Rebranding: qué es y cómo implementarlo con éxito (con ejemplos)

Existen muchas razones por las cuales puedes estar considerando hacer un rebranding. Tal vez estás planeando expandir tu negocio a otros mercados, has decidido atraer a un nuevo público objetivo o tu empresa ha cambiado su visión. Sea cual fuere la razón, es importante que sepas cómo gestionar este cambio para que sea exitoso. 

Como dice el saber popular: «el que no arriesga, no gana». 

Un rebranding puede incluir desde una modificación en el nombre o diseño de la marca, un cambio en algún sello característico en las campañas publicitarias, hasta la tipografía utilizada e incluso formas de trabajo internas o las fórmulas de despedida de sus emails.

La finalidad del rebranding es cambiar la opinión de los clientes e inversores sobre una empresa ya establecida. Se trata entonces de hacer los cambios necesarios para conectar con un público objetivo, ser reconocido y establecer una nueva forma de identificarse con la marca. Estos cambios hacen tangible la personalidad de la marca a través de un mensaje que hable sobre la misión, la visión o algo que hace especial a la compañía.

Cuándo deberías hacer rebranding

1. Si tu empresa está en una etapa de declive

Al definir el rebranding te mencionamos que se trata de un proceso de cambio, por lo cual es importante conocer cuándo debe aplicarse. Este proceso depende del ciclo de vida de una marca tal como lo mostramos en la imagen siguiente:

La primera etapa en la vida de una empresa comienza en su nacimiento (o introducción), una segunda etapa comprende su camino de crecimiento, la tercera es la parte más alta de la curva que representa su madurez, y cuando la línea comienza el declive indica un periodo en el que la empresa podría atravesar por dificultades. Las estrategias de rebranding entran en acción para evitar el descenso hacia el temido «Valle de la muerte». 

Una empresa madura que comienza a observar su declive tiene la oportunidad de revivir con un rebranding. 

2. Cuando el objetivo central del negocio ha sido modificado 

Tal vez tu marca ya logró posicionarse de cierta forma, pero quieres renovarla conforme a las tendencias o proyecciones de tu sector. En ese caso, deberás hacer los estudios pertinentes en cuanto al reposicionamiento de tu negocio, respecto de tu público objetivo, tus productos y precios, además de los medios de promoción, por ejemplo.

3. Si los usuarios o consumidores ya no se sienten identificados con la marca 

Los tiempos cambian y las tendencias también. Si has notado que tus consumidores ya no tienen la misma respuesta que antes, evalúa si un rebranding es lo más adecuado. Eso sí: evita caer en una competencia por la notoriedad, ya que eso podría convertirse en un error. La popularidad es importante, pero lo es más el hecho de ser relevante para tu público objetivo.

4. Cuando la empresa busca superar las fronteras geográficas del mercado 

¿Tu marca se expandirá? Seguramente hay algunos aspectos que deberás modificar para llegar a tu público, lo cual implicará una adaptación parcial, ya sea de tu imagen o de tus productos. Aunque en algunos casos puede ser viable la opción de modificar la marca de una manera más radical.

5. Si la imagen de marca se asemeja a otra

Si surge algún impedimento legal para continuar con una marca específica, ya sea en su identidad corporativa o en algún aspecto central, el rebranding es una opción totalmente necesaria a seguir.

Evita pensar que el rebranding es la salida a un momento de crisis o simplemente responde al deseo de cambiar. Tu marca es uno de tus activos más valiosos, por lo que es siempre necesario reconocer cuáles son los objetivos que tienes al aplicar un proceso de esta magnitud. 

Para gestionar uno o varios cambios en la marca, es importante aplicar un rebranding a la medida. Por ello, sigue estos pasos y lo conseguirás exitosamente.

1. Conoce la marca y defínela de forma clara

No es que tengas que investigar la historia completa de la empresa, pero sí ten claro cuál ha sido su trayectoria para detectar cada una de sus etapas y sobre todo reconocer la etapa de declive, si es que se encuentra en ella. También define la propuesta de valor única respecto de la competencia, para siempre tener presente la diferencia y expresarla en el trabajo de rebranding.

Conocer bien la trayectoria de la compañía te ayudará a definir los próximos objetivos de restauración, así como las acciones a ejecutar para redireccionar la identidad corporativa.

2. Conoce tu público objetivo

Cuando lanzas un dardo sabes cuál es el punto al que deseas acertar, y lo mismo ocurre con una campaña de rebranding. Necesitas conocer no solo tu blanco, es decir, tu mercado meta, sino también saber cómo llegar a él. Es por ello que un análisis de mercado te ayudará descubrir cómo se ha sentido con la marca y qué espera de ella.

Utiliza un focus group para conocer con más detalle los efectos actuales que causa la presentación de tu marca, y también para medir el impacto previo que tendrán los cambios que desees efectuar.

3. Realiza una lista de prioridades y un presupuesto

Este proceso te llevará tiempo, trabajo y también dinero. Por ello deberás revisar cuál es el principal objetivo por alcanzar y los que le sucederán para respaldarlo o reforzarlo. 

Calcula a cuánto ascenderá la inversión que este proyecto requerirá y haz los ajustes que sean necesarios. Realizar un rebranding es una decisión trascendental; por tanto, no hay lugar para fallas; analiza detenidamente lo que necesitas para lograrlo.

4. Prepara una proyección de cambios-beneficios

En algunas corporaciones uno de los principales obstáculos a vencer es la aprobación interna para iniciar el proyecto de rebranding. Así que tendrás que convencer a directivos o socios como parte de los pasos que debes asegurar. 

Es hora de poner todas tus habilidades sobre la mesa. Prepara una proyección donde muestres tasas de crecimiento, comparación de recursos utilizados en el pasado e índices de aceptación con otros casos de éxito; además, indica el costo de inversión y, sobre todo, resalta los beneficios que traerá a la compañía.

5. Crea un nuevo concepto

Dos o más cabezas piensan mejor que una, y el rebranding no es la excepción. Desarrolla un proyecto de diseño con ayuda de un equipo creativo que logre captar y plasmar las ideas que representen adecuadamente tu marca.

Si se trata de un cambio en la forma de trabajo puedes establecer, por ejemplo, nuevos protocolos de atención al cliente para construir mejores relaciones o crear mejores ambientes para los empleados y que ellos, a su vez, reflejen los valores de la compañía.

En un rebranding de imagen o presentación corporativa, no olvides que el contenido debe ser de calidad y valor. Adapta todos los activos a tu logo, en la web, en el embalaje u otros materiales audiovisuales que den identidad a la marca.

Cuando hablamos de asset nos referimos a elementos de valor que se insertan en el proceso de diseño y sirven de estímulo para activar una respuesta en el receptor. En este caso puede ser un sonido o melodía, un color, una forma, la tipografía, un icono, una voz u otra característica esencial que sirve para identificar la marca casi de forma automática. 

Ahora, observa este video y pon a prueba tus sentidos. ¿Eres capaz de reconocer estos 40 logos y marcas? Seguro que acertaste en reconocer la mayoría de los activos.

6. Asegúrate de que sea legal

Confirma que tienes el derecho a usar el nombre que escogiste. Muchos empresarios cometen el error de elegir un nombre y luego avanzan con sus esfuerzos de branding como firma, sitio web, diseño de logo, etcétera, cuando no tienen idea de quién más puede estar usando un nombre igual o similar. Contar con la ayuda de un consultor que haya estudiado o hecho un reporte sobre el tema es un paso esencial al momento de cambiar de branding para evitar posibles cambios en el futuro.

7. Mantén informados a los empleados

Comunicar el nuevo enfoque, visión y posicionamiento de la marca a tu equipo de trabajo es crucial. Esto no significa enviar una enorme cantidad de correos electrónicos. Se refiere a educar a los empleados acerca del significado del cambio de marca, hacer que cada empleado se una a la transformación y alinear a todos hacia un objetivo común.

8. Desarrolla estrategias para tu anuncio

Con tanto peso en tu marca actual, es fácil olvidarte de la estrategia para anunciarlo al mundo. Al desarrollar una estrategia, es vital recordar que a las personas no les interesan los nombres o logos, sino cómo el cambio de marca modificará positivamente su experiencia con tu empresa. Debes dejar bien claro por qué esto es importante, explica que seguirán obteniendo lo que siempre han recibido, además de nuevos beneficios.

9. Comunica en el medio y momento adecuado

Establece cuándo y cómo emitir el mensaje. Por ello es primordial que realices un plan de comunicación que incluya marketing digital. Cuando ya tienes estructurado un plan de campaña, lo que debes definir es la forma o medios en que deseas mostrar los nuevos cambios y el momento oportuno para hacerlo. 

Empieza a crear la base de que se acerca un lanzamiento con dos semanas de anticipación, aproximadamente. Es una buena forma de engancharte con tus nuevos clientes y conseguir sus comentarios o pensamientos para crear una mejor relación que, con el tiempo, se traducirá en mayor fidelidad y ventas en el futuro.

10. No dejes nada desactualizado

Asegúrate de cambiar el branding de todo. No dejes trazos de tu antiguo diseño de logo. Eso no se ve nada profesional. Cuando los consumidores ven tu nuevo diseño de logo en un lugar y el antiguo diseño en otro, pensarán que no estás organizado o alineado.

Quizá una forma de realizar una presentación sea por medio de un evento o en un mes de aniversario. Analiza la forma y el tiempo que resulte más amable y fácil de aceptar para el público.

Tips para comunicar el rebranding de tu empresa

1. Explica lo que tu nueva imagen transmite

Es posible que el cambio del diseño de tu empresa no sea un proceso necesario a los ojos de la mayoría de tus clientes. Sin embargo, esto no quiere decir que no exista un análisis valioso detrás del rebranding, así que bien vale la pena dedicarle tiempo a una explicación que puedas compartir con las personas que ya te conocen. Un ejemplo de esto es lo que hizo Tiendanube en su blog:

Imagen de Tiendanube

Una lectura de cinco minutos aporta información suficiente sobre el proceso creativo, la idea detrás del diseño y cómo mejora otros aspectos de la marca, como la experiencia del usuario en los canales digitales o la interacción con los clientes más leales.

Esto también es una muestra de la confianza que le tienes a tu audiencia, porque al hablarle de estos aspectos de tu nueva imagen reconoces su inteligencia y capacidad de apreciar un trabajo tan importante como la transformación de tu marca.

2. Cuenta una historia cuando comuniques tu rebranding

También puedes usar tu idea detrás del rebranding para transmitir una historia, que tiene más posibilidades de adherirse a la mente de los que ya están acostumbrados a tu antigua apariencia. Un ejemplo de esto es tan sencillo como lo que hizo Airbnb cuando cambió su logo. Para explicarlo mejor, desmenuzó los elementos que integran la nueva imagen con aquellos conceptos que, a su parecer, sus clientes experimentan con la marca, sobre todo a nivel emocional:

Imagen de Airbnb

3. Crea una campaña ingeniosa

Más adelante conocerás la idea detrás del rebranding del banco BBVA a nivel global. En este apartado te hablaremos del caso particular en México, donde el banco era conocido como Bancomer, una institución bancaria que la empresa española compró para incursionar en el mercado mexicano. Pero ya era el momento en que las personas lo llamaran por su nombre: BBVA. Para lograrlo, unieron fuerzas con Plastilina Mosh, un grupo de hip-hop y rock que a finales de los años noventa se hizo famoso por el sencillo «Mr. P-Mosh». 

Plastilina Mosh adaptó su canción original para que hablara del nuevo nombre, al mismo tiempo que posicionó algunos de sus servicios innovadores, como su app móvil:

Video de BBVA

Fue una buena estrategia, ya que el público que se refería al banco con su antiguo nombre es, precisamente, el que conoció la versión original de la canción. Por lo tanto, la audiencia objetivo entendió de inmediato la referencia.

¿Quieres ver cómo lo han hecho otras marcas con éxito?

7 ejemplos exitosos de rebranding

1. Uber repara su imagen 

Un caso de rebranding para lograr que el usuario cambiara su impresión visual acerca de la marca fue el que protagonizó la empresa Uber. Quizá recuerdes que el logo anterior era este:

Imagen de Uber

En 2016, el fundador de Uber, Travis Kalanick, tuvo la idea del diseño de aquel primer logo. El público no tardó en rechazarlo y hacer críticas negativas de la imagen de la aplicación.

A ese descontento, se sumaron noticias de malas experiencias con el servicio y un mal ambiente interno de trabajo, por lo cual la empresa implementó cambios al poco tiempo. En 2018 Uber se reivindicó mostrando una nueva cara con este rebranding:

Imagen de Uber

2. Un nuevo Instagram

Hace algunos años Instagram realizó el siguiente rebranding en la tipografía y variaciones en el diseño de su logo: el icono de una cámara fotográfica Polaroid. 

Imagen de Instagram

Estos nuevos cambios tuvieron lugar debido a una redirección en el mercado meta que la compañía quería extender en redes sociales. La transformación obedeció a la evolución tanto en la plataforma como en sus funciones (Layout, Boomerang y Hyperlapse) que pronto cobrarían éxito junto con la nueva forma de identificarla.

Imagen de Instagram

3. WeTransfer ya no es Transfer 

Después de 7 años, llegó el momento de actualizarse, optimizando y personalizando la experiencia de navegación para reforzar los lazos con la comunidad de usuarios. 

Video de We

De esta forma, la compañía presentó su transformación variando el diseño y nombre de su logo. A pesar de que la marca sigue llevando el mismo dominio en su sitio web, ahora se identifica bajo el logo de We.

4. Correos se adapta al futuro

Correos, compañía de mensajería de España, hizo un proceso de rebranding muy interesante hace un par de años. Su intención principal fue transmitir que estaba preparada para continuar su crecimiento hacia el futuro, al estar atenta a las innovaciones gráficas y de tecnología. Los cambios en el diseño de su icónico logotipo permitían que este pudiera crecer o disminuir de tamaño sin afectar su legibilidad en el costado de una de sus camionetas repartidoras o en la pantalla de un celular.

Creó su propia tipografía y nuevas etiquetas para los distintos productos que tiene disponibles. Además de ser los más variados en su historia, estos comienzan a responder a las necesidades de sustentabilidad ecológica. Todo este proceso lo compartieron en sus canales oficiales y en un video bastante educativo al respecto:

Video de CanalCorreos

5. Peugeot vuelve a los orígenes para reinventarse

Este mismo año la marca francesa de autos compartió su rebranding. El león que mostraba sus patas, al que tenía acostumbrados a los seguidores de la empresa, cambió al mismo tiempo que la persona que ocupa el puesto de CEO. La entrada de Linda Jackson también significó una nueva estrategia de marca, ya que Peugeot es parte de Stellantis, en la que figuran otros nombres como Alfa Romeo, Jeep y Fiat.

Esto significa que Peugeot ya no quiere ser parte de las opciones genéricas de transporte, sino convertirse en una elección Premium, al igual que sus hermanos. Por lo tanto, el logotipo se simplifica: sigue siendo un león, aunque solo su cabeza es visible, como si fuera un escudo de armas. Las líneas son más sencillas, y el guiño que hace al de 1960 alude a un aire de tradición.

Imagen de Brandemia

6. Tiendanube solidifica su identidad

Tiendanube, empresa de tiendas online que nació en Argentina con presencia en Brasil y toda América Latina, nació con una imagen sencilla, que acompañaba su nombre con la imagen de una bolsa de compras. Después de ocho años, decidieron unificar de una forma más sencilla todas las posibilidades que desean ofrecer a sus usuarios, vendedores o compradores, con su propuesta.

Imagen de Tiendanube

Gracias a los trazos más simples, es más fácil identificarla con un objeto; también integraron la «N» de «nube» de una manera fluida. Este rebranding significó un gran reto porque tuvieron que modificar toda su interfaz y las secciones que tenían disponibles para los vendedores: su aplicación, el programa para socios, la universidad que ayuda a mejorar el rendimiento de las tiendas y el administrador. Este reto cumplió sus expectativas y ayuda a hacer más reconocible la marca.

7. BBVA unifica su marca alrededor del mundo

Durante años, el banco BBVA tenía una identidad visual prácticamente para cada país en el que tenía presencia. Eso representaba un error, porque era más difícil identificarlo de manera sencilla y daba la impresión de que no era la misma empresa, a pesar de compartir el nombre y los servicios.

El rebranding que llevaron a acabo en 2019 fue un gran acierto porque dejó claro que, a pesar de las locaciones o el idioma que hablan en cada sucursal, se trata de un solo equipo. Y es que en varios países, además, llevaban nombres distintos, como Argentina (Francés), EE. UU. (Compass), México (Bancomer), y Perú (Continental). A partir de su cambio, ya son BBVA en cualquier idioma.

Video de BBVA

¿Cuáles otros ejemplos de rebranding conoces? Inspírate en esas marcas para dar más frescura a la tuya, en caso de que lo necesite.

Este artículo incluye consejos de Staff Digital, agencia especializada en branding corporativo y diseño web de Lima, Perú.