Descubre las 4 E del marketing y cómo aplicarlas en los negocios

¿Te imaginas que, en la actualidad, siguiéramos haciendo marketing como hace 10 o 20 años? Sería imposible vender una suscripción a un servicio de streaming por llamada telefónica hoy, así como son cada vez menos quienes compran programas de software en tiendas físicas. Esto se debe a que el mercado ha cambiado y, por ello, las estrategias de venta y marketing han tenido que transformarse a la par.

Hasta hace unos años, el marketing centraba sus esfuerzos en la mezcla de cuatro factores para comercializar mercancías de forma óptima: el producto, el precio, el punto de venta y la promoción. Estos cuatros pilares del marketing mix eran conocidos como las 4 P del marketing.

Tiempo después, esas 4 P fueron sustituidas por las 4 E. En este artículo, aprenderás en qué consisten y por qué todo profesional del marketing debe considerarlas a la hora de crear las estrategias de mercadeo para una empresa

Las 4 E del marketing con las iniciales de cuatro conceptos, en inglés, esenciales para el área de marketing. A continuación, veamos con más detalle qué significa cada uno de ellos.

1. Experiencia (Experience) 

La experiencia, en las 4 E del marketing, corresponde a uno de los términos que contemplaban las 4 P, la evolución del producto. Este aspecto se refiere al interés creciente de las empresas en ofrecer experiencias de consumo único, en lugar de productos radicalmente nuevos.

En el mercado, es común encontrar ofertas parecidas, cuyo éxito comercial depende de un factor extra y diferenciador que cautive al público. Esto puede ser un mejor diseño, un ecosistema de marca, la personalización del producto o, incluso, el trato con el cliente.

Al cambiar el enfoque centrado en el producto a la experiencia, lo que se deja en claro es que, a partir de ahora, nuestra atención no debe estar en el objeto que vendemos, sino en la emoción que generamos en el cliente con él. 

Cómo aplicar la experiencia en marketing

Supongamos el caso de una empresa que vende software de diseño gráfico optimizado para crear materiales visuales, edición de fotos y diseño de marca. La organización vendía una licencia de pago único que daba a los usuarios todas las herramientas necesarias para desarrollar proyectos de marketing y diseños de productos increíbles.

Pero, desde 2020, esta compañía decidió cambiar su enfoque dirigido al producto a uno centrado en la experiencia. Esto en respuesta a la saturación de ofertas similares y a que la mayoría de los usuarios no utilizaban todas las herramientas que brindaba la licencia. Por ello, ahora en lugar de comerciar un programa todo-en-uno, la organización optó por lanzar al mercado planes de suscripción que se ajusten a las necesidades del cliente.

Así, los usuarios pudieron obtener las funcionalidades que requerían y usar de manera más conveniente la plataforma. De este modo, la marca dirigió su atención hacia la experiencia del consumidor en vez de lanzar un producto excelente del que no sacaban provecho sus usuarios.

2. Intercambio (Exchange)

Toda operación comercial tiene como propósito ofrecer algo a los clientes, a la vez que persigue una ganancia que, por lo común, es económica. Por esta razón, el precio de venta siempre ha sido un tema en el marketing. Las empresas deben sacar el mayor rendimiento de sus ventas, pero de modo que también convenzan a los consumidores de que gastaron correctamente su dinero.

Por ello, actualmente, no hablamos de precio, sino de intercambio: aquello que ambas partes ganan en una relación comercial. De esta forma, las organizaciones obtendrán las ganancias que buscan y los usuarios recibirán un beneficio por su compra. 

Esas ganancias no siempre implican el incremento de las ventas. Los intercambios también pueden tener otros fines como obtener más seguidores en redes sociales, conseguir una buena evaluación o fidelizar al cliente, entre otros.

Cómo aplicar el intercambio en marketing

Los clientes de la compañía de software de nuestro ejemplo percibieron, luego de los cambios en la experiencia de compra, una reducción en el coste del programa de edición y diseño. Ahora ya no tenían que pagar una licencia completa para usar algunas de sus funciones, sino que pudieron elegir cuánto pagar, según su presupuesto y las herramientas que necesitan.

Esta modificación no solo benefició a los consumidores, sino también a la empresa, pues, al cambiar el modelo de negocio, los ingresos por operación disminuyeron y la compañía percibió una entrada recurrente por concepto del pago de la suscripción al programa.

Además, gracias a que ofrece una versión gratuita del software con funciones básicas para cualquier usuario, gana clientes potenciales y alimenta una buena presencia de marca. Esto, aunque, al principio, parece una mala idea que pudiera generarle pérdidas a la empresa, en la práctica, se sostiene por el principio de intercambio, pues favorece a todos.

3. Omnipresencia (Everyplace)

Hasta hace unas décadas, el único modo de adquirir un producto era buscarlo en una tiendas física. En la actualidad, los consumidores no solo tienen esa opción. Por ejemplo, cada vez es más común que compren en línea. De hecho, más del 55 % de los consumidores en Estados Unidos prefieren emplear medios digitales para hacer compras que ir a los negocios físicos.

Esto se debe a que las personas, gracias a las ventas en línea, no tienen que desplazarse a ningún lado para conseguir lo que buscan y, sobre todo, porque acceden a una gran oferta global, la cual simplemente no existe en su localidad.

De esta manera, el mercado ahora trasciende las fronteras físicas, es decir, los puntos de venta fueron sustituidos por la omnipresencia. Por tanto, el marketing no puede ignorar la relevancia actual del comercio electrónico y aferrarse a parámetros obsoletos que no reflejan las dinámicas vigentes.

Cómo aplicar la omnipresencia en marketing

Durante sus primeros años, el software de la empresa tecnológica modelo se ofertaba como un programa informático de pago único, que se vendía en tienda físicas, tal como la paquetería de oficina de Microsoft o los programas antivirus. Sin embargo, debido a los cambios en el modelo de venta, este producto empezó a comercializarse en una plataforma online.

Por ende, la organización dio paso de una táctica centrada en encontrar puntos de venta concretos a permitir que cualquier persona, en cualquier lugar del mundo y en todo momento, pueda adquirir y emplear el sistema.

La compañía logró aplicar de forma exitosa esta estrategia de omnicanalidad gracias al uso de un software de redes sociales y publicidad pagada en Google a nivel global.

4. Evangelización (Evangelism)

Por último, la promoción de las ofertas, del anterior método, fue sustituida por la evangelización. Esta alude que una estrategia de marketing no solo debe preocuparse por presentar y difundir una oferta, sino que tiene que motivar al cliente a la compra, así como detonar su interés y compromiso con tu marca.

Esto se consigue al resaltar las ventajas de un producto o al involucrar al consumidor en la compra, es decir, enfatizar de qué manera le ayudará una oferta a resolver sus necesidades. El resultado de este cambio de enfoque es conectar profundamente con el cliente y conseguir que sea un embajador de tu marca.

Por lo que tus usuarios no solo serán personas que compran tus productos, sino que se convertirán en fieles seguidores que se mantendrán atentos a tu actividad, escucharán lo que quieres decirles y animarán a otros a formar parte de tu comunidad de clientes. 

Cómo aplicar la evangelización en marketing

Uno de los retos más grandes para nuestra empresa tecnológica fue crear una conexión significativa con los clientes. Hasta este punto, la organización ya promocionaba en internet su producto, mediante publicidad online tanto en Google como en redes sociales.

Tras pensar en la última E del marketing, la compañía buscó opciones para conectar con los clientes y sumarlos a una comunidad cercana a su marca. De esta manera, llegó al inbound marketing como el mejor medio disponible para evangelizar.

Por tanto, bajo esta metodología, consiguió crear un blog tecnológico y un podcast dirigido a diseñadores y profesionales del marketing que le permitió situarse en el gusto de los clientes. Además, logró que sus consumidores recibieran información útil y sintieran una mayor cercanía con la marca.

En términos simples, la transición entre las 4 P y las 4 E del marketing se explica de esta manera:

Una estrategia de marketing basada en las 4 E cambia completamente las reglas del juego y favorece, casi de manera inmediata, el crecimiento de tus operaciones comerciales. Así que, ahora que cuentas con esta información, empieza a contemplar este enfoque en las actividades de marketing de tu empresa y disfruta sus beneficios.