El tiempo es oro. Después de invertir años y esfuerzo en conseguir un cliente, cuando por fin lo logras, lo primero que quieres hacer es comenzar a trabajar y demostrarle todo lo que tu agencia puede hacer.

No te precipites.

Tal vez quieras comenzar un proyecto de inmediato con la idea de que todos comparten la misma visión, pero hay un problema: pocas veces es así.

Por eso los briefs creativos son fundamentales, ya que te ayudan a integrar la visión de todos y, lo más importante, determinan la dirección del proyecto. En su mayoría, los briefs son publicitarios y sirven para resaltar la información valiosa sobre un proyecto, producto o servicio de manera gráfica y visual. 

Escribir un buen brief requiere destreza y por eso debes saber qué información incluir para generar los ingresos adecuados y tener la habilidad para hacer las preguntas correctas.

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Elementos básicos de un brief creativo

  • Objetivo general de la colaboración: ya sea una campaña u otros proyectos.
  • Contexto de la marca: en una historia breve y su actualidad, en especial en su posición en el mercado y la competencia.
  • Estrategia de la campaña: con énfasis en los objetivos específicos (que de preferencia sean medibles), el público objetivo y los canales de comunicación.
  • Presupuesto: en términos de recursos y fechas.
  • Aspectos regulatorios: en los que se establecen las obligaciones y demás directrices de la colaboración.
  • Resultados entregables: ya sean tangibles o intangibles.
  • Delimitación de las métricas: con el fin de asegurar el análisis de los resultados del proyecto.

Beneficios de los briefs creativos para agencias

Los briefs tienen diferentes beneficios que ayudarán a tu equipo a ejecutar mejor sus funciones y elegir las estrategias adecuadas para cada proyecto. Entre estos beneficios podemos resaltar los siguientes.

Inspiran al equipo

Uno de los beneficios principales de los briefs creativos es que inspiran al equipo para que resuelva problemas específicos con respuestas brillantes y eficaces. Si bien recopilan datos, también ayudan a descubrir soluciones innovadoras e ingeniosas. 

El brief no se publica para obtener la aprobación de las masas y tampoco necesita ser políticamente correcto para la junta directiva de tu cliente. Sin embargo, debe tocar el corazón de tu equipo publicitario y motivarlo para que su prioridad sea resolver el problema del cliente.

Despejan dudas

Los briefs también permiten aclarar cualquier confusión antes de que todos comiencen a trabajar. En este documento se resuelven las dudas de todos los participantes (redactores publicitarios, diseñadores, desarrolladores y, principalmente, el cliente) sobre todos los aspectos del proyecto, los objetivos e incluso los plazos. Además, el propósito de este documento es que los clientes confirmen que entiendes su problema y que cuentas con una estrategia para resolverlo.

Mantienen actualizado al equipo

El brief creativo es el punto de partida para alinear todas las decisiones y actividades que se llevan a cabo en relación con el proyecto. Esto significa que se trata de un tipo de documento en constante evolución. 

Como sabes, los proyectos cambian, se añaden o eliminan requisitos y se descubre nueva información útil. Puedes actualizar tu brief a medida que el proyecto evoluciona. Así podrás asegurarte de que todos centren su atención en el problema latente y lograrás que cada participante sepa exactamente cuáles son sus responsabilidades.

Impulsa objetivos y estrategias

Un brief excepcional cuenta con ciertas características: es claro, conciso y contiene un lenguaje inspirador, de tal forma que sea un tipo de documento útil, práctico y fácil de examinar.

No es necesario que incluya toda la información disponible. Cinco minutos deberían ser suficientes para entender el proyecto, la estrategia y los objetivos.

Ahora, veamos las preguntas a las que responde un buen brief.

1. ¿Cuál es el problema?

Describe el problema que necesitas resolver, no solo lo que dice el cliente, ya que es posible que él no sepa que el problema es más relevante o diferente de lo que piensa. Cuando hables con el cliente, investiga a fondo para hallar la raíz del problema. Haz las preguntas necesarias para conseguir que tu cliente cambie su perspectiva sobre el mismo y entienda cuál es la causa principal.

2. ¿Quién tiene el problema?

Pregúntate quién es la audiencia objetivo o el buyer persona. ¿Cómo resuelve este grupo de consumidores sus problemas en la actualidad? ¿Qué otras opciones tienen? En materia de comunicación, todo se resume en generar un cambio de comportamiento. Para lograrlo, primero debes averiguar qué hacen los consumidores hoy en día e identificar todas las opciones disponibles que aprovechan y aquellas que no implementan.

3. ¿Cuál es el verdadero obstáculo que se oculta detrás del problema?

Esto nos lleva nuevamente a la pregunta 1: sigue estudiando a fondo la situación. Tienes que analizar todo desde 10 ángulos diferentes para dar en el blanco. Por ejemplo, Apple siempre se ha esforzado por hacer que sus productos tecnológicos sean fáciles de usar. ¿Por qué? ¿Cuál es la verdadera razón?: es la frustración y el miedo que nos causa la tecnología. Esta empresa trata de crear una experiencia de marca sencilla, divertida, fluida y sin interferencias.

Cuando la agencia de publicidad Chiat/Day detectó que estos sentimientos eran los principales retos de Apple, logró transmitir que el producto fuera fácil de utilizar, de tal manera que el consumidor ideal se identificara con el mensaje. Te recomendamos ver su comercial de 1984 para el equipo Macintosh.

4. ¿Qué producto, servicio, marca o solución vendemos como la respuesta al problema?

Parece evidente, pero recuerda que la mayoría se niega a probar algo que no conoce. Por eso es necesario que mantengas una posición clara y fácil de entender. Además, evita abrumar al consumidor potencial con demasiadas opciones porque dejará de prestarte atención.

5. ¿Por qué nuestra audiencia debería creernos? ¿Qué motivos racionales y emocionales tiene para realizar la compra?

Todas las marcas hacen una promesa (como vimos en la pregunta 4), y tu trabajo es despertar el interés del consumidor. ¿De qué manera esa promesa mejorará su vida? Es necesario integrar un aspecto secundario emocional a todas las pruebas racionales que ofrecemos, como en el mensaje «el x % de los médicos recomienda la marca y sobre las demás». Debemos lograr que los destinatarios se interesen en nuestro mensaje.

6. ¿Qué diremos y cómo?

Es importante que identifiques qué mensajes y puntos clave debes transmitir. ¿Qué palabras, imágenes, sonidos, etc., son mejores para expresar las respuestas de las preguntas 4 y 5?

7. ¿Cómo transmitiremos nuestros mensajes?

Piensa si usarás publicidad impresa, redes sociales, ferias comerciales, carteles publicitarios, anuncios de televisión, podcasts, programas de entrevistas o anuncios en video. ¿Qué canales de comunicación usarás y cómo lo harás? ¿Cómo se relacionan e integran entre sí? ¿Cuáles son los mejores medios para llegar a la audiencia deseada? ¿Qué productos finales te comprometiste a proporcionar?

8. ¿Qué acción queremos que la audiencia realice después de recibir nuestros mensajes?

Es evidente que el objetivo es convertirlos en clientes de tu cliente, pero todos los canales y medios de comunicación que uses deben mostrar una llamada a la acción (CTA) que impulse al consumidor en su proceso de compra.

Esta llamada debe sacar el máximo provecho del medio en que se presenta, pues las que muestres en anuncios de video son diferentes de las que encontramos en los anuncios impresos o en las publicaciones en blogs. Algunas veces tienen otros textos e incluso es posible que tengan propósitos distintos para ofrecer información específica.

Planificar el recorrido del comprador, identificar sus preguntas y preocupaciones sobre la marcha y descubrir qué recursos consulta para obtener información son aspectos que te ayudarán a responder esta pregunta.

9. ¿Cómo queremos que la audiencia se sienta en relación con nuestra solución?

Varias investigaciones han demostrado que las decisiones son emocionales y solo se racionalizan una vez que están tomadas. Por lo tanto, necesitas saber qué sentimientos quieres evocar en los consumidores durante su proceso de toma de decisiones y después de que compren la solución que les vendiste. ¿Cuáles son esos sentimientos y en qué momento los percibe la audiencia?

10. ¿Qué señales nos indicarán que hemos resuelto el problema del cliente?

Tienes que hacerle ver a tu cliente cómo podrá medir el éxito de tus esfuerzos. ¿Qué métricas indicarán que generaste un cambio importante en su empresa y lograste sus objetivos? Antes de dar el primer paso, debes establecer objetivos SMART para que tengan claro que lo más importante es generar resultados para la clientela.

11. ¿Qué aspectos no se pueden negociar?

Determina qué se debe incluir en el proyecto final. Algunos ejemplos incluyen eslóganes, logotipos, imágenes, sonidos característicos, plazos, presupuestos, procesos de aprobación, nombres de los participantes que aprobarán el trabajo, etc. Incluso podrías considerar incluir una lista negra de elementos que debes evitar, como colores específicos que usa la competencia del cliente, palabras o frases. 

12. ¿Cómo se compone la competencia?

Crear una lista sobre la competencia puede ayudar a tu equipo publicitario a entender mejor el mercado y descubrir en qué hace énfasis cuando se trata de publicidad. Además, al examinar la competencia del cliente, tu equipo tiene la oportunidad de profundizar en los factores que diferencian a la marca y destacarlos en el proyecto final.

13. ¿Cuál es la perspectiva de tu agencia?

Los clientes pagan para obtener tu información, experiencia y opinión. Quieren escuchar tu opinión honesta, en especial si evitará que su empresa cometa graves errores. Las mejores agencias siempre ofrecen un punto de vista fuerte y asertivo.

Es esencial plasmar esto en un brief creativo, sobre todo cuando los clientes olvidan mencionar algunos aspectos o solicitan algo adicional que representará un obstáculo para resolver el problema.

En esta sección tienes la libertad de expresarte sin reparos (de manera apropiada, desde luego). Mantén la brevedad y concisión, y solo utiliza este recurso cuando sea necesario. Es posible que a tu cliente no siempre le gusten tus opiniones, pero, si actúa con inteligencia, escuchará lo que tienes por decir. No emplees tu punto de vista para eludir el objetivo principal; úsalo estratégicamente para ayudar a tu cliente. 

Entonces, recordemos:

Cómo hacer un brief creativo

11 ejemplos de briefs creativos excepcionales

1. Ejemplo de brief publicitario para Monopoly

Ejemplo de brief de Monopoly

Imagen de Alana Soumas

¿Cómo mantener la relevancia de un producto clásico? Monopoly puede comenzar una campaña para posicionarse como la primera opción de los padres jóvenes.

La propuesta no busca cambiar la imagen de este popular juego de mesa, sino utilizar el reconocimiento que tiene frente a las generaciones nuevas. Así, este brief muestra un amplio conocimiento sobre la marca y sus valores inherentes.

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2. Ejemplo de brief publicitario para Zara

Ejemplo de brief de Zara

Imágenes de Promoción e Imagen UPC

En este brief creativo queda claro que la agencia conoce a su cliente a la perfección: sabe cuáles son los aspectos que caracterizan a la marca y el concepto que tiene el público sobre esta.

La propuesta triunfa porque, más allá de dar un enfoque nuevo, se propone dar seguimiento a esa imagen y reforzarla, con el fin de atraer a más consumidores que compartan los valores de la compañía.

3. Ejemplo de brief publicitario para Nike

Ejemplo de brief de nike

Imagen de Gwil Harris

En solo algunas palabras, el brief creativo para Nike expresa un problema, una visión y una solución. Esta propuesta de campaña está enfocada en mejorar la percepción que tiene la audiencia acerca de esta marca, y el medio será mostrar el compromiso que tiene con sus centros de manufactura.

El brief sobresale porque logra condensar una situación compleja en apenas unas frases, al mismo tiempo que ofrece una solución focalizada e incluso propone un eslogan como hashtag.

4. Ejemplo de brief publicitario para Jóvenes Creativos

Ejemplo de brief de Jóvenes Creadores

Imagen de Mercado Negro

Los briefs creativos también son una herramienta que permite a las agencias dar información sobre convocatorias de forma innovadora, como la de Jóvenes Creativos lanzada por la agencia Brapex. Este ejemplo de brief publicitario fue creado por la marca Scotiabank para que los participantes presenten una idea para sus clientes.

5. Ejemplo de brief publicitario para Burger King

Ejemplo de brief de Burger King

Imagen de Calameo

Este brief creativo reúne la información de una campaña para reposicionar la marca de Burger King con el propósito de generar confianza entre los consumidores. En este documento se presenta el contenido en puntos específicos y ordenados para que el equipo pueda encontrar la información que necesita de forma fácil; además, cuenta con un diseño simple que hace referencia a los colores de la marca. 

6. Ejemplo de brief publicitario para Vans

Ejemplo de brief publicitario de Vans

Imagen de Calameo

Este brief creativo fue realizado para una campaña de Vans en España. Es un ejemplo de brief que cuenta con imágenes que marcan el estilo visual de la marca, así como toda la información que los integrantes del equipo deben tener en cuenta para llevar a cabo la estrategia publicitaria de forma eficaz. Uno de los objetivos principales de este brief es que el equipo conecte con la marca y generen la inspiración que el proyecto necesita.

7. Ejemplo de brief publicitario para Netflix

Ejemplo de brief de Netflix

Imagen de Behance

Este ejemplo de brief creativo resume en una sola página las necesidades del proyecto. En este caso es crear una estrategia de redes sociales para la marca Netflix, con el objetivo de incrementar el número de suscriptores en la plataforma durante el periodo de pandemia. Como puedes ver, en la imagen se encuentra la información básica sobre la historia de la marca, el objetivo del proyecto, la competencia y la audiencia hacia quién va dirigida la estrategia. 

8. Ejemplo de brief publicitario para Coca-Cola

Ejemplo de brief de Coca-Cola

Imagen de Issuu

Este ejemplo de brief presenta la información relevante sobre la empresa Coca-Cola y su estrategia de marketing actual. Por medio de datos duros, este documento busca mantener actualizado al equipo sobre la situación actual de la compañía con respecto del marketing de contenidos. 

9. Ejemplo de brief publicitario para Heinz

Ejemplo de brief creativo de Heinz

Imagen de Behance

Esta propuesta es un brief muy bien estructurado: visualmente ayuda a identificar qué es lo que se quiere comunicar y el contenido es conciso para guiar la estrategia para esta marca, específicamente para un nuevo producto orgánico.

Observa cómo este brief aclara los lineamientos gráficos de la marca e incluso deja un espacio para enfatizar qué aspectos no se pueden usar en la campaña de este nuevo producto; por ejemplo, no confundir «light» con «orgánico».

10. Ejemplo de brief publicitario para la ONU

Ejemplo de brief creativo para la ONU

Imagen de Calameo

Este brief es un documento bastante robusto en cuanto a información, que quizá se salga del estándar. Esto requiere una mayor extensión, pero gana en su especificidad. Puedes ver cómo utiliza un índice precisamente por la cantidad de material.

Se trata de una campaña en particular para la ONU y por eso establece diversos parámetros; revisa la parte del target y su manejo, así como la propuesta de concepto creativo que se hace.

11. Ejemplo de brief publicitario para Kellogg's

Ejemplo de brief creativo para Kellogg's

Imagen de Behance

Aquí tienes otro ejemplo de un brief creativo que aborda un problema del cliente, que requiere una solución para comunicar un mensaje. Puedes notar cómo desarrolla un marco contextual que da noción de por qué el mensaje se abordará de cierta forma. 

Verifica cómo maneja el punto de temporalidad; es una buena opción para incluir en tu brief, ya que establecer límites de tiempo es parte de desarrollar objetivos SMART.

Plantilla de HubSpot para un brief creativo

Ahora que has visto las preguntas clave y algunos ejemplos de briefs, tienes lo necesario para comenzar el de tu agencia. Y si quieres hacer el proceso más fácil, descarga nuestra plantilla gratuita para crear los briefs creativos que necesites. Podrás hacerlo de forma estructurada, clara y directa. Solamente tienes que descargarla y llenar los campos que hemos dividido para facilitar la generación de este documento.

Plantilla gratis de brief creativo de HubSpot

En el encabezado anota el nombre de la marca cliente, fecha, proyecto y autor, lo cual te servirá para identificar cada caso y ubicar fácilmente el documento. Posteriormente, debes realizar una descripción general del proyecto. Recuerda que lo más efectivo es algo breve, pero contundente. 

En los siguientes campos hacemos preguntas que te ayudarán a llenar la información más adecuada para que tu brief sea efectivo. Por ejemplo: qué problema buscas resolver, quién es tu buyer persona, los puntos débiles del consumidor, los beneficios para la clientela, el tono del mensaje, los objetivos, el análisis de la competencia, algunos tiempos a considerar, cuándo es el lanzamiento, etc. Al responder dichas preguntas puedes estructurar algo así:

Objetivo:

La agencia [nombre] prestará sus servicios a [cliente] con el fin de hacer una campaña orientada a [problema]. Estará dirigida hacia [audiencia que tiene el problema, delimitada por sus características].

En ese sentido, será necesario que abordemos [cuestión real detrás del problema].

Enfoque:

Así, nuestra solución es [solución hacia el problema]. Es funcional en cuanto que [motivos por los que la audiencia debería creernos].

Competencia:

Antes de enumerar nuestras acciones, debemos considerar los siguientes elementos con respecto de la competencia [rivales directos y sus características en términos de marketing]. 

Nuestro diferenciador es [características propias de la marca, que serán la fortaleza de este proyecto].

Estrategia:

Realizaremos [acciones principales a seguir], promoviéndolas en los canales seleccionados por la audiencia: [canales a utilizar].

Los objetivos específicos son: [no más de 5 objetivos]. 

La propuesta consiste en [propuesta publicitaria, basada en la promesa de la marca y los mensajes que dan credibilidad entre la audiencia]. Dicha propuesta se centra en [emociones o reacciones que busca infundir].

Lanzaremos contenido, en específico [tipos de contenido a utilizar] para así captar la atención de nuestro público.

Durante el plazo [fechas], entregaremos [documentos y resultados], en el cual será necesario [pautas regulatorias y de colaboración].

Por parte de la audiencia, esperamos que [acciones esperadas]. Al finalizar el proyecto [fecha], daremos a conocer los resultados en términos de [métricas]. 

Presupuesto:

Para conseguir estos fines, requeriremos [horas de ejecución], con la colaboración de [número de colaboradores y perfiles], lo que conllevará un monto de [presupuesto].

Cómo verás, cuanto mejor tengas aterrizado el proyecto, conozcas a la marca y el buyer persona, tu redacción del brief será más fluida. Recuerda que puedes personalizar esta plantilla de acuerdo con el tono que necesites, así como los aspectos que requieren tu agencia y tus clientes con ayuda de un diseño creativo e inspirador.

Haz la mejor propuesta para tus clientes con ayuda de esta plantilla y con base en los ejemplos que te presentamos.

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Publicado originalmente el 22 de marzo de 2022, actualizado el 02 de mayo de 2022

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Briefing