15 KPI de Customer Success que realmente importan

Muchas organizaciones juzgan la salud del negocio por la productividad y el orden que tenga el área de servicio y éxito del cliente.

¿Cuántos tickets están cerrando los representantes? ¿Cuántos correos electrónicos envían? ¿Cuántas demostraciones de productos han reservado? Estas métricas les ayudan a los gerentes a determinar si un representante está haciendo bien su trabajo o se está quedando corto.

Pero, ¿qué pasaría si en lugar de hacer un seguimiento de esa actividad, midiéramos algo totalmente diferente?

El viejo manual de éxito del cliente ya no es suficiente para mantener a los clientes contentos. Está surgiendo una escuela de pensamiento totalmente nueva. Es una que se centra menos en hacer la máxima cantidad de llamadas o cerrar tantos tickets como sea posible, y más en desarrollar, mantener y fortalecer las relaciones con los clientes.

Y esto significa que la medición del éxito también está cambiando. He aquí algunos KPI de «customer success» que serán más importantes que nunca este año, y en los años venideros.

1. Puntuación de la salud del cliente

Esto puede parecer obvio pero no carente de importancia: más allá de los tickets y correos electrónicos individuales. ¿Los clientes realmente ven el valor de tu producto o servicio?

¿Con qué frecuencia utiliza el producto tu cliente? ¿Cuál es el éxito que tiene tu cliente después de comprar tu producto? ¿Qué tipo de impacto tiene tu producto en la vida de tu cliente? ¿Has ayudado a resolver el problema de tu cliente?

La atención al cliente ya no consiste en conseguir que alguien firme el contrato, configurar el nuevo servicio y responder a sus correos electrónicos y llamadas. En su lugar, los representantes deben asegurarse de que sus clientes no sólo sobreviven, sino que prosperan después de su compra. Deben hacer un seguimiento de los clientes, ofrecerles asistencia en caso de problemas y ayudarles a elaborar estrategias proactivas para el futuro.

Como señala Kate Leggett, de Forrester, en un artículo de blog, «el éxito de los clientes es la fuerza motriz para aumentar los ingresos existentes e influir en las nuevas ventas. El éxito de un cliente puede animar a otra persona a probar tu producto o servicio con la esperanza de obtener un resultado similar y exitoso...» pero este ciclo virtuoso sólo se produce cuando se fomenta y se hace un seguimiento activo del éxito del cliente.

Cómo calcular la puntuación de la salud del cliente

Para medir el éxito del cliente, formula una puntuación ideal de «salud» de tu cliente. ¿Cómo están sus finanzas? ¿Cuántos clientes tienen? Conozca la salud de esa empresa en relación con tu producto y, a continuación, controla la métrica a lo largo del tiempo.

Puedes desarrollar una puntuación de la salud del cliente recopilando todos estos factores y utilizando un índice como métrica de puntuación real para que estos elementos sean fáciles de seguir.

También puedes medir el crecimiento de tus clientes. Al fin y al cabo, la mejor señal de éxito empresarial es el crecimiento. Pregunta si la empresa está contratando, aceptando más negocios o mejorando las tasas de retención de clientes para tener una idea cualitativa del éxito de tu cliente.

2. Net Promoter Score

La satisfacción del cliente no sólo se refiere a los sentimientos del cliente hacia el representante de «customer success», sino también a sus sentimientos hacia la marca y el producto en sí. Cuando se mide la satisfacción del cliente, se está determinando el grado de satisfacción de los clientes cuando interactúan con la empresa. No es de extrañar que los clientes que están más contentos con su experiencia sean más propensos a repetir la compra.

Una de las formas más populares para medir la satisfacción de los clientes es a través del Net Promoter Score. El Net Promoter Score, o NPS®, simplemente pregunta si es probable que alguien recomiende tu empresa a otra persona. El representante de servicio al cliente y su relación con el cliente desempeñan un papel importante en esta calificación porque probablemente esa sea la persona con la que el cliente ha interactuado con mayor frecuencia.

La ventaja del NPS es que proporciona datos cuantitativos y cualitativos sobre tus clientes. No sólo pide a los participantes que califiquen su experiencia en una escala numérica, sino que también les pide que brinden una explicación de la puntuación. De este modo, tu empresa puede analizar los comentarios en función de las puntuaciones y, a continuación, examinar las experiencias de los clientes en caso de encontrar resultados anormales o atípicos.

Cómo medir el Net Promoter Score

Medir el NPS es relativamente fácil. Sólo necesitas acceder a una herramienta que permita crear formularios y que pueda generar una respuesta en una escala de valoración.

Tu formulario de encuesta de NPS sólo debe hacer una pregunta: «En una escala del 1 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes este producto o servicio?». A continuación, añade una sección de respuesta abierta debajo y pide a los participantes que expliquen por qué eligieron esa puntuación.

Al final, el formulario debería tener un aspecto similar al siguiente, que tiene preguntas con respuestas desplegables. La tuya puede simplemente pedir que respondan por qué eligieron ese número:

Fuente: Question pro

3. Comentarios cualitativos de los clientes

Otro elemento importante a medir es la opinión de tus clientes. ¿Qué dicen de ti y del servicio que prestas? ¿Qué les gusta de tu relación con la empresa y qué les disgusta?

Los clientes necesitan sentir que tienen voz. Ofrecerles la oportunidad de dar su opinión y aportar ideas es una gran manera de construir una relación duradera y significativa.

Los encargados del «customer success» pueden determinar, a partir de los comentarios cualitativos (es decir, las respuestas a una encuesta), lo bien que sus representantes están trabajando con los clientes. Puede ser desagradable escuchar que el proceso de incorporación o de atención al cliente está fallando, pero tener la oportunidad de corregir un error antes de que un cliente se vaya puede ser muy valioso.

Cómo calcular las opiniones cualitativas de los clientes

La forma más sencilla de recoger las opiniones de los clientes es enviar una encuesta. Plantea algunas preguntas a tu base de clientes y determina qué opinan de tus representantes de atención al cliente.

También puedes celebrar un «día del cliente». Invita a algunas personas a tu oficina o sede central para almorzar o reunirse y habla con ellas de forma individual. Observa sus expresiones faciales y su lenguaje corporal cuando reflexionen sobre el servicio que reciben y cómo mejorarían su experiencia.

Recuerda: los comentarios de los clientes no deben referirse únicamente al producto, sino que también deben abarcar lo que los clientes sienten sobre la marca y la empresa, en su conjunto.

4. Tasa de abandono de los clientes

Un representante de atención al cliente que mantiene una relación saludable con sus clientes es probable que tenga una menor tasa de abandono o cancelación por parte de sus clientes. Al fin y al cabo, la atención al cliente se basa en las relaciones y la creación de una buena relación marca una gran diferencia.

Cómo calcular la tasa de abandono de los clientes

Para calcular la tasa de cancelación (o churn rate, en inglés), sigue estos pasos:

Paso 1: En primer lugar, determina el periodo de tiempo que tendrás en cuenta para medir tus datos. Puede ser una semana, un mes, un trimestre, un año, etc.

Paso 2: A continuación, determina el número de clientes existentes al inicio de este periodo de tiempo, así como el número de clientes que han abandonado durante el mismo periodo de tiempo.

Paso 3: Por último, divide el número de clientes dados de baja entre el número total de clientes existentes para hallar la tasa de baja.

Por ejemplo, digamos que quieres medir la tasa de abandono mensual de tu negocio. A principios de mayo, tenías 1000 clientes, pero al final del mes, 64 clientes se dieron de baja. En este caso, la tasa de abandono para mayo sería del 6,4 % (64/1000 = ,064 =6,4 %).

A la hora de medir la tasa de abandono, recuerda que debes excluir del total de clientes existentes a los nuevos que hayas adquirido durante el mes. Estos clientes contarán para el total de clientes existentes durante la próxima evaluación que realices.

Además, asegúrate de incluir a los nuevos clientes que se dieron de baja durante el periodo de tiempo con su total de bajas. Dado que la baja de estos clientes se produjo durante el período de evaluación, debes incluirlos cuando midas la tasa total.

5. Ingresos mensuales recurrentes

Los ingresos mensuales recurrentes, o MRR (Monthly Recurring Revenue por sus siglas en inglés), es una gran métrica para determinar cuánto ha crecido la base de clientes (o el gasto). Esta métrica indica la cantidad de dinero que tus clientes gastan en tus productos y servicios cada mes. 

Puedes comparar este valor a lo largo del tiempo para determinar si tus clientes están teniendo éxito con tus productos o no. Esto es especialmente útil para las empresas SaaS (Software as a Service) que operan con un modelo de suscripción.

Una métrica adicional de MRR que se puede calcular es su MRR de expansión. El MRR de expansión muestra cuántos ingresos adicionales estás generando de clientes fuera de los pagos mensuales. Esto puede darte una buena idea de la eficacia de tus actualizaciones y programas de fidelización de clientes.

Cómo calcular los ingresos mensuales recurrentes 

Para calcular los ingresos mensuales recurrentes, sólo tienes que multiplicar tú número total de clientes activos mensuales por los ingresos medios por usuario. Esto debería darte una idea de cuánto dinero estás generando cada mes.

Por ejemplo, si tienes 1000 clientes activos mensuales y los ingresos medios por cliente son de 750 dólares, los ingresos recurrentes mensuales serían de 750.000 dólares (1.000 x 750 dólares = 750.000 dólares de MRR).

Para calcular el MRR de expansión, tendrás que sumar todos los ingresos generados por compras no recurrentes. Se trata de entradas como las ventas adicionales y cruzadas, los programas de fidelización y las compras complementarias que realizan los clientes de forma puntual.

Al sumar estos valores, podrás ver cuánto gastan realmente tus clientes en tus ofertas premium. Si lo estás haciendo bien, entonces sabes que los clientes no sólo están disfrutando de tu producto o servicio, sino que están prosperando gracias a él.

6. Valor del tiempo de vida del cliente

El valor del tiempo de vida del cliente (CLV o Customer Lifetime Value por sus siglas en inglés) es una de las métricas más importantes del servicio al cliente que puedes medir para tu negocio. Muestra los ingresos totales que puedes esperar que genere un solo cliente a lo largo de su relación con tu empresa.

Las empresas pueden utilizar el CLV para determinar el valor de los clientes a lo largo del tiempo. Si su valor aumenta, entonces tu empresa sabe que sus productos y servicios están contribuyendo al éxito de los clientes. Si disminuye, entonces puedes necesitar reevaluar tus ofertas y buscar fallos en la experiencia del cliente.

Cómo calcular el valor del tiempo de vida del cliente

El CLV toma el valor de los ingresos de un cliente y compara esa cifra con la vida útil prevista del mismo. Se puede calcular en dos pasos.

Paso 1: Multiplica el valor promedio de compra por la tasa promedio de frecuencia de compra.

Paso 2: Toma ese valor y multiplícalo por la vida promedio del cliente. Esto debería arrojar la cantidad estimada de ingresos que un cliente invertirá en su negocio.

Digamos que los clientes gastan una media de 50 dólares cada vez que compran en tu tienda. Los clientes también visitan tu tienda unas 3 veces al mes. Además, la «vida» promedio de tus clientes suele ser de dos años antes de que dejen de comprar en tu tienda. A partir de esto, se puede determinar que el CLV es de 3600 dólares (50 dólares x 3 visitas x 24 meses = 3600 dólares).

7. Costo de retención de clientes

Aunque es adecuado saber que tus clientes tienen éxito con tu marca, tal vez te preguntes: ¿cómo demostrar que los esfuerzos para lograr el éxito de los clientes son rentables? El costo de retención de clientes, (CRC o Customer Retention Cost por sus siglas en inglés), describe el costo total del programa de éxito de clientes y lo compara con el número total de clientes. Esto le muestra cuánto dinero está gastando en cada cliente para retenerlo.

El CRC ayuda a las empresas a invertir en sus programas de «customer success». Esto significa que aunque estés entusiasmado con la puesta en marcha de nuevas iniciativas, debes asegurarte de que estás gastando tu dinero de forma rentable. Al medir el CRC, tu empresa puede realizar inversiones inteligentes comparando el costo potencial de retener a los clientes con los ingresos potenciales que generará una nueva función o servicio.

Cómo calcular el costo de retención de clientes

Para calcular el CRC, tendrás que auditar los gastos de todos tus esfuerzos con el programa de servicio y éxito de los clientes. Esto incluye los gastos de las nóminas de tus equipos de servicio y éxito de clientes, los servicios profesionales y la formación y los esfuerzos de marketing.

Una vez que agregues todos estos gastos en una suma, puedes dividir ese valor por el número total de clientes para obtener el costo promedio de retención de clientes (suma de todos los gastos / número total de clientes = costo promedio de retención de clientes).

8. Indicador del esfuerzo del cliente

¿Qué tan difícil es para tus clientes obtener ayuda? Como clientes que somos, entendemos las frustraciones que se producen al navegar por las opciones del menú pregrabado, al repetirnos cuando nos transfieren de un agente a otro y al luchar por encontrar una opción de contacto. De hecho, el 96 % de los clientes que se enfrentan a este tipo de experiencias de alto esfuerzo afirman que no comprarán en el mismo lugar en el futuro.

Entonces, ¿cómo puedes asegurarte de que tu equipo de servicio al cliente no está creando involuntariamente estas barreras que frustran a los clientes y, en última instancia, los hacen dejar tu empresa? 

Puedes medir la puntuación del esfuerzo del cliente (CES o Customer Effort Score, por sus siglas en inglés) para ver lo fácil que es para tus clientes obtener la ayuda que quieren y necesitan. La métrica también te ayuda a predecir la fidelidad de los clientes: Gartner descubrió que la CES es un 40 % más eficaz para predecir la fidelidad de los clientes que la satisfacción de los mismos. 

La CES se mide encuestando a los clientes, a menudo una vez han logrado resolver el problema por el que te contactaron. He aquí un ejemplo: 

Haz esta pregunta a tus clientes con la herramienta de feedback de clientes de HubSpot.

Al hacer un seguimiento de la CES, puedes determinar cuándo no estás ayudando a tus clientes y hacer los ajustes necesarios para apoyarlos siempre. Como resultado, crearás gratas experiencias al cliente que aumentarán su fidelidad.

9. Tasa de resolución de problemas en el primer contacto

Una de las necesidades más comunes de las personas es poder ahorrar tiempo. Los clientes quieren que sus problemas se resuelvan rápidamente para poder seguir con sus objetivos. Si están esperando constantemente a tu equipo de asistencia, esto añade una gran fricción a la experiencia del cliente.

Teniendo esto en cuenta, es importante medir su tasa de resolución de problemas en el primer contacto (FCR o First Contact Resolution por sus siglas en inglés). Este es el porcentaje de casos de atención al cliente que se resuelven en la primera interacción. Si esta cifra es alta, significa que tu equipo no sólo está respondiendo a los clientes, sino que también está atendiendo sus necesidades con rapidez.

Cómo medir la tasa de resolución de problemas en el primer contacto

Para calcular la tasa de resolución en el primer contacto, tendrás que dividir el número de tickets de servicio que se cierran después de la primera interacción entre el número total de casos de servicio que recibió tu equipo.

Para ello, necesitarás herramientas de atención al cliente que te ayuden a realizar un seguimiento de los casos entrantes. Por ejemplo, un sistema de emisión de tickets puede establecer registros digitales de los casos que se clasifican y almacenan fácilmente. 

Además, un servicio de asistencia puede brindar las herramientas de información necesarias para calcular la tasa FCR en el primer contacto sin tener que hacer los cálculos manualmente.

10. Índice de satisfacción del cliente

El índice de puntuación de satisfacción del cliente, o CSAT (Customer Satisfaction Score por sus siglas en inglés), es similar al NPS (Net Promoter Score), pero tiene una diferencia importante. En lugar de pedir a los participantes que califiquen su probabilidad de recomendar la marca a otros prospectos, el CSAT les pide simplemente que califiquen su experiencia con la empresa. 

Esto les brinda a los encargados del área del servicio al cliente una idea instantánea de cómo se sienten los clientes después de completar una interacción con el equipo.

Cómo medir el índice de satisfacción del cliente

Al igual que el NPS, la puntuación de satisfacción del cliente requiere una encuesta para medirla. Sin embargo, tendrás que activarla después de una interacción con el cliente, para que puedas obtener la respuesta más precisa de parte del participante. Recuerda que esta métrica debe analizar la reacción inmediata del cliente a una experiencia individual, no su percepción general de tu marca.

Paso 1: Una vez que hayas configurado el formulario, puedes calcular la CSAT dividiendo el número de puntuaciones positivas (de 6 a 10) por el número total de puntuaciones que hayas capturado.

Paso 2: A continuación, si multiplicas el resultado por 100 tendrás el porcentaje de clientes que están contentos con su experiencia de marca.

Por ejemplo, si recibimos 50 respuestas y 40 de ellas fueron positivas, entonces nuestra CSAT sería del 80 % (40/50 = 0,80 x 100 = 80 %).

11. Tasa de renovación

Si haces parte de un negocio SaaS (Software as a Service) esta puede ser una de tus métricas más importantes. Después de todo, la mayoría de los negocios de SaaS operan con un modelo de suscripción, por lo que no es de extrañar que el éxito de los clientes se determine por el número de personas que siguen registrándose y utilizando tu producto.

Si tu tasa de renovación es alta, esto significa que el equipo o producto está logrando impulsar el éxito del cliente. Tanto es así, que los clientes están dispuestos a comprometerse con tu negocio durante otro año o período de contrato para poder seguir obteniendo beneficios de tu empresa.

Si su tasa de renovación es baja, esto es un excelente indicador de que los clientes no están teniendo éxito al utilizar tu producto. Esto supone una oportunidad para invertir en programas de éxito del cliente, así como en el desarrollo del producto, para crear una experiencia más agradable y duradera para tus usuarios.

Cómo medir la tasa de renovación

La tasa de renovación puede calcularse así:

Paso 1: Divide el número de clientes que han renovado su suscripción entre el número de usuarios que estaban pendientes de renovación.

Paso 2: Multiplica el resultado por 100 para determinar tu tasa de renovación.

Si no eres una empresa de SaaS, puedes consultar las «fechas de caducidad» de los productos. Utiliza tu CRM para ver cuándo un cliente compró un producto y luego establece un recordatorio para revisar la cuenta del cliente cuando tu producto deba ser renovado. Si vuelven a comprarte, sabrás que su tasa es positiva.

En lugar de hacer llamadas por hacerlas, los representantes de servicio al cliente deben centrar su atención en las relaciones y en lo que ocurre después de realizar una venta. Las métricas que importan han cambiado, y el área del«customer success» debe ajustarse. 

Métricas del éxito del cliente de SaaS

Las métricas del éxito de los clientes de las industrias SaaS son más específicas y se centran en datos propios del sector del software. Varias de las métricas enumeradas anteriormente, como la tasa de renovación y el MRR (Ingresos mensuales recurrentes), se aplican específicamente a SaaS, pero hemos añadido algunas más que te darán una visión más holística de este modelo de negocio.

12. Tasa de uso del producto

Cuanto más utilicen los clientes tu producto, más valioso será para ellos. Con casi todos los productos SaaS, tu equipo de servicio al cliente podrá hacer un seguimiento de la frecuencia con la que cada usuario accede a ellos. Lo ideal es que la tasa de uso general del producto progrese con el tiempo hasta alcanzar la frecuencia de uso ideal.

Para calcular esta métrica, decide qué intervalos quieres medir, es decir, diario, semanal, mensual, etc. A continuación, identifica qué porcentaje de tus clientes alcanza cada uno de ellos.

13. Tiempo promedio en la plataforma / Tiempo promedio en la aplicación

Entender cuánto tiempo pasan tus clientes utilizando tu software puede darte una visión detallada sobre cómo el producto se está integrando en su actividad diaria. 

Esta métrica no sólo te ayuda a entender el comportamiento del cliente, sino que también te ayudará a establecer un punto de referencia sobre el tiempo que un cliente típico debería pasar utilizando su producto. De esta forma, podrás realizar mejoras en tu software a lo largo del tiempo.

14. Usuarios activos

Si tu empresa se centra en el crecimiento, esta métrica de éxito del cliente SaaS será fundamental para tu estrategia de crecimiento. Puedes medir los usuarios activos sumando el número de clientes que utilizan el producto con una frecuencia determinada: diaria, semanal y mensual son algunas de las más comunes.

15. Tasa de conversión de pruebas gratuitas

Las opciones freemium son un elemento básico en la industria del SaaS, ya que impulsan la adopción del producto rápidamente, pero ¿cómo se puede medir su éxito? La tasa de conversión de pruebas gratuitas es una medida imprescindible para cualquier empresa de SaaS. Esta métrica revela cómo los clientes pasan de la versión gratuita de tu producto a la versión paga.

Puedes medir la tasa de conversión de la versión de prueba gratuita dividiendo el número de clientes que utilizan la versión de prueba gratuita entre el número de clientes que se convierten a una suscripción de pago. Puedes medir este punto de forma mensual, trimestral o anual.

Un negocio exitoso depende del éxito del cliente

Ya sea en un sector B2B o B2C, el éxito de los clientes es un indicador clave de lo lejos que llegará tu empresa. Los ingresos e incluso la cuota de mercado dependen de que tus clientes estén satisfechos con el valor que reciben de tus productos. 

La única manera de saber si lo están es medir su éxito. Utiliza las métricas y los consejos de este artículo para poner en marcha tu estrategia de éxito del cliente y alcanzar nuevas cotas dentro de tu negocio.