Es probable que, a estas alturas, ya conozcas la importancia de la segmentación para tus esfuerzos marketing. Piensa en las estadísticas de segmentación solamente para el correo electrónico. Según Aberdeen Group, los correos personalizados mejoran las tasas de clickthrough en un 14% y las tasas de conversión en un 10%. En pocas palabras: una segmentación y personalización más sofisticada en tu estrategia de marketing te ofrecerá mejores resultados.
Sin embargo, la segmentación no debe limitarse al email marketing. Con el contenido dinámico o "inteligente", puedes implementar este poderoso elemento de personalización en todo tu sitio web y mostrar contenido y llamadas a la acción (CTA) personalizados a los visitantes en función de la información que hayas recopilado en tu base de datos de contactos.
Considera por un momento la siguiente situación: Un usuario visita tu sitio web y descarga el ebook más popular. Como este contenido le interesa, regresa para ver qué más ofrece tu empresa. ¿Tiene sentido mostrarle una llamada a la acción del mismo ebook que ya leyó? Desde luego que no. Sin embargo, con el contenido dinámico, puedes hacer que el visitante automáticamente vea una nueva CTA orientada específicamente a él cuando regrese, en función de la información que tu empresa tenga de este contacto. Esta es una estrategia mucho más eficaz para captar nuevas oportunidades de venta y nutrir las existentes hasta convertirlas en clientes.
Parece magia. ¿Crees que podría interesarte comenzar a implementar CTA dinámicas en tu propia estrategia de marketing? Veamos exactamente cómo funcionan las CTA dinámicas y cómo puedes comenzar a incorporarlas a tus propios esfuerzos de marketing.
Cómo funcionan las CTA dinámicas e inteligentes
Por si todavía no te queda claro el concepto de "contenido dinámico", este hace referencia a los aspectos de un sitio web o correo electrónico que cambian en función de los datos de perfil de un visitante del sitio o el historial de interacciones con una empresa. Como resultado, el contenido dinámico crea una experiencia diseñada específicamente para el usuario. De modo que, cuando hablamos de CTA dinámicas, o CTA inteligentes, como les decimos en HubSpot, simplemente estamos aplicando el concepto de contenido dinámico a las llamadas a la acción en tu sitio web o tus correos electrónicos.
Piensa en Amazon.com. Cuando visitas el sitio, ves un grupo de sugerencias de compra, pero, por otro lado, tu amigo verá un conjunto de sugerencias totalmente diferente. Tiene mucho sentido, ¿no lo crees? Se trata de dos individuos diferentes, con preferencias y necesidades únicas. El sitio web debe adaptarse a tus comportamientos de búsqueda, y no al revés.
Para poder implementar CTA inteligentes, los profesionales del marketing deben contar con lo siguiente:
- Una base de datos de contactos centralizada
- Un generador de contenido inteligente
- Páginas web adaptables
- Un sistema de correo electrónico integrado
Segmentar el targeting de tu CTA inteligente
Si quieres configurar CTA inteligentes, lo primero que debes hacer es establecer tus criterios de segmentación. Estos criterios son los que harán que el generador de contenido inteligente muestre determinadas CTA a distintos visitantes del sitio web. Lo mejor es que puedes segmentar tus CTA inteligentes de muchas maneras. Gracias a las herramientas de HubSpot, por ejemplo, puedes segmentar por etapa del ciclo de vida de los clientes o por diversas variantes que puedes configurar usando listas inteligentes y dinámicas, las cuales se actualizan con los contactos automáticamente cuando se cumplen ciertos criterios que estableces.
1) Por etapa del ciclo de vida
La "etapa del ciclo de vida" de un visitante hace referencia al lugar en el proceso de toma de decisiones en que este se encuentra con respecto a tu empresa. ¿Es su primera visita? ¿Solo está investigando o está comparando tu producto o servicio con el de la competencia? ¿Hace mucho que es cliente? La idea es que muestres distintas CTA a tus visitantes en función de la etapa específica en la que estos se encuentren dentro del ciclo de ventas.
Por ejemplo, si se trata de un visitante que ya identificaste como una oportunidad de venta calificada por marketing, sería bueno mostrar una llamada a la acción específica del producto, como una oferta para una prueba gratuita. En cambio, para un visitante que podrías clasificar como suscriptor (y no aún una oportunidad de venta), una CTA más educativa, de la parte superior del embudo, como un ebook que ofrezca información sobre un tema de la industria, sería una mejor opción. En la próxima sección, podrás leer más sobre esto. En HubSpot, definimos las siguientes etapas del ciclo de vida:
- Suscriptor
- Oportunidad de venta
- Oportunidad de venta calificada por marketing
- Oportunidad de venta calificada por ventas
- Oportunidad lista para el cierre
- Cliente
2) Por criterios de lista
Además de segmentar por etapa del ciclo de vida, puedes optar por segmentar tus CTA inteligentes en función de listas inteligentes que se pueden establecer usando cualquier dato (o combinación de datos) que tengas sobre un visitante en tu base de datos de contactos, desde la información del perfil hasta la actividad en el sitio web. Incluso puedes usar las interacciones del visitante en tu sitio web, como los clics o las aperturas de mensajes de email, o los clics en el contenido que compartes en las redes sociales.
Por ejemplo, podrías configurar una lista inteligente de contactos que hayan descargado un ebook específico y decidir mostrarles una CTA para otro ebook que tengas sobre un tema similar. Después de todo, si les interesó ese tema, es probable que deseen más información al respecto. Si tienes clientes de distintas industrias, podrías crear una lista de contactos dentro de un sector específico y configurar llamadas a la acción dirigidas a ellos con ofertas de esa industria en particular. Esto es solo el comienzo. Las posibilidades son ilimitadas. Te presentamos 27 maneras de segmentar tus contactos que te permitirán poner tu estrategia en marcha.
Alinear contenido de CTA con los segmentos apropiados
No basta con crear segmentos para tus CTA inteligentes. También debes alinear el contenido y las ofertas que tus llamadas a la acción promocionan con los segmentos individuales que configuras. Después de todo, hacer el esfuerzo de crear segmentos de audiencia dirigidos y especializados será una pérdida de tiempo completa si no ofreces CTA de acuerdo con los intereses y necesidades de cada uno de estos segmentos en particular.
Comienza con algo simple y luego aplica tácticas más avanzadas
Antes de comenzar a configurar miles de listas inteligentes detalladas con criterios de targeting sumamente específicos, asegúrate de realizar una auditoría de las ofertas que tienes a tu disposición. Si apenas estás comenzando, tu objetivo debería ser solo crear segmentos para los que cuentes con ofertas apropiadas que dirigir. Dado que hay muchas menos opciones de segmentación cuando orientas CTA en función de las etapas del ciclo de vida, te recomendamos que comiences con CTA inteligentes usando este método de activación.
Primero, asigna tus ofertas a la etapa del ciclo de vida correspondiente. Como ya mencionamos, una oferta de la parte superior del embudo de marketing, como un ebook educativo o un webinario, debería orientarse a los visitantes que se encuentran en la etapa de reconocimiento, como un suscriptor o una nueva oportunidad de venta. Por otro lado, si un visitante en la etapa del ciclo de vida de oportunidad de venta calificada por marketing o ventas se encuentra en la fase de evaluación o compra, deberías asignar ofertas que hagan más hincapié en el producto, como una prueba gratuita o una demostración.
Una vez que te habitúes a usar CTA inteligentes en función de la etapa del ciclo de vida, puedes comenzar a crear un arsenal de ofertas altamente orientadas e implementar tácticas de segmentación más avanzadas por medio de listas dinámicas. Por ejemplo, podrías crear un ebook específico para tus contactos de una industria específica, que luego puedes mostrar a una lista de personas que cumplan con los criterios de dicha industria. También quizá podrías crear una prueba gratuita específica para contactos de un determinado grupo de edad. Las posibilidades son infinitas.
Elige tu CTA predeterminada
Tu generador de contenido inteligente también debería permitirte configurar una CTA "predeterminada". Esta CTA es la que se mostrará a los visitantes que no cumplan con los criterios de segmentación específicos que configuraste. Por ejemplo, si estableces una regla que active una CTA específica que se mostrará si un visitante se encuentra en la etapa del ciclo de vida "oportunidad de venta" en tu base de datos de contactos, y no tienes configuradas otras reglas, tu CTA predeterminada se mostrará a todos los que no sean oportunidades de venta en tu base de datos de contactos. Elige esta CTA con cuidado. Debería ser una llamada a la acción que sepas que tendrá un buen rendimiento entre los miembros de un segmento amplio de tu audiencia.
Además, recuerda: como solo puedes segmentar tus CTA inteligentes en función de la información que ya hayas recopilado sobre tus contactos, la CTA predeterminada debería configurarse como una oferta de la parte superior del embudo y la etapa de reconocimiento, ya que no posees información sobre nuevos visitantes de tu sitio, y estos son usuarios que muy probablemente están en la etapa de reconocimiento.
Alinear CTA inteligentes con los canales indicados
El siguiente paso es asignar tus CTA a los canales y páginas web individuales con los que las usarás. Te damos algunos consejos de alineación para tener en cuenta a la hora de implementar CTA inteligentes por canal.
1) En tu blog
Cuando configures CTA inteligentes para tus artículos del blog, es conveniente establecer tu CTA predeterminada como una de las ofertas de la parte superior del embudo de mejor rendimiento que se alinee con el contenido de una publicación individual específica. De modo que si sueles publicar sobre 6 temas diferentes en tu blog, podrías configurar 6 grupos de CTA inteligentes con las CTA predeterminadas para esos grupos establecidas como ofertas orientadas a cada uno de estos 6 temas diferentes. Por ejemplo, para el blog de HubSpot, estas categorías deberían ser SEO, publicación en blogs, redes sociales, generación de oportunidades de venta, gestión de oportunidades de venta y analíticas.
2) En tus páginas web
A la hora de alinear CTA inteligentes para páginas web específicas, considera la etapa probable en que se encuentran los visitantes de tu sitio si llegaron a esa página en particular. Por ejemplo, un usuario que se encuentra visitando la página "Sobre nosotros", probablemente esté en una etapa distinta al de un usuario que esté viendo tu página de precios. Asigna tus páginas de sitio web a distintas etapas del ciclo de ventas y configura tus CTA inteligentes en consecuencia.
3) En tus páginas de agradecimiento
Las páginas de agradecimiento son páginas a las que se dirige a los visitantes tras completar un formulario en tu sitio web, a menudo para obtener la oferta que acaban de solicitar. Ten en cuenta que tendrás información sobre estos usuarios que puedes usar en tu beneficio en las CTA en tus páginas de agradecimiento. Considera adaptar la CTA predeterminada al sujeto de la oferta original, y usar la segmentación de CTA para mostrar CTA que ayuden a estar persona a avanzar en el ciclo de ventas.
4) En tus correos electrónicos
Leíste bien. Si tienes una solución de software de marketing todo en uno, como HubSpot, puedes incluso usar CTA inteligentes y dinámicas en los correos que envías. Así, por ejemplo, si vas a enviar un mensaje a un determinado segmento de oportunidades de venta que ya han descargado 5 contenidos distintos, y sabes que tienen interés en tu marca, puedes enviarle el mismo correo a todas pidiéndoles que se suscriban para una demostración de producto; pero podrías mostrar CTA de demostración diferentes según la industria en función de la información de perfil de cada destinatario individual. Esto te ahorrará tiempo a la hora de crear y enviar múltiples correos electrónicos, pero aún tendrás el beneficio de las CTA segmentadas y altamente orientadas.
5) En otros sitios web
Según la funcionalidad de tu generador de contenido inteligente, también podrías usar CTA inteligentes en otros sitios web. En HubSpot, por ejemplo, podrías configurar CTA inteligentes usando la información que tienes en tu base de datos de contactos, y luego incrustando esos grupos de CTA en un micrositio que hayas creado. De modo que si estás dirigiendo tráfico a un micrositio que creaste para una campaña específica, considera crear grupos de CTA inteligentes orientados a los visitantes de ese sitio web.
Diseñar tus CTA inteligentes
Una vez que hayas configurado las reglas de segmentación, elegido la oferta de contenido y alineado tus CTA inteligentes con el contenido de marketing correspondiente, tendrás que diseñar tus CTA individuales. Para ello, tienes varias opciones: contratar a un diseñador, usar un generador de CTA, como el de HubSpot, o diseñarlas tú mismo usando una herramienta como PowerPoint o Photoshop.
Asegúrate de seguir las buenas prácticas de diseño de CTA, incluidas las siguientes:
- Incorporar imágenes atractivas
- Demostrar el valor de la oferta
- Usar un lenguaje práctico que cree un sentido de urgencia; p. ej., "Descargar ahora".
- Elegir un lenguaje y terminología que se alineen con el segmento objetivo de la CTA.
- Considerar la ubicación. Piensa en las restricciones de tamaño, forma y dimensiones en función del contenido de marketing para el cual estás diseñando.
¡Listo! Una vez que comiences a implementar CTA dinámicas, percibirás los beneficios de incorporar un alto nivel de personalización y segmentación a tu estrategia de marketing. ¡Buena suerte!
