Cuando estés generando un nuevo negocio o quieras optimizar tu marca actual, es necesario que comiences por una estrategia de branding. Antes de que pienses en el logo o en cómo deberías comunicarte en las redes sociales, analiza el panorama general.
Aquí te presentaremos qué es una estrategia de branding, por qué debes desarrollarla en tu empresa y cuáles son las claves de su éxito.
Qué es una estrategia de branding o de desarrollo de marca
Una estrategia de branding es un plan a largo plazo para el desarrollo de una marca sólida con el fin de alcanzar objetivos específicos. Involucra el establecimiento de valores y diferenciadores con respecto a la competencia, y así logra ser relevante para su audiencia.
Primero, aclaremos el concepto más erróneo acerca de la estrategia de marca: tu marca no es un producto, un logotipo, un sitio web o un nombre. De hecho, tu marca es mucho más que eso; es algo intangible. Sin embargo, es esa idea difícil de definir lo que distingue a las marcas poderosas de las que nunca logran sobresalir.
Reflexiona en qué es lo que te mantiene fiel a un producto, más allá de sus funciones y su precio. La identidad de marca es como el Sol, que con su gravedad atrae y forma un sistema.
Cómo crear una marca en España y Latinoamérica
En esta guía te damos consejos para definir y posicionar tu marca, tanto en el mercado como entre tus equipos internos.
- Mira ejemplos de marcas exitosas en España y Latam.
- Descubre cómo crear y posicionar tu propia marca.
- Lee sobre las bases que debe tener cualquier negocio para operar.
- Aprende a medir los resultados de tus estrategias.
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Por qué es importante tener una estrategia de branding
Estas son las 5 razones principales por las que debes tener una estrategia de marca:
- Crea vínculos emocionales: los aspectos más cuantificables de un producto atraen por primera vez a un cliente y quizá lo mantengan durante un tiempo, pero solo un aspecto como la marca puede crear emociones extraordinarias que involucren fidelidad a largo plazo.
- Promueve la asociación de ideas: incluso lo que no sea tu marca, podrá darte publicidad. Muchas personas preguntan al ver una bebida cualquiera «¿Hay Coca-Cola?».
- Hace la diferencia: siempre habrá competencia, pero una marca sólida es lo que da confianza a las personas para resolver sus necesidades. Así, no solo ofreces un producto, sino una experiencia relacionada con la identificación de quienes conforman tu público.
- Enfoca los objetivos: la innovación es necesaria, pero también permanecer constante en un mismo camino. Al saber qué es tu marca, qué ofrece y cómo, crearás mejores metas y promoverás las decisiones adecuadas.
- Sustenta la estrategia de marketing: por último, y no menos importante, es que el marketing surge de la marca y su público, por lo que es algo que debes formar desde el inicio.
Cómo hacer una estrategia de branding
Hay muchos elementos que intervienen en la estrategia de branding de una marca, sobre todo al construir una marca fuerte. Así que trae un cuaderno y anota tus ideas a medida que avanzas en esta sección.
Ten en cuenta que el branding es un proceso continuo, por lo que podrías repetir algunos de los pasos siguientes mientras generas ideas y construyes tu marca.
1. Determina tu audiencia objetivo
Ya sabes que tu marca conduce al aumento del reconocimiento, de la confianza y de los ingresos. Pero demos un paso atrás y comprendamos de dónde provienen esos beneficios: por supuesto, es de los consumidores. Y no de cualquier consumidor, sino de tu audiencia objetivo y tus clientes.
Si tu marca no resuena con tu audiencia no dará lugar a ese reconocimiento, confianza e ingresos. Ahí es donde entra la investigación de mercados.
Antes de comenzar, debes comprender a quién le hablará tu marca. ¿A quién está dirigida? ¿Quién es tu cliente ideal? ¿Por qué creaste tu negocio en primer lugar? Lo que aprendas sobre tu mercado objetivo y tus buyer personas influirá en tus decisiones de branding en el futuro, por lo que debes priorizar este paso.
2. Establece la misión de tu negocio
Volvamos a la pregunta del paso anterior: ¿por qué creaste tu negocio? Responder esto te ayudará a construir tu declaración de misión, que define el propósito de tu organización.
Antes de crear una marca que la audiencia reconozca, valore y confíe, debes ser capaz de comunicar el propósito de tu negocio. Entonces, cada parte de tu marca (logotipo, lema, imágenes, voz y personalidad) podrá reflejar esa misión y visión. La declaración de misión es un componente básico de tu manifiesto de marca, que incluye por qué existe tu organización y por qué las personas deberían interesarse en ella.
3. Define los valores, cualidades y beneficios únicos
Probablemente hay muchas empresas en tu industria y nicho. Es fácil concentrarse en la competencia (hay un momento y lugar para el análisis competitivo), pero, por ahora, centrémonos en lo que ofreces. ¿Qué cosa tiene tu negocio que nadie más puede imitar? Tu marca.
Por eso, debes asegurarte de que tu marca esté compuesta e inspirada por elementos que sean exclusivamente tuyos: los valores, las cualidades y los beneficios que hacen que tu empresa sea única. Dedica un momento a elaborar una lista de lo que diferencia a tu negocio de los demás, no en cuanto a las características del producto (como su apariencia, componentes o capacidades), sino a cómo tus productos o servicios mejoran la vida y contribuyen al éxito de tus clientes.
4. Crea los activos visuales correspondientes
En este punto, debes comprender a tu público objetivo, tu declaración de misión y las cualidades únicas que conforman tu negocio. Si puedes decir con confianza que has dominado estos pasos, es hora de pasar a una de las partes más interesantes de la marca: el diseño visual. Estamos hablando del logotipo, paleta de colores, tipografía (fuentes), iconografía y otros componentes visuales.
A medida que creas estos elementos, establece las pautas para regular la composición y el uso de los activos visuales. Esto asegurará que quien use tu nueva marca lo haga de manera precisa y consistente.
Sabes que el diseño puede ser tan difícil como emocionante. Considera contratar a un profesional con experiencia en diseño de logotipos e identidad de marca.
Lleva a tu marca al siguiente nivel con este recurso gratuito sobre cómo crear una guía de estilo de marca. ¡Incluye plantillas!
5. Encuentra la voz de tu marca
Es momento de pensar en el componente auditivo de tu marca. ¿Cómo sonaría si tuvieras una conversación con ella o si le enviaras un mensaje de texto?
La forma en que te comunicas con tu mercado objetivo también es parte de tu marca. Define una voz de marca que conecte y resuene en tu audiencia; de lo contrario, podría no prestarte atención. No dudes en volver al paso número uno para familiarizarte más con tu público.
Desde tus campañas publicitarias y copy en las redes sociales hasta las publicaciones de tu blog y la historia de tu marca, asegúrate de que el tono sea consistente en todo el contenido. Dale a tu audiencia la oportunidad de familiarizarse con tu marca y aprender a reconocer su voz. Si es compatible, consolida una voz divertida y entretenida, y así tus clientes esperarán tus actualizaciones de correo electrónico y redes sociales.
6. Elige los canales de comunicación idóneos
Una vez que termines de diseñar tu marca, intégrala en cada aspecto de tu negocio. Presta atención para que esté presente en cualquier lugar donde la empresa interactúe con los clientes (incluso en detalles como las tarjetas de presentación). Aquí hay algunos consejos para aplicar tu marca en toda tu organización.
Branding en un sitio web
Usa siempre tu logotipo, paleta de colores y tipografía en tu sitio web; además, no emplees nada más que los activos predefinidos en las pautas de tu marca. Tu sitio web es una parte esencial de la identidad de tu empresa: si no refleja la marca, solo proporcionará una experiencia discordante para el cliente.
Además, asegúrate de que toda la redacción web, las llamadas a la acción y las descripciones de productos reflejen la voz adecuada.
Branding en las redes sociales
Todas las fotos de perfil, portadas e imágenes deben mostrar lo que es tu marca. Es aconsejable que agregues el logotipo como foto de perfil; esto facilitará que los clientes reconozcan el negocio. Al igual que con el sitio web, asegúrate de que toda la información de perfil, publicaciones y títulos sean acordes con la voz de marca.
Branding en empaques
Si tienes un negocio de productos físicos, el producto es probablemente la forma más tangible en que los clientes interactúan con la marca. Por esa razón, el empaque debe reflejarla en su diseño, colores, tamaño, materiales y tacto.
Branding en la publicidad
Debido a que los anuncios (digitales e impresos) a menudo se usan para establecer la familiaridad con la marca y presentarse ante los consumidores, es fundamental que la expongas en ellos adecuadamente. De hecho, con la guía de estilo, ya deberías saber cómo presentar la marca y cuál es la redacción publicitaria adecuada.
Branding en ventas y servicio al cliente
Una marca es tan poderosa como las personas detrás de ella, y si tu equipo no está poniendo la marca a trabajar, no funcionará. Además, una marca con un marketing excelente, pero sin vendedores y gestores de clientes adecuados, no es suficiente. Informa a estas áreas acerca de la guía de marca y cómo usarla, especialmente cuando se relacionan directamente con los clientes.
Ya sea que estén compartiendo una demostración de productos de marca o respondiendo consultas de atención al cliente, aliéntalos a usar el logotipo, lema, imágenes y voz de marca.
Estos son los puntos necesarios para generar una estrategia de branding. Explora todos sus elementos y logra que tu marca despegue.
Los 7 elementos de una estrategia de branding exitosa
Mantén el control de lo que muchos profesionales del marketing consideran un arte más que una ciencia. Conoce los 7 componentes de una estrategia de marca integral que te ayudarán a mantener a tu empresa en órbita por muchos años.
1. Objetivo
«Cada marca hace una promesa, pero en un mercado en el que la confianza de los consumidores es baja y las limitaciones presupuestarias son altas, distinguirse de las demás marcas no implica simplemente hacer una promesa sino tener un objetivo definido», explica Allen Adamson, director de la oficina de Nueva York de Landor Associates.
Aunque es necesario comprender cuál es la promesa de tu empresa para definir el posicionamiento de la marca, saber por qué te levantas cada día y vas a trabajar tiene aún más importancia. Dicho de otra manera: tu propósito es más específico porque es lo que te diferencia de tus competidores.
¿Cómo puedes definir el propósito de tu empresa? De acuerdo con Business Strategy Insider, el objetivo puede considerarse desde dos perspectivas:
- Funcional: este concepto mide el éxito en términos de razones inmediatas y comerciales; por ejemplo, el propósito de la empresa es generar beneficios.
- Intencional: este concepto se centra en el éxito y su relación con la capacidad de generar dinero y aportar algo al mundo.
Ejemplo de objetivo en branding
Aunque generar beneficios es importante para todas las empresas, admiramos a las marcas que enfatizan su deseo de lograr algo más que rentabilidad, como IKEA:
Imagen de IKEA
La visión de IKEA no es solo vender muebles, sino «mejorar la vida de las personas». Esta estrategia resulta atractiva para los clientes potenciales, ya que demuestra su compromiso con ofrecer valor más allá del punto de venta.
Al definir el objetivo de tu empresa, ten este ejemplo en mente. Si bien generar beneficios es una prioridad, operar solo en función de esa idea no te permitirá distinguir a tu marca de las demás dentro de la misma industria.
Si necesitas inspiración, accede a esta publicación con ejemplos motivadores de misión y visión empresariales.
2. Consistencia
La clave para lograr la consistencia es evitar hablar de temas que no se relacionan con tu marca ni la mejoran. ¿Agregaste una nueva foto a la página empresarial de Facebook? ¿Qué significa para tu empresa? ¿Se alinea con tu mensaje o fue simplemente algo gracioso que podría llegar a confundir a tu audiencia?
Si quieres establecer una plataforma sólida para tu marca, debes asegurarte de que todos tus mensajes sean coherentes. En última instancia, la consistencia contribuye al reconocimiento de marca y esto afianza la lealtad de los clientes.
Ejemplo de consistencia en branding
Un buen ejemplo de consistencia es el de la empresa Coca-Cola. Debido a su compromiso con la consistencia, cada elemento de su estrategia de marketing se integra con el resto a la perfección. Esto la ha ayudado a convertirse en una de las marcas más reconocidas en el mundo.
Hasta en sus cuentas de redes sociales, por ejemplo, la coherencia de la marca es evidente.
En Facebook:
Imagen de Coca-Cola
En Twitter:
Imagen de Coca-Cola
En LinkedIn:
Imagen de Coca-Cola
Para evitar que los clientes potenciales tengan que esforzarse por conectar todas las partes de tu empresa, considera las ventajas de crear una guía de estilo. En esta puedes establecer desde el tono de voz que usarás hasta el esquema de colores que emplearás o la manera en que posicionarás ciertos productos o servicios.
Si te tomas el tiempo para definir y acordar estas consideraciones, tu marca se verá muy favorecida. ¿Quieres saber más sobre las guías de estilo? Echa un vistazo a ejemplos de brand books increíbles.
3. Emoción
Las personas tenemos un deseo innato de relacionarnos. La investigación de los psicólogos Roy Baumeister y Mark Leary describe esta necesidad en su hipótesis de la pertenencia, que establece lo siguiente: «las personas tenemos una necesidad psicológica básica de sentirnos conectados con otros, y esos vínculos afectuosos de las relaciones cercanas son una parte importante de la conducta humana».
El sentido de pertenencia, es decir, la necesidad de amor, de afecto y de ser parte de un grupo, ocupa un lugar central en la Pirámide de Maslow, cuyo objetivo consiste en categorizar las diferentes necesidades humanas.
Ejemplo de emoción en branding
Los clientes no siempre toman decisiones racionales. ¿De qué otra manera puedes explicar que una persona pague miles de dólares más por una moto Harley que por una más económica, pero de igual calidad? Una especie de voz dentro de esa persona le ordenó que comprara una Harley. ¿Por qué? La respuesta está en que Harley Davidson apela a las emociones creando una comunidad en torno a la marca. Crearon el grupo HOG (Harley Owners Group) para conectar a los clientes con su marca y para que pudieran conectarse entre ellos.
Imagen de Harley Davidson
Al darles a los clientes la oportunidad de sentir que son parte de un grupo que tiene más en común que simplemente un conjunto de motociclistas, Harley Davidson se posiciona como una elección obvia para cualquier persona que esté pensando en comprar una motocicleta.
Encuentra una manera de conectarte con tus clientes en un nivel más profundo y emocional. ¿Transmites tranquilidad? ¿Haces que se sientan parte de la familia? ¿Les haces la vida más fácil? Hazte preguntas como estas para fortalecer la relación y afianzar su lealtad.
4. Flexibilidad
En este mundo en constante cambio, los profesionales del marketing deben permanecer flexibles si quieren tener relevancia. Una de las ventajas de esto es que te libera para ser creativo con tus campañas. Tal vez pienses: «Un momento, ¿cómo se supone que voy a mantener la consistencia sin dejar de ser flexible?». Es una buena pregunta. En tanto que la consistencia apunta a establecer el estándar para tu marca, la flexibilidad te permite hacer ajustes para aumentar el interés y distinguir tu enfoque respecto de la competencia.
En otras palabras, «los programas de identidad efectivos requieren un nivel de consistencia que les permita ser identificables, pero también suficientes variantes como para mantener la frescura y la calidad humana», explica el presidente de Peopledesign, Kevin Budelmann.
Ejemplo de flexibilidad en branding
Un gran ejemplo de este tipo de equilibrio estratégico es el de la empresa Old Spice. Hoy en día, es uno de los mejores ejemplos de marketing exitoso en el mundo.
Hace años usar este desodorante era solo para personas mayores. Ahora, es una de las marcas más populares para hombres de todas las edades. El secreto de Old Spice está en la flexibilidad.
Video de Old Spice España
Con sus anuncios televisivos, sitios web renovados, rejuvenecimiento de la presentación y nuevos nombres de productos, Old Spice ha logrado captar la atención de una generación más joven. Además, se adapta a las audiencias de diversos países.
Si tus tácticas antiguas ya no son eficaces, no temas al cambio. Que haya funcionado en el pasado no significa que esté funcionando ahora. Aprovecha la oportunidad de atraer a tus seguidores de maneras más originales y novedosas. ¿Hay nuevas relaciones de colaboración que tu empresa pueda establecer? ¿Hay atributos de tu producto que nunca destacaste? Úsalos para conectarte con nuevos clientes y recordarles a los antiguos por qué te eligen.
5. Participación de los empleados
Como mencionamos antes, lograr la consistencia en tu empresa es importante si deseas generar reconocimiento de marca. Y aunque una guía de estilo te puede ayudar a diseñar una experiencia digital coherente, es igualmente importante que tus empleados sepan cómo deben dirigirse a los clientes y representar a la marca.
Si tus mensajes en las redes sociales son alegres y divertidos, no tendría sentido que un cliente llamara y lo atendiera un representante serio y monótono, por ejemplo.
Ejemplo de participación de los empleados en branding
Para evitar este tipo de experiencia incompatible, conoce el enfoque de Zappos. La marca se compromete a promover que no solo su compañía, sino otras, sean consistentes en sus interacciones digitales y humanas. Por eso, ha destinado un departamento entero a la causa llamado Zappos Insights.
Imagen de Zappos Insights
Al lograr que todos sus empleados adopten los valores principales de la empresa y al ayudar a otras empresas a implementar su misma estrategia, Zappos ha conseguido una reputación de atención al cliente sólida, útil y humana.
6. Lealtad
Si ya tienes un público que te elige a ti, a tu empresa y a tu marca, no te duermas en los laureles. Recompénsalos.
Estos clientes se han tomado el tiempo para escribir sobre ti, hablarles a sus amigos de tu producto y actuar como embajadores de tu marca. Cultivar la lealtad los hará elegir tu marca una y otra vez, y generará más ganancias para tu empresa.
Ejemplo de lealtad en branding
A veces, un agradecimiento es lo que necesitan tus clientes, tanto por sus compras como por unirse a tus causas. Esto es lo que hace Walmart México y Centroamérica cada año, que recuerda a quienes cooperan para regalar juguetes a niños pertenecientes a familias de escasos recursos:
Video de Walmart
La lealtad y apoyo de tu clientela hacia las iniciativas de tu negocio son una parte fundamental de cada estrategia de marca, especialmente si buscas más respaldo para tu organización. Al final del día, destacar una relación positiva entre tú y tus clientes demuestra a los prospectos lo que pueden esperar si eligen a tu empresa.
7. Reconocimiento de la competencia
Considera la competencia como un desafío para mejorar tu propia estrategia y aumentar el valor general de tu marca. Está en el mismo negocio y busca el mismo tipo de clientes, así que observa lo que hace. ¿Algunas de sus tácticas son eficaces? ¿Algunas fallan? Define el posicionamiento de tu marca según su experiencia para mejorar tu empresa.
Ejemplo de reconocimiento de la competencia en branding
Un gran ejemplo de cómo mejorar tu marca aprendiendo de tus competidores es el de Pizza Hut:
Imagen de Twitter
Cuando alguien preguntó en Twitter «¿Qué prefieren: Domino’s o Pizza Hut?», esta última marca respondió en unos pocos minutos: «Ya sabes por quién votamos». Si Domino’s estuviera más atento a sus competidores, sabría que debe actuar rápidamente la próxima vez que surja una situación similar.
Para los clientes de HubSpot, estar al tanto de las menciones de sus competidores en las redes sociales es fácil. Revisa nuestra información acerca de cómo establecer flujos de redes sociales personalizados.
Aunque estar alineado con las estrategias de los competidores es importante si deseas mejorar tu marca, no permitas que estas determinen cada paso que das. Por supuesto, tal vez vendas un producto o un servicio similar al de muchas otras empresas, pero estás en el negocio porque tu marca es única.
Con estos consejos en mente, pon en marcha tu estrategia de branding y logra que tu marca sea más exitosa.
