Me gusta entrar a una cafetería y que me pregunten: «¿Lo de siempre?». Sonrío, asiento con la cabeza y pago. Además de que es cómodo no tener que hacer el pedido, es agradable que te recuerden.
Sin embargo, eso no sucede casi nunca. Por lo general, me dicen algo más parecido a: «Hola. Bienvenida a Café Unicornio. ¿Te gustaría probar nuestro nuevo café con leche mentolada?» Eso se parece más a un anuncio que a una conversación. El mensaje es totalmente impersonal y un poco irritante.
Lo mismo ocurre en línea. Más del 60 % de los compradores manifiesta que le parece positivo que una tienda en línea recuerde su información personal y de pago para acelerar el proceso de compra, según Capgemini.
Algunos profesionales del marketing ya adoptaron la tendencia de la personalización, pero no todos. De hecho, según una investigación que realizó Econsultancy, existe una brecha muy amplia entre el porcentaje de profesionales del marketing que está de acuerdo con la personalización y el porcentaje de profesionales del marketing que realmente la usa.
Por ejemplo, el 88 % de los profesionales del marketing argumenta que usar datos de gráficos de redes sociales para personalizar la experiencia en línea tiene un gran impacto en el retorno de la inversión (ROI) y en la interacción. Sin embargo, solo el 6 % realmente lo hace. Además, el 68 % de los profesionales del marketing comenta que la personalización basada en los datos de comportamiento tiene un gran impacto en el ROI y el 74 % dice que tiene un gran impacto en la interacción. Pero solo el 19 % la usa.
Si te encuentras entre el 94 % de los profesionales del marketing que no usa los datos de redes sociales para personalizar el contenido o si no has probado ningún tipo de personalización, te estás perdiendo al menos 9 beneficios que pueden beneficiar a tu estrategia marketing. ¿Cuáles son esos 9 beneficios? Excelente pregunta.
9 beneficios del contenido personalizado que pueden beneficiar tu estrategia de marketing
1. Aumento en las conversiones
Comencemos con el beneficio más obvio: la conversión. Cuando adaptas un mensaje específicamente para el lector, el mensaje tiene una mayor resonancia porque significa algo. Los mensajes genéricos atentan contra las conversiones. Desglosemos cómo se usaría la personalización para, por ejemplo, una campaña de correo electrónico:
- Paso 1. Línea de asunto: se personaliza con el nombre del destinatario, el nombre de la empresa, la industria o el tema de interés utilizando etiquetas dinámicas.
- Paso 2. Texto del correo electrónico: saluda al destinatario por su nombre, hace referencia a un comportamiento anterior y usa una llamada a la acción dinámica relevante en relación al comportamiento anterior del lector.
- Paso 3. Página de destino: reitera el mensaje transmitido en el correo electrónico e incluye campos inteligentes cargados previamente con la información del destinatario.
- Paso 4: Correo electrónico de seguimiento: agradece al cliente por su conversión y hace recomendaciones sobre las acciones siguientes, incluso sobre una segunda conversión basada en contenido complementario.
Imagina contar con aumentos incrementales en cada una de estas áreas. Eso puede representar un aumento considerable en la tasa de conversión general de una campaña. Sería increíble, ¿no?
2. Conversión con menos fricción
Cada paso que des para simplificar y aclarar el proceso de conversión contribuirá a la tasa de conversión, ya sea que tu objetivo es que el usuario haga una transacción, descargue un ebook o se registre en un webinar. Es más probable que los usuarios actúen cuando la acción es rápida y fácil. Este es el motivo por el cual Amazon ofrece la opción de comprar con un solo clic. Reduce la interferencia en gran medida.
Al «recordar» el comportamiento, las preferencias y la información de los usuarios, el equipo de marketing no tiene que convencerlos de hacer todo el proceso una y otra vez. Puedes personalizar los formularios con su información. O puedes solicitar solamente la información que tu equipo no tiene, pero necesita para completar la transacción. Puedes ofrecer un producto, un servicio o contenido adicional relevante en lugar de hacer que los usuarios lo tengan que buscar. Reducir el número de pasos que se necesitan para lograr una conversión te ayudará a obtener más conversiones.
3. Un menor número de correos electrónicos representa un mayor número de clientes
Antes de que los profesionales del marketing comenzaran a usar la segmentación y el targeting, el correo electrónico era un juego de números. Las empresas enviaban un correo electrónico genérico a todos los miembros de una lista y lo hacían una y otra vez hasta alcanzar el nivel de ingresos necesario.
Hoy, el correo electrónico se centra en la relevancia. De hecho, me sorprendería que siguieras teniendo una lista de usuarios a quienes enviar correos electrónicos si siguieras usando el antiguo enfoque. Tienes muchas más probabilidades de estimular la acción personalizando el tema, el contenido y el momento del envío de un correo electrónico de acuerdo con el perfil del lector, y segmentando tus listas sobre esa base. Cuando aumenta la interacción, puedes enviar un número menor de correos electrónicos a cada suscriptor y obtener mejores resultados.
4. Generas una audiencia apasionada
A todos nos encanta algo. Cuando algo nos encanta, por lo general somos muy específicos sobre el porqué. Por ejemplo, a un amante del café no es solo el café lo que le encanta. Le encanta el café orgánico, de comercio justo, Kona de Hawái.
La personalización del contenido es la diferencia entre mostrarle a un amante del café una publicación de blog con el título «Cómo preparar la mejor taza de café» y una con el título «Cómo preparar la mejor taza de café Kona de Hawái». Esta último se refiere directamente a su pasión.
Además, cuando aprovechas la automatización del marketing, puedes generar niveles de entusiasmo, pero a una escala masiva. Es lo mejor de ambos mundos.
5. Mejoras la nutrición de tus oportunidades de venta
La nutrición de oportunidades de venta se alimenta del contenido. Cuando personalizas el contenido sobre la base de los intereses y el comportamiento de cada usuario, tu marketing hará una conexión más sólida y logrará convertir más oportunidades de venta en oportunidades de venta calificadas por marketing (MQL) y oportunidades de venta calificadas por ventas (SQL). Recuerda que deberías personalizar no solo de acuerdo a un tema, sino también de acuerdo a la posición de una oportunidad de venta en el embudo de marketing/ventas. Por ejemplo, deberías mostrar contenido general a las oportunidades de venta de la parte superior del embudo y contenido específico basado en productos a las oportunidades de venta de la parte inferior del embudo de ventas.
6. Mejoran las llamadas de ventas
La información que usas para personalizar el contenido proviene de alguna parte de tu base de datos y tu equipo de ventas querrá utilizar esa información para poder personalizar sus llamadas de ventas. No solo deberías crear contenido de capacitación de ventas personalizado para tu equipo de ventas, también deberías brindarles la información de las oportunidades de venta que se usa para crear todo ese contenido, de modo que transmitan un mensaje más eficaz.
7. Mantienes actualizado tu sitio web
Los visitantes que vuelven a un sitio web y ven la misma oferta una y otra vez probablemente no se sientan muy atraídos. Sin embargo, la personalización a través del contenido dinámico permite presentarles algo nuevo a los visitantes cada vez que acceden al sitio. Este contenido no es solo nuevo, sino también relevante para sus intereses. Ya sea que segmentes por lista o por etapa del ciclo de vida, puedes garantizar que presentarás contenido que 1) le interesará a los visitantes, 2) se alineará con su etapa del ciclo de vida y 3) te permitirá hacer avanzar a las oportunidades de venta existentes a lo largo del embudo de ventas.
8. Atraes a nuevos visitantes
La personalización del contenido no representa un beneficio solo para la nutrición; también puede ayudarte a atraer a nuevos visitantes a tu audiencia. Tomemos como ejemplo un programa de bienvenida de email marketing. Puedes generar un mejor primer impacto en los nuevos suscriptores mostrándoles de inmediato que tienes información relevante para sus intereses o necesidades. La personalización puede basarse en la primera oferta con la que el usuario se convirtió, la campaña que motivó su respuesta o incluso las páginas que visitó en tu sitio web.
9. Creas un marketing que los usuarios adoran
La personalización consiste en darte la capacidad de brindarle la información adecuada a los usuarios correctos en el momento indicado, ya sea en forma de contenido de correo electrónico, una nueva oferta o una publicación de blog interesante. El marketing genérico hace que los usuarios se sientan agredidos, mientras que el marketing personalizado los hace sentir comprendidos. Diferencia a tu empresa como una que se preocupa lo suficientemente como para escuchar a las oportunidades de venta y los clientes, y brindar la información que desean. En otras palabras, te ayuda a crear un marketing que los usuarios adoran. Si quieres saber mi opinión, podría decirte que se trata de un branding muy eficaz.
