Si implementas una nueva metodología comercial sin adoptar simultáneamente nuevas métricas, te resultará mucho más difícil seguir tu progreso. Es por esto que las empresas que realizan la transición a un marco de trabajo basado en cuentas deben actualizar sus indicadores de éxito.
Mientras que las métricas tradicionales se centran en la actividad del lead a nivel individual, el marketing basado en cuentas (ABM) analiza las cuentas clave, es decir, aquellas con más probabilidades de generar la mayor cantidad de ingresos para tu organización.
¿Qué es una métrica del marketing basado en cuentas?
El ABM necesita nuevas maneras de interpretar las tradicionales métricas del marketing, pues, aun cuando oportunidades y leads calificados son bastante importantes, no son los suficientemente precisas para medir adecuadamente esta estrategia. Las métricas del marketing basado en cuentas miden la calidad y la capacidad de influenciar en tus prospectos.
¿En qué se distinguen las métricas basadas en cuentas?
Están enfocadas en la calidad, no en la cantidad
La prioridad de un equipo ABM es influir en las personas que importan en las cuentas clave. En lugar de centrarse en la creación de nuevos leads, este se concentra en activar y atraer a un número menor de leads adecuados. Por ese motivo, las métricas de embudo tradicionales, como las tasas de conversión, no aplican aquí.
Por ejemplo, un representante de ventas con 20 cuentas no puede aceptar una tasa de conversión del 5%; debe pensar en aumentar los ingresos de cada cuenta. ¿Qué valoraría más el representante de ventas: 20 colaboradores que descargan un documento técnico o una conversación significativa con una persona que toma decisiones en una de sus cuentas objetivo?
No están centradas en los ingresos cerrados
SiriusDecisions informa un aumento del 25% en la duración de un ciclo de ventas B2B promedio. Cuanto mayor sea el tamaño de la transacción, más largo será el ciclo. Con un proceso tan largo en marcha, necesitas medir lo que está sucediendo a medida que avanza. Existe una gran brecha entre la generación de leads y el avance a lo largo del recorrido de los compradores B2B.
¿Cómo medir el progreso en la mitad del proceso? Primero, concéntrate en el engagement. Realiza un seguimiento del grado de participación de las personas adecuadas con tu marca y tendrás una forma cuantificable de mostrar el desarrollo a lo largo de un proceso de desarrollo potencialmente largo.
Las 5 métricas clave del ABM
- Cobertura
- Conciencia de marca
- Engagement
- Alcance
- Influencia
La compañía norteamericana Engagio (Demandbase) recomienda cinco categorías de métricas ABM. Utilízalas como complemento de los indicadores relativos a los leads, el proceso de venta y los ingresos, no en lugar de ellos.
1. Cobertura
¿Tienes suficientes personas en tu base de datos? ¿Qué tan completos son los datos de tu cuenta?
Esta métrica rastrea la calidad y la exhaustividad de los datos y debe informar tu plan estratégico. En otras palabras, ¿cuántas de tus cuentas objetivo has investigado? ¿Entiendes cada división con tu cuenta objetivo? ¿Para cuántas cuentas tienes contenido personalizado y específico? ¿Has identificado las principales partes interesadas y puntos de contacto dentro de cada cuenta? ¿Tienes la información de contacto correcta?
2. Conciencia de marca
¿Tus leads conocen el nombre de tu empresa y lo que ofrece?
El tráfico web es un buen reflejo de esto; en especial, el tráfico que proviene de personas dentro de las cuentas objetivo. También debes realizar un seguimiento si los contactos clave abren sus correos electrónicos, asisten a tus eventos y reciben tus llamadas telefónicas.
3. Engagement
¿Qué tan comprometidos e interesados están tus prospectos?
Cuánto más tiempo pasan con tu empresa, más comprometidos suelen estar.
Mide la cantidad de minutos que alguien pasa con tu marca. Realiza un seguimiento de cuándo interactúan socialmente, cuándo usan tu producto y cuándo hablan con tu equipo de ventas.
4. Alcance
¿Estás llegando a cuentas objetivo específicas? ¿Dónde estás desperdiciando tus esfuerzos? Realiza un seguimiento del éxito por canal; por ejemplo, en una campaña de seminario web, mide el éxito por la asistencia al evento. También lleva a cabo un seguimiento del porcentaje de cuentas objetivo que tienen éxito en cada programa. Finalmente, haz un seguimiento de tu enfoque: ¿qué porcentaje de todos los éxitos del programa provienen de cuentas clave?
5. Influencia
¿Qué actividades están generando los resultados correctos?
Los modelos de atribución tradicionales son difíciles de aplicar en ciclos de ventas largos con múltiples puntos de contacto. ABM requiere buscar correlaciones entre actividades y resultados de ventas clave.
Extrae los datos para encontrar estadísticas como: «Las cuentas en el 25% superior de engagement tienen ciclos de ventas un 18% más rápidos que las del 25% inferior». Busca la velocidad de negociación, tasas de ganancias, valores de contrato promedio, retención y Net Promoter Score. En última instancia, sus resultados ayudan a demostrar al liderazgo de ventas y a la mesa directiva de tu organización la importancia de una estrategia ABM.
Las 2 métricas de ventas clave del ABM
El marketing y las ventas miden el éxito de manera diferente. Las métricas basadas en cuentas pueden ayudar a acercar a estos equipos, dándoles un lenguaje común y alineando el enfoque en una lista específica de cuentas. Con el software de account based marketing de HubSpot, vender tus productos y servicios a los clientes más importantes y poner en marcha tu estrategia ABM nunca fue tan fácil.
Con una estrategia de Desarrollo de ventas basado en cuentas (ABSD), dos tipos distintos de métricas pueden ayudarte a comprender si tu equipo de ventas se está desempeñando en relación con un plan de ventas basado en cuentas.
1. Métricas de ventas basadas en actividades
¿Los representantes de ventas están haciendo lo correcto? Esto será específico para el manual que siguen tus representantes, pero generalmente abarca actividades como la finalización de tareas; llamadas, correos electrónicos o contactos por día; cobertura de la cuenta (si los representantes son responsables de crear contactos), conversaciones significativas y conversaciones que consiguen reuniones.
2. Métricas de ventas basadas en resultados
Realiza un seguimiento del resultado de las actividades mencionadas anteriormente, incluida la tasa de cuentas aceptadas (una métrica que a menudo se evalúa por mil cuentas prospectadas), el flujo creado y los ingresos generados.
Las estrategias basadas en cuentas presentan una oportunidad increíble para que las organizaciones hagan que el marketing y las ventas estén mejor enfocados, así como sean más relevantes y eficaces. Y, con el fin de lograrlo, debes medir lo que realmente importa.
