Cómo lograr una estrategia efectiva con datos primarios, según el director de gestión de productos de Google [Incluye nuevos datos]

Entre los cambios en la tecnología, la economía y el comportamiento de los consumidores, el 2024 ha traído un nuevo nivel de incertidumbre para los profesionales del marketing. Créeme, lo entiendo bien: a veces siento que necesito un respiro para manejarlo todo al mismo tiempo.

Así que cuando tuve la oportunidad de charlar con Christophe Combette, director de gestión de productos de Google, quise saber qué es lo que más le emociona del marketing.

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Su respuesta inesperada: la privacidad de los datos y los datos primarios.

Sé lo que piensas: en el mundo del marketing, estos temas pueden desatar reacciones inesperadas. Actualizaciones importantes, cambios en el iOS, el RGPD y la CCPA, y el incierto futuro de las cookies de terceros. Es como vivir en un constante frenesí de cambios.

Combette, por su parte, compartió cómo estos cambios están mejorando el marketing tanto para los consumidores como para los profesionales del sector, siempre que comiencen a implementar sus estrategias pronto y las planifiquen adecuadamente.

Y, ¿sabes qué es lo mejor? Aquí encontrarás algunos consejos respaldados por datos para que puedas lograrlo.

A continuación, conocerás la perspectiva de Combette sobre cómo los datos primarios te ayudarán a alcanzar tus objetivos de marketing y ganar la confianza de tus clientes al proteger su privacidad. Pero primero, aclaremos qué son los datos primarios.

"Los datos primarios son los que tus clientes comparten voluntariamente con tu empresa", explica Combette.

Muchos profesionales del marketing que aún no han adoptado un enfoque de datos primarios suelen evitarlo simplemente porque no saben bien de qué se trata; y, en consecuencia, les preocupa no poder aprovecharlo para el tipo de estrategias a las que están acostumbrados.

Imagina diseñar una campaña de alto rendimiento utilizando los siguientes datos, siempre respetando el consentimiento y la privacidad de tus clientes:

• Los datos demográficos
• El perfil de las empresas
• El comportamiento en el sitio web
• El comportamiento en aplicaciones
• Las interacciones en las redes sociales
• El historial de compras
• Los comentarios y las encuestas
• Las interacciones con servicio al cliente
• Los datos de programas de fidelización y recompensas
• Las interacciones por correos electrónicos
• Y mucho más

Lo más probable es que ya tengas algunas buenas ideas en mente (sí, eres increíble), y no te costará mucho comenzar.

Con esos datos, podrías crear una audiencia similar, enviar un correo electrónico de nueva interacción o crear todo tipo de segmentación o personalización estratégica. Al tratarse de información proporcionada con su consentimiento, respetas la privacidad de tu audiencia y, al provenir de la fuente directa, puedes confiar en su precisión.

Y eso es solo una parte del potencial que puedes aprovechar.

(Nota: a veces encontrarás una distinción entre los datos que recopilas tú, considerados datos primarios, y aquellos que te proporcionan los clientes, que se conocen como "datos de origen". Para ser sinceros, encuentro poco valor en hacer esa separación. Deberías utilizar ambos y seguramente los vas a combinar.)

"Cuentas con una gran cantidad de información de tus clientes que se alinea con los objetivos de tu empresa, y esa combinación es uno de los recursos más poderosos que puedes tener", señala Combette.

Veamos qué tan poderoso es realmente.

Cuatro beneficios de utilizar los datos primarios en marketing

Cuando mencioné que cambiar a los datos primarios era un reto, Combette se tomó un momento para corregirme amablemente.

"Yo no lo llamaría un reto, sino más bien un gran cambio en el sector", me dijo, y añadió con una sonrisa: "lo que conlleva una gran oportunidad y, si lo haces bien, un diferenciador de la compencia".

En realidad, ese cambio es más cuestión de enfoque que de aplicación. Los datos primarios siempre han estado ahí, y muchos equipos de marketing ya los están utilizando para impulsar un crecimiento significativo.

Lo que está cambiando es que más empresas se están sumando al cambio.

"Algunos profesionales del marketing han tenido mucho éxito creando estrategias basadas en identificadores de terceros, y los datos primarios representan un cambio para ellos", continúa. "Pero es un cambio importante porque puedes obtener mucha más información de ellos".

Es muy probable que ya cuentes con todo lo necesario para entender sus percepciones, solo te faltan las herramientas adecuadas y un plan.

"Son los datos que ya estás utilizando para lograr los resultados comerciales que deseas"

Ya sea que cambies de estrategia o los uses por primera vez, aquí tienes algunas razones fundamentadas para utilizar los datos primarios:

1. Los datos primarios son más precisos y relevantes.

Según un estudio de HubSpot, los profesionales del marketing que utilizan los datos primarios tienen un 93 % más de probabilidades de afirmar que su equipo está superando sus objetivos en 2024 en comparación con aquellos que no los utilizan.

Además, el 77 % de los profesionales del marketing que utilizan los datos primarios aseguran que esto resulta en contenido más personalizado y con un rendimiento superior al de los datos externos.

Combette enumera algunos casos de uso que ilustran el valor de los datos:

"¿Quieres incrementar la adquisición de nuevos clientes? Esa información solo puedes obtenerla a partir de los datos primarios. ¿Buscas aumentar el valor que tus clientes reciben a lo largo del tiempo? Esto requiere un análisis profundo de tus datos primarios. No es algo que puedas hacer con identificadores de terceros."

2. Los datos primarios llenan los vacíos de información.

Al parecer, la mayoría de los profesionales del marketing carecen de información vital sobre su audiencia: solo el 42 % conoce su información demográfica básica, y aún menos están al tanto de sus hábitos de compra, su historial de adquisiciones y los canales donde consumen contenido e información de medios.

Los datos primarios permiten obtener información de alta calidad y brindar una experiencia personalizada a tus clientes.

Al recogerlos directamente, estos datos son precisos, únicos para tu empresa y respetan su privacidad.

Eso sí, para que los clientes compartan su información personal, primero deben confiar en ti.

3. Los datos primarios fomentan la confianza de los consumidores.

No es un secreto que la gente está cansada de ver anuncios en todas las plataformas por algo que consultaron alguna vez de manera casual.

Nuestra encuesta sobre tendencias del consumidor revela que casi la mitad (45 %) de los consumidores desconfía de las empresas en cuanto a sus datos de comportamiento en sitios web y el uso de cookies.

Utilizar los datos primarios puede hacer que los consumidores se sientan más seguros al compartir su información personal, ya que se recogen sus datos y su consentimiento, y solo la utilizan aquellos con quienes la han compartido.

Aprovechar las fuentes de los datos primarios permitirá a los profesionales del marketing obtener datos de mayor calidad mientras respetan la privacidad de los consumidores, lo que beneficiará a ambas partes.

4. Los presupuestos de marketing aumentan para adaptarse a los cambios en la privacidad de los datos.

Tanto los reguladores gubernamentales como los consumidores están exigiendo cambios en la privacidad de los datos, y los profesionales del marketing se encuentran en medio de una transformación importante.

Afortunadamente, el equipo ejecutivo está prestando atención y proporcionando a los equipos de marketing el presupuesto necesario para explorar soluciones alternativas de medición y publicidad.

Casi la mitad (48 %) de los profesionales del marketing afirma que su presupuesto ha cambiado este año para adaptarse a las nuevas normas de privacidad, y un 71 % informa de un aumento en su presupuesto de marketing.

Eso sí, con un mayor presupuesto también viene una gran responsabilidad y, a veces, algunos retos.

Los retos de utilizar datos primarios

"No siempre ha sido fácil ni sencillo recoger e implementar tus datos en distintos entornos", admite Combette.

A menudo, los profesionales del marketing tienen que recoger los datos con una serie de herramientas, analizarlos con otros, y luego utilizarlos con un tercer conjunto de herramientas.

No es de extrañar, entonces, que nuestra investigación revele que:

• El 60 % de los profesionales del marketing afirman que recoger y rastrear los datos de los visitantes es cada vez más difícil.
• Casi la mitad (48 %) considera que los cambios en la privacidad y las nuevas regulaciones son el mayor reto para entender a su audiencia.
• Por otro parte, solo el 56 % dice que los datos de los que dispone sobre su audiencia son de alta calidad.
• Apenas el 16 % cuenta con toda la información que necesita para llegar a su público objetivo.
• Mientras tanto, el 47 % informa que los consumidores son menos confiados a la hora de compartir sus datos personales.

Así que, mientras los profesionales del marketing buscan datos de alta calidad, su audiencia es menos propensa a proporcionarlos, e incluso cuando finalmente logran obtener esa información, suele estar dispersa en diferentes lugares. Lo que hace que no siempre sepan cómo aprovecharla al máximo.

Afortunadamente, contamos con una hoja de ruta trazada por Christophe Combette y nuestros propios datos para lograr que recoger y utilizar los datos primarios sea más rápido, eficaz y sencillo. 

Siete pasos para crear una estrategia de datos primarios centrada en la privacidad

1. Empieza por evaluar qué datos realmente necesitas.

No te saltes este paso. No es un simple relleno; es el más importante.

Si estás familiarizado con el uso de identificadores de terceros para estructurar tu estrategia de marketing, sabes que no se utilizan simplemente con la esperanza de saber qué hacer más adelante. Tenías un caso de uso en mente desde el principio.

Quizás eran anuncios dirigidos en redes sociales o el seguimiento entre plataformas, pero los datos que recogiste estaban guiados por un objetivo.

No hay razón para que los datos primarios sean diferentes solo porque están disponibles de forma gratuita.

De hecho, si recoges todos los datos primarios disponibles sin considerar el caso de uso, es más probable que infrinjas cuestiones de privacidad y termines con un exceso de datos que no benefician a nadie.

En vez de eso, comienza con los resultados de tu negocio en mente y trabaja hacia atrás para determinar qué datos realmente necesitarás.

2. Audita tus fuentes de datos.

Ahora que sabes qué datos necesitas, es hora de considerar de dónde provienen.

"Todos somos consumidores. Usamos las aplicaciones, navegamos por la web, llamamos y enviamos mensajes. A veces, participo en chats online", dice Combette. "Contamos con una gran cantidad de puntos de contacto online".

Cada punto de contacto representa algo único sobre tu prospecto o cliente.

"La clave es tener un conjunto de herramientas tecnológicas que permita una visión integral del cliente"

Eso significa recoger datos de múltiples fuentes de alta calidad. Estos son los puntos de contacto que los profesionales del marketing en nuestra encuesta consideran como las fuentes de datos primarios de mayor calidad:

• Los clientes que se registran o crean cuentas con tu empresa (se suscriben para acceder a contenidos, descuentos, boletines, etc.) (36 %)
• La información recolectada durante el proceso de compra (28 %)
• Las interacciones de los clientes con los canales de asistencia al cliente (20 %)
• Las interacciones en redes sociales (reacciones, compartidos, etc.) (16 %)

Te darás cuenta de que las fuentes de mayor calidad suelen estar acompañadas de un mayor nivel de compromiso. Eso significa que tendrás que convencer a tus clientes. Lo que nos lleva al siguiente punto.

3. Considera el valor que ofreces a cambio de los datos que recibes.

"El tiempo es uno de los recursos más escasos que tenemos. Siempre tratamos de resolver pendientes lo más rápido posible, lo que a menudo requiere el uso de varios puntos de contacto", dice Combette.

La mayoría de los especialistas en marketing verán "puntos de contacto" como el sujeto de esa oración y empezarán a pensar en el valor que pueden extraer de ellos. Pero el valor no es vía de un solo sentido. Si tu contenido no merece el tiempo limitado de tu audiencia, entonces no valen sus datos, y esos puntos de contacto se agotarán rápidamente.

En HubSpot, logramos buenos resultados con plantillas, calculadoras y herramientas gratuitas. Otras empresas pueden optar por informes técnicos o seminarios web, mientras que para un negocio B2C, podrían ser cupones y sorteos.

La oferta dependerá de lo que valore tu audiencia, pero debe ofrecer un valor tangible.

Aquí están las formas más efectivas reportadas por los especialistas en marketing en nuestra encuesta para incentivar a los clientes a compartir sus datos:

• Ofrecer descuentos, promociones o programas de fidelización (40 %)
• Crear contenido en las redes sociales (por ejemplo, publicaciones, videos, sorteos) (28 %)
• Crear contenido en tu sitio web (por ejemplo, publicaciones de blog) (18 %)
• Crear un boletín por correo electrónico (12 %)

4. Conoce el destino de tus datos.

Ahora que sabes qué datos necesitas, has identificado fuentes de alta calidad y has convencido a tus clientes para que los compartan. ¡Excelente! ¿Y ahora, dónde los almacenas?

¿En un CRM? ¿UN CDP? ¿GGT? ¿WQE? Si no sabes cuál de esas siglas me acabo de inventar, es hora de que repases los distintos tipos de software de plataformas de datos.

El tipo de software que necesitas dependerá en gran medida de tu modelo de negocio, pero cada empresa necesita una fuente única de verdad.

Nuestros estudios demuestran que los profesionales del marketing que tienen una única fuente de verdad tienen un 94 % más de probabilidades de afirmar que su equipo está superando sus objetivos.

Sin embargo, solo el 60 % de los profesionales del marketing cuentan una única fuente de verdad para todos los datos de marketing.

5. Traza el recorrido del cliente.

Recoger los datos es el punto A, y tu objetivo comercial es el punto B. Ahora la clave es: ¿Cómo llevar a tus clientes del punto A al punto B?

Tú pones un anuncio y ellos compran, ¿no? Si lo creas, ellos vendrán. Desafortunadamente, rara vez es tan sencillo.

"Todos nuestros recorridos del cliente son cada vez más complejos y fragmentados. Lo vemos también de nuestro lado, así que no es solo el canal de compra", comparte Combette. "Los consumidores utilizan cinco o más fuentes online antes de comprar. Eso puede incluir una búsqueda, un video, ir a Google Maps"

Cada uno de esos pasos es un punto para tomar una decisión donde tus clientes podrían elegirte a ti o a alguien más.

Sólo el 16 % de los profesionales del marketing tienen plena visibilidad del recorrido del cliente, sin embargo, aquellos que sí, tienen un 200 % más de probabilidades de afirmar que sus equipos está superando sus objetivos.

Así que, si buscas el diferenciador competitivo que mencionó Combette, acabas de encontrarlo. Dedica tiempo a conocer las analíticas del recorrido del cliente.

6. Conecta tus datos directamente a ese recorrido del cliente.

Uno de los mayores retos de los datos primarios es utilizarlos para medir cuidadosamente esos cinco o más puntos de contacto que mencionó Combette.

Si, por ejemplo, tienes una audiencia que has creado en tu CRM y la reconstruyes manualmente en Google Ads, vas a perder mucho tiempo de trabajo, y lo harás cada vez que esa audiencia se actualice.

Y eso es solo con un canal.

En su lugar, busca soluciones de software que automaticen la integración con tus herramientas de marketing.

Consejo profesional: los usuarios de Marketing Hub+ pueden integrar automáticamente sus datos en el CRM directamente en el administrador de datos de Google Ads.

Eso significa que puedes encontrar rápidamente a tu audiencia en el ecosistema de Google Ads que contiene las aplicaciones de Búsqueda, Compras, Youtube, Display y mucho más. También funciona en la otra dirección, por lo que puedes sincronizar nuevos leads directo a tu CRM.

Ahora, ya que la sincronización respeta las preferencias de los usuarios, tu publicidad cumple automáticamente con las normativas de privacidad y consentimiento.

Me tomé un momento para charlar con Combette sobre la integración, porque ¿cuántas veces tienes la oportunidad de charlar con un ejecutivo de Google?

"Nuestro objetivo era facilitar la integración", afirma. "Es fácil crear datos primarios en HubSpot y utilizarlos en anuncios de Google. Los anunciantes no tienen que preocuparse por mover datos y pueden centrarse en los resultados comerciales y las estrategias que quieren implementar."

Si me permites presumir por un momento, los profesionales del marketing que utilizan HubSpot y Google Ads juntos experimentan un aumento promedio del 31 % en el número de leads.

"Y esos leads también son más económicos. Observamos una disminución del 12 % en el coste por lead en los primeros 90 días de vinculación de esos dos productos", añade.

7. Utiliza esos datos más de una vez.

Para que tus datos realmente trabajen para ti, querrás aplicarlos a la mayor cantidad de iniciativas de marketing posibles.

El intercambio por eso ha sido históricamente repetitivo (Hola a crear las mismas audiencias en Facebook, LinkedIn, Display, etc., etc.).

Independientemente de las herramientas que utilices para recoger o almacenar tus datos, ponerlos a trabajar es donde realmente destaca el nuevo administrador de datos de Google Ads.

"Queremos asegurarnos de que los anunciantes puedan introducir los datos una sola vez y alimentar una serie de casos de uso a partir de eso", afirma Combette.

A través de una interfaz de un solo clic, puedes aprovechar varias herramientas y funciones de Google Ads, como conversiones avanzadas y segmentación por clientes, y hay más en camino.

Si no estás familiarizado con esas herramientas, el administrador de datos de Google Ads te guiará a través de la configuración de flujos de trabajo.

"Con solo 5 o 6 clics, puedes empezar a incorporar esos datos para los casos de uso que te hemos indicado", dice. "Hemos creado el administrador de datos de Google Ads para los profesionales del marketing que quieren basarse en datos primarios, pero que no son necesariamente expertos en ellos. No necesitan un desarrollador que escriba código personalizado para poder usarlos"

Luego, Combette sonrió entusiasmado mientras me daba un adelanto de algo que Google estaba a punto de lanzar. Una función totalmente nueva que garantiza que la privacidad esté en el centro del proceso de marketing:

"Estamos construyendo la concordancia confidencial, que utiliza un software y un hardware especiales conocidos como computación confidencial, lo que permite a los anunciantes manejar sus datos antes de que lleguen a cualquier entorno de Google. Este es el primer uso de la tecnología en nuestros productos de anuncios, y planeamos llevar esta tecnología de mejora de la privacidad a más productos con el tiempo."

Lo que se traduce en más datos en más casos de uso sin preocuparse por traspasar los límites de la privacidad.

El futuro de los datos primarios

Adaptarse a los datos primarios puede ser un reto, ya que la normativa y la opinión pública en torno a la privacidad de los datos está en constante evolución.

Sin embargo, si sigues estos pasos, estarás un paso adelante en la implementación de una estrategia de datos primarios que cumpla con tus objetivos y deleite a tus clientes.

Lo más importante que pueden hacer los profesionales del marketing es empezar a trabajar con los datos primarios y explorar nuevas soluciones de marketing para estar preparados para adaptar su estrategia de datos cuando llegue el momento.

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