El tiempo es oro. Después de invertir años y esfuerzo en conseguir un cliente, cuando por fin lo logras, lo primero que quieres hacer es poner manos a la obra y demostrarle todo lo que tu agencia puede hacer.

¡No te precipites!

Tal vez quieras comenzar un proyecto de inmediato con la idea de que todos comparten la misma visión, pero hay un problema: pocas veces es así.

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Por eso los briefs creativos son fundamentales: integran la visión de todos y, lo más importante, determinan la dirección del proyecto.

No obstante, escribir un buen brief requiere destreza. Debes saber qué información incluir para generar los ingresos adecuados y tener la habilidad para hacer las preguntas correctas.

Algunos de los elementos básicos de un brief creativo son:

  • Objetivo general de la colaboración, ya sea una campaña u otros proyectos.
  • Contexto de la marca, en una historia breve y su actualidad, en especial en su posición en el mercado y la competencia.
  • Estrategia de la campaña, con énfasis en los objetivos específicos (que, de preferencia, serán medibles), el público objetivo y los canales de comunicación.
  • Presupuesto, en términos de recursos y fechas.
  • Aspectos regulatorios, donde se establecen las obligaciones y demás directrices de la colaboración.
  • Resultados entregables, ya sean tangibles o intangibles.
  • Delimitación de las métricas, con el fin de asegurar el análisis de los resultados del proyecto.

Beneficios de los briefs creativos para agencias

Los mejores briefs creativos tienen una función principal: inspirar al equipo creativo para que resuelva problemas específicos con respuestas brillantes y eficaces.

Si bien este tipo de briefs solo recopilan datos, deben servir como inspiración para que tu equipo creativo descubra soluciones innovadoras e ingeniosas.

Los briefs creativos también ayudan a aclarar cualquier confusión antes de que todos comiencen a trabajar. En este documento se resuelven las dudas de todos los participantes (redactores publicitarios, diseñadores, desarrolladores y, principalmente, el cliente) sobre todos los aspectos del proyecto, los objetivos e incluso los plazos. Además, el propósito del brief es que los clientes confirmen que entiendes su problema y que cuentas con una estrategia para resolverlo.

El brief creativo es el punto de partida para alinear todas las decisiones y actividades que se lleven a cabo en relación con el proyecto. Esto significa que se trata de un tipo de documento en constante evolución. Como sabes, los proyectos cambian, se añaden o eliminan requisitos y se descubre nueva información útil. Puedes actualizar este documento a medida que el proyecto evoluciona, para asegurarte de que todos centren su atención en el problema latente y lograr que cada participante sepa exactamente cuáles son sus responsabilidades.

 

Cómo hacer un brief creativo: 13 preguntas esenciales

Un brief excepcional cuenta con ciertas características: es claro, conciso y contiene un lenguaje inspirador.

El brief creativo no se publica para obtener la aprobación de las masas y tampoco necesita ser políticamente correcto para la junta directiva de tu cliente. Sin embargo, debe tocar el corazón de tu equipo creativo y motivarlo para que convierta en su prioridad resolver el problema del cliente.

No es necesario que incluya toda la información disponible. Cinco minutos deberían ser suficientes para entender el proyecto, la estrategia y los objetivos. Debe ser un tipo de documento útil, fácil de examinar, claro y práctico.

Un buen brief creativo responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el problema?

Describe el problema que necesitas resolver, no solo lo que dice el cliente. Es posible que él no sepa que el problema es más relevante o diferente de lo que piensa. Cuando hables con el cliente, investiga a fondo para hallar la raíz del problema. Haz las preguntas necesarias para conseguir que tu cliente cambie su perspectiva sobre el problema o la dificultad y entienda la causa principal.

2. ¿Quién tiene el problema?

¿Quién es la audiencia objetivo o el buyer persona? ¿Cómo resuelve este grupo de consumidores sus problemas en la actualidad? ¿Qué otras opciones tienen? En materia de comunicación, todo se resume a generar un cambio de comportamiento. Para lograrlo, primero debes averiguar qué hacen los consumidores hoy en día e identificar todas las opciones disponibles que aprovechan y aquellas que no implementan.

3. ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?

Esto nos lleva nuevamente a la pregunta 1: sigue estudiando a fondo la situación. Tienes que analizar todo desde 10 ángulos diferentes para dar en el blanco. Por ejemplo, Apple siempre se ha esforzado por hacer que sus productos tecnológicos sean fáciles de usar. ¿Por qué? ¿Cuál es la verdadera razón?: la frustración y el miedo que nos causa la tecnología. Esta empresa trata de crear una experiencia de marca sencilla, divertida, fluida y sin interferencias.

Cuando la agencia de publicidad Chiat/Day detectó que estos sentimientos eran los principales obstáculos de Apple, logró transmitir que el producto era fácil de usar, de tal manera que el consumidor ideal se identificara con el mensaje. Te recomendamos volver a ver su comercial de 1984 para el equipo Macintosh.

4. ¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al problema?

Parece evidente, pero recuerda que la mayoría se niega a probar algo que no conoce. Por eso es necesario que mantengas una posición clara y fácil de entender. Además, evita abrumar al consumidor potencial con demasiadas opciones porque dejará de prestarte atención.

5. ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra?

Todas las marcas hacen una promesa (como vimos en la pregunta 4), y tu trabajo es despertar el interés del consumidor en ella. ¿De qué manera esa promesa mejorará su vida? Es necesario integrar un aspecto secundario emocional a todas las pruebas racionales que ofrecemos, como en el mensaje «el X % de los médicos recomienda la marca Y sobre las demás». Debemos lograr que los destinatarios se interesen en nuestro mensaje.

6. ¿Qué diremos y cómo?

¿Qué mensajes y puntos clave debes transmitir? ¿Qué palabras, imágenes, sonidos, etc., son mejores para expresar las respuestas de las preguntas 4 y 5?

7. ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?

¿Usaremos publicidad impresa, redes sociales, ferias comerciales, carteles publicitarios, anuncios de televisión, podcasts, programas de entrevistas o anuncios en video? ¿Qué canales de comunicación usarás y cómo lo harás? ¿Cómo se relacionan e integran entre sí? ¿Cuáles son los mejores medios para llegar a la audiencia deseada? ¿Qué productos finales te comprometiste a proporcionar?

8. ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes?

Es evidente que el objetivo es convertirlos en clientes de tu cliente, pero todos los canales y medios de comunicación que uses deben mostrar una llamada a la acción (CTA), que impulse al consumidor en su proceso de compra.

Esta llamada debe sacar el máximo provecho del medio en que se presenta, pues las presentes en anuncios en video son diferentes de las que encontramos en los anuncios impresos o en las publicaciones en blogs. Algunas veces tienen textos diferentes e incluso es posible que tengan propósitos distintos para ofrecer información específica. Planificar el recorrido del comprador, identificar sus preguntas y preocupaciones sobre la marcha y descubrir qué recursos consulta para obtener información te ayudará a responder esta pregunta.

9. ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución?

Está científicamente comprobado que todas las decisiones son emocionales y solo se racionalizan una vez que están tomadas. Por lo tanto, necesitas saber qué sentimientos quieres evocar en los consumidores durante su proceso de toma de decisiones y después de que compran la solución que les vendiste. ¿Cuáles son esos sentimientos y en qué momento los percibe la audiencia?

10. ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?

¿Cómo medirá tu cliente el éxito de tus esfuerzos? ¿Qué métricas indicarán que generaste un cambio importante en su empresa y lograste sus objetivos? Antes de dar el primer paso debes establecer objetivos SMART para que todos tengan en claro que lo más importante es generar resultados para el cliente.

11. ¿Qué aspectos no se pueden negociar?

¿Qué se debe incluir en el proyecto final? Algunos ejemplos incluyen eslóganes, logotipos, imágenes, sonidos característicos, plazos, presupuestos, procesos de aprobación, nombres de los participantes que aprobarán el trabajo, etc. Incluso podrías considerar incluir una lista negra de elementos que debes evitar usar, como colores específicos que usa la competencia del cliente, palabras o frases. 

12. ¿Cómo se compone la competencia?

Crear una lista sobre la competencia puede ayudar a tu equipo creativo a entender mejor el mercado y descubrir en qué hacen énfasis las empresas rivales cuando se trata de publicidad. Además, al examinar la competencia del cliente, tu equipo tiene la oportunidad de profundizar en los factores que diferencian a la marca y destacarlos en el proyecto final.

13. ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?

Los clientes pagan para obtener tu información, experiencia y opinión. Quieren escuchar tu opinión honesta, en especial si evitará que su empresa cometa errores graves. Las mejores agencias siempre ofrecen un punto de vista fuerte y asertivo. Esto es esencial en los briefs creativos, sobre todo cuando los clientes olvidan mencionar algunos aspectos o solicitan algo adicional que representará un obstáculo para resolver el problema.

En esta sección tienes la libertad de expresarte sin reparos (de manera apropiada, desde luego). Recuerda ser breve y conciso, y solo utiliza este recurso cuando sea necesario. Es posible que a tu cliente no siempre le gusten tus opiniones, pero si actúa con inteligencia, escuchará lo que tienes por decir. No emplees tu punto de vista para eludir el objetivo principal; úsalo estratégicamente para ayudar a tu cliente. 

 

 

3 ejemplos de briefs creativos excepcionales

1. Brief creativo para Monopoly

Imagen de Alana Soumas

¿Cómo mantener la relevancia de un producto clásico? Monopoly puede comenzar una campaña para posicionarse como la primera opción de los padres jóvenes.

La propuesta no busca cambiar la imagen de este popular juego de mesa, sino utilizar el reconocimiento que tiene frente a las generaciones nuevas. Así, este brief muestra un amplio conocimiento sobre la marca y sus valores sustantivos.

2. Brief creativo para Zara

Imágenes de Promoción e Imagen UPC

En este brief creativo, queda en claro que la agencia conoce a su cliente a la perfección: sabe cuáles son los aspectos que caracterizan a la marca y el concepto que tiene el público sobre esta.

La propuesta triunfa porque, más allá de dar un enfoque nuevo, se propone dar seguimiento a esa imagen y reforzarla, con el fin de atraer a más consumidores que compartan los valores de la compañía.

3. Brief creativo para Nike

Imagen de Gwil Harris

En solo algunas palabras, el brief creativo para Nike expresa un problema, una visión y una solución. Esta propuesta de campaña está enfocada en mejorar la percepción que tiene la audiencia acerca de esta marca, y el medio será mostrar el compromiso que tiene con sus centros de manufactura.

El brief sobresale porque logra condensar una situación compleja en apenas unas frases, al mismo tiempo que ofrece una solución focalizada e incluso propone un eslogan como hashtag.

 

Plantilla para un brief creativo

Utiliza este modelo de brief creativo para que no te compliques más. Recuerda que puedes personalizarlo de acuerdo con el tono que necesites, así como los aspectos que requieren tanto tu agencia como tus clientes.

Nombre del cliente:

Nombre del proyecto:

Objetivo:

La agencia [nombre] prestará sus servicios a [cliente] con el fin de hacer una campaña orientada a [problema]. Estará orientada hacia [audiencia que tiene el problema, delimitada en sus características.]

En ese sentido, será necesario que abordemos [cuestión real detrás del problema].

Enfoque:

Así, nuestra solución es [solución hacia el problema]. Es funcional en tanto que [motivos por los que la audiencia debería creernos].

Competencia:

Antes de enumerar nuestras acciones, debemos considerar los siguientes elementos con respecto de la competencia [rivales directos y sus características en términos de marketing]. 

Nuestro diferenciador es [características propias de la marca, que serán la fortaleza de este proyecto].

Estrategia:

Realizaremos [acciones principales a seguir], promoviéndolas en los canales seleccionados por la audiencia: [canales a utilizar].

Los objetivos específicos son: [no más de 5 objetivos]. 

La propuesta consiste en [propuesta publicitaria, basada en la promesa de la marca y los mensajes que dan credibilidad en la audiencia]. Dicha propuesta se centra en [emociones o reacciones que busca infundir].

Lanzaremos contenido, en específico [tipos de contenido a utilizar] para así captar la atención de nuestro público.

Durante el plazo [fechas], entregaremos [documentos y resultados], donde será necesario [pautas regulatorias y de colaboración].

Por parte de la audiencia, esperamos que [acciones esperadas]. Al finalizar el proyecto [fecha], daremos a conocer los resultados en términos de [métricas]. 

Presupuesto:

Para conseguir estos fines, requeriremos [horas de ejecución], con la colaboración de [número de colaboradores y perfiles], lo que conllevará un monto de [presupuesto].

 

¡Ahora estás más que listo para hacer tu propio brief creativo! Haz la mejor propuesta para tus clientes con ayuda de esta plantilla y de los ejemplos que ya conoces.

 

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Publicado originalmente en enero 10 2020, actualizado enero 23 2020

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