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La caída del alcance orgánico de Facebook: consejos para superar el algoritmo

Si has administrado una página de Facebook durante los últimos años, seguramente hayas notado una caída en el número de fans que ven tus publicaciones orgánicas e interactúan con ellas. Esta caída en el alcance orgánico de Facebook alcanzó su momento álgido en 2014, cuando todos los profesionales del marketing comenzaron a hablar (y a quejarse) de esta situación, lo que generó una respuesta de Brian Boland, vicepresidente de tecnología de publicidad de Facebook.

"En los últimos meses, he leído artículos y respondido preguntas de muchos usuarios preocupados por la caída del alcance orgánico de sus páginas de Facebook", escribió Boland en junio de 2014.

A continuación, agregó: "Mis colegas de Facebook y yo entendemos que este ha sido un gran problema para muchas empresas y nos comprometemos a ayudarlas a comprender los motivos de este cambio..."

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Boland mencionó dos razones principales por las que se produjo la caída del alcance orgánico. En primer lugar, se publica demasiado contenido en Facebook, lo que hace que la visibilidad en la sección de Últimas Noticias se vuelva un área de mayor competencia. En segundo lugar, Facebook intenta mostrar a los usuarios las publicaciones más relevantes para ellos, en lugar de exhibir todo el contenido disponible.

La buena noticia es que hay muchas cosas que puedes hacer para contrarrestar estos cambios, como, por ejemplo, ser más selectivo en cuanto a lo que publicas, prestar atención a los horarios en que lo haces e invertir dinero en tus publicaciones (mediante anuncios de Facebook).

Antes de explorar en profundidad las distintas maneras disponibles para mejorar el alcance orgánico de tu página de Facebook, analicemos exactamente qué ocurrió durante la gran caída del alcance orgánico de 2014 y cómo ahora Facebook decide qué contenido mostrar.

Cómo y por qué el alcance de Facebook ha disminuido con el tiempo

Facebook define el alcance orgánico como "el número de personas que vieron en su pantalla una publicación no pagada de tu página". Antes de 2012, ese número solía ser mucho más alto.

En 2007, cuando Facebook lanzó sus "fan pages" o páginas de fans, cualquiera podía crear una página para su empresa u organización, comenzar a atraer seguidores y publicar mensajes ilimitados a su base de fans con la certeza de que ellos siempre verían esos mensajes. Sin embargo, en 2012, los administradores de las páginas descubrieron que solo un porcentaje de sus fans de Facebook (en promedio, un 16%) realmente veía las publicaciones de su página en la sección de Últimas Noticias. Desde entonces, ese porcentaje siguió disminuyendo.

Un estudio de Edgerank Checker reveló que, entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el alcance orgánico para el promedio de páginas de Facebook cayó del 16% al 6.5%. Además, distintas investigaciones de Social@Ogilvy indican que para las páginas con más de 500.000 "me gusta", el alcance orgánico podría ser tan bajo como un 2%.

En función de estas cifras, podemos estimar que una página con 10.000 fans podría esperar que solo 650 de ellos vean sus publicaciones en las Últimas Noticias. Si seguimos aplicando este cálculo del 2%, una página con un millón de fans solo lograra que 20.000 seguidores vean sus publicaciones.

SocialFlow analizó más de 3.000 publicaciones de editores en Facebook y descubrió que el alcance orgánico había disminuido un 42% entre enero y mayo de 2016.

Más tarde en 2016, Facebook volvió a ajustar su algoritmo de Últimas Noticias para priorizar aun más el contenido de amigos y familiares por sobre el de las páginas. En el artículo del blog mediante el cual anunció este cambio en el algoritmo, el director de ingeniería de Facebook Lars Backstrom advirtió que las páginas podrían experimentar una caída en su alcance orgánico (en algunos casos, este podría ser incluso más bajo que el 2% estimado).

Tras el cambio en el algoritmo, SocialFlow ajustó la caída en el alcance orgánico (que siguió disminuyendo). Entre enero y julio de 2016, los editores vieron una disminución del 52% en su alcance orgánico en Facebook.

Si cada vez menos usuarios ven las publicaciones orgánicas de tu página de Facebook, menos usuarios harán clic en tu contenido, lo comentarán y compartirán. Y una disminución de ese tipo de interacciones significa menos conversiones, oportunidades de venta y clientes. Lógicamente, a la mayoría de los administradores de las páginas de Facebook no les agrada esta situación. Lo primero que deberíamos preguntarnos es por qué Facebook decidió disminuir la visibilidad de las publicaciones orgánicas.

Ya incluimos la respuesta oficial de Facebook en la introducción: por un lado, un gran número de páginas producen demasiado contenido para muchos fans, lo que provoca una competencia cada vez mayor por aparecer en la sección de Últimas Noticias. Además, Facebook quiere asegurarse de que los usuarios solo vean el mejor contenido; es decir, el que sea más relevante según sus intereses.

Algunos editores descubrieron cómo aumentar la interacción con los usuarios en Facebook: a través de la publicación y transmisión de videos (analizaremos esto más adelante). Sin embargo, muchos profesionales del mundo del marketing creen que Facebook tenía (y todavía tiene) un motivo oculto: incentivar a las marcas a invertir más dinero en publicidad.

Más dinero = Más alcance

Dado que Facebook se ha convertido mayoritariamente en una plataforma de marketing de pago, los administradores de las páginas descubrieron que deben pagar por anuncios para dirigirse a sus fans más nuevos, incluso si esos seguidores han elegido voluntariamente ver las publicaciones de su marca a través de un "me gusta".

En una entrevista de 2014 con Digiday, James Del (quien en ese momento era director del estudio de contenido de Gawker) hizo un resumen de la idea general:

Es probable que Facebook esté llevando a cabo uno de los fraudes más lucrativos de la historia: en primer lugar, convence a las marcas de que necesitan comprar a todos sus fans y sus "me gusta" (aunque todos sabemos que el amor no tiene precio); luego, Facebook sigue cobrando dinero a esas mismas marcas para que puedan interactuar con los fans que acaban de comprar".

Obviamente, Facebook ha negado esta teoría. Incluso Boland incluyó una sección en su publicación sobre la actualización en el alcance orgánico de 2014 titulada: "¿La caída en el alcance orgánico se debe a que Facebook intenta obtener más ganancias?". La respuesta de Boland es rotunda:

"No. Nuestro objetivo siempre se basa en ofrecer la mejor experiencia para los usuarios de Facebook. Creemos que brindar las mejores experiencias a nuestros usuarios también beneficia a las empresas que usan Facebook. Si más usuarios interactúan de manera activa con las historias que aparecen en la sección de Últimas Noticias, es probable que también se muestren más activos y comprometidos con el contenido de las empresas".

Desde el punto de vista de Facebook, llenar la sección de Últimas Noticias con publicaciones de una página solo porque tiene muchos "me gusta" y publica una gran cantidad contenido no es la mejor experiencia que puede tener un usuario.

En la actualidad, Facebook incentiva a los profesionales del marketing a analizar sus bases de seguidores como una manera de hacer que la publicidad de pago sea más efectiva, en lugar de usar sus páginas solo como una canal gratuito de transmisión. Facebook sugiere que, en algún momento, el alcance orgánico llegará a cero. Por lo tanto, si realmente quieres dirigirte a tu audiencia en Facebook, necesitarás complementar tus esfuerzos orgánicos con anuncios de pago.

Además, Facebook advierte a los profesionales del marketing que las cosas seguirán cambiando y, en la mayoría de los casos, para mejor. Facebook nunca ha dejado de innovar, por lo que ningún profesional del marketing puede elaborar una fórmula y usarla para siempre.

Dicho esto, saber cómo Facebook muestra contenido orgánico actualmente en las Últimas Noticias puede ser útil para comprender el gran ecosistema de marketing de Facebook.

Cómo funciona el algoritmo de la sección de Últimas Noticias de Facebook

Cuando Facebook lanzó las Últimas Noticias por primera vez en 2006, el algoritmo era bastante básico. Se asignaban puntuaciones diferentes a los distintos formatos de publicaciones; por ejemplo, una publicación que contenía solo texto podía recibir un punto, mientras que una publicación con un enlace recibía dos puntos, y así sucesivamente. Al multiplicar las puntuaciones del formato por el número de usuarios que interactuaban con una publicación determinada, Facebook podía generar un sistema de clasificación para determinar el orden en el que aparecerían los artículos.

Con el paso de los años, el algoritmo de las Últimas Noticias ha evolucionado, y ahora tiene en cuenta la antigüedad de las publicaciones, así como también la relación entre la persona que hace la publicación y el usuario que interactúa con ella. Esta nueva versión del algoritmo se denominó EdgeRank. Sin embargo, en 2011, Facebook dejó de usar EdgeRank y adoptó un algoritmo más complejo que incorpora aprendizaje automático.

Este algoritmo es el responsable de organizar las Últimas Noticias tal como las vemos en la actualidad. A diferencia de los algoritmos anteriores, que asignaban puntuaciones genéricas a los formatos de publicaciones, este se adapta a las preferencias individuales de los usuarios. Por ejemplo, si un usuario nunca interactúa con fotos en su sección de Últimas Noticias, el algoritmo de Facebook hará que este vea cada vez menos imágenes.

Por otro lado, Facebook ha identificado formatos de contenido que aumentan las interacciones: video nativos y videos en directo. Facebook clasifica en una mejor posición a los videos en directo, los que presentan tasas de atención y finalización más altas, y los videos en los que los usuarios hacen clic o activan el sonido (como señales de interés de la audiencia).

Por último, existen cientos de factores que contribuyen al algoritmo de Facebook, como usar palabras clave que indican eventos importantes (p. ej., "felicitaciones") o si un usuario hizo clic en el enlace de una publicación antes de darle "me gusta".

El principal objetivo de Facebook es que su algoritmo seleccione el contenido de la sección Últimas Noticias en función de las necesidades e intereses individuales de cada usuario. Esto es lo que contó el director general de productos de Facebook, Chris Cox, a la revista Time en una entrevista de 2015:

"Imagínate si pudieras clasificar todo lo que sucedió hoy en el mundo, cualquier fuente de noticias que haya sido publicada por cualquiera de tus amigos o familiares, y que luego tuvieras la capacidad de elegir las 10 novedades más importantes... ¿no sería increíble? Eso es exactamente lo que queremos hacer con la sección de Últimas Noticias".

Qué hacer ante la caída del alcance orgánico

Ahora que ya tienes una idea más amplia sobre cómo Facebook muestra el contenido, analicemos algunos consejos para que puedas superar esta caída en el alcance orgánico de una página.

1) Sé más selectivo a la hora de publicar contenido.

Los profesionales del marketing deben cambiar sus estrategias de publicación frecuente y genérica por un modo de publicar más selectivo y muy específico. El objetivo es no dirigirse a todas las audiencias, sino obtener el mayor número de interacciones en una única publicación como sea posible. Todos los artículos que se publican en la página de una marca pueden ser dirigidos a un público específico, independientemente de que estén patrocinados o no, lo que podría mejorar la tasa de interacción de una publicación entre otros usuarios que la consideren interesante y relevante.

2) Recuérdales a tus fans que pueden hacer clic en la opción Páginas en la barra lateral izquierda de las Últimas Noticias para ver contenido de todas las páginas a las que les han dado "me gusta".

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3) Informa a tus seguidores que pueden actualizar su configuración de notificaciones desde tu página.

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4) Incentiva a tus fans a interactuar con tus publicaciones tan pronto como aparecen, de modo que así puedan verlas con más frecuencia.

Para hacerlo, simplemente agrega un recordatorio al final de tus publicaciones (p. ej., "Si te gustó, ¡comparte!").

5) Comparte videos interesantes en Facebook.

Los videos en esta red social son atractivos y hacen que los usuarios se detengan a mirarlos e incluso que activen el volumen cuando los encuentran en las Últimas Noticias. Usa subtítulos, animaciones y elementos visuales llamativos para captar la atención de los usuarios de Facebook.

Según un estudio reciente de Quintly, los videos nativos de Facebook presentan una tasa de interacción un 186% más alta y se comparten un 1.000% más que los videos enlazados desde otros sitios de alojamiento. Publica videos en las plataformas que consideras que generarán mejores resultados; distribuye tu contenido en Facebook, YouTube y otras redes sociales que podrían ser útiles para tu empresa.

6) Utiliza Facebook Live.

Si aún no lo haces, comienza ya mismo a transmitir en Facebook Live. Los usuarios dedican 3 veces más tiempo a mirar videos en directo en comparación con los videos tradicionales. Por lo tanto, si quieres mejorar tu alcance orgánico, comienza a experimentar con el contenido en directo. Promociona lo que haces en distintas plataformas para generar interés, transmite durante varios minutos para lograr que el video aparezca en la sección de Últimas Noticias y comparte contenido inédito y auténtico para atraer el interés de tu audiencia.

Para obtener más información sobre las estrategias de transmisión en directo de Facebook Live, echa un vistazo a nuestra guía gratuita.

7) Dedica la mayor parte de tu tiempo y esfuerzo a los materiales que posees.

Dado que la única certeza que tenemos sobre Facebook (y sobre la mayoría de los medios digitales) es que seguirá cambiando, siempre es mejor centrarse en los canales digitales que posees y controlas por completo; es decir, tu sitio web y blog. Dedica tiempo a crear contenido (artículos del blog y contenido de formato largo, como ebooks, casos de éxito o videos) que seguirá generando tráfico inbound, oportunidades de venta y clientes, incluso mucho tiempo después de su creación. Si tienes el tiempo y el dinero necesarios, comparte esos materiales en Facebook para que tu alcance sea aun mayor.

8) Comienza a considerar a Facebook como una plataforma de publicidad de pago.

Si decides pagar para aumentar tu visibilidad, perfecciona tu estrategia de targeting. Una vez que hayas creado una audiencia con fans auténticos, céntrate en promocionar el contenido que has creado (artículo del blog, ebooks, entre otros) y usa los anuncios para ampliar su alcance y dirigirte a usuarios específicos. Recuerda que es solo una cuestión de tiempo antes de que el alcance orgánico llegue a cero, por lo que ya mismo deberías comenzar a adaptar tu estrategia de pago, lo que da lugar a la última recomendación...

9) Si desear emplear una estrategia de promoción, ve más allá de lo básico.

Las capacidades de targeting de Facebook han mejorado en gran medida a lo largo de los años. Ahora puedes pagar para dirigirte a tu perfil de consumidor ideal en función de su información demográfica, intereses, comportamiento web, entre otras características. Además, existe un gran número de herramientas y características que pueden ayudarte a maximizar la efectividad de tus campañas, como las siguientes:

Si quieres saber cómo mejorar el alcance de tu página de Facebook, echa un vistazo a nuestra guía gratuita sobre cómo atraer clientes con Facebook.

¿Qué piensas sobre la caída del alcance orgánico de Facebook? ¿Has ajustado tu estrategia de inbound marketing para que se adapte a este cambio?

Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en junio de 2014 y se actualizó con fines de precisión y exhaustividad.

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