A menudo las empresas buscan el éxito al concentrarse en cubrir el mercado y proveer a los clientes de servicios o productos, dejando de lado la planeación estratégica. Si planeas invertir en un nuevo segmento no caigas en este error y establece una vía para llegar a este sector inexplorado con una estrategia de desarrollo de mercado.

Aunque la mayoría de las compañías sustentan su desarrollo de negocios en un precio de introducción, no basta el primer impacto (de un precio atractivo) sino que es necesario ganar la preferencia del consumidor.

Para esto es indispensable implementar una estrategia, ya que la investigación adecuada permitirá construir relaciones con los clientes potenciales, impulsar las ventas por medio del marketing y proyectar un crecimiento a largo plazo.

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Dicho de otra manera, para que estos planteamientos se lleven a cabo con éxito necesitan una estrategia. La elección de la estrategia dependerá sin duda de los resultados y objetivos planteados, pero siempre será necesaria si lo que quieres es obtener resultados óptimos.

Pero para empezar, ¿qué es una estrategia en este ámbito empresarial?

Planear una estrategia de desarrollo de mercado implica investigar, analizar a la competencia, tener presentes las tendencias y conocer las necesidades de los clientes. Así ofrecerás tu producto en el mercado con mayor certeza y consolidarás tu posición como un competidor fuerte.

Como técnica, la investigación de mercado sirve para tomar decisiones más acertadas, ya que incluye la recopilación datos y su interpretación, cuyo resultado es la descripción de las características de los buyer personas. 

Si ya has hecho una investigación de mercado o un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), así como un análisis competitivo, te mostramos lo último que necesitarás para consolidar tu nueva oferta.

1. Estrategias de crecimiento intensivo

Estas estrategias se implementan cuando todavía no se agotan las oportunidades del producto en un mercado en particular. Incluyen:

  • Estrategia de penetración: consiste en crear campañas de marketing intensas para fidelizar a los clientes que ya existen, atraer a los de la competencia y a los indecisos.
  • Estrategia de desarrollo de mercado: pone el enfoque en atraer nuevos miembros de otros mercados a los que todavía no llega.
  • Estrategia de desarrollo del producto: implica la creación de nuevos productos o servicios, o se enfoca en mejorar los que ya son parte de la oferta para dar más beneficios a los clientes.

2. Estrategias de crecimiento integrativo

Para estas estrategias es necesario que la empresa tenga un lugar predominante en su industria, aunque no sea líder todavía, porque involucra posicionarse como dominante entre proveedores, distribuidores o competidores.

  • Integración hacia atrás: la empresa incrementa el control sobre sus proveedores o proveedor principal.
  • Integración hacia delante: busca controlar los canales de distribución de una empresa, como la adquisición de tiendas de servicio para vender productos.
  • Integración horizontal: el control es sobre los competidores, como lo hace una tienda departamental que abre espacios a otras marcas para vender sus productos.

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3. Estrategias de crecimiento diversificado

Son estrategias menos agresivas, ideales para empresas que todavía tienen un rango limitado de desarrollo de mercado.

  • Diversificación horizontal: trata de agregar productos o servicios que no tienen que ver con la empresa, pero que están pensados exactamente para nuevos clientes de un mercado objetivo.
  • Diversificación de conglomerado: se parece a la estrategia anterior, pero no se concentra en un público objetivo, sino en varios y al mismo tiempo.
  • Diversificación concéntrica: Sucede cuando los nuevos productos o servicios son parecidos a los que ya oferta la empresa, pero pueden atraer a nuevos mercados.

4. Estrategias de liderazgo de mercado

Son aquellas que puede crear una empresa que alcanza el liderazgo, es decir, cuando sus productos son los más populares y tiene un nivel alto de eficacia competitiva. Para seguir creciendo hay dos opciones:

  • Estrategia cooperativa: con esta aumenta el tamaño del mercado para toda la industria al encontrar nuevas aplicaciones del producto o servicio que atraigan nuevos clientes.
  • Estrategia competitiva: la empresa invierte sus recursos en atraer la clientela de la competencia mediante publicidad, relaciones públicas y promociones atractivas.

5. Estrategias de reto de mercado

Estas corresponden a las empresas que no son líderes y desean «atacar» a los que dominan su industria.

  • Ataque frontal: las estrategias se concentran en impactar todo (producto, precio, distribución y promoción de quienes son líderes). Es necesario tener una posición fuerte como competidor.
  • Ataque en los costados: es la estrategia que se utiliza cuando no se cuenta con los recursos necesarios o la fuerza de un competidor importante. Se enfoca en el aspecto más débil del líder del mercado como el precio, su distribución o variedad, por ejemplo.
  • Estrategias de derivación: Ocurre al detectarse una oportunidad que el líder de mercado todavía no aprovecha. 

Desarrollo de mercado: tipos de estrategia

Es momento de ver la teoría en práctica. Te presentamos algunos ejemplos reales de estas estrategias.

Los mejores 8 ejemplos de estrategias de desarrollo de mercado

Los ejemplos de estrategias que te presentamos servirán para entender cómo puedes imponer la presencia de tu empresa en un mercado donde no habías competido antes o con un nuevo producto.

1. Ejemplo de estrategia de desarrollo de producto de Club Med

ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado: club med

Imagen de Club Med

La primera estrategia se trata de una apertura de geográfica adicional, lo cual significa planear una expansión teniendo en cuenta las características de territorio para ofrecer un producto y, sobre todo, un servicio.

Como ejemplo te presentamos el caso de Club Med, empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. El objetivo consistía en sumar a sus destinos cuatro hoteles de 5 estrellas en Bariloche, pero existía una limitación: la falta de conectividad aérea principalmente entre el continente europeo y Estados Unidos.

La pregunta entonces fue: ¿cómo hacer una oferta lo suficientemente atractiva para la clientela? La empresa quería crear un nuevo destino turístico en América del Sur cuando los mejores clientes, hasta entonces, eran los franceses y los estadounidenses.

Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. Al final, la inversión funcionó como lo previó Luis Miguel Martín, director del portafolio de activos hoteleros de Azora:

«Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión. En suma, precio del activo y visión de futuro son los dos factores que más pesaron en nuestra decisión.»

2. Ejemplo de estrategia de diversificación concéntrica de Starbucks

ejemplo de estrategia de desarrollo de mercados: starbucks

Imagen de Starbucks

El segundo ejemplo se basa en la estrategia de atracción de nuevos consumidores, que se aplica a nuevos grupos cuyas características, como las demográficas, difieren de sus clientes habituales.

Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. El sabor no fue el esperado, pero aun así decidió insertarse en el mercado norteamericano (en las tiendas de Estados Unidos, México y Canadá) con una nueva campaña respaldada por una estrategia de atracción.

Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar. Así, la bebida se vendió en algunas tiendas por tiempo limitado, y lo que ganó fue un lugar entre las preferencias juveniles.

3. Ejemplo de estrategia de penetración de Amazon

ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado: amazon

(Imagen de H3 Amazon)

Imagen de Amazon

Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. De esa manera se convirtió en una empresa de logística que vende productos y elimina la necesidad de utilizar bodegas de almacenamiento.

Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar. Sus servicios cubrían la entrega a domicilio, con lo cual despertó el interés de aquellos clientes que buscan adquirir productos con mayor facilidad y tenerlos hasta la puerta de su hogar.

Desde entonces, Amazon ha implantado una revolucionaria forma de comprar y vender en el mercado con resultados sorprendentes. En 2020 duplicó sus ganancias y aunque probablemente no tengan alzas tan importantes como las que el año pasado les reportaron, sin duda seguirán manteniendo ganancias estables.

4. Ejemplo de estrategia de diversificación horizontal de Zara Home

Ejemplo de desarrollo de mercado de Zara Home

Imagen de Zara Home

Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos. Si algo descubrió la tienda es que sus compradores también tienen presentes a sus compañeros peludos cuando se trata de reflejar su estilo de vida.

Esta es una oportunidad interesante para acercarse a los clientes que no consideraban entre sus opciones a Zara y otra para recordarles a los asiduos que hay más novedades en el horizonte.

5. Ejemplo de diversificación de conglomerado de Oysho

Ejemplo de desarrollo de mercado de Oysho

Imagen de Oysho

Cuando la crisis de la covid-19 obligó a todo el mundo a estar en casa la mayor parte del tiempo, la gente descubrió que no sirve de mucho tener un armario lleno de lindos atuendos si no se pueden llevar a algún lado. Especialmente si estos no son cómodos para estar en el sofá viendo películas. Así llegó el reinado de la moda loungewear: hecha con el contexto del hogar en la cabeza.

Oysho, marca que ya era conocida por su ropa interior y bañadores, lanzó una colección dedicada a las personas que teletrabajan o que simplemente no quieren usar ropa deportiva los domingos por la tarde. 

6. Ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado Disney

Ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado de Disney

Imagen de Disney

Ya tenía hoteles, estudios de producción para películas, series y animaciones, una estación de radio y licencias para vender la imagen de sus personajes en ropa, juguetes, videojuegos, artículos electrónicos. ¿Qué seguía? Adquirir la competencia. Así que Disney compró Marvel en 2009, tres años después de hacer lo mismo con Pixar.

Desde entonces, las películas basadas en los personajes de Marvel han sido un éxito tras otro; además han creado un entramado de historias y personajes muy ambicioso, que demostró no ser imposible, a pesar de que otros lo han intentado sin notoriedad. De esa forma atrajo mercados distintos a los que crecieron con sus películas de animación: adultos que consumen historietas y no son fáciles de complacer. Por eso no sorprende que también ya sea dueña del universo entero Star Wars y de Fox.

7. Ejemplo de estrategia cooperativa de McDonald's

Ejemplo de estrategia de desarrollo un nuevo producto en Mc Donald's

Imagen de McDonald's

La receta de las hamburguesas de McDonald's está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Sin embargo, la cadena sabe perfectamente que no todos los paladares son iguales, y que ciertas adaptaciones son necesarias para satisfacer a clientes de mercados extranjeros.

Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país. Además de la clásica hamburguesa doble con queso, ofrece otra con salsa teriyaki, de camarón con ajo, así como nuggets de tofu, porciones de edamame con elote o bebidas que solo se venden allá. 

8. Ejemplo de estrategia de integración horizontal de Walmart

Ejemplo de estrategia de desarrollo de mercado de Walmart

Imagen de Walmart

La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Sin embargo, la empresa no se duerme en sus laureles y busca oportunidades de desarrollo de mercado.

Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende. Incluye ropa, artículos de limpieza, electrónicos, comida, que son más asequibles que su competencia.

Implementar una estrategia de desarrollo de mercado es una tarea que implica un proceso especializado para lograr resultados óptimos y, como podrás constatar, sí son posibles de alcanzar. Comienza analizado tu propio caso para descubrir qué estrategia requiere tu negocio y no te olvides de compartirnos tu experiencia.

Cuáles son las Estrategias de Marketing Modernas

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Publicado originalmente el 30 de agosto de 2021, actualizado el 31 de agosto de 2021

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