La crisis de la desconexión: por qué es hora de replantear tu estrategia de crecimiento [Datos de HubSpot]

Este artículo forma parte de «Crisis de desconexión», una serie sobre liderazgo intelectual en la que se examinan las últimas investigaciones y reflexiones para descubrir cómo las empresas pueden alcanzar sus objetivos de crecimiento, incluso en medio de cambios sin precedentes en la forma en la que estamos acostumbrados a trabajar.

Si hay algo que extraer de la investigación que nos ha llevado a nombrar este reto como «Crisis de la desconexión», es lo siguiente. Los retos de crecimiento a los que te enfrentaste en la década pasada no serán los retos de crecimiento a los que te enfrentarás en la próxima década.

Te recordamos cuatro cosas que no dejan dormir a los líderes más inteligentes que conocemos:

• Las empresas que antes estaban en modo de hipercrecimiento ahora luchan por crecer. Una de cada tres empresas ya menciona la «ralentización del crecimiento» como uno de sus principales retos de cara al futuro.
• Los gastos dolorosamente elevados y el aumento de los costos están llevando a las empresas a reevaluar su gasto en software, las herramientas de su pila tecnológica y la forma en que esto afecta a su balance de resultados.
• Los métodos tradicionales para generar demanda son cada vez menos fiables y más caros. Casi dos tercios de las empresas están de acuerdo en que lograr una meta de ventas tiene más dificultades ahora que antes de la pandemia.
• El 81 % de las empresas está de acuerdo en que la COVID-19 ha cambiado radicalmente la forma en que vivimos, trabajamos y nos conectamos, y que es difícil determinar qué es «la nueva normalidad».

Como ya viste estos son los datos y las tendencias. Pero, ¿cómo se manifestará la crisis de la desconexión en tu empresa?

Desconexión en contexto: desafíos para los equipos go-to-market

Echemos un vistazo más de cerca a los tres tipos de desconexiones con impacto material para las empresas en crecimiento:

¿Qué es lo que no aparece en la imagen y añade un sentido de urgencia a todo esto? Las fluctuaciones macroeconómicas que parecen haber llegado para quedarse. Las oscilaciones de la oferta y la demanda, los rumores sobre una recesión inminente y el menor acceso al capital están haciendo que los directivos de todos los sectores y funciones se replanteen cómo invertir cuando están en expansión.

Analicemos cada una de estas complejidades y sus consecuencias.

1. Los datos y los sistemas desconectados reducen la eficacia y el valor de la empresa

Si tener una pila tecnológica racionalizada con datos limpios y conectados te parece una prioridad cada vez más apremiante, eres una de las muchas personas que están reexaminando sus soluciones de CRM (por una buena razón).

En la actualidad, una de cada cuatro empresas afirma que los datos y sistemas desconectados se encuentran entre sus principales preocupaciones a medida que crecen. Y el siempre popular enfoque de solución puntual no está exento de problemas.

Considera las consecuencias para tu personal:

Impacto 1: La proliferación de herramientas está creando pilas de tecnología complejas que son cada vez más difíciles de usar, integrar y mantener.

El número de soluciones tecnológicas en el marketing ha aumentado un 24 % desde 2020. Además, una reciente investigación de productividad de ventas muestra que:

• Los representantes de ventas utilizan solo el 62 % de su pila tecnológica.
• Los representantes de ventas pasan el 41 % de su jornada laboral media sin vender, lo que cuesta a las empresas aproximadamente un 38 % en ingresos por trimestre.
• El 74 % de los compradores de CRM creen que sus equipos tienen que utilizar demasiadas herramientas para realizar su trabajo, y el 76 % utiliza tres o más aplicaciones para gestionar sus relaciones con los clientes.
• Sólo el 27 % de los profesionales del marketing afirma que sus datos de marketing están totalmente integrados con las herramientas que utilizan, y al 22 % de ellos les resulta difícil compartir datos entre equipos.
• Los profesionales del marketing dedican una media de 3,55 horas a la semana a recopilar, organizar y analizar datos de marketing procedentes de distintas fuentes.
• Los psicólogos han descubierto que cambiar de marcha e iniciar sesión en herramientas dispares puede consumir hasta el 40 % del tiempo productivo de un empleado.
• La falta de datos unificados puede bloquear el progreso de los colaboradores individuales y convertir la elaboración de informes en un asunto de todo el día para los directivos.
• Es más difícil tanto para los colaboradores individuales como para los jefes de equipo ofrecer un ROI tangible.

Impacto 2: Los sistemas desconectados generan datos descentralizados, lo que hace que los equipos dediquen más tiempo a buscar respuestas y menos a centrarse en actividades de alto valor.

Impacto 3: El cambio frecuente de contexto provoca una pérdida de productividad a todos los niveles.

Considera las repercusiones en tu balance final

Según nuestra investigación, las empresas con datos y sistemas menos conectados están seriamente decepcionadas con el ROI de sus pilas tecnológicas:

• Sólo el 13 % de las empresas que tienen una pila tecnológica no integrada en su mayor parte o en su totalidad informan de un ROI excelente.
• Las empresas que informan de una peor conexión de sus datos también informan de un ROI sustancialmente peor de sus pilas tecnológicas.
• Las empresas que utilizan 11 o más soluciones puntuales tienen un costo total de propiedad 2,5 veces mayor que las que utilizan una sola.

Por otro lado, las empresas obtienen un mayor ROI cuando los datos y los sistemas están más conectados y las herramientas de CRM están todas en la misma plataforma:

Pero, ¿por qué la conexión y la integración de la pila tecnológica influyen tanto en el ROI? Para responder a esta pregunta, veamos cómo se calcula el ROI:

ROI: Rentabilidad - Costo total de propiedad / Costo total de propiedad

Como puedes ver en la ecuación anterior, el costo total de propiedad es uno de los principales factores del ROI: a medida que aumenta el ROI, disminuye rápidamente.

Y, como hemos descubierto en nuestra investigación, tener más soluciones puntuales conduce a un costo de propiedad significativamente más alto, impulsado principalmente por el aumento de los costos de personal asociados con el uso de múltiples herramientas.

Por lo tanto, incluso si una empresa obtiene los mismos beneficios de su pila tecnológica, es probable que el uso de demasiadas soluciones puntuales reduzca su ROI en comparación con una empresa que haya consolidado más herramientas en una única plataforma.

Como se puede ver, la racionalización de la pila tecnológica hace algo más que reducir la fricción entre sistemas y datos. Reduce el costo total de propiedad.

El 52 % de las empresas con una excelente conectividad de datos afirman que se sienten bien preparadas para crecer y prosperar, a pesar del estado actual de la economía.  Esto, adicionalmente, conecta a sus equipos de ventas, marketing y servicios (de cuya importancia hablaremos más adelante).

2. Las personas desconectadas provocan una disminución del sentimiento de comunidad y satisfacción en el trabajo

Como habrás adivinado, los sistemas desconectados no sólo conducen a datos aislados, sino que también contribuyen a sentimientos de desconexión entre los equipos.

A riesgo de afirmar lo obvio: la forma en que muchos de nosotros trabajamos dio un giro de 180 grados en 2020. Nada menos que el 80 % de los empleados estadounidenses afirman que la crisis afectó materialmente a su vida laboral diaria.

En un año, Zoom generó unos ingresos de 4000 millones de dólares (un aumento interanual del 53 %), y los participantes en este tipo de reuniones aumentaron un 2900 %.  Muchos de nosotros tuvimos que aprender —y seguimos aprendiendo— a colaborar digitalmente en lugar de cara a cara.

Ha habido algunas ventajas (acceso a talentos más diversos, ahorro de tiempo en desplazamientos, reuniones a las que se asiste en pijama), junto con algunos retos.

¿Qué significa todo esto? Los procesos que conocíamos para atraer, apoyar y retener a los empleados están cambiando.

Está claro que los empleados anhelan la conexión y son más propensos a sentirse insatisfechos sin ella. ¿Qué es igualmente cierto? Crear momentos de conexión es más difícil en un mundo cada vez más remoto que funciona con sistemas aislados e información parcialmente accesible.

Y como ya está demostrando «La gran renuncia», las consecuencias de ignorar cómo se sienten los empleados -dentro y fuera del trabajo- no son insignificantes.

3. Los clientes desconectados provocan una disminución de las interacciones y de las oportunidades de deleite

Si tienes la sensación de que estos problemas de desconexión se están agravando, no te equivocas. Las personas, los sistemas y los datos desconectados están contribuyendo a generar otro problema: las marcas se enfrentan a más obstáculos cuando intentan conectar con su base de clientes.

Antes de centrarnos en los datos y en lo que significan para la empresa, he aquí un resumen de alto nivel (con un spoiler: lo que funcionaba antes no funcionará ahora):

• El costo de adquisición de clientes (CAC) ha subido. El 49 % de los que realizan un seguimiento del CAC afirman que ha aumentado en el último año.
• El 42 % de las empresas citan el aumento de los costos para llegar a posibles clientes como el principal obstáculo que se interpone entre ellas y el crecimiento continuado.
• El crecimiento orgánico está disminuyendo. El blog medio de SaaS decreció un -1,6 % el año pasado y Google se lleva más del 65 % de los clics.
• Más del 30 % de los profesionales del marketing afirman que sus inversiones en marketing digital no les reportan beneficios.
• El 80 % de los profesionales del marketing afirman que deshacerse de las cookies tendrá un impacto entre leve e importante en su estrategia publicitaria, y sólo el 36% de los profesionales del marketing en general se sienten completamente preparados para los inminentes cambios en la privacidad de los datos.
• Las empresas ya han gastado una media de 1,3 millones de dólares en el cumplimiento del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y se espera que gasten 1,8 millones de dólares más.

¿Qué significa esto para tu empresa? Cada vez es más difícil (léase: menos eficaz y más caro) llegar a los clientes potenciales. Y cuando se llega a ellos, es cada vez más difícil superar sus expectativas (con menos información sobre sus preferencias personales que nunca).

Sin una única fuente de información sobre los clientes, a los equipos les resulta más difícil ofrecer experiencias de cliente personalizadas y conectadas.

Aunque el 80 % de los profesionales del marketing consideran que la personalización es la clave para aumentar los ingresos y mejorar las experiencias de los clientes, la investigación de HubSpot muestra que más de la mitad de los profesionales del marketing carecen de datos críticos sobre su público objetivo que les impiden ofrecer esa experiencia personalizada. 

Entonces ¿en qué situación se encuentran los equipos de marketing actuales?

Los siguientes pasos que debes dar

Hasta ahora, hemos tratado el "qué" y el "para qué" asociados a la crisis de la desconexión; mientras tanto, consulta nuestro informe detallado, o empieza a conectar tus equipos con HubSpot.