¿Con qué palabra quieren los ejecutivos de las grandes marcas definir a sus empresas, pero raramente lo logran?

Innovación.

Si bien existe un abuso y uso inadecuado de esta palabra, es clave para garantizar una práctica comercial de calidad, y las marcas casi nunca esperan encontrar esta calidad en empresas similares a la suya en términos de tamaño y estructura. Buscan partners externos específicamente para recibir perspectivas, procesos y enfoques diferentes.

“Las grandes marcas comprenden cada vez más la necesidad de contar con enfoques inteligentes y únicos”, dijo Jim Cuene, presidente de GoKart Labs, una empresa de consultoría de innovación digital con 50 empleados. “Algunas marcas trabajan con agencias pequeñas para agregar una visión y energía renovadas a su estrategia”.

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Sin embargo, existen otros atributos y necesidades de estas marcas que las agencias deben comprender para poder captar la atención de su próximo gran cliente. Por qué tu agencia podría ser una opción atractiva en lugar de tus competidores.

Por qué las marcas recurren a agencias pequeñas

1) Necesitan partners para proyectos específicos

Muchas marcas están desarrollando sus estrategias de marketing a nivel interno. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de EE. UU. registró un aumento del 16% entre 2008 y 2013, mientras que el informe de 2015 de la Asociación de Agencias Digitales reveló un aumento del 13% de los profesionales del marketing que no trabajan con agencias externas. En parte, esto se debe a que los profesionales del marketing quieren implementar rápidamente tácticas publicitarias poco tradicionales, como el marketing de contenidos y en las redes sociales. Los profesionales del marketing buscan aprovechar las conversaciones individuales, en lugar de las transmisiones masivas, y las agencias por lo general trabajan en campañas grandes que requieren plazos de entrega extensos.

Esto ofrece más oportunidades a las firmas pequeñas de presentar un discurso de ventas, obtener más proyectos individuales bien definidos e incluso aprovechar este proyecto inicial para seguir trabajando con la marca. Pero esto requiere que las empresas sepan cómo determinar el alcance de los proyectos y gestionarlos a la perfección. Es necesario que cuentes con procesos repetibles y eficaces para cumplir con los plazos de entrega ajustados, de modo que estos trabajos sean rentables para tu agencia.

2) Desean trabajar con especialistas

Debido a que la colaboración se limita a proyectos individuales, los profesionales del marketing quieren contratar a las mejores agencias especializadas en un servicio, industria, audiencia y canal específicos. Estas marcas no se ven limitadas por ubicaciones físicas ni necesitan de la presencia de otros para gestionar la relación comercial. Además, como el compromiso se limita a proyectos pequeños, no quieren dedicar su tiempo a formar y capacitar partners sobre las características específicas de la industria o la audiencia. 

“Las grandes agencias tienen una vasta experiencia y son excelentes para abordar las necesidades estratégicas o creativas de una marca. Ofrecen muchas ofertas en un solo lugar”, cuenta Lynne Bartron, vicepresidente de publicidad y estrategia de LifeLock. “Pero esas mismas agencias no suelen especializarse en una categoría o un mercado específicos”.

Bartron contó que a la hora de buscar un partner para ayudar a una marca a ingresar a la industria de la moda, no solo intentó encontrar una agencia que tuviera experiencia en precios minoristas, sino en crear anuncios para dicha industria. Finalmente encontró YARD, una agencia de Nueva York con aproximadamente 40 empleados.

“Decidí optar por esa agencia ya que supe que sus años de experiencia especializada beneficiarían a mis marcas”, contó Bartron.

Determina qué diferencia a tu agencia, desarrolla un plan de marketing para obtener reconocimiento en dicha área y crea una cartera de casos de éxito. Luego dirígete a las grandes marcas que realmente valorarían la vasta experiencia que tu equipo puede aportar a la relación. 

3) Quieren obtener resultados más rápido

Por lo general, trabajar con empresas grandes implica enfrentarse a un número mayor de procesos, aprobaciones, niveles de autoridad y, potencialmente, obstáculos.

Los clientes que buscan resultados rápidos, y que ya tienen que lidiar con sus propias organizaciones burocráticas, necesitan partners más ágiles. No buscan partners que sumen obstáculos adicionales a los que ya tienen todos los días.

“Las grandes marcas con visión empresarial buscan agencias que puedan igualar su perspectiva, no su tamaño”, explicó Ruth Bernstein, cofundadora y directora general de estrategia de YARD. “Cualquier CMO inteligente que quiera evitar una catástrofe empresarial necesita a alguien que pueda tomar decisiones rápido, no alguien que se tome su tiempo para diseñar una estrategia de intervención. Trabajará con una agencia que pueda abordar sus necesidades de manera rápida, creativa y flexible”.

Las agencias que adoptaron una estrategia más ágil para crear y lanzar campañas, junto con métodos de prueba y optimización, atraerán a las grandes marcas que quieren resultados y no pilas de documentos adicionales que completar. 

4) Buscan más información

Debido al aumento de las agencias que trabajan de manera interna, son cada vez más los profesionales del marketing que buscan partners que se centren en las estrategias de marketing en lugar de la ejecución táctica. Y quieren talentos de gran nivel para hacerlo. 

LRXD, una agencia independiente con 40 empleados de Denver, tiene una estructura organizativa horizontal. Según Eric Kiker, director general de estrategias, esto hace que los empleados más talentosos lideren y también trabajen en el proyecto del cliente. Cuando se completa la estrategia o se gana el proyecto, la tarea no se relega a empleados con menos experiencia.

5) Quieren partners dispuestos a arriesgarse

Las agencias restringidas a modelos comerciales heredados, accionistas y ejecutivos principales que no están dispuestos a cambiar también están provocando que las marcas busquen otras alternativas.

Esto puede deberse a modelos de empresas controlantes, donde no se da por sentado que la prioridad sea resolver las necesidades del cliente.

Además, muchos de los mejores talentos de la industria desarrollaron sus propias agencias y consultorías, y contrataron empleados que comparten su visión.

“Son cada vez más los profesionales talentosos que crean sus propias firmas o asociaciones”, afirmó Cuene. “Esto se debe a diversas razones, pero parece que estamos viviendo en la era dorada de la colaboración entre servicios profesionales y servicios creativos. Una marca reconocida buscará trabajar directamente con un profesional de un talento inigualable que se encuentre a cargo de una firma”.

6) Les importa la cultura

Los clientes quieren trabajar con partners que compartan su cultura y visión, o incluso, que sean mejores que la suya. Todos queremos trabajar con personas que disfruten su trabajo y defiendan su empresa.

Michael Lebowitz, fundador y CEO de Big Spaceship en Brooklyn, cree que la cultura es una nueva y poderosa herramienta empresarial. Durante el proceso de ventas, su equipo habla sobre la cultura de la empresa para generar confianza con el cliente y determinar si los valores de ambos se corresponden. Esta charla revela los aspectos más relevantes de cada uno y las perspectivas que aportarán a la relación. Además, es una excelente manera de diferenciar a tu agencia de las de tus competidores.

Trabajar con un equipo reducido o con una excelente cultura genera un tipo de relación diferente con el cliente.  

“Hemos trabajado con agencias de todos los tamaños y descubrimos que las agencias pequeñas son las que mejor se adaptan a nuestro equipo de marketing. Se integran orgánicamente al ADN de la empresa”, dijo Abby Lee, vicepresidente de marketing de RE/MAX. “Se preocupan más por la empresa y ayudarla a crecer que por usarla como mediadora para ganar premios y reconocimientos. Y aun así son las que han creado el contenido más atractivo, eficaz y creativo que haya visto”.

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Publicado originalmente en mayo 8 2019, actualizado junio 22 2018

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