable, de acuerdo con sus calificaciones por parte de consumidores satisfechos.
6. Durabilidad y aspectos tangibles: hay aspectos que resaltan a la vista. Incluso si se trata de un producto digital, las características del mismo podrán aumentar el precio con base al valor percibido por el cliente.
7. Precios de la competencia y calidad de la oferta: la relación entre calidad y precio sigue presente en esta estrategia. Una persona puede preferir comprar unos jeans tres veces más costosos por el hecho de que sabe que le servirán por más tiempo. En cambio, si el valor percibido no es mayor, preferirán la opción más barata.

Estos son los elementos del valor percibido. Como puedes ver, fijarlo debe tener en cuenta estas variables que podrían determinar si es adecuado o no para tu negocio.

Por ello, pasemos a ver lo que debes tener en cuenta en la fijación de precios con base en el valor percibido.

¿Cómo afecta el valor percibido a tu estrategia de precios?

El valor percibido no siempre es el costo real de un producto o servicio, ya que este puede valer diferente para ciertas personas; es decir, no existe un valor objetivo. La oportunidad de maximizar su valor depende de la estrategia de precios que estés utilizando. 

En algunos de los casos el valor percibido puede afectar la estrategia de precios cuando los clientes sospechan que se ha exagerado sobre la calidad o los servicios que ofrece un determinado producto. También ocurre cuando los consumidores suelen prestar más atención a los precios y no están dispuestos a pagar más por un producto. 

Por tanto, el valor percibido de un producto o servicio determina el precio que el cliente está dispuesto a pagar por él y se basa en factores emocionales, sociales y culturales. Este concepto revela los deseos de los consumidores, a quienes no les importa pagar una cantidad más alta si lo que van a recibir a cambio es calidad y prestigio. Ahora bien, si el producto o servicio por el cual están pagando no es lo que esperaban, utilizar esta estrategia de precios puede ser muy arriesgada. 

En general, como consumidores damos valor a los productos por lo que representan para cada uno de nosotros; por ejemplo, la comida o la forma en que viajamos. Nos definen las elecciones que hacemos al adquirir los productos o servicios; así, la relación que tenemos con las marcas se basa en el valor que damos a lo que nos ofrecen: de hecho, 64 % de los consumidores confía en las marcas con las que comparten valores.

Como lo mencionamos al principio de este artículo, las emociones juegan un factor fundamental en cuanto al valor percibido de un producto o servicio. Si el precio fijado representa una molestia en el consumidor y no genera ningún tipo de satisfacción, es muy probable que tu estrategia de precios se vea afectada. Considera que los beneficios percibidos de un producto se dan en tres niveles: físico, lógico y emocional. 

Por ejemplo, si es invierno y necesitas comprar un abrigo para cubrirte del frío estás percibiendo el valor físico de ese producto; si el abrigo te hace ver bien y es de buena calidad, entonces percibes un valor lógico; y si además el abrigo lo promociona tu artista favorito, entonces ya tiene un valor emocional. Todos estos valores percibidos están incluidos en el precio y, por tanto, vas a pagar por ellos, sin importar lo que cuesten.

¿Cómo manejar el valor percibido en tu estrategia de precios?

Usar la estrategia de precio por valor percibido no parece tan complicado. Pero para saber si es la estrategia de precios adecuada, primero debes analizar la información con la que cuentas para evaluar si es factible aplicarla en tu empresa. Para ello te dejamos algunos consejos que te pueden ayudar a manejar el valor percibido en tu estrategia de precios:

1. Evalúa tu producto o servicio

Tal vez no estás vendiendo nada que tus clientes necesitan, por lo que no estarán dispuestos a pagar precios altos para adquirirlo. Analiza qué necesidades y deseos de los consumidores está cubriendo tu producto, de qué manera lo ven tus clientes y cuál es el valor que estarían dispuestos a pagar por él. 

Para ello, es importante que conozcas a tus clientes, cuáles son sus puntos de dolor y de qué manera tu producto resuelve sus problemas. Replantea los beneficios de tu producto y asegúrate de que sea realmente lo que tus clientes necesitan. De esta manera el valor percibido aumentará. 

2. Evalúa a tus clientes 

Las preferencias y los gustos de los clientes son muy importantes para generar una estrategia de precios que sea efectiva. Si puedes hacer que tu producto o servicio satisfaga esas necesidades específicas, entonces es posible que aumente el valor percibido. Los gustos y las preferencias de tus clientes dicen mucho sobre la forma en la que te perciben.

3. Ajusta tus precios

El valor percibido de tu producto o servicio depende de cuánto ganan tus clientes potenciales al obtenerlo. Los precios más altos representan para los consumidores calidad y podrían pagar más por ellos, ya que los consideran una opción superior a otras, incluso premium. Tal vez es momento de mostrar a tus clientes potenciales todos los beneficios que van a obtener cuando obtengan tu producto. 

4. Genera un marketing de valor para el cliente

Cuantas más opciones existan en el mercado parecidas a la tuya, menor será la disposición de pagar para los consumidores. Esto se debe a que tendrán la oportunidad de compararte con otros y tal vez no elegirán tu producto o servicio.

Una manera efectiva de ser relevante incluso entre la competencia es mostrar tu propuesta de valor dentro de tu estrategia de marketing, haciendo que tu producto o servicio se distinga de los demás.

Las marcas que usan el método del valor percibido con éxito suelen resaltar en sus estrategias de marketing las características únicas no solo del producto, sino del negocio mismo. Además, van más allá de las estrategias tradicionales como la publicidad en medios masivos, pues atraen a la clientela con videos, artículos de blog, publicaciones de redes sociales y demás contenidos acerca de las cualidades de su oferta.

5. Muestra una garantía 

Generar confianza a través de la garantía que ofrece tu marca o producto ayudará a aumentar el valor percibido y te diferenciará de la competencia. Los materiales, la fabricación o incluso las devoluciones podrían hacer una diferencia en la decisión de compra y, sobre todo, en el valor percibido de tus productos o servicios.

Antes de pasar a los ejemplos, te mostramos un breve repaso de lo que hemos visto:

8 ejemplos de valor percibido

1. Rolex

Imagen de Uppers

En este caso la percepción de valor es lo que realmente separa una marca de otra. Rolex es un gran ejemplo: el coste de producción de un reloj suele ser más bajo que el precio final; incluso vende a los minoristas sus relojes aproximadamente a un 40 % menos que el precio fijado.

Esto se debe a que el valor percibido de este producto a ojos de los consumidores es alto, y los clientes pagan por la marca más que por el coste de fabricación del producto. Lo que están adquiriendo junto con un reloj es estatus social y experiencia única. Así, lo que significa tener un reloj de lujo está relacionado con el valor percibido de un cierto prestigio social y esto justifica su precio tan elevado. 

2. Starbucks

Imagen de Dinero en Imagen

Desde su aparición, Starbucks ha cambiado el valor percibido que tenemos por el café. Aproximadamente 1 USD es lo que a Starbucks le cuesta preparar un café; sin embargo, el precio fijado para su venta en sus sucursales alcanza hasta los 20 USD. Comprar un café en Starbucks es adquirir una experiencia, que hace que el valor percibido por sus clientes sea mayor. 

Desde el lugar con un ambiente relajado, buen servicio al cliente y un espacio en donde se puede, trabajar, leer y hasta tomar un desayuno, esta cadena de cafeterías ofrece la experiencia de marca para sus consumidores. Ellos perciben que tiene un valor alto y es por eso que no les importa pagar lo que sea por uno de sus cafés: saben que el precio incluye más beneficios que pueden disfrutar.

3. Levi’s

Imagen vía Oink Oink

Esta marca sigue siendo pionera en la fabricación de jeans desde el siglo XIX. Sus jeans se venden en unas 50 mil tiendas minoristas en más de 110 países, y ha logrado marcar su personalidad tanto en sus productos como en su estrategia de precios. Por ello, el valor percibido que los consumidores tienen de esta marca se debe a la calidad de sus productos y, sobre todo, al prestigio que ha adquirido durante todo este tiempo. El catálogo que tiene actualmente ha crecido al igual que sus ventas alrededor del mundo. 

4. Apple

Imagen de Apple

Apple usa la estrategia de diferenciación que ofrece atributos únicos en sus dispositivos, los cuales son percibidos por los consumidores como mejores o diferentes a los de la competencia. Esta marca se ha posicionado con cierto tipo de clientes que perciben sus productos como irresistibles, y pese a sus precios altos los adquieren porque les aporta elegancia y prestigio. 

5. Evian

Imagen de Evian

El agua Evian usa un marketing de valor para el cliente centrado en los diferenciadores de su marca. Enfatiza el origen del agua (un manantial milenario en Évian-les-Bains, Francia) y ofrece experiencias de lujo, que van desde botellas con diseños exclusivos hasta un spa de aguas termales. 

Esto explica cómo es que un agua que vale dos o tres veces más que su competencia, en su presentación más sencilla, tiene un éxito constante. Eso sin contar sus versiones en botellas de vidrio, que son más costosas.

6. Cloudbooks

Imagen de Cloudbooks

Como vimos en las determinantes del valor percibido para el cliente, no es necesario que un producto sea físico para que entre en este tipo de estrategia. Cloudbooks es un software contable que cuenta con precio más elevado que otros programas de la misma categoría y no por eso deja de tener éxito entre las empresas y profesionistas.

Su éxito radica en que ofrece funciones que le añaden valor, como añadir el logo de la empresa del cliente en cada factura, conectarse con pasarelas de pago, activar recordatorios y contar con un servicio al cliente por medio de canales diversos.

7. Atlantic Airways

Imagen de Actualidad Aeroespacial

Al determinar un precio basado en el valor percibido por el cliente, es necesario no dejar de lado los elementos que tienen que ver con la atención. Esta es una de las características que Atlantic Airways mantiene como prioridad, con el fin de establecerse entre la competencia, incluso cuando cuenta con precios más elevados.

Ha ganado dos veces consecutivas el Premio de Preferencia del Viajero de TripAdvisor, donde casi todas las reseñas hablan de la calidez de su personal y la experiencia de sus pilotos. Además, las reseñas negativas son relativamente pocas, lo cual mejora la percepción que otros posibles clientes tendrán de la aerolínea.

8. La Prairie

Imagen de La Prairie

La Prairie es una marca suiza que ha manejado como nadie el marketing en torno del valor percibido. La compañía de maquillaje de gama alta ofrece una experiencia virtual y en tienda física que recuerda constantemente su logo, sin hacer una publicidad estridente de cada producto. Se enfoca en mostrar las características de cada uno, lo que da una sensación de confort y lujo.

Así es como ha logrado posicionarse como una de las marcas del cuidado de la piel y belleza más poderosas del mundo.

Como pudimos ver en los ejemplos anteriores, el valor percibido y el valor real de cualquier producto van de la mano. Cuanto mayor sea el valor que los clientes perciban de tu producto o servicio, más estarán dispuestos a pagar y, por tanto, tus ganancias serán más altas. Crear valor de tu marca te ayudará a obtener más conversiones y resultará ser un negocio beneficioso tanto para ti como para tus clientes.