Novedades del rediseño del blog de HubSpot de 2017

Siempre he mantenido una relación muy interesante con el blog de marketing de HubSpot.

Antes de convertirme en editora, trabajé como redactora a tiempo completo para este blog. Antes de ser redactora, colaboraba como invitada. Y antes de ser colaboradora invitada, era fan del blog y aprendí mucho gracias a él.

Por eso, cuando llegó el momento de lanzar el rediseño sobre el que hablaré en este artículo, tenía muchas opiniones firmes (y, sin duda, demasiadas ideas). La última vez que rediseñamos el blog fue en diciembre de 2014. Para que tengas un poco más de contexto, piensa que, desde diciembre de 2014:

• El blog de HubSpot en inglés ha duplicado su tráfico mensual, que pasó de tener 2 millones de visualizaciones mensuales en diciembre de 2014 a más de 4.5 millones.
• Google introdujo más de 20 actualizaciones a su algoritmo.
• Snapchat duplicó sus usuarios activos mensuales, y pasó de tener 71 millones al final del cuarto trimestre de 2014 a 166 millones al final del primer trimestre de 2017.
• Se inventó Facebook Live, se presentó a los influencers y se lanzó para el público en general.

A pesar de que apenas han pasado unos años, podemos afirmar que nos encontramos en una época completamente distinta a la de ese momento. Nuestro equipo se renovó, tenemos una estrategia editorial nueva y mejorada y nuestra audiencia sigue creciendo y exigiendo más innovaciones.

Les debíamos una renovación a nuestros seguidores, y eso es lo que hicimos. A continuación, te contaré todas las novedades y el motivo de cada cambio.

Motivos por los que rediseñamos el blog y cuáles son las novedades

1. Sentar la base para los nuevos medios de comunicación

Durante la segunda mitad del año pasado, comenzamos a incorporar más contenido de video y audio en nuestra estrategia editorial.

Experimentamos con “publicaciones en forma de podcast”:

Y también presentamos videos breves con resúmenes de artículos populares:

Este cambio en la estrategia se produjo en un momento en el que todos los blogs técnicos y de marketing compartían la misma idea principal: 2017 iba a ser el año del video. Sin embargo, esta no fue nuestra única motivación.

En ese mismo momento, también empezábamos a reformar nuestra suscripción al correo electrónico. En este proceso, reunimos muchos comentarios de nuestros suscriptores, quienes sugerían que hacía mucho tiempo que deseaban recibir formatos de contenido diferentes (como audio y video).

Enseguida nos dimos cuenta de que teníamos una deuda con nuestros usuarios. Debíamos renovar el blog de manera que pudiéramos ofrecer algo más que contenido escrito. Necesitábamos diseños completamente nuevos de los artículos que fueran específicos del medio de comunicación que se utiliza para contar una historia, enseñar una lección, compartir un descubrimiento, etc.

Los beneficios del rediseño

Para crear un contraste en torno a los distintos tipos de contenido que elaboramos, decidimos que el rediseño debía ofrecer tres formatos de publicaciones diferentes: publicación escrita, en video y en audio. 

Publicación escrita

Antes del rediseño, este era el único tipo de publicación que teníamos (aunque le faltaba un poco de vitalidad). El nuevo diseño de los artículos escritos incorpora cuadros de texto destacados para resaltar citas o estadísticas clave, una forma simple de compartir texto y mucho espacio en blanco para ofrecer una experiencia nítida y atractiva.

Publicación en video 

Este nuevo formato permite que nuestro contenido en video tome protagonismo y deje de ser un elemento secundario. ¿Quieres saber cuál es la mejor parte? Cuando empiezas a desplazarte por el artículo, el video se reduce y se coloca a un costado de la pantalla, para que puedas seguir analizando el contenido sin interrupciones. 

Publicación en audio

Habíamos realizado varios experimentos de audio sobre el blog y nuestro equipo de podcast nos enviaba un flujo constante de contenido excepcional en audio, por lo que necesitábamos un lugar para hacer alarde de toda nuestra experiencia. Este nuevo tipo de publicación centrada en el audio incluye un reproductor sofisticado que pone el medio de comunicación en primer plano. 

2. Solucionar los problemas de visibilidad del contenido

Tras ver cómo cambió la manera en que los motores de búsqueda ofrecen los resultados y cómo los usuarios efectúan sus consultas, nuestros expertos en SEO presentaron a todo el equipo una nueva perspectiva sobre la distribución de contenido y la optimización para motores de búsqueda.

El modelo denominado “conjunto de temas” prioriza los temas sobre las palabras clave, lo que nos permite tener una única página central que concentra el contenido para un tema global. Así, ese “contenido grupal” que abarca las palabras clave de cola larga relacionadas se enlaza con la página central para impulsar su autoridad. El objetivo de este cambio consiste en crear una estructura de enlaces más lógica en todas las propiedades del blog de modo que Google pueda rastrear e indexar nuestro contenido con mayor facilidad. 

Además, este nuevo enfoque cambió nuestra manera de organizar el contenido en el blog y, en definitiva, nos ayudó a hacer que el contenido relacionado sea más fácil de descubrir online. Con casi 13.000 publicaciones solo en el blog de marketing de HubSpot, incorporamos nuevas funcionalidades que nos ayudan a garantizar que jamás te pierdas nuestros mejores artículos, al mismo tiempo que te ayudamos a encontrar fácilmente el contenido que más te interesa.

Los beneficios del rediseño

Ahora, nuestras publicaciones en el blog se etiquetan de manera sistemática en función de su conjunto de temas asociado. Por ejemplo, todos los artículos del conjunto “Tendencias en las redes sociales” reciben la etiqueta con el mismo nombre, la cual se enlaza a la página central del conjunto. Este enlace ayuda a mejorar la autoridad de la página central, lo que permite que sea más fácil obtener una buena clasificación con el término que buscamos. 

También agregamos una sección de artículos relacionados al final de cada publicación. Esta sección muestra artículos del conjunto, y permite así una distribución de enlaces más lógica. 

3. Incorporar nuevas formas de compartir contenido

Cuando trabajábamos en nuestro último rediseño, Slack (una app de mensajería en tiempo real para equipos) acababa de cumplir su primer año. Desde entonces, la plataforma se ha vuelto tan popular que suele hacerse referencia a ella como  la app empresarial de mayor crecimiento de todos los tiempos. Echa un vistazo:

Hasta octubre de 2016, la plataforma contaba con más de 4 millones  de usuarios activos diarios, entre los que se incluye HubSpot. Aquí usamos Slack internamente para establecer comunicaciones entre las oficinas globales, iniciar debates, alojar reuniones, realizar anuncios así como compartir y descubrir contenido interesante.

Por eso, cuando llegó el momento de planificar este rediseño, sabíamos que era necesario encontrar una manera de incorporar a Slack en la funcionalidad del blog. 

Por último, también incluimos a Facebook Messenger en nuestra planificación. Con sus más de 1.200 millones de usuarios activos por mes, este es otro canal que teníamos que considerar a la hora de planificar la distribución del contenido (en especial, después de ver los resultados de los experimentos sobre Messenger que realizaron algunos colegas). 

Después de probar Facebook Messenger y compararlo con el correo electrónico en términos de eficacia como sistemas de entrega de contenido, se observó una tasa de apertura del 80% y una tasa de clickthrough promedio del 13%; esto significó una mejora del 242% y del 609%, respectivamente, en comparación con los correos de control.

Los beneficios del rediseño

El rediseño incorporó Slack y Facebook Messenger como dos canales nuevos para compartir contenido. Ahora, puedes encontrarlos en las opciones para compartir que se encuentran a la izquierda del contenido. Además, Facebook Messenger también se agregó al menú para compartir que aparece cuando resaltas un fragmento de texto. 

4. Renovar nuestro branding

Como solía decir un exjefe: “a veces, realmente necesitamos que alguien venga y nos diga que nuestro bebé es feo”.

Claro que no hablaba de un bebé real, sino que se refería a nuestro contenido. En cierto modo, era nuestro bebé, y como lo habíamos criado con tanto esfuerzo y cariño, era difícil para nosotros ver sus fallos y debilidades. 

La frase de mi exjefe era muy acertada en este contexto, aunque en el fondo todos éramos conscientes de que nuestro bebé no destacaba por su belleza.

El blog anterior era antiguo y estaba un poco pasado de moda. No permitía que nuestro contenido brillase ni se integraba con las páginas más nuevas y mejoradas del sitio web. No obstante, quizá lo más importante es que no reflejaba el estado de nuestra marca actual (y ni hablar del rumbo que estábamos tomando). 

Los beneficios del rediseño

Si ya hace un tiempo que sigues a HubSpot, quizá hayas notado que nuestro branding experimentó algunos cambios en este proceso de rediseño. Por ejemplo, implementamos nuevos filtros de fotos que muestran una paleta de colores actualizada:

Estos filtros, junto con otras actualizaciones, son solo el primer paso de una serie más amplia de cambios visuales a la marca que descubrirás durante los próximos meses; cambios que reflejarán los verdaderos valores de nuestra marca. Mantente atento para no perdértelos. 

¿Te sientes inspirado?

Si empiezas a pensar que este podría ser un buen momento para desarrollar tu propio rediseño, podemos ayudarte. Consulta esta guía para planificar tu rediseño y echa un vistazo a cómo abordamos este proyecto de principio a fin. También incluimos recursos gratuitos (como plantillas de calendario editorial y consejos sobre la optimización de la tasa de conversión) para que empieces a rediseñar tu sitio con el buen pie.

Un reconocimiento especial para nuestro gran equipo de rediseño: Matt Eonta, Amelia Towle, Taylor Swyter, Brittany Chin y Liz Shaw.