Gracias a las innovaciones digitales, la aparición de herramientas que permiten obtener datos y analizar cómo se comportan las personas que se acercan a los negocios para resolver problemas, las estrategias de marketing, venta y atención al cliente necesitan una aproximación distinta, propia del siglo XXI. Este es uno de los objetivos del customer centricity.
Enfocándose en lo que las personas buscan, piden y compran, poniendo también atención en la manera en que usan los productos o servicios, las empresas tienen acceso a información que les ayuda a mejorar su oferta, satisfacer a sus clientes y, sobre todo, convertirse en las favoritas de su industria.
¿Cómo funcionan estas estrategias? Ya te hemos compartido algunas prácticas para que tu empresa se transforme en customer centric. Pero, para que conozcas cómo implementar diferentes acciones en entornos reales, entrevistamos a 9 empresas de América Latina y España para que nos compartan su experiencia y aprendizajes; y destacamos los siguientes consejos para que elijas los que puedan funcionar en tu entorno.
Empecemos por un poco de contexto:
Como puedes ver, hay una amplia cantidad de aspectos que podrían mejorarse desde las empresas para facilitar la adopción del modelo customer centric.
A continuación te mostraremos lo que estas 9 empresas tienen para decir al respecto de la adopción del modelo de customer centricity:
9 tips de empresas de Latam y España sobre customer centricity
1. El seguimiento activo y el feedback son clave para el customer success: Vtex
Vtex es una empresa que ofrece plataformas de ecommerce a otras organizaciones. Por lo tanto, su modelo de negocio es B2B. Darle seguimiento puntual a sus clientes se ha convertido en una de las prioridades, lo cual ha requerido un gran esfuerzo para planear nuevas estrategias de customer centricity, pero que ya comienza a dar buenos resultados.
El caso de éxito que mejor lo representa está en el mercado chileno, donde 50 % de su personal está dedicado al seguimiento de cuentas activas para brindar un acompañamiento integral y fomentar un crecimiento, año con año, de los clientes activos.
Para medir si sus estrategias centradas en el cliente están funcionando y cómo va la adopción del conjunto de soluciones que ofrece, Vtex pone atención en el crecimiento de las cuentas activas y las cuentas que recién comienzan con la empresa. El contacto estrecho con los clientes y compartir información útil que permita su crecimiento ya son parte integral de sus estrategias de customer success.
Es necesario obtener retroalimentación de los clientes: por ello los representantes de atención, clientes y marcas que colaboran con Vtex procuran y promueven este tipo de interacciones. Las conclusiones que obtienen son la base para desarrollar nuevos planes para darles visibilidad a algunas de las marcas que trabajan con la empresa; porque para encontrar nuevas soluciones es importante conocer bien cuáles son los problemas.
2. El feedback de clientes mejora los procesos internos de atención: Aircall
Aircall se toma muy en serio la importancia de ofrecer atención y servicio de primera calidad. Con la experiencia, la empresa ya sabe que lograrlo no se trata únicamente de crear soluciones a la medida de sus clientes, sino de adelantarse a las incidencias, contar con un flujo de trabajo interno eficiente y, especialmente, aprender a mejorar los procesos.
Agathe Sowinski, líder de Customer Success en Aircall, afirma que uno de los valores de la empresa es el customer centricity. Por eso, recabar información y el customer feedback se han vuelto una actividad cada vez más constante, porque así cuentan con datos, prácticamente en tiempo real, sobre los niveles de satisfacción de sus usuarios, lo cual les permite reaccionar de manera inmediata dependiendo de la situación.
Sowinski señala: «En caso de encontrar un feedback negativo, o alguna situación que requiera una solución especializada, nuestro equipo está listo para ponerse en contacto con esa persona en específico, de manera inmediata, para saber lo que ocurre y cómo podemos solucionarlo. ¿Qué pasó? ¿Qué salió mal?».
Es decir, la empresa está preparada porque le da seguimiento puntual a las opiniones de los usuarios, lo que a su vez da la oportunidad de brindar atención personalizada y mejorar sus NPS ratings y reducir las tasas de churn. El equipo entero de Customer Success está bien conectado entre sus diferentes áreas, y es capaz de tener conversaciones bidireccionales: marketing, ventas, soporte, entre otros. Cada vez que reconocen que algo está fallando o que no funciona como debe, sea en un proceso o en el uso de la herramienta, hablan de manera inmediata con el departamento encargado para dar una solución rápida.
3. El uso estratégico de redes sociales aumenta el alcance: Pricesmart
Crear un modelo de negocio exitoso puede llevar mucho tiempo y esfuerzo. Por eso, no siempre está en la mente de las empresas cambiarlo de pronto, para aprovechar nuevos canales. En un mundo ideal, esto ocurre poco a poco, o al menos a una velocidad que la organización puede controlar. La pandemia de COVID-19, en 2020, no permitió esto. Fue todo tan súbito, que negocios en todo el mundo se vieron ante la decisión repentina: o se hacían digitales, o no sobrevivían.
Pricesmart tuvo que hacerlo. Con la idea de utilizar herramientas digitales para explorar nuevos canales que le permitieran comunicarse con sus clientes actuales y potenciales, en un entorno que no permitía las interacciones presenciales, la compañía optó por emplear Facebook Live para llegar al mayor número de personas, y por crear un portal para realizar las compras. Para promocionar dichos eventos en vivo se crearon, además, anuncios con video dirigidos a una amplia audiencia compuesta de hombres y mujeres de Latinoamérica.
Gracias al Píxel de Facebook, consiguieron segmentar esta audiencia con base en criterios que incluían personas que habían visitado el sitio web, pero que no se habían registrado, y personas que habían abandonado el proceso de registro antes de finalizarlo.
Pricesmart realizó 17 transmisiones de Facebook Live, a través de las cuales se encargó de mostrar cómo era el proceso de compra y cómo adquirir los productos más apetecidos. Esto dio pie a la creación de una experiencia virtual con la que la marca consiguió captar nuevas membresías y mantener informada a su base de clientes. El cambio offline a online es posible.
4. El desarrollo de producto es más exitoso gracias al feedback: Plytix
Al aprovechar su experiencia con empresas ecommerce, Plytix decidió apostar por trabajar de la mano de sus clientes en el desarrollo de un PIM (product information management). El propósito fue proveer una herramienta que brinde velocidad y eficiencia a la hora de subir, modificar, acceder y compartir la información sobre los diferentes productos que ofrecían los clientes, a través de sus portales online.
Es decir, el PIM se concibió y desarrolló con base en el feedback que Plytix recibía de sus clientes. La compañía fue agregando nuevas funcionalidades y mejorando lo existente hasta dar con una versión satisfactoria, lo cual demandó un gran esfuerzo por parte de la empresa para recolectar, administrar y analizar toda la retroalimentación que recibía de sus clientes.
La solución para esto fue crear una herramienta propia para recolectar y categorizar el customer feedback y así desarrollar accionables personalizados mucho más rápido. Esa información se analiza diariamente por su equipo de Customer Success, que comparte sus descubrimientos y conclusiones con el área encargada de desarrollar producto y mejoras.
«Plytix creció gracias al customer feedback», así lo asegura Jon Gorospe, Head of Customer Success en Plytix
5. El toque humano cuenta en todos los procesos del servicio al cliente: Hyatt
Dedicarse a la hospitalidad no deja espacio para las dudas: el servicio al cliente tiene que ser excelente, y si no tiene un toque humano es imposible lograrlo. Sin embargo, el esfuerzo no es legítimo ni sólido a menos que se implemente en todos los espacios y procesos de la empresa. Es decir, que debe existir también entre las personas que laboran en la empresa. Hyatt lo sabe perfectamente.
Por eso se encarga de que sus asociados sean los primeros en recibir todas las condiciones para alcanzar su mejor versión, a fin de que puedan transmitir esa sensación al servicio que prestan y, en última medida, a los huéspedes. La estrategia gira alrededor de la presencia del toque humano, en todos su niveles, para otorgar la capacitación necesaria a sus colaboradores, acercando las herramientas que les permitirán cumplir con su trabajo de forma sencilla y eficiente, además de hacer que se sientan parte de una organización que se preocupa por su crecimiento profesional.
Las estrategias de customer centricity no funcionan por sí solas, sino que se apoyan en el servicio y atención que reciben de los representantes de una empresa o negocio. Si esa preocupación por darle importancia a las personas no comienza dentro de la organización, será difícil mantenerla, transmitirla e implementarla con los clientes.
6. El análisis de datos de los clientes potencializa las ventas: Laumont
Comenzar a vender en línea no es sencillo. Aunque presenta muchas ventajas por las que vale la pena iniciarlo, es importante reconocer que debes encontrar los canales adecuados. Por eso es esencial que tengas información que te dé una dirección sobre el comportamiento de tus clientes y leads: dónde prefieren interactuar, cómo compran en línea y los métodos de pago que prefieren.
Eso te permite comprender cuáles canales digitales conviene que abras. Laumont, con más de 45 años en el mercado, era de esas empresas que toda su actividad comercial la realizaba en persona. Pero entendió también que era momento de adoptar nuevas herramientas digitales y transformar su pipeline de ventas. Con la herramienta digital adecuada podría saber quién compraba, cada cuánto, quién había dejado de comprar y por qué.
Con la integración de HubSpot en su ERP, Laumont comenzó a digitalizar las ventas offline. Así automatizó el proceso para identificar la disminución de ventas con clientes específicos y entonces crear acciones personalizadas para recuperarlas. Por un lado, sus equipos de marketing y ventas disminuyen el tiempo invertido en capturar esa información, y tienen más espacio para desarrollar nuevas estrategias para captar nuevos clientes, fidelizar a los que ya están en sus bases de datos o recuperar a los que se han alejado.
7. Es mejor crear contenido para educar a la audiencia que inundarla de anuncios: Lentesplus
Incursionar en un mercado o tratar de vender en línea algo que ya es difícil ofertar de forma presencial es un reto con el que ya está familiarizada la empresa Lentesplus, distribuidora de lentes de contacto.
Pronto comprendió que no se trataba de invertir en anuncios o lanzar grandes descuentos para atraer clientes, sino de transmitir confianza entre las personas, porque no a toda la gente que usa lentes le gusta insertar un círculo de plástico en sus ojos.
Muchos de sus clientes no regresaban después de la primera compra, así que Lentesplus apostó por crear una estrategia enfocada en educar a los clientes y prospectos acerca del uso de lentes de contacto. Con la intención de dar un acompañamiento personalizado a sus clientes, incluyó acciones como:
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flujos automatizados personalizados de captación de nuevos clientes con base en la periodicidad de uso de lentes de contacto (diario, quincenal, mensual);
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servicio de entrega a domicilio de los lentes de contacto;
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cita gratuita con un optómetra para la evaluación inicial;
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uso de diferentes canales como herramientas de educación continua (email, redes sociales, puntos físicos).
Los resultados son bastante prometedores: aumentó la curva de recurrencia entre 5 y 10 puntos porcentuales, y disminuyó las tasas de deserción y de fricción para el acceso a la información y al producto; además, estableció un sistema de fidelización y puntos. Inaudito, pero ya no imposible.
8. La cultura customer-centric ayuda a crear un mapa de los clientes: Casas
Casas es una tienda de zapatos que nació en 1923 (¡hace casi 100 años!) en España. Que su negocio siga vigente es uno de los ejemplos más claros de que adaptarse a las nuevas herramientas y estrategias es la mejor táctica de cualquier empresa.
Casas comenzó a disfrutar las ventajas del CRM de HubSpot al desarrollar flujos de automatización y segmentación de audiencias para agilizar procesos internos y contar con información relevante acerca de sus clientes. Lo mejor de todo es que esta información la han utilizado en otras herramientas para construir estrategias adicionales de marketing, ventas y atención a clientes.
Es increíble lo que puedes lograr al tener la trazabilidad de todas las transacciones, conoces de dónde llegan las interacciones de los clientes y qué necesitan exactamente, gracias a un registro puntual de todas las comunicaciones que intercambias con ellos.
Es como tener una guía que disminuye el extravío de información y mejora la satisfacción del cliente.
9. La estrategia customer centric para mejorar el proceso de onboarding: Cabify
Este es el segundo caso que arroja un consejo valioso para los procesos internos de una empresa, no solamente cuando se trata de la atención al público. Cabify se dio cuenta de que había ciertos obstáculos al momento de reclutar nuevos conductores para su servicio de transporte, durante todo el proceso de onboarding: era largo, costoso y mantenía a los nuevos conductores sin actividad laboral durante ese tiempo. La experiencia dejaba mucho que desear para la parte más importante del negocio: las personas detrás del volante.
En 2019 decidió hacer el cambio para reducir el tiempo de inducción y agilizar la incorporación de nuevos elementos. Desarrolló un asistente virtual para atender las preguntas frecuentes de las personas interesadas en sumarse a Cabify, creó un canal en WhatsApp para simplificar la comunicación con conductores y empezó a ver ahorros importantes en tiempo y recursos.
Así, las dudas se resolvían más rápido, y gracias a las constantes interacciones, el asistente virtual y el canal de WhatsApp recabaron datos y se hicieron más precisos y automatizados. Lo que antes tomaba 10 días, pudo reducirse a 5, porque las personas recibían entrenamiento y consejos para el mejor uso de la plataforma, conducir como un experto, mantener estándares de seguridad y un buen nivel de servicio a sus clientes.
Esperamos que estos consejos te den ideas para que las estrategias customer centric que necesita tu empresa o negocio funcionen tan bien como sucedió con estas 9 empresas.
