Por qué las landing pages tradicionales están dejando de convertir (y qué hacer hoy)

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Durante años, las landing pages siguieron una fórmula que funcionaba: un titular llamativo, una propuesta de valor, un formulario y un botón. El problema no es la fórmula en sí, sino que hoy la usa prácticamente todo el mundo de la misma manera. Según el análisis de Unbounce sobre más de 41.000 landing pages con 464 millones de visitas en el cuarto trimestre de 2024, la tasa de conversión mediana entre todos los sectores es de apenas 6,6 %. Eso significa que más del 93 % de quienes llegan a una página se van sin dejar nada. No porque el producto falle, sino porque la experiencia ya no está a la altura de lo que el usuario espera encontrar.

El comportamiento de quien navega hoy es diferente al de hace cinco años. La inteligencia artificial ha puesto respuestas inmediatas al alcance de cualquier persona antes de que llegue a una landing page, lo que eleva el listón de lo que debe ofrecer esa página para justificar un clic o rellenar un formulario. El usuario compara más, decide más rápido y tolera menos la fricción.

En mercados como los de América Latina, este cambio tiene una capa adicional. La desconfianza digital en la región viene creciendo de manera sostenida: según América's Market Intelligence, la confianza en contenidos y marcas online cayó 20 puntos porcentuales entre 2022 y 2024. El usuario de LATAM llega a una landing page con más escepticismo y menos disposición a entregar sus datos sin recibir algo de valor real a cambio.

Qué cambió en el comportamiento del usuario

El usuario que llega hoy a una landing page no es el mismo de hace cinco años. Llega más informado, con menos tiempo y con opciones que antes no existían. Entender ese cambio es el primer paso para diseñar páginas que sí conviertan.

La IA cambió el punto de partida

Antes, el recorrido típico de un usuario empezaba en Google, pasaba por varios resultados y terminaba en una landing page donde terminaba de formarse una opinión. Hoy, una parte significativa de ese recorrido ocurre antes: en ChatGPT, en Perplexity, en los resúmenes de IA que aparecen directamente en los buscadores.

Esto tiene una consecuencia directa para cualquier página de conversión: el usuario que llega ya viene con contexto, ya comparó opciones y ya tiene preguntas específicas. Si la landing page le responde con un mensaje genérico de "somos la mejor solución para tu negocio", la brecha entre lo que él espera y lo que encuentra es demasiado grande. La página pierde antes de que el usuario haga scroll.

Esto no significa que las landing pages pierdan relevancia, sino que su función cambia: ya no son el lugar donde el usuario se informa, sino donde toma la decisión. Y eso exige un nivel de precisión mucho mayor en el mensaje.

La comparación es constante y ocurre en segundos

El acceso a la información nunca había sido tan fácil ni tan rápido. Hoy un usuario puede comparar tres proveedores distintos en el tiempo que antes tardaba en leer una sola propuesta. Las pestañas abiertas del navegador son, en cierta forma, el nuevo escaparate: tu landing page compite en tiempo real con la de tu competencia directa.

En ese entorno, los mensajes vagos o los beneficios escritos en genérico no tienen espacio. El usuario detecta rápidamente cuándo una página no le habla a él, sino a "cualquiera". Y cuando eso pasa, la solución es sencilla: cierra la pestaña y abre la siguiente. Las empresas que están convirtiendo bien hoy han entendido que la claridad no es un detalle de diseño, sino una ventaja competitiva real.

La paciencia se acabó (y los datos lo confirman)

Según la investigación de la profesora Gloria Mark, publicada por la Universidad de California, el tiempo de atención promedio frente a una pantalla cayó de 2,5 minutos en 2004 a 47 segundos en 2020, una cifra que se ha mantenido estable en mediciones posteriores. Cuarenta y siete segundos para captar la atención, comunicar valor y generar suficiente confianza para que alguien deje sus datos.

Ese número cambia la forma en que hay que pensar una landing page. Los textos largos que "calientan" al usuario antes de llegar al punto ya no funcionan como antes. Los formularios extensos generan abandono casi inmediato. Y las páginas que tardan más de tres segundos en cargar pierden a más de la mitad de sus visitantes móviles antes de que vean una sola línea.

La impaciencia del usuario no es un obstáculo: es información. Le dice exactamente qué tan rápido debe ser el valor que ofrece tu página, y dónde están las fricciones que hoy te están costando conversiones.

Formularios que piden mucha información demasiado pronto

Uno de los patrones que más frena la conversión es pedirle al usuario información antes de haberle dado una razón suficiente para entregarla. El formulario largo aparece en la página como si el usuario ya estuviera convencido, cuando en realidad todavía está evaluando.

Ocho campos para descargar un PDF: nombre, apellido, empresa, cargo, teléfono, correo, país y tamaño del equipo. El usuario los ve, hace una estimación inconsciente del esfuerzo que implica y, en muchos casos, decide que ello no vale la pena.

Los datos respaldan esa intuición: según el análisis de Cobloom sobre la relación entre campos y conversión —que recoge también estudios de HubSpot y Eloqua—, reducir un formulario de 11 a 4 campos puede incrementar las conversiones hasta un 120 %. La fricción no solo ralentiza al usuario: lo aleja.

Algunas señales de que un formulario está frenando tu conversión:

• Pide datos que no son imprescindibles para el primer contacto.
• No explica para qué se usará la información solicitada.
• Aparece antes de que el usuario haya recibido suficiente contexto sobre lo que va a obtener.
• No tiene una versión más corta para móvil, donde la experiencia de escritura es más incómoda.

Mensajes que le hablan a nadie en particular

El segundo límite del modelo tradicional es el mensaje genérico. Titulares como "la solución que tu empresa necesita" o "transforma tu negocio hoy" funcionaban cuando había menos competencia y el usuario tenía menos referencias. Hoy, ese tipo de lenguaje no comunica nada concreto y, peor aún, transmite que la página no fue pensada para él.

La personalización no es un detalle de diseño: es la diferencia entre una página que convierte y una que simplemente existe. Cuando un usuario llega desde un anuncio sobre automatización de marketing para universidades y la landing page le habla de "soluciones digitales para empresas", la desconexión es inmediata. El mensaje prometió algo y la página entregó otra cosa.

Las empresas que están viendo mejoras reales en conversión son las que han dejado de escribir para todos y han empezado a escribir para alguien específico: un perfil, un momento del proceso de compra, una necesidad concreta. Esa especificidad es lo que hace que un usuario sienta que la página fue construida para él.

Páginas que no se adaptan a quien las visita

El tercer límite es estructural. Una landing page estática le muestra exactamente lo mismo a un estudiante universitario que a un director de marketing de una empresa mediana, aunque sus necesidades, sus preguntas y su nivel de decisión sean completamente distintos.

Esto que antes era una limitación técnica hoy es una decisión. Las herramientas disponibles permiten mostrar contenido diferente según la fuente de tráfico, el dispositivo, la ubicación o el comportamiento previo del usuario. No aprovecharlo no es neutral: es dejar conversiones sobre la mesa.

Las páginas estáticas también fallan en otro aspecto menos visible: no aprenden. Cada visita que no convierte contiene información valiosa sobre dónde se rompe la experiencia, qué mensaje no resonó, qué elemento generó abandono. Una página que no está conectada a datos no puede mejorar con el tiempo, y en un entorno tan competitivo como el actual, quedarse quieto equivale a retroceder.

En qué se diferencia una landing page tradicional de una actual

La diferencia entre ambos modelos no es de diseño ni de presupuesto. Es de enfoque: uno fue construido para un usuario con más paciencia y menos opciones; el otro responde a alguien que llega informado, compara en segundos y decide con poca tolerancia a la fricción.

Qué están haciendo las empresas que sí convierten

Las empresas que están logrando buenos resultados en conversión digital no descubrieron una fórmula nueva. Lo que hicieron fue algo más preciso: ajustaron su enfoque a cómo el usuario toma decisiones hoy. Tres elementos aparecen de forma consistente en sus estrategias: trabajan con contexto, personalizan la experiencia y reducen la fricción al mínimo necesario.

Trabajan con contexto, no con suposiciones

Una de las diferencias más notables entre las páginas que convierten bien y las que no, es que las primeras saben de dónde viene el usuario y le hablan desde ahí. No es lo mismo alguien que llega desde un anuncio de remarketing después de haber visto un servicio específico, que alguien que llega por primera vez desde una búsqueda genérica. Sin embargo, muchas landing pages les muestran exactamente lo mismo a los dos.

Las empresas que sí convierten han dejado de tratar todas las visitas como si fueran idénticas. Conectan la fuente de tráfico con el mensaje de la página, alinean el titular del anuncio con el titular de la landing page y aseguran que la promesa que llevó al usuario a hacer clic sea exactamente lo que encuentra cuando llega. Ese principio, conocido como message match, es uno de los factores que más impacto tiene en conversión y, al mismo tiempo, uno de los más descuidados.

Trabajar con contexto también implica tener en cuenta el momento del proceso de compra en que se encuentra el usuario. Una persona que ya conoce la marca y está evaluando opciones necesita argumentos de decisión, no explicaciones sobre qué hace la empresa. Identificar ese momento y responderle con precisión es lo que separa una página útil de una página que simplemente existe.

Personalizan sin necesitar grandes recursos

La personalización suena costosa y compleja, pero en la práctica sus formas más efectivas son sorprendentemente accesibles. El nivel básico consiste en adaptar el contenido visible de la página según variables simples: el dispositivo desde el que llega el usuario, su país, el canal que lo trajo o si ya ha interactuado antes con la marca.

El nivel siguiente es ajustar el CTA según el estado del usuario en el embudo. Un visitante nuevo que llega por primera vez no debería ver el mismo botón que alguien que ya descargó un recurso o visitó la página de precios. El mensaje puede ser el mismo producto, pero el siguiente paso lógico es diferente para cada uno. De acuerdo a investigaciones de HubSpot sobre más de 330.000 llamadas a la acción durante seis meses, los CTAs personalizados convierten un 202 % mejor que los genéricos. El dato habla de la distancia que existe entre hablarle a alguien específico y hablarle a nadie en particular.

Herramientas como HubSpot Landing Pages permiten construir este tipo de experiencias sin necesitar desarrollo a medida: desde mostrar contenido dinámico según el perfil del contacto hasta hacer pruebas A/B que ayudan a entender qué mensaje resuena mejor con cada segmento. No es la única opción disponible en el mercado, pero es un buen ejemplo de cómo la personalización dejó de ser exclusiva de equipos con grandes presupuestos técnicos.

Reducen la fricción en cada punto de contacto

El tercer patrón común es una obsesión sana por eliminar todo lo que hace más difícil que el usuario dé el siguiente paso. Esto va más allá del número de campos en el formulario, aunque ese sigue siendo un punto de partida relevante.

Las empresas que convierten mejor han revisado cada elemento de la experiencia desde la perspectiva del usuario: ¿el CTA dice con claridad qué va a pasar después de hacer clic? ¿La página carga rápido en móvil? ¿El siguiente paso parece seguro y proporcional al valor que se está ofreciendo? ¿Hay elementos visuales o de navegación que distraen de la acción principal?

Reducir fricción también significa construir confianza de forma activa. En mercados como los de América Latina, donde el escepticismo digital es alto, una página que incluye testimonios concretos, indicadores de seguridad visibles y una propuesta de valor clara antes de pedir cualquier dato, convierte mejor que una que va directo al formulario. La confianza no se declara, se construye con cada elemento que el usuario ve antes de decidir.

El modelo de página estática, con mensaje único y formulario al final, no va a desaparecer de golpe. Pero sí va a quedar reservado para los casos más simples. Lo que viene para el resto es una versión más inteligente de la misma herramienta: páginas que leen el contexto, adaptan su contenido y aprenden con cada visita. El cambio no es cosmético. Es estructural.

Las páginas van a vivir conectadas a datos

Durante mucho tiempo, una landing page era un destino aislado. El usuario llegaba, convertía o no convertía, y la página seguía igual para el siguiente. Lo que está cambiando es esa desconexión entre la página y la información que rodea cada visita.

El futuro cercano apunta a páginas que forman parte activa de un ecosistema de datos: conectadas al CRM, al historial de interacciones del usuario, a las fuentes de tráfico y al comportamiento en tiempo real. Una página que sabe que quien la visita ya habló con ventas la semana pasada puede mostrar un mensaje completamente diferente al de alguien que llega por primera vez desde un anuncio. No como un truco, sino como una respuesta lógica a información que ya existe.

Esa conexión con datos también transforma la forma en que se optimizan las páginas. En lugar de hacer cambios basados en intuición o en pruebas A/B lentas, los equipos van a poder tomar decisiones informadas con mucha más velocidad, identificando con precisión en qué punto se rompe la experiencia y para qué tipo de usuario.

La personalización va a ser el estándar, no la excepción

Hoy, una landing page personalizada todavía se percibe como algo avanzado, casi diferencial. En pocos años, va a ser simplemente lo que se espera. El usuario ya está acostumbrado a experiencias adaptadas en otras partes de su vida digital, y esa expectativa se va a trasladar completamente al entorno de conversión.

La personalización que viene no va a limitarse a cambiar un nombre o mostrar el logo de la empresa del visitante. Va a operar en el contenido, en el orden de los argumentos, en el tono del mensaje y en el CTA. Una misma oferta puede presentarse de formas distintas según si quien llega es un tomador de decisiones técnicas o alguien del área financiera, según si es una visita nueva o un contacto que ya está en el embudo desde hace semanas.

La IA como copiloto, no como piloto automático

La inteligencia artificial ya está cambiando la forma en que se construyen y optimizan las landing pages, y ese papel va a crecer. Pero la dirección más interesante no es la de la automatización total, sino la de la asistencia inteligente: una IA que ayuda a los equipos a tomar mejores decisiones, más rápido.

En la práctica, eso significa herramientas que sugieren variaciones de copy basadas en lo que está funcionando, que identifican patrones de abandono antes de que se vuelvan un problema, que proponen qué elemento probar a continuación o que adaptan el contenido de la página en tiempo real según el perfil del visitante.

Lo que no cambia es que alguien tiene que definir la estrategia, entender al usuario y tomar las decisiones de fondo. La IA acelera la ejecución y mejora la precisión, pero el criterio sobre qué quiere comunicar una marca y a quién quiere hablarle sigue siendo una decisión humana. Las empresas que entiendan esa distinción, y que usen la IA como un copiloto y no como un sustituto del pensamiento estratégico, son las que van a sacar más partido de lo que viene.

Plan de acción

Saber qué está fallando en una landing page es útil. Saber qué hacer con esa información, y en qué orden, es lo que marca la diferencia entre un diagnóstico y un resultado. Esta sección está pensada para eso: revisar lo que ya tienes hoy y definir qué vale la pena probar en los próximos 30 días.

Qué revisar hoy

El punto de partida no es rediseñar desde cero. Es auditar lo que ya existe con ojos nuevos, preguntándose si cada elemento de la página está cumpliendo una función real en el proceso de conversión.

• Empieza por el mensaje. Abre tu landing page como si fueras un usuario que llega por primera vez y hazte una sola pregunta: ¿en menos de cinco segundos queda claro qué obtengo y por qué me conviene? Si la respuesta no es inmediata, el titular o la propuesta de valor necesita trabajo antes que cualquier otra cosa.
• Revisa después la coherencia entre el anuncio o el canal que trae tráfico y lo que encuentra el usuario al llegar. Si el mensaje del anuncio y el de la página no están alineados, estás perdiendo conversiones en el momento más sensible del recorrido.
• Mira el formulario con distancia crítica. Cuenta los campos y pregúntate cuáles son imprescindibles para este primer contacto y cuáles podrían recogerse más adelante. Cada campo que elimines reduce la fricción sin que el usuario tenga que pedírtelo.
• Revisa la experiencia responsive. Carga la página desde tu teléfono, completa el formulario como si fuera la primera vez y anota todo lo que te resulte incómodo o lento. Ese ejercicio suele revelar más que cualquier herramienta de analítica.

Hay una diferencia entre una landing page que solo existe y una que realmente trabaja. La primera cumple con lo básico: tiene un formulario, un titular y un botón. La segunda está pensada para alguien concreto, en un momento específico, con un mensaje que responde exactamente a lo que ese usuario necesita escuchar para dar el siguiente paso.

Esa diferencia no se resuelve con más diseño ni con más texto. Se resuelve tomando las decisiones correctas: qué información es realmente necesaria antes del primer contacto, a quién le está hablando la página y qué fricción se puede eliminar hoy mismo sin esperar a un rediseño completo.

El comportamiento del usuario no va a volver a donde estaba. Las expectativas seguirán subiendo, la competencia por la atención seguirá creciendo y las páginas que no se adapten simplemente dejarán de ser relevantes. Si quieres empezar con una base sólida, HubSpot Landing Pages ofrece las herramientas para construir, personalizar y optimizar páginas de conversión sin depender de equipos técnicos para cada cambio.

Preguntas frecuentes sobre landing pages tradicionales que dejan de convertir

Algunas preguntas de los usuarios en nuestra comunidad HubSpot: