Qué son los buyer personas y cómo crearlos [Plantillas Gratuitas]

Por Eilis Boyle

Date

19/06/2015 06:47:00

Screen_Shot_2015-06-18_at_14.15.08.png¿Sabes quién es tu cliente ideal? ¿Qué es lo que necesita, qué retos tiene, qué redes sociales usa y sobre todo qué puede hacer tu empresa para poder ayudar?

Los buyers personas son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales. Nos ayudan a definir quién es esta audiencia a la que queremos atraer y convertir; y sobre todo nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle a esté público objetivo.

Desarrollar tus buyer personas será un ejercicio fundamental para la creación de contenido, diseño de producto, seguimiento de leads, ventas y cualquier otra actividad que esté relacionado con la adquisición y retención de clientes.

Los buyer personas no son difíciles de crear, la clave es hacer las preguntas adecuadas a las personas que aportarán la información más útil para un estudio detallado y representativo.

Hemos creado una guía y plantillas para que puedas empezar el proceso de creación de tus propios buyer personas y verás que fácil te será estructurar la información que necesitas. Podrás presentar algo tangible tanto a tu equipo de marketing como a otros departamentos que se puedan beneficiar de esta información. 

Pero antes de explicar el proceso de creación, os vamos a explicar el impacto que pueden tener los buyer personas en tu empresa.

¿Por qué son los buyer personas tan importantes?

Te ayudarán a entender mejor a tus clientes actuales (y potenciales), te facilitarán la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes comunicarte con ellos, cómo debes desarrollar tus productos y qué tipo de servicios ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de los diferentes grupos.

Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es saber cuales son sus motivaciones, retos, objetivos, sus circunstancias personales y laborales. Si haces tus buyer personas bien, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico.

Los buyer personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales. Dependiendo de tu negocio podrás tener un o dos buyer personas, o hasta 20. Pero si eres nuevo a esto empieza con menos y luego podrás ir añadiendo.

¿Qué son los buyer personas negativos?

Mientras que el buyer persona es una representación de tu cliente ideal, uno negativo o ‘excluyente’ – es la representación de alguien que no quieres que sea tu cliente.

Esto puede incluir profesionales que estén muy avanzados para tu producto o servicio, estudiantes que consumen tu información con el único propósito de aprendizaje o aquellos clientes potenciales que tienen un costo de adquisición demasiado alto. ( Ya sea por el precio, por la probabilidad de que dejen de usar tu producto o que no sean clientes recurrentes)

Cómo usar Buyer Personas en marketing

Como mencionamos antes te ayudará a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante a tu público objetivo. Te permite personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia.

Por ejemplo, en vez de mandar un email de seguimiento de leads a toda tu base de datos, podrás segmentarlo por tus buyer personas y personalizar el mensaje en función de lo que sabes de cada uno de ellos.

Si combinas esto junto con lo que sabes del ciclo de vida del cliente (es decir dónde se encuentra en su ciclo de compra) podrás crear un mapa de contenido para definir contenido específico y personalizado.

Si encima creas tus buyer personas negativas tendrás la ventaja de segmentar ese grupo para excluirlos de tus campañas, reduciendo así tu costo de adquisición promedio.

Cómo crear buyer personas

Como mencionamos antes los buyer personas más útiles son los que se crean a partir de la investigación de datos reales, a través de encuestas, entrevistas e información relevante. Debes incluir tus clientes actuales, potenciales, prospectos y también contactos que estén fuera de tu base de datos que te ayudarán a enriquecer este ejercicio.

Algunos métodos para recopilar esta información:

  • Analiza tu base de datos para ver si puedes ver tendencias de cómo ciertos leads clientes consumen información.
  • Si utilizas formularios en tu web incluye preguntas que capturen información clave para entender a tus buyer personas. Por ejemplo si el tamaño de la empresa es importante, puesto de trabajo, qué herramientas usa…etc.
  • Tu equipo de ventas y de servicios son los que de verdad están de cara al cliente. Su experiencia y conocimiento sobre los clientes te darán una representación más informada. 
  • Entrevista a clientes actuales y potenciales, ya sea por teléfono o en persona para descubrir que le gusta (o no) de tu producto/servicio, motivaciones, retos, dónde consume y aprende en internet…etc.

Dónde encontrar gente para entrevistar

Uno de los punto críticos a la hora de hacer buyer personas es encontrar la gente adecuada que de verdad te proporcionen la información que necesitas.

  1. Clientes

La base de datos de tus clientes actuales es el lugar perfecto para empezar tus entrevistas. Ellos ya tienen tu producto y conocen tu empresa. En teoría ellos deben ser una representación de tu buyer personas.

Entrevista tanto a tus clientes ‘buenos’ como los ‘malos’. Los que no están contentos con tu producto te ayudarán a identificar áreas de mejora, qué obstáculos, dificultades tienen y también te podrán dar una idea de qué tipo de clientes igual no son óptimos para tu empresa. (ya sea por que tu producto está muy avanzado o no; o por que no puedas ofrecer el servicio que ellos quieren...etc)

Tus clientes, por lo general, quieren ser escuchados y tener impacto en los productos que están usando, probablemente serán más receptivos a ser entrevistados y a proporcionar la información necesaria. Si incluyes a tus clientes en la conversación y explicas el propósito se sentirán más comprometidos con la empresa.

  1. Prospectos

Asegúrate de incluir a personas que aun no han comprado tu producto o que aun no conozcan demasiado a tu empresa. La fuente más fácil aquí es usar tus leads y prospectos, ya que están en tu base de datos y tienes su información. Utiliza la información que hayas recopilado sobre ellos para entender quién puede encajar con el perfil de buyer personas que estés creando.

  1. Red externa

Si estás entrando en un mercado nuevo o aun no tienes contactos en tu base de datos, tendrás que encontrar personas dentro de tu red que te pueda recomendar más gente a la que entrevistar – es preferible que vengan recomendados por personas dentro de la empresa, clientes, redes sociales.

Puede que te sea difícil encontrar mucha gente a la que entrevistar si estás en esta situación pero usa la creatividad y las redes sociales para encontrarlos. Por ejemplo podrías usar Linkedin para encontrar gente que cumpla con el perfil que estás buscando, ya sea que estén conectados a ti o que tengáis una conexión en común. 

Recomendaciones para reclutar personas para entrevistar:

Una vez que empieces a encontrar gente que potencialmente quieras contactar, aquí tienes algunas recomendaciones para empezar las entrevistas y encuestas:

  1. No utilices incentivos.

Los incentivos puedes desviar del propósito y pueden tener influencia en el tipo de respuestas que obtendrás. Lo que quieres es que la información sea voluntaria y no manipulada. Si ves que sin incentivo no funciona, puedes probar usándolos. Como todo en marketing digital no existe una talla única, cada empresa y cada industria tienen sus propias características, retos y dificultades. Tendrás que probar para ver que funciona para ti.

  1. Entrevista personalizadas en vez de en grupos.

Cuándo haces entrevistas en grupo puedes encontrarte en la situación dónde alguien con mucha personalidad manipule las opiniones de los demás. O que alguien tímido que te pueda ofrecer información valiosa no se atreva a hablar. Es mejor hacer entrevistas diréctamente con la persona para poder sacarle el mayor provecho.

  1. Explica el propósito de la entrevista.

Sé claro y explica la razón de la entrevista, que no es una llamada de ventas. Como mencionamos antes tus clientes actuales y a los potenciales les gusta ser parte de la conversación. Si entienden que no estás intentando vender, se sentirán más cómodos con la conversación.

  1. Que sea fácil. 

Sé flexible, dale opciones de hora para la entrevista y haz todo lo posible para que sea una experiencia adaptada a sus necesidades.

 ¿A cuántas personas debo entrevistar?

La pregunta del millón, y la verdad es que depende. Empieza entrevistando entre 3 y 5 personas por cada buyer persona que estés creando. Esto podría ser suficiente si ya tienes mucha información.

Verás patrones en las respuestas, y cuando empieces a predecir lo que te va a responder el entrevistado es probable que ya sepas suficiente.

20 preguntas para crear buyer personas

La preguntas dependerán mucho de tipo de empresa, producto o servicio que tengas y la clase de respuestas que estés buscando.

Aquí te proponemos algunas:

Puesto de trabajo

1. ¿Cuál es tu puesto de trabajo?

2. ¿Cómo se mide el resultado del trabajo que haces?

3. Descríbenos un día típico en la oficina

4. ¿Qué talento y conocimiento necesitas para hacer tu trabajo?

5. ¿Qué herramientas utilizas?

6. ¿Quién es tu jefe? Quiénes te reportan a ti?

Empresa

7. ¿En qué industria trabajas?

8. ¿Cuál es el tamaño de tu empresa?

Objetivos

9. ¿Cuáles son tus responsabilidades?

10. ¿Cómo se define el éxito de tu trabajo?

Retos

11. ¿Cuáles son tus retos principales?

Dónde busca y consume información

12. ¿Dónde buscas información para aprender sobre tu trabajo y lo que sucede en tu industria

13. ¿Qué blogs, revistas o webs lees?

14. ¿A qué redes sociales, grupos o comunidades perteneces?

Perfil Personal

15. (Si fuese apropiado) Pide información demográfica: edad, estado civil, hijos…)

16. ¿Qué educación has recibido?

17. Explica tu carrera profesional

Cómo compra

18. ¿Cómo prefieres comunicarte con proveedores, por email, teléfono, en persona?

19. ¿Usas el internet para buscar proveedores? Si la respuesta es sí, ¿cómo es tu proceso de búsqueda?

20 ¿Qué es lo último que has comprado? ¿Cuál fue el proceso de evaluación y por qué decidiste comprarlo?

El secreto del éxito a la hora de hacer entrevistas para crear tu buyer persona es entender el valor de la pregunta: ¿Por qué?

El objetivo de estas entrevistas es entender cuáles son los objetivos, retos, necesidades y comportamientos de estas personas. Se trata de entender el motivo por qué hacen lo que hacen. Por ejemplo no nos importa que la gente mida el tráfico en su web, lo que nos interesa saber es que necesitan medirlo para poder explicar a su jefe que están haciendo buen trabajo.

Empieza con una pregunta fácil, una favorita aquí en Hubspot - ¿cuál es tu mayor reto? A partir de su respuesta intenta profundizar lo máximo posible, aprenderás más con una pregunta del tipo ¿por qué?, que con cualquier otra pregunta superficial.

¿Cómo usar los resultados de tus encuestas y toda la investigación para crear tus buyer personas?

Una vez que termines la fase de investigación, entrevistas y encuestas tendrás mucha información valiosa sobre tus clientes actuales y potenciales, el siguiente paso será entender qué hacer con toda esa información.

Recuerda que el objetivo de este ejercicio es identificar patrones de comportamiento y similitudes entre las respuestas obtenidas. Con la información que obtengas crearás un buyer persona.

Puedes usar nuestra guía y plantillas gratuitas para organizar toda la información. Y una vez que lo hayas completado compártelo con los distinto equipos de tu empresa.

Instrucciones para usar la plantilla:

Primera parte: QUIÉN

Si no pudiste hacer preguntas demográficas en persona o por teléfono por que no era apropiado puedes hacer encuestas anónimas online. Mucha gente prefiere no dar este tipo de información personal. Manteniéndolos en el anonimato te será más fácil obtener esta información.

Refleja el tono de voz y el tipo de vocabulario que utiliza tu buyer persona. Dale personalidad al ejercicio y esto ayudará al equipo de ventas entender cómo deben o pueden comunicarse con ellos.

Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes completar la primera parte de tus buyer persona que encontrarás en la plantilla:

Buyer-Personas-1.png

 

Segunda parte: QUÉ

Comparte lo que hayas aprendido sobre las motivaciones de tus buyer personas

Aquí es donde representarás la información que hayas capturado que responda a la pregunta ¿Por qué?

Es importante entender cómo tu empresa les puede ayudar.

Plantilla-Buyer-Persona-3.png

Tercera parte: POR QUÉ

Incluye comentarios reales de las entrevistas que expresen las preocupaciones que tiene, quiénes son y qué es lo que quieren.

Crea también una lista de objeciones que pudieran tener, para que tu equipo de ventas esté preparado por si los mencionan durante sus conversaciones con estos prospectos.

Plantilla-Buyer-Persona-1.png

Cuarta parte: CÓMO

Crea tus mensajes de marketing y ventas para que la gente de tu empresa sepa cómo informar a tus prospectos sobre tu producto o servicio. Esto debe incluir un comunicado detallado y también una versión resumida que sea relevante a tus prospectos. Esto te ayudará a alinear el mensaje que quieres que transmitan sobre tu empresa.

Buyer-Personas-plantilla.png

Finalmente, es importante ponerle nombre y cara; esto le dará humanidad y será más creíble. Para encontrar una foto que representará tu buyer persona puedes usar un banco de imágenes de pago como Shutterstock o encontrar imágenes gratis aquí.

Buyer Personas Plantillas

Escrito por Eilis Boyle

Marketing Manager at Hubspot

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