Cómo usar los leads precalificados para que tu negocio crezca y evolucione

Conseguir leads indicados para trabajar con ellos hasta convertirlos en clientes es una tarea que enfrenta muchos retos, tales como:

• rechazo por parte de los prospectos;
• saturación del mercado;
• datos de mala calidad;
• falta de tecnología adecuada;
• agotamiento de las listas de prospectos.

Estas son solo algunas de las situaciones a las que se enfrentan diariamente los equipos de ventas.

Además, los leads que captamos por medio de las diferentes estrategias de marketing no siempre son los más indicados para su conversión. De ahí que tengamos que verificar, a través de distintos mecanismos, si están listos para avanzar en el ciclo de ventas. A estos prospectos se les conoce como leads calificados.

Para mejorar las posibilidades de conversión, es necesario asumir un rol más activo, haciendo uso de las herramientas que ofrece un CRM y la información que se capta con el seguimiento de la actividad de los prospectos. Ahí es donde entra el concepto de leads precalificados.

Los leads precalificados son distintos a los leads calificados tradicionales (MQL, por sus siglas en inglés) por una sencilla razón: los primeros cumplen parámetros más estrictos definidos por los equipos de marketing y ventas, los segundos son todos aquellos leads que captamos por medio de las estrategias de marketing estándar, por llamarles de esa forma.

Aunque ambos casos pertenecen a la misma categoría de prospectos, como también se les conoce, los leads precalificados tienen más oportunidad de convertirse en clientes, mientras que los segundos suelen tener una intención de compra inferior, comparada con los primeros.

Además, respecto al proceso de captación, la principal diferencia es que en lugar de crear contenido para los canales donde la marca tiene presencia, y conseguir que los leads se acerquen, la búsqueda de un lead precalificado consiste en un proceso más activo.

Tradicionalmente, un lead calificado se muestra con su comportamiento, por ejemplo, al descargar un ebook, asistiendo a un evento, completando un formulario para recibir información y demás acciones.

Lo que hay que tener presente es que estos usuarios toman una decisión consciente que los lleva a la acción; de ahí que utilicemos el término llamado a la acción (CTA) para incentivar su curiosidad o interés en nuestra oferta.

Esa acción es el paso que los conduce a dar inicio al recorrido del comprador. A partir de este punto, los representantes del área de ventas examinan a los leads y comienzan a calificarlos de acuerdo con su nivel de respuesta; por ejemplo, si abren los correos o responden las llamadas telefónicas. En este punto las métricas son muy importantes para saber si estos leads están dentro o fuera del rango de los prospectos que suelen convertirse en clientes.

Conforme avanza el proceso, pueden ir cambiando de representante de ventas, hasta que finalmente pasan a manos de lo que se conoce como representante de cierre: es quien se encarga de cerrar el trato.

Ahora bien, al centrarte en los clientes potenciales precalificados, adoptas un enfoque activo en tu proceso de ventas. 

En lugar de esperar que tu contenido atraiga la atención de los prospectos y que tus llamadas a la acción (CTA) sean lo suficientemente persuasivas para convertirlos en leads, la idea de este proceso es buscar activamente a los clientes potenciales.

Para ello el equipo de marketing tiene que estipular criterios y parámetros para examinar los perfiles de los prospectos.

• ¿Necesitan realmente el producto?
• ¿Tienen los ingresos económicos para comprarlo?
• ¿Tienen capacidad de decisión para adquirir tu producto o servicio o tendría que ser otra persona la que firmara la compra?
• ¿Necesitan el producto con urgencia?
• ¿Han hecho contacto con algún representante para informarse?

De esta forma, cuando el equipo de ventas comience a hacer la prospección de los leads calificados para ventas, tendrá más oportunidades de éxito. 

Entonces, se trata de establecer procesos para precalificar la demanda desde el equipo de marketing y posteriormente el de ventas. En vez de trabajar a ciegas, lo que se busca es establecer cierto tipo de criterios que ayuden a seleccionar mejor a los leads para convertirlos en clientes.

La matriz de encaje/interés es una herramienta muy útil para determinar si el interés del prospecto empalma con la oferta de nuestra marca. En caso negativo, aunque el interés del lead sea alto, no habrá manera de convertirlo en cliente.

Otra forma de precalificar a un lead es con el mapeo del viaje del cliente. Si conocemos todas las rutas posibles y tenemos presentes los criterios que debe cumplir un prospecto, podemos determinar con más exactitud si un lead está mejor calificado para seguir avanzando. En caso de que no lo esté, podemos llevar a cabo un proceso de maduración por medio de una experiencia personalizada.

No se trata de perder leads, sino de elegir en primer lugar a aquellos que están más dispuestos a llevar a cabo una compra.

Otra forma es con la creación y el mantenimiento de un perfil de cliente ideal (PCI) y los criterios de calificación personalizados. Con base en estos se puede filtrar la base de datos y seleccionar los prospectos que están precalificados, en el sentido de que serían idóneos para la oferta (encaje/interés).

El uso de modelos predictivos y el análisis de los datos históricos te ayudará a identificar las cuentas que tienen más probabilidades de cerrarse y, en consecuencia, en qué cuentas debería centrarse el equipo de ventas.

¿Cuáles son los beneficios de tener leads precalificados?

Tener leads precalificados es muy útil para optimizar el ciclo de ventas de la empresa, optimizando los recursos que se destinan a este departamento. Además, no hay que perder de vista los siguientes beneficios:

• Los leads precalificados llegarán al ciclo de ventas con una mayor calificación. Esto agiliza muchísimo el proceso para los representantes de ventas.
• La precalificación elimina el trabajo diario de investigación y el mapeo de cuentas.
• Los equipos tienen más tiempo para calificar y transferir las oportunidades a los representantes de cierre. 
• Los leads precalificados están mejor dispuestos a tener una conversación con el equipo de ventas, lo cual reduce la fricción, por mucho.
• Mejora el conocimiento del buyer persona al estudiar con mayor nivel de detalle los requisitos y criterios que debe cumplir el prospecto.
• Disminuyen los tiempos de cierre de ventas e, incluso, puede llegar a incrementar el número de tratos.

¿Cómo establecer la precalificación de leads?

Para comenzar a precalificar a tus leads puedes seguir los siguientes pasos. Cabe resaltar que este proceso puede variar dependiendo del modelo de negocio y la industria a la que pertenece cada empresa.

1. Define la responsabilidad de cada equipo

Tanto el equipo de marketing como el de ventas son responsables de darle seguimiento a los leads. Sin embargo, puede resultar contraproducente para el cierre de tratos que tus representantes de ventas se dediquen demasiado tiempo a calificar a los leads que marketing les transfiere.

Por esta razón, asegúrate de que el equipo de marketing está llevando a cabo un proceso de precalificación riguroso. Esto se puede lograr a través de formularios y análisis predictivos.

Si careces de las herramientas adecuadas, comienza por responder estas preguntas:

• ¿Quiénes son tus clientes actuales?
• ¿Qué productos consumen y con qué frecuencia?
• ¿Qué problemas tratan de resolver con tu oferta?
• ¿Cuál es su comportamiento de compra?
• ¿Cómo fueron captados por primera vez? 
• ¿Cuál es el producto más vendido y por medio de qué canal?
• ¿Qué opiniones han influenciado a otros prospectos a interesarse en tu oferta?

Con estos datos puedes definir qué prospectos están más dispuestos a comprar. Y en consecuencia podrás identificarlos mejor la próxima vez que hagan clic en un anuncio o CTA.

2. Utiliza formularios o encuestas para conocer mejor a tus leads

Los formularios y las encuestas son muy útiles para identificar y precalificar a los leads. Además, es muy sencillo utilizarlas y no requieren demasiado trabajo para hacer que funcionen.

Al utilizar formularios o enviar encuestas por correo electrónico con preguntas para precalificar a los leads, puedes darle prioridad a aquellos que respondan de manera óptima. De esta forma podrás identificar las cuentas a las que deberías dirigirte inmediatamente (sin perder de vista a los demás leads, por supuesto).

Para incentivar la encuesta y aumentar la tasa de respuesta puedes ofrecer algún beneficio asociado a la venta. De esta forma obtienes información y promueves su deseo de compra.

3. Estudia el comportamiento de todos tus leads

El hecho de que alguien no se ajuste tus criterios de lead precalificado no significa que nunca lo hará.

Si los prospectos parecen interesados, entonces mantente en contacto con ellos para que tengan presente tu oferta. Aunado a esto, estudia su comportamiento para saber qué los hace cambiar de opinión respecto a la compra de tus productos o servicios.

Puede tratarse de un mensaje distinto, contenidos educativos para entender la solución de tu marca, o simplemente más ayuda para superar sus objeciones. Lo importante es que entiendas por qué no han logrado calificar como leads, para mejorar la manera en que gestionas tu oferta.

Trabaja con tu equipo de marketing para precalificar a los prospectos antes de que lleguen al departamento de ventas. Libera tiempo y energía para que las y los representantes hagan lo que mejor saben hacer: generar valor para la empresa.

4. Usa modelos predictivos

Sin importar qué CRM estés usando actualmente, seguramente tienes mucha información almacenada que no estás aprovechando.

Aprovecha los datos históricos que permanecen intactos en tu base de datos mediante el análisis de:

• informes de pérdidas y ganancias;
• métricas campaña;
• métricas de producto;
• retorno de la inversión;
• ingresos recurrentes;
• valor de la vida del cliente.

Esto por mencionar solo algunos ejemplos de las métricas que puedes estudiar para hacer una mejor idea de cómo funciona tu ciclo de ventas.

Ten en cuenta que las herramientas de modelado predictivo pueden ayudarte a identificar cuáles leads tienen más probabilidades de convertirse en clientes. Una vez que hayas estudiado estos aspectos podrás afinar con mayor lujo de detalle los criterios para cumplir la precalificación.

5. Realiza un seguimiento constante

Asegúrate de que la oferta se mantiene en la mente de los leads precalificados. A pesar de que sus intenciones de compra están por encima de promedio, no puedes dejar de darles seguimiento.

En promedio se requieren cuatro seguimientos antes de que un trato llegue al cierre. Por esa razón, te recomendamos que asumas un rol estratégico en el seguimiento de los leads precalificados, siempre de manera significativa. Que cada interacción genere valor, para el prospecto y para la empresa. 

Si utilizas estas tácticas, tendrás la oportunidad de atender mejor a tus leads y, de paso, tendrás empleados más felices debido a los beneficios de la precalificación.