La medición de resultados es lo que hace del marketing una ciencia. Dicho esto, creo que en esta ciencia hay más mediciones que en la ingeniería civil. Bueno, quizás exagero, pero tanta métrica marea un poco, y son tantas que se vuelve difícil saber cuáles son las más importantes.
Para muchos directores, el marketing parece un gasto innecesario que hay que hacer cuando sobra un poquito de dinero. Esto es porque el ROI de marketing, en muchos casos, es impredecible. Tu anuncio puede ser el éxito número uno, pero si resulta ser un fracaso total y solo habrás gastado dinero y tiempo.
Antes de nada, debes definir un objetivo.
Antes de comenzar a revisar las métricas es clave recordar que las métricas funcionan ya que estás trabajando con un objetivo en mente. Lo mejor siempre será plantearte uno mensual. De esta forma podrás ir haciendo ajustes durante este periodo de tiempo para poder cumplir con tus metas.
Si tienes las métricas adecuadas, será mucho más fácil cumplir tus objetivos. A continuación, te presento las que, en mi opinión, son las métricas más importantes:
1) Tasa de conversión de tus páginas de destino
En mi opinión, esta métrica es la más importante, ya que en ella pudes ver el resultado de todos tus esfuerzos. Si las visitas han disminuido, pero las conversiones no, el problema no es tan grave: la cuestión es que no se caiga tu porcentaje de conversión. Si haces un análisis de esto puedes mover tus piezas para que no se reduzca el número de visitas, y mucho menos el de conversiones. Por supuesto, es imprescindible que midas también tu tasa total de conversión.
2) Tu alcance en las redes sociales
Las redes sociales son tus ojos, tus oídos y tu voz. En ellas puedes analizar la reacción de los usuarios a todas tus estrategias y hacer los cambios pertinentes; además, son una excelente forma de adquirir clientes nuevos. El analizar el desempeño de tus redes también es un gran camino al entendimiento de su ROI.
3) Tasa de clickthrough
Aquí es donde todos tus esfuerzos deben dar frutos. Lo que quieres es que los usuarios hagan clic en tu CTA, y esta métrica es primordial para ver si tu CTA está funcionando. Verifica los estándares de plataforma (Google AdWords, Bing, Yahoo Ads, Facebook Ads, Display, etc.), así como los estándares del sector al que te dedicas.
4) Procedencia de tus visitas
Tu objetivo no consiste en saber que obtienes visitas a tu sitio web, ya que sabes que es más importante aún determinar la procedencia de estas visitas. De este modo, sabrás qué esfuerzos están funcionando, y a cuáles debes prestarle más atención. Es posible que tus visitas estén llegando a tu web mediante la búsqueda orgánica, la búsqueda de pago, recomendaciones, tráfico directo, etc. Esta métrica deberías calcularla al menos una vez a la semana.
En este sentido, una de las fuentes más importantes y que no debe ser obviada es la búsqueda orgánica, ya que te permitirá posicionarte en el tiempo sin necesidad de pagar por ello.
5) Número total de visitas
Medir el número total de visitas te dará una idea de si tu estrategia digital está funcionando o no. En una buena campaña, el número debe ir creciendo poco a poco. Si los números caen, entonces deberás hacer un análisis a profundidad de toda tu estrategia para entender los motivos y poder reforzar la parte que esté fallando.
Herramienta a destacar: Heat map tool
La posición estratégica de los elementos gráficos o de texto no pueden quedar al criterio de una corazonada o al capricho del ojo diseñador. Es necesario contar con una fase de prueba con una herramienta de lectura de mapas de calor, como CrazyEgg, y determinar qué ubicaciones en tus páginas son las que reciben más clics para así pensar el próximo movimiento para reubicar tus ofertas o propuestas de valor.
6) Coste por lead
Tu coste por oportunidad de venta o lead depende del tipo de estrategia que usaste para cada canal de generación de leads, así que es una métrica mucho más específica que algunas de las otras que mencioné en los párrafos anteriores.
Para calcular tu costo por lead échale un vistazo al costo mensual promedio de la campaña de tu elección y compárala con el número total de leads que generaste en ese canal específico durante el mismo periodo de tiempo.
7) Retorno de inversión (ROI) proyectado
Un ROI positivo significa que tu estrategia de marketing es efectiva, mientras que un ROI negativo indica que necesitas un ajuste. Lo que se espera es obtener números a favor, pero si no es así es momento de hacer ajustes y serios.
Revisar regularmente estas métricas te dará una visión bastante clara de cómo están funcionando todas tus campañas de marketing digital.
Con el paso del tiempo irás afinando tus estrategias, viendo cuáles funcionan mejor y por qué, y terminar con un marketing que vaya a un ritmo estable que pueda generar más que suficientes leads para cubrir tus costes y te traigan un beneficio significativo.
