Si has estado administrando una página de negocios de Facebook en los últimos años, tal vez hayas notado varios cambios en cuanto al número de fans que interactúan con tu contenido orgánico y aquellos que lo hacen con tu contenido de pago.
El alcance que tienen las publicaciones de Facebook es impredecible y esto se debe a varios factores: uno de ellos es el algoritmo de Facebook.
Facebook es una red social que está en constante cambio y busca siempre ganar la confianza de sus usuarios, por ello sus estándares de publicidad y contenido han ido evolucionando con el paso del tiempo. Si estás preocupado por el rendimiento del contenido de tu marca en esta red social y quieres conocer más sobre el algoritmo de Facebook y su función, te recomendamos que sigas leyendo este artículo.
¿Qué es el algoritmo de Facebook?
Es la herramienta con la que esta red social controla lo que sucede dentro de la aplicación respecto al contenido y lo que los usuarios ven en su news feed. Aunque parezca muy simple, el algoritmo de Facebook contiene muchas variables que dependen del comportamiento de los usuarios y del contenido que se publica en la red social.
Uno de los cambios más drásticos que sufrió Facebook respecto al algoritmo fue en 2018, cuando anunció que consideraba que el contenido promocionado tendría un peso menor, esto dificultó la actividad de todas las marcas en la plataforma pero, además, el algoritmo de Facebook comenzó a afectar el alcance de las publicaciones. El algoritmo de Facebook sería entonces la herramienta con la que esta red social decidía qué publicaciones verían los usuarios cada vez que entraran a la aplicación —y en qué orden.
Para este año, Facebook busca que los usuarios tengan el control sobre lo que ven en sus news feed y aunque a veces el algoritmo parezca un misterio, basta con que te mantengas actualizado y realices las mejores prácticas para que tus publicaciones lleguen a quienes quieres alcanzar.
¿Por qué tu alcance orgánico ha disminuido en Facebook?
Hay más anuncios compitiendo por espacio en el feed
La caída en el alcance orgánico de Facebook alcanzó su momento más grave en 2014, cuando todos los profesionales del marketing comenzaron a hablar (y a quejarse) de esta situación. Esto generó una respuesta de Brian Boland, vicepresidente de tecnología de publicidad de Facebook.
Boland mencionó dos razones principales por las que se produjo la caída del alcance orgánico. En primer lugar, porque se publica demasiado contenido en Facebook, esto hace que la visibilidad en la sección de últimas noticias se vuelva un área de mayor competencia. En segundo lugar, la plataforma intenta mostrar a los usuarios las publicaciones más relevantes para ellos, en lugar de exhibir todo el contenido disponible.
Facebook hizo cambios en la sección de últimas noticias en 2018
Es posible que desde 2018 hayas notado una mayor caída en el alcance orgánico de tu contenido de Facebook debido a un cambio importante en el algoritmo del news feed de la plataforma.
En enero de 2018, según el jefe de noticias de Facebook, Adam Mosseri, Facebook comenzó a «cambiar la clasificación para hacer que las noticias fueran más sobre conectarse con las personas y menos sobre consumir medios de forma aislada».
Como resultado, el contenido de marketing estaba listo para quedar en segundo plano frente al contenido de amigos y familiares. Un valor que, según los voceros de Facebook, originalmente esta red social tenía y que desde entonces está tratando de recuperar.
La buena noticia es que hay muchas cosas que puedes hacer para contrarrestar estos cambios; por ejemplo, ser más selectivo en cuanto a lo que publicas, prestar atención a los horarios en el que lo haces e invertir dinero en tus publicaciones más exitosas (mediante anuncios de Facebook).
Antes de explorar en profundidad las distintas maneras disponibles para mejorar el alcance orgánico de tu página de Facebook, analicemos exactamente qué ocurrió durante la gran caída del alcance orgánico de 2014 y cómo ahora Facebook decide qué contenido mostrar.
¿Cómo funciona el algoritmo de Facebook?
El algoritmo de Facebook se encarga de clasificar todas las publicaciones y noticias que tienen la posibilidad de ser mostradas a los usuarios a través de este canal, con base en la probabilidad de que el usuario o la usuaria tenga una reacción positiva hacia este contenido.
Cuando Facebook lanzó la sección de últimas noticias por primera vez en 2006, el algoritmo era bastante básico. Se asignaban puntuaciones diferentes a los distintos formatos de publicaciones; por ejemplo, una publicación que contenía solo texto podía recibir un punto, mientras que una publicación con un enlace recibía dos puntos, y así sucesivamente. Al multiplicar las puntuaciones del formato por el número de usuarios que interactuaban con una publicación determinada, Facebook podía generar un sistema de clasificación para determinar el orden en el que aparecerían los artículos.
Con el paso de los años, el algoritmo de la sección de últimas noticias ha evolucionado. Ahora considera la antigüedad de las publicaciones y la relación entre la persona que hace la publicación y el usuario que interactúa con ella. Esta nueva versión del algoritmo se denominó EdgeRank. Sin embargo, en 2011, Facebook dejó de usar EdgeRank y adoptó un algoritmo más complejo que incorpora aprendizaje automático.
Este algoritmo es el responsable de organizar la sección de últimas noticias tal como la vemos en la actualidad. A diferencia de los algoritmos anteriores, que asignaban puntuaciones genéricas a los formatos de publicaciones, este se adapta a las preferencias individuales de los usuarios. Por ejemplo, si un usuario nunca interactúa con fotos en su sección de últimas noticias, el algoritmo de Facebook hará que este vea cada vez menos imágenes.
Por otro lado, Facebook ha identificado formatos de contenido que aumentan las interacciones: video nativos y videos en directo. Facebook clasifica en una mejor posición a los videos en directo, los que presentan tasas de atención y finalización más altas, y los videos en los que los usuarios hacen clic o activan el sonido (como señales de interés de la audiencia).
Por último, existen cientos de factores que contribuyen al algoritmo de Facebook, como usar palabras clave que indican eventos importantes (por ejemplo, felicitaciones) o si un usuario hizo clic en el enlace de una publicación antes de hacer clic en me gusta.
Hoy, Facebook recompensa el contenido que producen estas interacciones de la mejor manera: y este no es otro más que el contenido de persona a persona. El objetivo final de Facebook no es solo hacer coincidir el contenido de la sección de Últimas Noticias con los intereses individuales de cada usuario, sino mostrarle el contenido que revela las conexiones entre los usuarios.
Como dijo la jefa de investigación de noticias de Facebook, Lauren Scissors, en un comunicado de prensa de 2018:
«Interactuar con las personas se asocia con una mayor sensación de bienestar. Y los beneficios [para el creador de contenido] son aún más fuertes cuando se está cerca de la persona y cuando la interacción requiere algo de esfuerzo.»
¿Qué es el alcance orgánico según Facebook y cómo ha cambiado?
Facebook define el alcance orgánico como «el número de personas que vieron en su pantalla una publicación no pagada de tu página». Antes de 2012, ese número solía ser mucho más alto.
Si cada vez menos usuarios ven las publicaciones orgánicas de tu página de Facebook, por consiguiente harán menos clics en tu contenido y dejarán de comentarlo o compartirlo. Y una disminución de ese tipo de interacciones significa menos conversiones, oportunidades de venta y clientes. Lógicamente, a la mayoría de los administradores de las páginas de Facebook no les agrada esta situación. ¿Pero por qué Facebook decidió disminuir la visibilidad de las publicaciones orgánicas?
Por un lado, un gran número de páginas producen demasiado contenido para muchos fans, lo que provoca una competencia cada vez mayor por aparecer en la sección de últimas noticias. Además, Facebook quiere asegurarse de que los usuarios solo vean el mejor contenido; es decir, el que sea más relevante, según sus intereses.
Algunos editores descubrieron cómo aumentar la interacción con los usuarios en Facebook de manera rápida y sencilla: a través de la publicación y transmisión de videos (analizaremos esto más adelante).
¿Qué cambios ha habido en el algoritmo de Facebook en los últimos años?
2007-2012: lanzamiento de las páginas de seguidores
En 2007, cuando Facebook lanzó sus fan pages, o páginas de fans, cualquiera podía crear una página para su empresa u organización, comenzar a atraer seguidores y publicar mensajes ilimitados a su base de fans, con la certeza de que ellos siempre verían esos mensajes.
Sin embargo, en 2012 los administradores de las páginas descubrieron que solo un porcentaje de sus fans de Facebook (en promedio, un 16 %) realmente veía las publicaciones de su página en la sección de úlltimas noticias. Desde entonces, ese porcentaje siguió disminuyendo, pero en 2014 sufrió una caída impactante.
2014: el alcance orgánico se desploma
Un estudio de Edgerank Checker reveló que, entre febrero de 2012 y marzo de 2014, el alcance orgánico para el promedio de páginas de Facebook cayó del 16 % al 6.5 %. Además, distintas investigaciones de Social@Ogilvy indican que el alcance orgánico para las páginas con más de 500 000 me gusta podría ser tan bajo como un 2 %.
Imagen de Biznology
Según las cifras en la barra, una página con 10.000 fans podría esperar que solo 650 de ellos vieran las publicaciones de esa página en su feed. Para una página con 1 millón de fans, alrededor de 20.000 terminarían viendo las publicaciones (con base en el 2 %).
2016: reintroducción del contenido de amigos y familiares
SocialFlow analizó más de 3.000 publicaciones de editores en Facebook y descubrió que el alcance orgánico había disminuido un 42 % entre enero y mayo de 2016.
Más tarde, en 2016, Facebook volvió a ajustar su algoritmo de últimas noticias para priorizar aún más el contenido de amigos y familiares. En el artículo del blog mediante el cual anunció este cambio en el algoritmo, el director de ingeniería de Facebook, Lars Backstrom, advirtió que las páginas podrían experimentar una caída en su alcance orgánico (en algunos casos, este podría ser incluso más bajo que el 2 % estimado).
Tras el cambio en el algoritmo, SocialFlow ajustó la caída en el alcance orgánico (que siguió disminuyendo). Entre enero y julio de 2016, los editores vieron una disminución del 52 % en su alcance orgánico en Facebook.
2017: sección de últimas noticias alternativa
La mayor actualización de algoritmos de Facebook para 2017 no fue un reajuste en su algoritmo, sino más bien una nueva sección de últimas noticias por completo.
En octubre de ese año, Facebook probó una sección de últimas noticias sin publicidad (a la que los usuarios podían acceder) dedicada al contenido del editor en lugar del contenido personal. Para las marcas esto claramente presagiaba un Facebook que separaba el contenido de las páginas del contenido de amigos y familiares. Hoy, la sección de últimas noticias alternativa se conoce como la opción páginas en la barra lateral izquierda de la sección de últimas noticias del usuario.
Pocos días después de que Facebook lanzó esta prueba alternativa de últimas noticias, un gerente de redes sociales de un periódico en Eslovaquia informó que 60 de las páginas de medios más grandes del país vieron que sus me gusta, comentarios y acciones se cuadruplicaron.
2018: refuerzo del contenido de amigos y familiares
El incidente de uso indebido de datos de Facebook por parte de la empresa de análisis Cambridge Analytica, llevó a esta plataforma a prestarle una atención particular a la privacidad de los usuarios -quienes no deseaban que su información personal fuera robada y explotada de distintas maneras.
Este proceso tuvo como antecedente una actualización similar no relacionada de la sección de últimas noticias que se centraba menos en el contenido de las páginas y más en el contenido de amigos y familiares de un usuario. Y aunque esta actualización no eliminaba el contenido de las páginas por completo de la sección de noticias, sí establecía diferentes prioridades para determinar cuál contenido obtenía los primeros lugares de aparición en el timeline.
Según un seminario web privado de Facebook organizado en enero de 2018, esas prioridades son:
- Si el contenido se comparte a través de Facebook Messenger.
- Si el contenido es gustado o comentado.
- Si el contenido recibe múltiples respuestas.
- Si recibe interacciones significativas entre los usuarios.
Las acciones y los comentarios, en particular, se consideran interacciones activas, por lo que Facebook las considera más significativas y coloca el contenido con estas interacciones en la sección de últimas noticias del usuario.
2019: plataforma centrada en la privacidad
Luego de que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos sancionara a Facebook por violaciones a la privacidad, en 2019 buscó reivindicarse y anunció funciones para proteger la privacidad de los usuarios. Por ejemplo, los mensajes en Messenger estarían cifrados de tal manera que Facebook no podría ver el contenido.
2020 2021: nuevas formas de interacción
A partir de 2017 fueron introducidas otras formas de interacción además de los likes, y los videos comienzan a tener prioridad en el feed, en especial aquellos con más tiempo de reproducción.
Asimismo, en cuanto a las empresas, el algoritmo de Facebook en 2021 parece indicar que se inclina hacia fines comerciales, y obliga a los negocios a invertir en publicidad dentro de la plataforma. Esto, probablemente, generará que con el tiempo el número de cuentas de empresas y de negocios se incremente, y con esto, la competencia. No obstante, aún puedes aprovechar el algoritmo para incrementar las visualizaciones de tu contenido digital.
Adicionalmente, el algoritmo de Facebook en 2021 dará prioridad a aquellas publicaciones que reciban muchos comentarios. Al responderlos, tendrás la posibilidad continuar las conversaciones e incrementar el número de comentarios, ocasionando que el contenido de Facebook sea mejor considerado y adquiera un mayor puntaje de alcance orgánico. La idea es no dejar a nadie en visto.
Los cambios de diseño en este año fueron unas de las actualizaciones más relevantes que ha tenido esta aplicación. Con este diseño Facebook buscó facilitar la navegación de los usuarios entre las herramientas más usadas, como el centro de notificaciones y Messenger. Con la intención de crear interfaces privadas, Facebook optimizó algunas pestañas para que los usuarios pudieran compartir contenido sin confundirse con la sección de últimas noticias.
La plataforma desde entonces pone más énfasis en las conversaciones privadas y en la confianza de los usuarios, ya que las interacciones se convirtieron en la moneda de cambio para aparecer en el feed de los usuarios; por lo tanto, el contenido significativo debe estar a la altura.
Otra de las funciones importantes que ha venido desarrollando Facebook desde este año es la lucha contra las fake news: rastrea páginas de noticias falsas y engañosas con el objetivo de que los usuarios vuelvan a tener confianza en los anuncios de esta red social y con ello aumentar la tasa de conversiones para las marcas.
¿Deberías aumentar tu contenido pagado en Facebook?
Menos personas que ven las publicaciones orgánicas de tu página en Facebook significa menos clics, comentarios y recursos compartidos. Y tener menos de esas interacciones significa menos conversiones, leads y clientes; pero este es el caso solo si tu contenido no atrae comentarios y acciones.
Entonces, ¿por qué Facebook decidiría disminuir la visibilidad orgánica de las publicaciones a favor del contenido de amigos y familiares? ¿Cómo puede un vendedor crear contenido que compita con la imagen dulce del bebé de un amigo?
Contenido significativo o contenido pagado
Hay muchas páginas que producen mucho contenido para una gran cantidad de fans, lo que significa que la competencia por la visibilidad en la sección de ultimas noticias es alta. Además, Facebook está tratando de asegurarse de que las personas solo vean el mejor contenido posible, lo que es más relevante para ellos.
Algunos editores, como te comentábamos antes, han dado con una solución para aumentar la conexión con sus seguidores: publicar y transmitir videos. Y aunque esto ha demostrado tener efectividad, la pregunta que queda pendiente es, ¿deberías invertir en más anuncios y contenido pagado para obtener la exposición que deseas?
¿Vale la pena el contenido pagado?
En virtud de que Facebook se ha convertido mayoritariamente en una plataforma de marketing de pago, los administradores de las páginas descubrieron que deben pagar por anuncios para dirigirse a sus fans más nuevos, incluso si esos seguidores han elegido voluntariamente ver las publicaciones de su marca a través de un «me gusta».
Desde la perspectiva de Facebook, no representa una experiencia de usuario ideal inundar el news feed con publicaciones solo por el hecho de que una página tenga muchos me gusta y publica de manera constante y abundante.
Hoy en día, Facebook está alentando a los vendedores a mirar sus bases de seguidores como una forma de hacer que la publicidad de paga sea más efectiva, en lugar de usarla como un canal de transmisión gratuito. Además, Facebook dijo que hay que asumir que el alcance orgánico algún día llegará a cero. Por lo tanto, si realmente deseas llegar a tu público objetivo en Facebook deberás complementar tus esfuerzos orgánicos con publicidad de paga.
Facebook advirtió a los profesionales del marketing que las cosas seguirán cambiando, en la mayoría de los casos, para mejor. Facebook nunca ha dejado de innovar, por lo que ningún profesional del marketing puede elaborar una fórmula y usarla para siempre.
Dicho esto, saber cómo Facebook muestra contenido orgánico actualmente en la sección de últimas noticias puede ser útil para comprender el gran ecosistema de marketing de Facebook.
¿Qué puedes hacer ante la caída del alcance orgánico?
Ahora que ya tienes una idea más amplia sobre cómo Facebook muestra el contenido, analicemos algunos consejos para que puedas superar esta caída en el alcance orgánico de una página.
1. Sé más selectivo a la hora de publicar contenido
Los profesionales del marketing deben cambiar sus estrategias de publicación frecuente y genérica por un modo de publicar más selectivo y muy específico. El objetivo no es dirigirse a todas las audiencias sino obtener el mayor número de interacciones posibles en una única publicación. Todos los artículos que se publican en la página de una marca pueden ser dirigidos a un público específico, independientemente de que estén patrocinados o no. Esto podría mejorar la tasa de interacción de una publicación entre todos los usuarios que la consideren interesante y relevante.
2. Recuérdale a tus fans que pueden hacer clic en la opción páginas en la barra lateral izquierda de las últimas noticias para ver el contenido de todas las páginas a las que les han dado me gusta
3. Informa a tus seguidores que pueden actualizar su configuración de notificaciones desde tu página
4. Incentiva a tus fans a interactuar con tus publicaciones tan pronto como aparecen, de modo que así puedan verlas con mayor frecuencia
Para hacerlo, simplemente agrega un recordatorio al final de tus publicaciones (por ejemplo, «Si te gustó, haz clic en me gusta y comparte»).
5. Comparte videos interesantes en Facebook
Como te mencionamos anteriormente, los videos en esta red social son atractivos y hacen que los usuarios se detengan a mirarlos e incluso que activen el volumen cuando los encuentran en la sección de últimas noticias. Usa subtítulos, animaciones y elementos visuales llamativos para captar la atención de los usuarios de comunidad en Facebook.
Según un estudio, los videos nativos de Facebook tienen hasta un 86% de más alcance. Publica videos en las plataformas que consideras que generarán mejores resultados; distribuye tu contenido en Facebook, YouTube y otras redes sociales que podrían ser útiles para tu empresa.
6. Utiliza Facebook Live
Si aún no lo has hecho, comienza ya mismo a transmitir en Facebook Live. Los usuarios dedican 3 veces más tiempo a mirar videos en directo en comparación con los videos tradicionales. Por lo tanto, si quieres mejorar tu alcance orgánico, empieza a experimentar con el contenido en directo. Promociona lo que haces en distintas plataformas para generar interés, transmite durante varios minutos para lograr que el video aparezca en la sección de Últimas Noticias y comparte contenido inédito y auténtico para atraer el interés de tu audiencia.
Para obtener más información sobre las estrategias de transmisión en directo de Facebook Live, puedes revisar nuestra guía gratuita.
7. Dedica la mayor parte de tu tiempo y esfuerzo a los materiales que posees
La única certeza que tenemos sobre Facebook (y sobre la mayoría de los medios digitales) es que seguirá cambiando. Por ello siempre es mejor centrarse en los canales digitales que posees y controlas por completo; es decir, tu sitio web y blog.
Dedica tiempo a crear contenido (artículos del blog y contenido de formato largo, como ebooks, casos de éxito o videos) que te seguirá generando tráfico inbound, oportunidades de venta y clientes, incluso mucho tiempo después de su creación. Si tienes el tiempo y el dinero necesarios, comparte esos materiales en Facebook para que tu alcance sea aún mayor.
8. Comienza a considerar a Facebook como una plataforma de publicidad de paga
Si decides pagar para aumentar tu visibilidad, perfecciona tu estrategia de targeting. Una vez que hayas creado una audiencia con fans auténticos, céntrate en promocionar el contenido que has creado (artículo del blog, ebooks, entre otros) y usa los anuncios para ampliar su alcance y dirigirte a usuarios específicos. Recuerda que es solo cuestión de tiempo antes de que el alcance orgánico llegue a cero, por lo que ahora mismo deberías comenzar a adaptar tu estrategia de pago. Esto da lugar a nuestra última recomendación.
9. Si deseas emplear una estrategia de promoción, ve más allá de lo básico
Las capacidades de targeting de Facebook han mejorado en gran medida a lo largo de los años. Ahora puedes pagar para dirigirte a tu perfil de consumidor ideal en función de su información demográfica, intereses, comportamiento web, entre otras características. Además, existe un gran número de herramientas y elementos que pueden ayudarte a maximizar la efectividad de tus campañas, como las siguientes:
- Seguimiento de las conversiones: monitoriza las acciones de los visitantes del sitio tras ver tu anuncio de Facebook.
- Públicos personalizados: dirige los anuncios de Facebook en función de tu lista de clientes.
- Públicos similares: llega a los usuarios de Facebook que se parecen a tus clientes.
- Datos del público: obtén más información sobre tu audiencia existente de Facebook para dirigir mejor tus anuncios.
- Públicos personalizados de sitio web: dirígete a los usuarios de Facebook que ya han visitado tu sitio web.
- Anuncios dinámicos: pon anuncios redirigidos en Facebook para los usuarios que ya han visitado una determinada página de producto o servicio en tu sitio.
- Informes personalizados: crea informes basados en las métricas más importantes para tu empresa.
Si quieres saber cómo mejorar el alcance de tu página de Facebook, descarga y lee nuestra guía gratuita sobre cómo atraer clientes con Facebook.
