¿O alguien que dijera: «Me encantaría que el médico me pudiera arreglar esta caries después de que termine mi examen físico anual»?
La mayoría de las personas no confía en las personas que dicen ser expertas en varios servicios o habilidades. Elegimos a un proveedor de servicios según sus calificaciones y experiencia para resolver nuestro problema específico. Queremos tener un motivo sólido para recurrir a ese proveedor.
Entonces, las preguntas son: ¿qué lleva a un cliente a elegir tu agencia y no otras?, ¿qué hace que tu agencia sea diferente en comparación con las demás del mercado?
O, ¿estás posicionando a tu empresa y sus servicios como un producto; es decir, algo que tiene poco valor y cuyo precio es el único factor diferenciador?
Identificar tus factores únicos (que ya tienes/te pertenecen o que quieres elaborar) te permite construir una marca distinta: el posicionamiento, la imagen y la personalidad de tu marca no pueden confundirse con otro competidor del mercado. Así, tu marca podrá ser reconocible.
Define tus factores de diferenciación
Tim Williams, fundador de Ignition Consulting Group (sitio en inglés), recomienda realizar cuatro preguntas (diapositiva en inglés) para ayudarte a determinar tu estrategia de posicionamiento:
- ¿Qué hacemos? ¿Qué servicios o canales son los que conocemos mejor?
- ¿Para quiénes lo hacemos? ¿A qué grupos de consumidores entendemos?
- ¿Cómo lo hacemos? ¿De qué manera nuestros valores y creencias cambian la forma en la que trabajamos?
- ¿Por qué lo hacemos? ¿Cuál es nuestro objetivo (post en inglés) compartido?
Definir tus factores de diferenciación y usar esta declaración de posicionamiento orientada al público de tu agencia ayuda a los clientes a entender de inmediato que tu agencia es la indicada para ellos. Limitas tu grupo de competencia en el nuevo proceso comercial y tienes un poder de negociación mayor, ya que el cliente percibe que tienes un valor más alto.
Además, definir tu posicionamiento te proporciona un punto de partida para crear una lista de preguntas de calificación de prospectos (post en inglés) y para definir tu perfil de cliente ideal (post en inglés), así puedes atraer y buscar las relaciones con los clientes más rentables y gratificantes. También puedes usar esto para crear una historia de marca más cohesiva para l marketing de la marca de tu agencia (post en inglés) y generar nuevas oportunidades de venta de negocios.
Lo que buscan los clientes en una agencia
Los clientes cambian de agencia o buscan una nueva porque quieren especialistas. Según el informe del año 2015 de la Asociación de agencias digitales (en inglés), el 27,8 % de los profesionales del marketing tiene una lista de agencias digitales altamente especializadas y el 26,2 % tiene una combinación de agencias altamente especializadas y agencias de servicio completo.
Estos datos y la tendencia en aumento de los profesionales del marketing que cada vez asignan más trabajos basados en proyectos, indican una clara oportunidad para las agencias de obtener más trabajos interesantes con más marcas de alto nivel si es que pueden determinar un enfoque y realizar un esfuerzo continuo para comercializar esta experiencia.
Las agencias deben identificar sus fortalezas y concentrarse en lo que hacen mejor para poder destacarse.
A continuación, encontrarás algunas maneras diferentes en las que tu empresa puede destacarse en el mercado:
9 formas de hacer que tu agencia se destaque
1) Mantener el enfoque en una industria
Para muchas agencias, comercializar su experiencia en una industria específica es el paso más lógico. Los clientes quieren trabajar con agencias que entiendan los desafíos únicos de su industria; con la experiencia en la categoría, las agencias pueden trabajar más rápido, ya que no tienen que empezar desde cero con cada cuenta nueva.
Por ejemplo: Slack and Company se ha especializado en trabajos de publicidad y marketing B2B durante 25 años y normalmente es reconocida por su trabajo en la categoría. ThomasNet RPM (sitio en inglés) se dedica a la industria del marketing industrial, la cual ha hecho crecer a la agencia de una sola cuenta en el 2013 a más de 60 clientes en el 2015 (diapositiva en inglés). Muchos de sus empleados, incluido su vicepresidente de medios digitales, provienen del entorno de la ingeniería, lo cual garantiza que la agencia y sus clientes hablan el mismo idioma y entienden los desafíos únicos de la industria. Otro ejemplo es 10Up (sitio en inglés), que diseña y desarrolla sitios de WordPress específicamente para publicistas.
2) Ser el mejor en un servicio o capacidad
Perfeccionar tus aptitudes en una capacidad o un servicio en particular es otra forma de convertirte en una agencia inigualable. Normalmente, las agencias comienzan por especializarse en uno o en un par de servicios centrales, pero terminan aumentando sus ofertas después de que los clientes solicitan una capacidad específica porque la agencia tiene miedo de decir que no ofrecen ese servicio.
Debes pensar qué es lo que tu equipo puede ejecutar casi a la perfección y qué servicios realizan con una buena calidad promedio. No obtendrás referencias ni tareas recurrentes con un trabajo de calidad dudosa.
Piensa en el crecimiento de una firma como VaynerMedia, que se especializa en redes sociales y tiene su reconocimiento gracias a la experiencia y el seguimiento de su fundador, Gary Vaynerchuk. La agencia vio un crecimiento del 57% a $22,5 millones en ingresos netos en 2014, y la empresa acaba de lanzar una agencia afiliada que se concentra en crear microcontenido para Vine, Instagram y SnapChat (sitio en inglés). También cabe destacar a A2G (sitio en inglés), que ha logrado el éxito con este enfoque. Se concentra en las campañas de contenido generado por el usuario y producido por los influenciadores de las marcas, que llevó a esta agencia de trabajar con tiendas pequeñas (con menos de 20 empleados de tiempo completo) a trabajar con marcas como Gap, Samsung y Vera Bradley.
3) Contratar el personal de tu agencia de diferente manera
Los procesos y enfoques de tu agencia para crear trabajos pueden ser igual de diferentes a los trabajos que crees.
Esto podría basarse en la forma en que buscas al personal para tu agencia o cómo brindas acceso al talento: Laundry Service (sitio en inglés), una agencia de redes sociales, desarrolló una plataforma y contrató a más de 1.000 influenciadores sociales listos para asociarse con las marcas en campañas. Y O'Keefe Reinhard & Paul (sitio en inglés) ha adoptado un modelo estilo «Hollywood», con el que generó relaciones con más de 100 creativos altamente capacitados de distintos entornos, aunque solo contrató a no más de 30 personas (sitio en inglés) para gestionar las relaciones con los clientes como Taco Bell y Big Lots.
4) Abordar los problemas de los clientes con un punto de vista único
La perspectiva de tu agencia sobre cómo está cambiando el marketing y cómo las agencias pueden llegar a resolver los problemas puede ser totalmente única cuando el resto de las firmas confían en las mismas soluciones para los mismos problemas.
El siguiente es un buen ejemplo: Sylvain Labs (sitio en inglés) se enfoca en la innovación y en las oportunidades de las marcas. Cree que «la elección del momento oportuno es más importante que el ingenio». Su enfoque atrae a las marcas que buscan ser las primeras en lanzar algo al mercado.
5) Marcar una diferencia con el precio
El precio puede ser un factor de diferenciación para algunos clientes que buscan más transparencia en el proceso de establecimiento de precios o los que solo quieren pagar por los resultados, lo cual también se conoce como «precio basado en el rendimiento». La manera en la que relacionas tu trabajo con incentivos monetarios es simplemente otra forma de marcar una diferencia sobre el valor que tiene tu agencia.
PR 20/20 publicó online su modelo Point pricing (sitio en inglés). Se han planteado eliminar el misterio en torno al precio de la agencia y concentrarse en valorar los resultados, no la producción (diapositiva en inglés). Point pricing se basa en la idea de que los clientes deben obtener el valor total de cada dólar que gastan, sin importar cuánto tiempo tarde en ofrecer un proyecto o entrega.
6) Tener personalidad
Las personas quieren trabajar con agencias que compartan sus mismos valores. Crear una personalidad para tu agencia y encarnar esa actitud pueden ayudarte a conectar con un posible socio cliente.
Noble People (sitio en inglés), una agencia de medios situada en Nueva York, se enorgullece de su claridad y transparencia o su estilo de «dejar de darle vueltas al asunto». Esto es algo único en una industria que está plagada de fraudes (artículo en inglés) y falta de transparencia.
Little, de Minnesota, adoptó otro enfoque: resaltar sus valores del medio oeste y sus valores filantrópicos.
7) Brindar acceso a la información
Crear algo a lo que profesionales del marketing realmente deseen tener acceso es una forma de destacarse en un mercado tan saturado y no hay nada que los profesionales del marketing amen más que los datos. Poner en marcha un estudio de investigación que proporcione información valiosa sobre la mentalidad de un sector demográfico específico es una manera de posicionar a tu empresa como experta en investigación educativa.
Por ejemplo, la agencia Almighty de Boston acaba de publicar sus hallazgos y recomendaciones para crear experiencias de marcas orientadas al cliente (documento en inglés). Saatchi & Saatchi llevó a cabo un estudio global sobre las madres (artículo en inglés), sus funciones y las actitudes que tienen hacia las marcas. Para aquellas marcas que buscan sobresalir en mejorar la experiencia del cliente o llegar a las madres modernas, este es un lugar inteligente para empezar con un nuevo socio.
8) Organizar una conferencia de la industria
Barkley, una agencia de Kansas City, se encargó de un proyecto de investigación sobre los atributos y las actitudes de los millennials en el 2011, antes de que la obsesión millennial dominara los titulares y cuando aún no existía mucho contenido detallado sobre esta generación de consumidores. Después la agencia lanzó Share.Like.Buy (sitio en inglés), que es una conferencia anual sobre el marketing para los millenials, donde se han presentado los ejecutivos de marcas de Spirit Airlines, Dunkin’ Donuts, Top Golf, entre otras organizaciones.
9) Escribir un libro
Si cuentas con un proceso o un enfoque único que define la manera en que tu agencia observa el marketing o un conocimiento profundo sobre un tema en particular o capacidades específicas, publicar un libro (post en inglés) puede ayudarte a posicionar a tu agencia como líder de la industria en un tema específico. Esto es parecido a publicar informes de investigación; incluso podrías usar los hallazgos de tu investigación como la base para crear el título de una publicación con más profundidad.
Entre algunos ejemplos, se encuentra el caso de Disruption (libro en inglés) de TBWA, que detalla la filosofía de la agencia. Otro caso es Connected by Design (en inglés), un libro de R/GA sobre el modelo comercial que adoptaron Apple, Google y otros líderes, y cómo ha ayudado a transformar sus marcas.
¿Cómo has diferenciado a tu agencia? ¿Qué resultados notaste de la transición? ¡Cuéntanos en los comentarios a continuación!
