¿Qué son los objetivos estratégicos de una empresa? Definición y ejemplos

Cuando tenemos una meta definida es más sencillo planificar nuestras tareas, pues tenemos un fin hacia el cual dirigir nuestros esfuerzos.

En el mundo empresarial es especialmente importante trazar las líneas de llegada a los objetivos que nos interesan. Para lograrlo, se requiere que los equipos de trabajo sepan qué papel desempeñan en la compañía, en qué medida contribuyen al éxito empresarial y hacia dónde deben dirigirse como un colectivo; pero, sobre todo, el modo en que deben trabajar para alcanzar sus propósitos.

Por ello, establecer objetivos y definir cómo conseguirlos debe ser una de las tareas prioritarias de los líderes empresariales. En este artículo hablaremos de un tipo de objetivos que determinan el modo en que una empresa desempeña sus labores: los objetivos estratégicos.

Sigue leyendo para conocer qué son estos objetivos, cómo se diferencian de los objetivos operativos y cómo puedes definir los de tu propia empresa. Además, te compartiremos algunos ejemplos de objetivos estratégicos para que traces tus metas empresariales y planifiques correctamente cómo alcanzarlas.

La diferencia entre objetivos estratégicos y objetivos operativos

Cuando hablamos de objetivos y metas, generalmente solemos referirnos a los proyectos a corto plazo que debemos cumplir: conseguir una nueva cuenta, alcanzar un volumen de venta durante el mes o diseñar una campaña publicitaria. Sin embargo, esos objetivos no son estratégicos, sino operativos. Para conocer las diferencias entre estos dos tipos de metas, es importante saber qué es cada uno y cuál es su utilidad:

Objetivos estratégicos

Como hemos afirmado, los objetivos estratégicos son propósitos generales que orientan los esfuerzos de una compañía. Suelen ser de largo plazo y, por tanto, conllevan una serie de objetivos particulares. Entre sus características podemos resaltar:

• Se basan en la misión de una empresa
• Apelan a los valores, cultura y visión de la compañía
• Requieren planificación
• Son directrices de las metas a corto plazo
• Parten de aspiraciones y promueven la motivación

Objetivos operativos

En contraste, los objetivos operativos son tareas particulares que es necesario cumplir para alcanzar progresivamente la misión última de una empresa. Como su nombre lo indica, estos objetivos están centrados en la operatividad de una compañía, por lo que buscan constantemente la eficiencia, optimización y buen desempeño. Estas son sus principales características:

• Son metas a corto o mediano plazo
• Son independientes, pero complementarios
• Sus resultados son medibles, de acuerdo con los resultados esperados
• Se traducen en tareas delegadas a diferentes equipos
• Requieren especialización

Para conocer más sobre este tema te recomendamos consultar el artículo sobre objetivos operativos de HubSpot.

1. Liderar el mercado

Ser los líderes de un nicho de mercado es la aspiración de muchas empresas. A mayor aceptación del público e innovación en el área de desarrollo, mayores ingresos percibe una empresa y aporta valores agregados.

No obstante, liderar el mercado no es una tarea sencilla; a pesar de que se plantea como un objetivo a largo plazo, requiere una estrategia inmediata para alcanzar la meta poco a poco. Para conseguir este propósito una empresa deberá tener objetivos operativos, ya sean de corto o mediano plazo, que contribuyan a su cumplimiento, tales como:

• Objetivos a corto plazo: captar clientes, crear estrategias de publicidad y marketing, aumentar ventas y designar líderes de departamento.
• Objetivos a mediano plazo: crear equipos de trabajo sólidos, recabar la experiencia de los clientes, aumentar el volumen de producción e innovar con tecnologías y servicios únicos en el mercado o altamente diferenciados.

CBRE es una empresa que ha definido como objetivo estratégico ser líder en el mercado inmobiliario. A lo largo de los años ha centrado sus esfuerzos en promover estrategias de venta y servicio de consultoría de calidad, que han impactado en su calidad y percepción pública. Esta tarea se ha ejecutado durante varias décadas y hoy en día sigue siendo el objetivo final de la compañía.

2. Empoderar al consumidor

Muchas veces las empresas piensan que generar motivación de compra solo puede lograrse mediante estrategias de publicidad y marketing que creen una necesidad de consumo. Pero algunas empresas han demostrado que es posible empoderar a los clientes y mantener su fidelidad a la marca.

Estas empresas han asumido como objetivo estratégico desarrollar plataformas y métodos de consumo que permitan a sus clientes decidir autónomamente qué compras realizar. Este objetivo a largo plazo requiere:

• Objetivos a corto plazo: alcanzar audiencias, diseñar un modelo de compras y crear una plataforma de venta adecuada a las necesidades del mercado.
• Objetivos a mediano plazo: optimizar los canales de consumo, generar bases de datos de compra y concientizar a la sociedad de su poder como consumidores.

Amazon es un excelente ejemplo de empresas que han asumido como objetivo estratégico dar a los clientes más poder y control de sus decisiones. Para ello, la compañía ha incluido en sus objetivos rectores poner al cliente en el centro de sus operaciones, en lugar de planificar en torno a las ofertas de la competencia. De este modo, la empresa ha generado una plataforma en línea intuitiva, accesible y automatizada que pone la experiencia del cliente en primer lugar y que apela a su capacidad de toma de decisión.

3. Ayudar al medio ambiente

En los últimos años la crisis medioambiental se ha intensificado en todo el mundo. Debido al alto consumo de hidrocarburos, la tala desmedida y el uso de recursos no renovables, el mercado se enfrenta a retos nunca antes vistos para asegurar su permanencia y aceptación por parte del público.

Frente a este panorama, muchas compañías han adoptado como fin a largo plazo y como objetivo estratégico ayudar al medio ambiente y generar vías de consumo responsable con la ecología. Alcanzar esto no es fácil, pero algunas metas simples pueden llevar a las empresas a cumplir su misión, como:

• Objetivos a corto plazo: diseñar empaques ecológicos, generar planes de producción con menos residuos o llegar a acuerdos con las industrias de producción.
• Objetivos a mediano plazo: eliminar las envolturas de los productos en venta, producir mercancías con materiales reciclados o generar una imagen de marca basada en la sustentabilidad y la vida verde.

Una de las industrias que más ha sido criticada por el impacto ambiental que conlleva producir sus mercancías es la tecnológica. Esto se debe a que los dispositivos electrónicos requieren metales raros que implican procesos de minería altamente contaminantes, además de que necesitan protecciones, envolturas y empaques no degradables. Apple es una empresa que ha puesto en su agenda la protección del medio ambiente como un objetivo estratégico.

Por ello, actualmente lleva a cabo campañas de concientización y diseña productos con materiales reciclados. La empresa espera cumplir con el objetivo de tener una emisión de carbón neutra para el año 2030.

4. Incentivar el pago justo a los trabajadores

Los proveedores y empleados que forman parte de la cadena de producción de una compañía merecen un pago justo por sus labores. Al final, ellos son la base fundamental de cualquier negocio y solo a través de su trabajo se puede conseguir el éxito empresarial.

Algunas compañías han hecho de la protección de los derechos laborales y del pago justo a los trabajadores una de sus principales directrices y uno de sus objetivos estratégicos. Estas empresas esperan aumentar la eficiencia y la calidad de los servicios y productos al ofrecer un buen ambiente de trabajo y una justa retribución a los empleados. Algunos objetivos operativos pueden incentivar este propósito, tales como:

• Objetivos a corto plazo: estudiar la distribución demográfica de los trabajadores, analizar los costos de producción o hacer encuestas sobre las necesidades de los empleados.
• Objetivos a mediano plazo: aumentar los salarios y otorgar mayores prestaciones, concientizar al público sobre la importancia del pago justo o promover leyes que protejan al trabajador.

Jüsto es una empresa mexicana que ha puesto la dignificación del trabajo como nodo central de sus operaciones. Esta empresa funcionaba como una tienda minorista en línea de comestibles y otros productos orgánicos, sustentables y ecológicos. La compañía basa su trabajo en aportar un medio de venta para las pequeñas y medianas empresas en el país, que requieren un pago justo por sus labores de producción, siembra o cosecha. Además, la empresa busca revolucionar el mercado en Latinoamérica a través de plataformas de venta responsable de productos de alta calidad.

5. Estar a la vanguardia en el desarrollo tecnológico

Hoy por hoy la industria tecnológica es una de las más importantes y con mayor crecimiento en el mundo. Como consecuencia de la demanda de innovación por parte de los consumidores, las empresas deben mantenerse a la vanguardia en investigación, desarrollo y producción de sistemas y dispositivos cada vez más complejos.

Debido a la competencia en el mercado, la carrera por la innovación tecnológica se ha exacerbado, haciendo que las empresas líderes inviertan gran cantidad de dinero para mantenerse a la cabeza y generar objetivos operativos que apunten hacia este fin. Entre ellos podemos resaltar:

• Objetivos a corto plazo: análisis de las ofertas de la compañía, contratación de nuevos talentos e inversión en maquinaria actualizada.
• Objetivos a mediano plazo: creación de centros de investigación y plantas de producción, diseño de nuevos métodos de fabricación y de tecnologías o incorporación de empresas menores dentro de la propiedad de la compañía.

Las empresas de Elon Musk son especialmente famosas en todo el mundo por ser pioneras en la implementación de tecnologías y por desafiar los límites de desarrollo y consumo en todo el mundo. Neuralink es una de las compañías que hoy en día figura en la cima del desarrollo tecnológico. Su propósito es innovar y expandir los límites de la ciencia y la tecnología, especialmente de la ingeniería neuronal.

6. Diferenciarse del resto

Los diferenciadores son la base del éxito de una empresa en un mercado cada vez más competitivo. Por ello, hay empresas que asumen este objetivo como una propuesta radical de objetivo estratégico. De acuerdo con este propósito, todas las actividades de la empresa deben contribuir a crear una imagen única y diferente.

Para estas compañías todos los proyectos deben apuntar a la creatividad, diversidad y accesibilidad. Este objetivo estratégico es popular entre las empresas de moda y accesorios, pues los consumidores suelen elegir marcas con personalidad propia. Para lograrlo una empresa puede proponerse algunos retos, como:

• Objetivos a corto plazo: diseñar piezas únicas, estudiar la competencia y crear reportes de tendencias o contratar talentos creativos.
• Objetivos a mediano plazo: crear una identidad de marca basada en la diferencia u ofrecer servicios personalizados o adaptados para todo tipo de clientes.

Desigual es una empresa de moda española que se dedica a la confección de prendas con diseños únicos y fuera de las convenciones. La compañía establece desde su nombre un statement sobre la misión y visión de su negocio, haciendo de la diferenciación su método de trabajo y su propósito de existencia. Este objetivo estratégico ha situado a la marca entre las favoritas de miles de personas que buscan una marca que comparta su deseo de ser únicas.

7. Llegar a todos los rincones del mundo

El alcance comercial es determinante para llegar a nuevas audiencias y dar seguimiento a las experiencias de los clientes. Muchas compañías apuestan por alcanzar diferentes territorios, generar una presencia global y así ofrecer los mismos productos y un servicio similar en diferentes latitudes.

No sorprende que este sea el propósito de muchas empresas en el mundo que, progresivamente, han dirigido sus operaciones a la expansión constante y a la creación de infraestructura, oficinas y plantas. Este es un objetivo estratégico ambicioso, pero que puede lograrse a través de:

• Objetivos a corto plazo: afianzar la marca en un territorio específico, crear una base de clientes sólida y estudiar posibles mercados.
• Objetivos a mediano plazo: abrir nuevas sucursales, generar redes de servicio y ventas en otros territorios y crear campañas de publicidad y comunicación masivas.

Telcel es una compañía que durante las últimas dos décadas ha ganado territorio en la industria de las telecomunicaciones en México. Esta compañía se centra en ofrecer servicios de telefonía móvil en todo el país y durante mucho tiempo mantuvo como objetivo estratégico la expansión de sus servicios a lo largo de todo el territorio. Incluso su eslogan (recientemente retirado de sus campañas) transmitía ese mensaje: «Todo México es territorio Telcel». Actualmente la empresa tiene cobertura en 180 países, lo cual es una herramienta clave para crear expansión.

8. Crear nuevas formas de consumo

El consumo responsable se ha vuelto un tópico cada vez más presente, no solo entre los compradores, sino dentro de las empresas. Las compañías saben que hay una búsqueda activa por parte de diversos sectores sociales por reconocer el trabajo, por adquirir productos sustentables y por generar un impacto positivo en la sociedad a partir de sus compras.

Algunas compañías han adoptado estas necesidades de mercado como detonantes de objetivos estratégicos, que dan forma a sus operaciones y modelos de venta. Esta tarea puede implementarse mediante:

• Objetivos a corto plazo: contratación de personal calificado, elección de materiales e insumos, y creación de spots publicitarios para informar sobre los beneficios sociales de una marca.
• Objetivos a mediano plazo: generar redes de colaboración comercial con pequeñas empresas en todo el mundo, implementar el modelo en otros territorios o crear conciencia colectiva sobre la importancia de transformar las formas de consumo.

Someone Somewhere es una empresa mexicana que, al igual que la tienda online Jüsto, busca reivindicar el trabajo digno y promover el consumo de productos sustentables y de producción limitada. La empresa ha tomado como objetivo estratégico dar trabajo a mujeres artesanas y a miembros de comunidades socialmente vulneradas. Esta misión es evidente en el nombre de la compañía: «Someone («alguien», por los artesanos que hacen cada producto), Somewhere («en algún lugar», por las comunidades en las que crean).

9. Ofrecer experiencias únicas

Así como existen muchas empresas que usan diferenciadores para atraer consumidores, hay algunas otras que ponen al cliente en el centro y buscan ofrecerles experiencias satisfactorias.

Este objetivo estratégico busca generar en los clientes momentos irrepetibles a través de servicios que difícilmente pueden reproducirse. Las empresas que definen esta meta generalmente están dedicadas al entretenimiento, belleza, salud y descanso. Su éxito se debe a que logran capitalizar la necesidad de atención y cuidado por parte de los consumidores por medio de:

• Objetivos a corto plazo: definición de un modelo de venta atractivo, creación de campañas de publicidad cautivadoras y gestión de las experiencias de los clientes actuales.
• Objetivos a mediano plazo: extender la cartera de servicios, crear lazos comerciales con otras compañías y generar planes de lealtad y recompensas.

En su página de internet, la empresa de hospedajes Airbnb afirma que tiene como misión ofrecer «estancias excepcionales y experiencias únicas que permiten a los viajeros descubrir el mundo de una manera más auténtica y cercana». Este propósito deja ver la importancia que tiene el objetivo estratégico en sus operaciones. Actualmente la empresa tiene convenios con otras compañías de transporte, hoteles y hasta centros recreativos y de diversiones que potencian la experiencia de los usuarios.

10. Buscar el bienestar de los consumidores

A pesar de que muchas empresas buscan el bienestar de sus clientes a través de los productos y servicios que ofrecen, pocas son las compañías que ponen a los consumidores en el centro de sus operaciones. Algunas han aprovechado este descuido para definir como objetivo estratégico la procuración de sus compradores.

Las empresas que dirigen sus operaciones hacia este fin tienen un largo recorrido por delante, pues deben estar a la expectativa de los intereses de su audiencia. Sin embargo, es un propósito altamente rentable, sobre todo para aquellas que ofrecen servicios. Para lograr la meta, estas compañías pueden establecer:

• Objetivos a corto plazo: escucha activa de los intereses de sus clientes, satisfacción de sus necesidades inmediatas y diseño de planes de acción futuros.
• Objetivos a mediano plazo: implementación de los proyectos, creación de programas o servicios especiales y acompañamiento de la experiencia de los usuarios.

En el área educativa se hace especialmente patente la importancia de este objetivo estratégico. Universidades privadas como el Tecnológico de Monterrey aseguran que su objetivo es enfocarse «en un futuro más humano, innovador y centrado en el bienestar de nuestra comunidad». Este objetivo incluso forma parte de su agenda 2030, por lo que todas sus metas particulares están diseñadas para promover el cumplimiento de su propósito último.

Cómo definir los objetivos estratégicos de tu organización

1. Establece una misión empresarial

Las empresas necesitan una brújula que indique de manera clara hacia dónde se dirigen los esfuerzos particulares que cada uno de sus trabajadores lleva a cabo. En caso de no tenerla es muy fácil que los equipos pierdan el rumbo y no logren metas comunes.

Para evitar este problema es necesario establecer una misión empresarial que sirva como el lugar común al que todos los colaboradores se dirigen. Los anteriores ejemplos ilustran este tipo de misiones. Son formulaciones claras, sencillas y concretas que representan las aspiraciones últimas de una organización. Generalmente la misión de una empresa busca resolver un problema o reflejar los intereses de un grupo de personas respecto a una oportunidad de mercado.

2. Delimita tus valores, visión y filosofía

Una misión no tiene sentido si no existe una metodología para cumplirla. Muchas veces las empresas establecen un objetivo, pero no el plan para alcanzarlo. Por ello que este tipo de objetivos se denominan estratégicos, pues establecen cómo y a través de qué medios se completará la misión empresarial.

Para generar una estrategia realmente útil la organización debe apelar a un código de conducta y a valores centrados en la visión de la empresa. Para eso es recomendable establecer una cultura empresarial sólida, que refleje la filosofía y métodos de la compañía. Esto permitirá contagiar de un mismo ánimo a los colaboradores de una empresa y promover el entusiasmo por navegar en la misma dirección.

3. Crea un plan general para alcanzar el objetivo último de la compañía

Crear metas irrealizables es un gran error al establecer los objetivos estratégicos de una empresa. Por el contrario, estos fines tienen que ser realistas, propositivos y basados en planes concretos. Al definir un objetivo último, las empresas deben ser capaces de crear un plan general de acción que las lleve, paso a paso, hasta la obtención del propósito inicial.

Como hemos afirmado, los objetivos estratégicos son metas a largo plazo que requieren el cumplimiento de una gran cantidad de tareas específicas y objetivos menores. La mejor estrategia es planificar por etapas o por bloques de objetivos la consecución de una meta. Así, puedes establecer objetivos inmediatos y aplazar algunos que requerirán tu atención más tarde. Paralelamente, un buen plan te ayudará a hacer que tus metas a corto plazo sean funcionales para tus objetivos a mediano y largo plazo.

4. Evalúa los riesgos y alcances de tu estrategia

Hemos visto que un objetivo estratégico tiene que ser realista y concreto. Sin embargo, muchas veces ocurren eventos imprevisibles que ponen en riesgo la planificación de nuestras estrategias. Una buena práctica es considerar estos posibles obstáculos y crear un plan flexible de trabajo. Adicionalmente este tipo de objetivos requieren mantener la cabeza fría, sin dejar de promover el entusiasmo entre los miembros de la compañía. Conocer tus alcances y capacidades es fundamental para no crear escenarios futuros demasiado fantásticos. 

Por ello no es recomendable estipular plazos fijos. Recuerda que los objetivos estratégicos son transversales y definen el comportamiento de una empresa durante toda su vida. Estos objetivos no deben confundirse con los planes de negocios o las metas laborales. 

5. Apela a la acción

Al establecer un objetivo debes tener presente que no es una aspiración abstracta o ilusoria. Debes asumir su importancia y aspirar a cumplirla efectivamente. Podemos decir que los objetivos estratégicos son los motores que inspiran la realización de las actividades, por lo que deben ser procurados y atendidos constantemente. Si no asumes esta posición lo más probable es que te desvíes de la ruta y pierdas de vista la meta principal de tu compañía. 

Para transmitir esta motivación por alcanzar la meta de la empresa debes apelar a la acción. Formula tus objetivos estratégicos comenzando con un verbo (preferentemente positivo) y acompáñalo de una descripción sintética de lo que quieres lograr. Algunos verbos que pueden ayudarte son:

• Lograr
• Conseguir
• Alcanzar
• Mejorar
• Implementar
• Luchar
• Crecer
• Aumentar

Sigue estos consejos para definir exitosamente los objetivos estratégicos de tu compañía y asegúrate de dejar clara su importancia entre tus colaboradores. Recuerda que estos objetivos indican el rumbo que deben tomar tus operaciones empresariales y son fundamentales para motivar a tus trabajadores a ir más lejos.