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9 de noviembre, 2017

Estrategia de branding: 7 elementos esenciales para crear una marca sólida

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estrategia marca branding

Supongamos que te has dado cuenta de que tu marca, si es que puedes llamarla de esa manera, está desestructurada, o de que quizás tienes una marca definida, pero esta no refleja realmente quién eres y qué haces. 

Antes de que te obsesiones con qué gama cromática elegir para el logotipo o qué tono usar para dirigirte a tu audiencia en Twitter, debes detenerte y analizar el panorama general. 

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¿Qué es una estrategia de marca?

Por definición, una estrategia de marca es un plan a largo plazo para el desarrollo de una marca sólida con el fin de alcanzar objetivos específicos. Primero, aclaremos el concepto más erróneo acerca de la estrategia de marca: tu marca no es un producto, un logotipo, un sitio web o un nombre. De hecho, tu marca es mucho más que eso; es algo intangible. Sin embargo, es esa idea difícil de definir lo que distingue a las marcas poderosas de las mediocres.

Entonces, para mantener el control de lo que muchos profesionales del marketing consideran un arte más que una ciencia, hemos desglosado 7 componentes esenciales de una estrategia de marca integral que ayudará a mantener a tu empresa en la órbita por muchos años. 

7 componentes de una estrategia de branding integral

1) Objetivo

“Cada marca hace una promesa, pero en un mercado en el que la confianza de los consumidores es baja y las limitaciones presupuestarias son altas, distinguirse de las demás marcas no implica simplemente hacer una promesa sino tener un objetivo definido”, explica Allen Adamson, presidente de la región norteamericana de consultoría de marca y de la empresa de diseño Landor Associates.

Aunque es necesario comprender cuál es la promesa de tu empresa para definir el posicionamiento de la marca, saber por qué te levantas cada día y vas a trabajar tiene aún más importancia. Dicho de otra manera: tu propósito es más específico porque es lo que te diferencia de tus competidores. 

¿Cómo puedes definir el propósito de tu empresa? Según el sitio web Business Strategy Insider, el objetivo se puede considerarse desde dos perspectivas: 

  • Funcional: este concepto mide el éxito en términos de razones inmediatas y comerciales; p. ej., el propósito de la empresa es generar beneficios. 
  • Intencional: este concepto se centra en el éxito y su relación con la capacidad de generar dinero y aportar algo al mundo.  

Aunque generar beneficios es importante para todas las empresas, admiramos a las marcas que enfatizan su deseo de lograr algo más que rentabilidad, como IKEA:

Estrategia branding IKEA

La visión de IKEA no es solo vender muebles, sino “mejorar la vida de las personas”. Esta estrategia resulta atractiva para los clientes potenciales, ya que demuestra su compromiso para ofrecer valor más allá del punto de venta. 

Al definir el objetivo de tu empresa, ten este ejemplo en mente. Si bien generar beneficios es una prioridad, operar solo en función de esa idea no te permitirá distinguir a tu marca de las demás dentro de la misma industria.

¿Quieres un consejo? Investiga un poco más a fondo. Si necesitas inspiración, echa un vistazo a esta publicación con ejemplos motivadores de misión y visión empresariales.

2) Consistencia

La clave para lograr la consistencia es evitar hablar de temas que no se relacionan con tu marca ni la mejoran. ¿Agregaste una nueva foto a la página empresarial de Facebook? ¿Qué significa para tu empresa? ¿Se alinea con tu mensaje o fue simplemente algo gracioso que podría llegar a confundir a tu audiencia? 

Si quieres establecer una plataforma sólida para tu marca, debes asegurarte de que todos tus mensajes sean coherentes. En última instancia, la consistencia contribuye al reconocimiento de marca y esto afianza la lealtad de los clientes.  

Un buen ejemplo de consistencia es el de la empresa Coca Cola. Debido a su compromiso con la consistencia, cada elemento de su estrategia de marketing se integra con el resto a la perfección. Esto los ha ayudado a convertirse en una de las marcas más reconocidas en el mundo.

Hasta en sus cuentas de redes sociales, por ejemplo, la coherencia de la marca es muy evidente:

Estrategia branding Coca Cola

Estrategia branding Coca Cola

Estrategia branding Coca Cola

Estrategia branding Coca Cola

Para evitar que los clientes potenciales tengan que esforzarse por conectar todas las partes de tu empresa, considera las ventajas de crear una guía de estilo. En esta, puedes establecer desde el tono de voz que usarás hasta el esquema de colores que emplearás o la manera en que posicionarás ciertos productos o servicios. 

Si te tomas el tiempo para definir y acordar estas consideraciones, tu marca se verá muy favorecida. ¿Quieres saber más sobre las guías de estilo? Echa un vistazo a este artículo en el que destacamos una serie de brand looks increíbles.

3) Emoción

Los clientes no siempre son racionales. 

¿De qué otra manera puedes explicar que una persona pague miles de dólares más por una moto Harley que por una más económica pero de igual calidad? Una especie de voz dentro de esa persona le ordenó que comprara una Harley.

Pero, ¿por qué?

Harley Davidson apela a las emociones creando una comunidad en torno a la marca. Crearon el grupo HOG (Harley Owners Group) para conectar a los clientes con su marca y para que estos pudieran conectarse entre ellos. 

Estrategia de branding HOG

Al darles a los clientes la oportunidad de sentir que son parte de un grupo que tiene más en común que simplemente un conjunto de motociclistas, Harley Davidson se posiciona como una elección obvia para cualquier persona que esté pensando en comprar una motocicleta. 

¿Por qué? Las personas tenemos un deseo innato de relacionarnos. La investigación de los psicólogos Roy Baumeister y Mark Leary describe esta necesidad en su hipótesis de la pertenencia, que establece lo siguiente: “las personas tenemos una necesidad psicológica básica de sentirnos conectados con otros, y esos vínculos afectuosos de las relaciones cercanas son una parte importante de la conducta humana”.

El sentido de pertenencia, es decir, la necesidad de amor, de afecto y de ser parte de un grupo, ocupa un lugar central en la Pirámide de Maslow, cuyo objetivo consiste en categorizar las diferentes necesidades humanas.

¿Moraleja? Encuentra una manera de conectarte con tus clientes en un nivel más profundo y emocional. ¿Transmites tranquilidad? ¿Haces que se sientan parte de la familia? ¿Les haces la vida más fácil? Hazte preguntas como estas para fortalecer la relación y afianzar su lealtad. 

4) Flexibilidad

En este mundo en constante cambio, los profesionales del marketing deben permanecer flexibles si quieren tener relevancia. Una de las ventajas de esto es que te libera para ser creativo con tus campañas.

Tal vez pienses: “Un momento, ¿cómo se supone que voy a mantener la consistencia sin dejar de ser flexible?”

Buena pregunta. En tanto que la consistencia apunta a establecer el estándar para tu marca, la flexibilidad te permite hacer ajustes para aumentar el interés y distinguir tu enfoque del de la competencia. 

En otras palabras, “los programas de identidad efectivos requieren un nivel de consistencia que les permita ser identificables, pero también suficientes variantes como para mantener la frescura y la calidad humana”, explica el presidente de PeopledesignKevin Budelmann.

Un gran ejemplo de este tipo de equilibrio estratégico es el de la empresa Old SpiceHoy en día, Old Spice es uno de los mejores ejemplos de marketing exitoso en el mundo. Sin embargo, hasta hace poco tiempo, usar este perfume era un requisito tácito para todos los padres. Ahora, es una de las marcas más populares para hombres de todas las edades.

¿Su secreto? La flexibilidad.

Conscientes de que debían hacer algo para asegurarse un lugar en el mercado, Old Spice se asoció con la agencia de publicidad Wieden+Kennedy con el objetivo de posicionar su marca para una nueva base de clientes. 

Estrategia de branding Old Spice

Créditos de la imagen: Works Design Group

Con nuevos anuncios televisivos, un nuevo sitio web, una nueva presentación y nuevos nombres de productos, Old Spice logró captar la atención de una generación nueva y más joven haciendo mejoras estratégicas a su ya reconocida marca. 

De modo que, si tus tácticas antiguas ya no son eficaces, no temas al cambio. Que haya funcionado en el pasado no significa que esté funcionando ahora.

Aprovecha la oportunidad de atraer a tus seguidores de maneras más originales y novedosas. ¿Hay nuevas relaciones de colaboración que tu empresa pueda establecer? ¿Hay atributos de tu producto que nunca destacaste? Úsalos para conectarte con nuevos clientes y recordarles a los viejos por qué te eligen.

5) Participación de los empleados


Como mencionamos antes, lograr la consistencia en tu empresa es importante si deseas generar reconocimiento de marca. Y aunque una guía de estilo te puede ayudar a lograr una experiencia digital coherente, es igualmente importante que tus empleados sepan cómo deben dirigirse a los clientes y representar a la marca. 

Si tus mensajes en las redes sociales son alegres y divertidos, no tendría sentido que un cliente llamara y lo atendiera un representante serio y monótono, ¿no lo crees?

Para evitar este tipo de experiencia incompatible, conoce el enfoque de Zappos.

Si alguna vez contactaste con un representante de atención al cliente de Zappos, sabrás de lo que estoy hablando. De lo contrario, echa un vistazo a esta SlideShare en la que se detallan algunas de las historias de asistencia al cliente más inspiradoras.

Zappos se compromete a garantizar que no solo su marca, sino todas las marcas, sean consistentes en sus interacciones digitales y humanas. Por eso, ha destinado un departamento entero a la causa llamada Zappos Insights. 

Al lograr que todos sus empleados adopten los valores principales de la empresa y al ayudar a otras empresas a implementar su misma estrategia, Zappos ha conseguido una reputación de atención al cliente sólida, útil y humana.

6) Lealtad

Si ya tienes un público que te elige a ti, a tu empresa y a tu marca, no te duermas en los laureles. Recompénsalos.

Estos clientes se han tomado el tiempo para escribir sobre ti, hablarles a sus amigos de tu producto y actuar como embajadores de tu marca. Cultivar la lealtad los hará elegir tu marca una y otra vez, y generará más ganancias para tu empresa.

A veces, un agradecimiento es todo lo que se necesita. Otras veces, hay que ir más allá. Escríbeles una carta personalizada. Envíales un regalo especial. Pídeles que escriban una valoración y destaca su contribución en tu sitio web. O puedes hacer todo lo anterior.

Cuando llegamos a los 15.000 clientes en HubSpot, quisimos agradecerles de una manera importante, sin dejar de ser fieles a nuestra marca. Para celebrarlo, lanzamos 15.000 pelotas de tenis de mesa naranja desde el balcón de nuestro cuarto piso y deletreamos la palabra “gracias” con unos globos dorados:

Y aunque para algunos haya sido algo extraño, para quienes conocen nuestra marca, este gesto tuvo todo el sentido del mundo. 

La lealtad es una parte fundamental de cada estrategia de marca, especialmente si buscas respaldar tu organización de ventas. Al final del día, destacar una relación positiva entre tú y tus clientes muestra a los prospectos lo que pueden esperar si eligen hacer negocios contigo. 

7) Reconocimiento de la competencia

Toma la competencia como un desafío para mejorar tu propia estrategia y aumentar el valor general de tu marca. Están en el mismo negocio y buscan el mismo tipo de clientes, así que observa lo que hacen.

¿Algunas de sus tácticas son eficaces? ¿Algunas fallan? Define el posicionamiento de tu marca según su experiencia para mejorar tu empresa. 

Un gran ejemplo de cómo mejorar tu marca aprendiendo de tus competidores es el de Pizza Hut:

Estrategia branding Twitter Pizza Hut

Cuando un fan de la pizza escribió una pregunta en su cuenta de Twitter, Pizza Hut no perdió el tiempo. Respondieron de manera divertida en pocos minutos, antes de que Domino's tuviera la posibilidad de hacerlo. 

Si Domino’s estuviera atento a sus competidores, sabría que debe actuar rápidamente la próxima vez que surja una situación similar.

Para los clientes de HubSpot, estar al tanto de las menciones de sus competidores en las redes sociales es fácil con la herramienta de monitorización Redes Sociales. Echa un vistazo a este artículo para obtener más información acerca de cómo establecer flujos de redes sociales personalizados. 

Aunque estar alineado con las estrategias de los competidores es importante si deseas mejorar tu marca, no permitas que estas determinen cada paso que das.

Por supuesto, tal vez vendas un producto o un servicio similar al de muchas otras empresas, pero estás en el negocio porque tu marca es única. Si te concentras en cada movimiento que hace tu competidor, perderás aquello que te diferencia. 

¿En qué otros componentes haces hincapié a la hora de desarrollar una estrategia de marketing? Cuéntanos en los comentarios a continuación. 

Nota del editor: este artículo se publicó originalmente en marzo de 2012 y se actualizó con fines de precisión y exhaustividad.

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