La era del cliente conectado

Guía: recorrido del consumidor
Yamini Rangan
Yamini Rangan

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Hacer crecer una empresa nunca ha sido fácil, pero hoy en día parece casi imposible. 

La era del cliente conectado

Las empresas intentan pronosticar el crecimiento en un macroentorno impredecible marcado por el receso de la economía, la volatilidad del mercado, la intensificación de los problemas sociopolíticos y un modelo laboral híbrido al que todavía nos estamos acostumbrando. Todo esto, por no mencionar que el futuro parece depararnos algo nuevo cada semana. 

Operar en esta situación de incertidumbre ya es tremendamente complicado, pero las empresas tienen que enfrentarse a un desafío aún mayor: las estrategias en las que confiaban para atraer, interactuar y deleitar a sus clientes empiezan a fallar, por lo que cada vez es más difícil generar demanda, conseguir leads, llegar a prospectos y satisfacer las expectativas de los clientes. Muchas empresas prosperaron en el punto álgido de la pandemia, cuando nuestra vida se volvió completamente digital. Sin embargo, ese ritmo de crecimiento está aminorando, y conectar con la clientela es ahora más difícil que nunca. 

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El flywheel parece haberse estancado, pero ¿por qué? Esta pregunta me quita el sueño, porque la misión de HubSpot es ayudar a las organizaciones a crecer mejor y conseguir que las empresas en expansión se pongan a la vanguardia en este periodo de incertidumbre. 

Por eso, nos propusimos averiguar qué es lo que verdaderamente se interpone en el crecimiento de nuestros clientes y cómo podemos solucionar esta situación. Estuvimos hablando con cientos de ellos, y constantemente se referían a lo mismo: la desconexión.

Descubrimos que la crisis que las empresas están atravesando a este respecto se debe a tres factors principales: la desconexión de los sistemas, de las personas y de los clientes. A continuación, explicaré qué averiguamos acerca de cada uno de estos factores y qué pueden hacer las empresas, en nuestra opinión, para solucionar esta crisis. 

La desconexión de los sistemas

El primer problema que nuestros clientes mencionaron es que las empresas atraviesan dificultades porque sus sistemas están desconectados. Este siempre ha sido un desafío, pero según comprobamos en un estudio realizado por HubSpot en 2022, en los últimos años se ha convertido en el principal problema al que las empresas tienen que enfrentarse. 

Si nos paramos a pensarlo, esta situación tiene sentido, ya que durante la pandemia, muchos negocios tuvieron que operar de forma completamente digital de la noche a la mañana y, para conseguirlo, adoptaron una gran cantidad de soluciones puntuales. De hecho, adquirieron una herramienta para cada tarea, equipo y departamento, y como resultado, el promedio de las empresas en expansión usa en la actualidad 242 soluciones SaaS. Sin embargo, el problema no es que las empresas usen muchas herramientas, sino que muy pocas de ellas están conectadas, lo que significa que cada una tiene sus propios datos y procesos, y que no funcionan de forma conjunta. 

En consecuencia, las empresas pasan más tiempo conectando datos que conectando con sus clientes, porque tienen que invertir horas en limpiar y unificar la información procedente de distintos sistemas. Pero aún peor es que sus equipos de estrategia de mercado no tienen una perspectiva unificada del recorrido de su clientela, por lo que trabajan de forma aislada y eso afecta negativamente la experiencia que ofrecen. 

En definitiva, esta situación es un completo desastre, y ha llegado el momento de aceptar que las herramientas puntuales desconectadas no son la solución en lo que al crecimiento se refiere.

La desconexión de las personas

El segundo factor de desconexión es que las personas cada vez están menos conectadas entre ellas. Aunque somos humanos y necesitamos apoyarnos mutuamente y mantener la conexión, debido a las cuarentenas, la distancia social y el trabajo remoto, el aislamiento se ha convertido en parte de nuestro día a día. 

Cuando necesito un consejo en el trabajo, siempre recurro primero a mis colegas, a mis mentores o a mi red profesional. Sin embargo, la comunicación cada vez es más difícil porque no nos vemos constantemente en la oficina ni nos reunimos en eventos de networking como solíamos hacerlo.

De hecho, según este informe sobre cultura global realizado por O.C.Tanner en 2022, el 45 % de los trabajadores aseguran que el número de personas con las que interactúan en el trabajo ha disminuido, y el 57 % admiten participar en menos actividades sociales. Por eso, no es de extrañar que Peloton fuera tan popular durante la pandemia: al menos en mi caso, no fue solamente una forma de hacer ejercicio en casa, sino una forma de pertenecer a una comunidad.

Sé que no soy la única que piensa así, porque todos nuestros clientes quieren volver a tener este sentimiento de comunidad y quieren reforzar las relaciones con sus colegas de trabajo, su clientela y su red profesional, aunque conseguirlo no sea tan fácil como antes. 

Las desconexión entre empresas y clientes

El tercer factor es que las empresas están más desconectadas de sus clientes que nunca. Sienten que escriben publicaciones de blog a un ritmo frenético, pero no les reportan más tráfico, que los prospectos no responden a la gran cantidad de emails que les envían, y que los canales y las estrategias que usaban para trabajar parecen haberse vuelto en su contra. Pero ¿qué ha provocado esta situación?

Al buscar respuesta a esta pregunta, nos dimos cuenta de que se han producido dos grandes cambios: el primero es que la gente está agobiada por todo el contenido digital que recibe constantemente, como emails, mensajes de texto o publicaciones en redes sociales. Como resultado, la interacción con las empresas ya no es como era antes, tal y como demuestran los datos: en 2020, el 65 % de las búsquedas en Google no registraron ningún clic y, en 2021, el contenido de los blogs se redujo un promedio de 1,64 %. Según datos de HubSpot, las tasas de respuesta a los correos electrónicos de ventas se han desplomado en un 40 % en comparación con los valores prepandémicos, y los canales en los que las empresas confiaban para atraer e interactuar con sus clientes están sobresaturados, lo que dificulta la comunicación e incrementa los gastos. 

El segundo cambio es que ahora vivimos en un mundo centrado en la privacidad, en el que la gente protege sus datos más que nunca. Así lo demuestra esta reciente campaña publicitaria del iPhone de Apple, que hace de la privacidad su propuesta de valor principal. El hecho de que una de las empresas más importantes del planeta haya adoptado un valor de forma tan rotunda es algo que no debemos pasar por alto, ya que significa que los sistemas de cookies, seguimiento y solicitud de consentimiento de los que hemos dependido hasta ahora pronto quedarán obsoletos.

La gente siente la sobrecarga digital y ya no confía en el uso que las empresas hacen de sus datos. Estos dos cambios han provocado que las empresas estén más desconectadas de su clientela que nunca, y este es precisamente el desafío al que todos nuestros clientes se enfrentan: tienen problemas para hacer llegar su mensaje a sus prospectos y para establecer relaciones con sus clientes como solían hacerlo, por lo que empiezan a aceptar que las viejas estrategias de mercado ya no sirven de nada.

Según nuestras investigaciones y conversaciones con clientes, esta crisis de desconexión es claramente la consecuencia de tres factores: la desconexión de los sistemas, la desconexión de las personas y la desconexión entre las empresas y sus clientes.

Como consecuencia del uso de sistemas mal integrados, no solo las empresas tienen más dificultades para vincularse con sus clientes que nunca, sino que nunca antes los clientes habían estado tan aislados entre ellos. Esto significa que crecer es cada vez más difícil, los ingresos son impredecibles, los equipos están agotados y el flywheel parece haberse estancado. 

Las empresas no pueden seguir operando con información, estrategias y procesos inconexos. Ha llegado el momento de evolucionar, y la única manera de resolver esta crisis es adaptarse y encontrar nuevas formas de crecer en la era del cliente conectado. 

La era del cliente conectado 

Durante años, las empresas han usado CRMs antiguos para «gestionar» las relaciones con sus clientes, pero estos sistemas han quedado obsoletos. En nuestra opinión, las empresas que tendrán éxito en el futuro son aquellas que se centran en conectarse con la clientela en lugar de gestionarla, pero para conseguirlo se necesita mucho más que datos, leads y contactos: hay que desarrollar un sentimiento de reconocimiento, conexión y comunidad. 

En definitiva, hay que tener una estrategia de crecimiento conectada con el cliente. Esta estrategia se centra en optimizar cada fase del recorrido del consumidor para fortalecer el vínculo, y en desarrollar las tácticas que se usan para atraer, interactuar y deleitar a la clientela de forma que proporcionen más valor y sean más relevantes. Para empezar a adoptar esta estrategia, puedes hacerte algunas preguntas clave que te ayudarán a potenciar tu flywheel en función de la conexión con tus clientes. Por ejemplo, puedes averiguar qué 20 % de tu contenido aporta el 80 % del valor a tu clientela, cómo usar datos para contextualizar mejor las conversaciones que mantienes con ella, o cómo agilizar su proceso de compra. 

No obstante, para conectar tus datos, tus equipos y tu comunidad, no basta solo con adaptar tu estrategia a esta nueva situación; necesitas la tecnología adecuada, y la solución de HubSpot reúne tres características clave que te ayudarán a conseguirlo: 

  • Ofrece aplicaciones conectadas: Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub y CMS Hub están diseñados para conectar todas las áreas en contacto directo con el cliente, de forma que tus equipos de estrategia de mercado tengan una visión unificada del recorrido de compra. 
  • Es una plataforma conectada: como todos los productos son parte de la misma plataforma CRM, es una solución tremendamente adaptable, y todos los datos que utiliza, incluidos los datos comerciales, están siempre conectados. Además, permite un alto grado de personalización y tiene más de 1100 partners de integración de aplicaciones para proporcionar a las empresas la flexibilidad que necesitan según sus necesidades. 
  • Mantiene conectada a la comunidad: sabemos que las empresas necesitan mucho más que software para crecer, y por eso les ofrecemos una gran cantidad de contenido educativo en HubSpot Academy, así como una red de partners donde encontrarán recursos y asesoramiento experto. 

La combinación de estos tres aspectos es nuestra plataforma conectada con el cliente. Para consultar más información sobre los planes que tenemos en HubSpot, así como sobre algunas de las nuevas características que te ayudarán a mejorar esa conexión, visita hubspot.es/new

A lo largo del año que viene, te daremos muchos más consejos para poner en práctica esta filosofía de conexión con tus clientes y optimizar tus estrategias, y te explicaremos cómo la plataforma de HubSpot está evolucionando para conectar datos, estrategias y personas. Nos adentramos en la era del cliente conectado, y sé que las empresas en expansión saldrán victoriosas de esta crisis. 

HubSpot estará a tu lado para ayudarte a conectar tus sistemas, tus equipos y tus clientes, y para ayudarte a crecer mejor. 

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