Todos los días se invierten millones de dólares en la Red de Display de Google (GDN, por sus siglas en inglés). Pero ¿por qué? Si Google ofrece infinitas opciones para que los especialistas en marketing promocionen sus productos, entonces ¿en qué se diferencia esta red?
Francamente, porque funciona.
Cuando hay demasiada competencia en los motores de búsqueda, la Red de Display de Google puede ser una excelente alternativa. Exploraremos por qué deberías usar la Red de Display de Google, en qué se diferencia de los anuncios de búsqueda y cómo puedes orientar tus anuncios para llegar a las personas adecuadas en los lugares correctos.
¿Qué es una red de display?
Una red de display es un conjunto de espacios en internet donde se pueden agregar anuncios publicitarios para que los usuarios vean la comunicación de una marca mientras navegan en dichos entornos digitales. Estos espacios pueden ser sitios web, videos, app y toda plataforma que use una persona al estar conectada.
¿Qué es la Red Display de Google?
La Red de Display de Google es una colección de más de 200 millones de sitios, aplicaciones y videos donde pueden aparecer tus anuncios de Google. Como esta red llega al 90 % de los usuarios de internet en todo el mundo, unirse a ella aumentará en gran medida el número de vistas en tu comunicación, así que el mensaje de tu marca llegará a más personas.
¿Dónde aparecen los anuncios de Display de Google?
Son millones de espacios en los que pueden aparecer estos anuncios. Google tiene sus propios lugares en los que promueve estos anuncios como Google Finance, Gmail, Blogger y YouTube, pero también existen otros espacios en sitios web, plataformas y apps.
Esto se debe a que las organizaciones, empresas o personas que tienen un sitio web o una plataforma con un buen tráfico se unen a esta Red de Display de Google para ofrecer sus lugares o cajas. Google los hace parte de su red y cuando una marca o un profesional de marketing hace publicidad en la Red de Display, sus anuncios aparecerán en cualquiera de los espacios que integran esta red.
¿Te ha pasado lo siguiente? Estás leyendo el periódico en la red y en la parte superior ves un anuncio; disfrutas de un video de tu grupo favorito y aparece un anuncio lateral, o juegas un nuevo juego de rol para tu celular y tiene una barra que muestra un producto. Todos estos son parte de la Red de Display.
¿Por qué utilizar la Red de Display de Google?
El valor de la GDN es su alcance y accesibilidad. La prospección, el conocimiento de la marca y el remarketing pueden tener un alto precio cuando se trata de anuncios de búsqueda tradicionales. La GDN, en comparación, evita una gran cantidad de costos, comparados con otras redes.
Con los anuncios de búsqueda de Google, en cambio, estás lanzando tu producto a una red amplia, que puede ser en gran medida impredecible, en términos de a quién se dirige y la forma en que gasta.
¿Es mejor usar la GDN en lugar de los anuncios de búsqueda?
Si debes o no elegir la GDN en lugar de anuncios de búsqueda depende en gran medida de tus objetivos de marketing. Por lo general, desearás utilizar la Red cuando la meta sea crear conciencia de marca de una manera más rentable.
Hay menos competencia por las ofertas de palabras clave, por lo que es más probable que llegues a los usuarios que buscan activamente tus productos y servicios. Aunque la intención de la audiencia no es tan fuerte, obtienes un costo por clic mucho más bajo y con más impresiones. También hay infinitas opciones para personalizar la orientación de tu audiencia.
En última instancia, no necesita una billetera abultada para configurar una campaña a través de Google Display; solo necesitas elegir los factores de orientación adecuados para el objetivo de marketing.
La Red de Display de Google te permite definir tu audiencia de una manera que los motores de búsqueda no pueden. Dado que puedes orientar más que solo palabras clave, no te limitas a la página de resultados de Google. La GDN permite orientar sitios web por afinidades de audiencia, segmentos en el mercado y palabras clave de intención personalizada. Incluso puedes elegir ubicaciones de sitios web que se ajusten a tu público objetivo.
El otro diferenciador es el volumen. ¿Dónde aparecen los anuncios cuando comercializas con GDN? En millones de sitios web que tus prospectos visitan todos los días.
Pero realmente, ¿cuál es la diferencia entre GDN y un simple anuncio de búsqueda? Exploremos.
Diferencias entre la búsqueda de Google y la Red de Display
Tanto la Red de Búsqueda como la Red de Display son dos herramientas útiles para que una marca gane visibilidad en internet a través del motor más grande de búsqueda: Google. Aunque son opciones para hacer publicidad y ayudar a los profesionales de marketing en sus campañas, hay una diferencia de operación.
En la Red de Búsqueda el usuario ya tiene en mente algo que quiere: una duda, un problema o un dolor para el que busca respuestas; este interés previo obtendrá diversas respuestas en el buscador de Google dependiendo de cómo formule su búsqueda. Son aquellos resultados que aparecen como anuncios al incluir una frase en la barra de Google.
La Red de Display no depende de un término que el usuario incluya, sino que son anuncios que aparecen mientras navega. Lo que trata de hacer este tipo de comunicación es captar la atención al ofrecer algo del interés de la persona. Aunque estos anuncios aparecen de improviso y sin que el usuario lo pida, no son intrusivos porque hay una segmentación previa que hará que, con base en los sitios o espacios en los que se mueva un usuario, aparezcan anuncios asociados al perfil de ese usuario.
Necesitas una mentalidad diferente cuando usas la Red de Display de Google que cuando empleas la red de búsqueda y otras vías disponibles en Google Ads. Definamos algunos casos de uso y expectativas.
Según un estudio de Wordstream, la tasa de clics (CTR) promedio de la Red de Display de Google fue solo del 0,46 % en comparación con el 3,17 % en todas las búsquedas. Esto puede parecer minúsculo, pero es importante tener en cuenta que se debe a que se dirige a usuarios que pueden no estar familiarizados con tu marca.
La Red de Display de Google es, ante todo, una herramienta para la prospección y el conocimiento de la marca. El CTR estándar para esta red todavía está por debajo del 0,5 %. Pero, para dirigirse a prospectos fuera de los motores de búsqueda y las redes sociales, sigue siendo bastante bueno.
El siguiente diferenciador clave es el hecho de que el interés principal del usuario es el contenido del sitio web en sí mismo: el anuncio gráfico tiene un papel secundario.
Los especialistas en marketing esperan que el posible usuario vea su anuncio de la GDN a lo largo de su recorrido para cumplir otro propósito. Eso hace que la intención del usuario sea diferente a cuando aparece un anuncio en la parte superior de una página de resultados de Google para una frase de búsqueda de alta intención. No debería sorprender que la tasa de clics y la tasa de conversión de GDN estén por debajo del 1 %.
A diferencia de la búsqueda, hay una variedad de opciones de orientación, además de las palabras clave, que abarcan una red de millones de sitios web. Puedes acceder a la mayoría de los usuarios de Internet a través de ubicaciones de sitios web. Tu objetivo número uno con la GDN es encontrar el tamaño de audiencia adecuado con criterios de orientación estrictos.
Hay formas de acercarse a esta red con una orientación más precisa y relevante. En última instancia, el remarketing no tiene límites, pero implica el desarrollo de la audiencia fuera de la plataforma de Google Ads. Comencemos explorando las opciones de prospección predeterminadas que ofrece Google y avancemos hacia oportunidades personalizadas para tu marca y aquellos que han interactuado con tu sitio web.
¿Remarketing en la Red de Display de Google o prospección?
En la Red de Display de Google puedes orientar tus anuncios de dos formas: en primer lugar, puedes dirigirte a clientes potenciales en internet que pueden no tener conocimiento previo de tu sitio web, marca, productos o servicios. En segundo lugar, puedes volver a comercializar con los usuarios que se han comprometido con tu sitio web de alguna forma.
La opción dos te permite aprovechar las audiencias que encuentras en Google Analytics para tu sitio web. Si no has creado ninguna audiencia de sitio web de Google Analytics, hacerlo es increíblemente fácil: simplemente configura una audiencia para un usuario que complete acciones específicas.
Algunas de las audiencias de remarketing más comunes son:
- visitantes generales del sitio web;
- usuarios que han enviado un formulario;
- usuarios que han descargado contenido;
- usuarios que han visto páginas de productos específicos;
- usuarios que se han registrado para obtener una cuenta u oferta de prueba;
- usuarios que han completado una transacción o comprado un producto;
- usuarios que han iniciado cualquiera de las acciones anteriores, pero abandonaron la página antes de completarla.
El remarketing y la prospección son dos iniciativas diferentes que puedes ejecutar en la Red. Algunas empresas prefieren centrarse solo en el remarketing para llegar a los usuarios familiarizados con la marca y esto genera leads y ventas a un mejor costo. En cambio, otras empresas no se centran tanto en el retorno de inversión como en generar conciencia de sus productos y servicios. Todo depende de los objetivos de marketing de tu empresa.
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Ejemplos de anuncios gráficos de Google
Estos son algunos excelentes ejemplos de anuncios gráficos de Google:
1. SEMrush
Imagen de SEMrush
SEMrush usa una fuente blanca grande sobre un fondo azul llamativo, con tonos naranjas y rosas que atraen la atención. Esto lo hace lo suficientemente colorido y marcado como para decirle al usuario, «Aquí estoy».
Por qué nos gusta este anuncio gráfico de SEMRush
El copy de este anuncio hace dos cosas: establece el valor («disparar tu marketing») y proporciona una prueba social («como lo hicieron nuestros clientes»).
2. Conversica
Imagen de Conversica
Conversica utiliza el gran formato vertical, lo suficientemente amplio como para que los visitantes puedan verlo con facilidad. Su estrategia no es promocionar su empresa sino una oferta: investigación sobre asistentes virtuales en ventas.
Por qué nos gusta este anuncio gráfico de Conversica
El anuncio vertical es lo suficientemente grande como para captar la atención de la persona que navega por el sitio, además de atraerla con una oferta en lugar de una venta agresiva.
3. E*TRADE
Imagen de E*TRADE
Este es uno de los banners horizontales más delgados, y E*TRADE lo usa para hacer una declaración llamativa: «$0 comisiones» con letras grandes en el centro. La llamada a la acción (abrir una cuenta) es mucho más pequeña que la propuesta de valor para que reconozcan primero el valor antes de tomar medidas al respecto.
Por qué nos gusta este anuncio gráfico de E*TRADE
Este anuncio enfatiza el valor de usar E*TRADE: tarifas sin comisiones. La compañía se distingue de la competencia al asegurarles a los clientes que no serán engañados con tarifas adicionales.
Segmentación por audiencia de la Red de Display de Google
1. Orientación a segmentos in-market
Los segmentos in-market son usuarios de Google interesados en amplias categorías de productos y servicios, incluidos bienes raíces, educación, hogar y jardín, deportes y fitness, y más.
Google define estos segmentos en función del historial de visitas, clics y conversiones de los usuarios en contenido anterior. Hay subcategorías para tipos específicos de cada segmento, pero los criterios que usa Google para estos no son públicos. El tamaño de cada subcategoría es fácilmente de millones, y a veces miles de millones, de usuarios. Es seguro decir que probar un segmento de la GDN en el mercado es un buen punto de partida.
Es necesario superponer los calificadores demográficos, la orientación por dispositivo y otras afinidades para crear un grupo específico de usuarios.
Una manera fácil de controlar el tamaño de la audiencia para los segmentos en el mercado es compararlos con los datos de Google Analytics. Los segmentos de mercado en Google Analytics se alinean perfectamente con los de Google Ads. Google Analytics debería mostrarte qué segmentos del mercado en tu sitio tienen las tasas de conversión más altas.
Google Analytics tiene herramientas para identificar y crear audiencias basadas en datos que puede aprender y optimizar. En última instancia, el uso de Google Analytics te puede ayudar a que llegues a usuarios altamente calificados.
2. Segmentación por afinidad
Al igual que los segmentos en el mercado, las audiencias afines son usuarios de Google con intereses similares que incluyen cocina, moda, belleza, juegos, música, viajes y más.
Estas son categorías muy amplias de usuarios de Internet, por lo que es igualmente importante encontrar criterios de orientación para reducir el tamaño de cualquier interés afín o sus subcategorías.
Confiar estrictamente en las opciones predeterminadas para los segmentos en el mercado y las audiencias afines dentro de Google Ads puede dejar una gran mella en tu presupuesto de marketing. Google Analytics puede ser de gran ayuda para identificar exactamente qué audiencias afines generan las tasas de conversión más altas en tu sitio web.
Google Ads también creará una audiencia «similar» basada en la audiencia creada de Google Analytics. Estas audiencias suelen tener un tamaño más específico, lo que las hace ideales para las pruebas.
3. Audiencias de intereses personalizados
Son otro método valioso de orientación contextual.
¿Cómo funcionan? En pocas palabras, Google puede mostrar tus anuncios a los usuarios que «probablemente estén interesados» en palabras clave específicas y URL de sitios web. También puede mostrar tus anuncios a las personas que han buscado recientemente las palabras clave sugeridas.
La diferencia clave entre las audiencias de intención personalizada y otros métodos de orientación es que no se dirige a sitios web que utilizan estas palabras clave exactas, y Google no pone tu anuncio exclusivamente en URL de sitios web específicos. En cambio, muestra tus anuncios a los usuarios en varios otros sitios web que tienen alguna conexión contextual con la URL del sitio web o la palabra clave proporcionada a Google.
4. Orientación por ubicación
Google puede mostrar tus anuncios en sitios web específicos cuando se le proporcionan direcciones URL de ubicación. Esta opción ofrece una orientación más estricta y controlada, porque limita las ubicaciones de anuncios gráficos a sitios web personalizados seleccionados por el vendedor.
Podrías ahorrar dinero siendo tan específico, pero también podrías perder los sitios web principales que tu público objetivo visita de manera más activa.
En pocas palabras, los usuarios que visitan tu sitio web también lo hacen en otros sitios web. Con audiencias personalizadas de afinidad (intereses) e intención personalizada (palabra clave y URL), Google puede orientar a estos usuarios a otros destinos en línea. Imagina tu sitio web específico como el centro de una telaraña digital: Google usa la URL central para dirigirse a los usuarios en otras URL dentro de la telaraña, ampliando el alcance para incluir sitios web que quizás no conozcas.
Estos sitios web pueden o no tener contenido relacionado con la palabra clave o la URL sugeridas, pero Google sabe que estos sitios web también son visitados por los usuarios de las palabras clave y las URL sugeridas.
5. Orientación por tema
Google puede mostrar tus anuncios en páginas web solo sobre un tema específico. Algunos de estos temas pueden ser similares a intereses o afinidades, o pueden estar fuera de las categorías predeterminadas que ofrece Google (por ejemplo, pueden estar relacionados con caminatas, campamentos o agricultura).
Esta orientación es una alternativa que requiere investigar y seleccionar ubicaciones de sitios web para un interés sin conocer el impacto de esas ubicaciones.
3 factores de la creación de audiencias en la Red de Display de Google
Ahora que conoces los mecanismos básicos para orientar y crear una audiencia, profundicemos para garantizar que construyas mejor esas audiencias. Aquí hay algunas áreas de alto impacto para ajustar la orientación de la audiencia.
1. Selecciona los dispositivos correctos
Al configurar una campaña, es importante tener en cuenta dónde usarás el producto, el público objetivo y cómo se registrará. Si la experiencia del usuario se ve comprometida o no es tan buena en un dispositivo en particular, considera excluir ese dispositivo por completo.
Por ejemplo, ¿los dispositivos móviles son realmente la plataforma adecuada para la oferta de tu landing page? ¿Tus productos o servicios se pueden usar fácilmente en tablets y otros dispositivos pequeños? Si tu empresa produce juegos o aplicaciones, los dispositivos móviles son ideales; pero si comercializas software empresarial utilizado en computadoras de escritorio, la orientación móvil podría ser costosa e innecesaria.
2. Elige los datos demográficos y las ubicaciones correctas
Google te permite personalizar varios datos demográficos para una campaña. Por ejemplo, la edad y los ingresos del hogar se dividen en siete rangos diferentes. Si sabes que tu audiencia no tiene entre 18 y 24 años de edad, o no está en el 10 % superior de ingresos familiares, puedes excluir fácilmente a esos usuarios al crear grupos de anuncios.
También podría haber algunos estados de tu país o territorios a nivel internacional en los que tu empresa prefiere no generar ventas. Las ofertas de estas ubicaciones se pueden ajustar fácilmente para redirigir tu presupuesto a ubicaciones más rentables.
3. Marca la casilla de exclusiones de contenido
Antes de lanzar una campaña en la GDN, es fácil cometer el error de pasar por alto la configuración adicional para sitios web con contenido explícito. Algunas configuraciones de contenido avanzadas están disponibles para evitar que tu sitio aparezca en ciertos dominios, sitios con contenido sexualmente sugerente, sitios con problemas sociales delicados y más.
Google no marca estas casillas de forma predeterminada, por lo que deben seleccionarse manualmente para evitar que tus anuncios aparezcan en sitios no deseados.
Optimización de los resultados de la Red de Display de Google
Ahora que hemos explorado los métodos de orientación y segmentación de audiencias, así como los factores específicos de creación de audiencia, conoce cómo puedes optimizar los resultados de la Red de Display de Google.
1. Evalúa el desempeño demográfico y mejóralo si es necesario
Algunos de los datos demográficos de tu audiencia pueden ser ideales para el marketing tradicional, pero podrían tener un desempeño deficiente en un entorno digital. Incluso después de configurar la segmentación geográfica y demográfica específica, es importante revisar el rendimiento de lo que no se ha excluido. Por ejemplo, hay algunas categorías demográficas (p. ej., «desconocido») y edades (p. ej., «65+») que pueden volverse costosas después del lanzamiento.
2. Verifica el rendimiento de la ubicación y utiliza esos análisis para mejorar continuamente
Google facilita la revisión de dónde aparecen tus anuncios diaria o semanalmente después del lanzamiento de la campaña. Puedes encontrar esta información en «Ubicaciones» > «Dónde se muestran los anuncios».
Al filtrar ubicaciones por gasto inusualmente alto puedes identificar rápidamente sitios web que no te benefician. Si estás pensando en realizar exclusiones masivas, es posible que te resulte útil exportar ubicaciones web dentro del periodo de «todo el tiempo».
Concéntrate en bloquear las ubicaciones duplicadas que no arrojan resultados, ya que los infractores reincidentes tienen una mayor prioridad que los sitios web que aparecen una vez con solo unas pocas impresiones. Después de identificar los duplicados, revisa la relevancia de estos sitios, cuánto han gastado y si han generado alguna conversión.
3. Considera qué estilo de anuncio y ubicación producirán los mejores resultados
Hay dos tipos de anuncios principales que están disponibles para una campaña de GDN: anuncios con imágenes estándar y anuncios responsivos. Los anuncios con imágenes estándar tienen varios formatos, incluidos cuadrados, rectangulares, superiores y banners. Estos anuncios son una opción de visualización de solo imágenes. Aquí hay un ejemplo:
Los anuncios responsivos, por otro lado, ofrecen una combinación de opciones de texto e imagen que se muestran en una variedad de formatos, dependiendo de dónde aparezca el anuncio. El anuncio completo se compone de tres tipos de imágenes, hasta cinco títulos cortos, un título largo, hasta cinco descripciones y un nombre comercial. Los títulos breves y las descripciones rotan para encontrar y mostrar la combinación de mejor rendimiento. Aquí hay un ejemplo:
Si tienes limitaciones de tiempo, presupuesto o recursos creativos, puede ser complicado saber qué anuncios gráficos funcionarán mejor para tu campaña, y es posible que no quieras arriesgarte a probar otros diferentes. Si este es el caso, es importante tener en cuenta que los estudios han demostrado que 300 x 250 y 728 x 90 reciben más impresiones que otros formatos de anuncios.
Los anuncios de media página y los rectángulos grandes también reciben CTR más altos que otros formatos de anuncios. Entonces, si no sabes por dónde empezar, prueba los formatos rectangulares y sencillos.
Además, puedes optar por solicitar la ayuda de una agencia, como CleverAds, para realizar el trabajo pesado de creación y administración de anuncios.
Puedes acumular un alcance muy poderoso en la Red de Display de Google con la atención adecuada a la segmentación. El impacto de la red, así como la segmentación, la convierte en una opción de marketing viable.
Esta guía ha cubierto varios factores de optimización y creación de audiencia para ayudarte a comenzar a trabajar con las campañas de la Red de Display de Google. Ya sea que estés comenzando o quieras mejorar tus estrategias, prueba las capacidades de audiencia personalizada para ver si alguna podría funcionar para tu próxima campaña.
