5 estrategias para garantizar el customer centricity en tu empresa

Durante muchos años las empresas compitieron por crear productos que irrumpieran en el mercado y desplazaran a la competencia. Coca-Cola, Nike y Burger King son solo algunas empresas que se hicieron famosas en los años noventa y principios del siglo XXI por sus productos y publicidad disruptiva.

Aun así, en los últimos años, y debido al mayor énfasis en la digitalización del comercio, muchas empresas comenzaron a cambiar su estrategia comercial, como es el caso de Amazon. Dejaron de enfocarse en los productos y las campañas de publicidad en grandes medios para concentrarse en las personas.

Hoy en día escuchar al cliente, comprender sus hábitos de compra y entender cómo encaja la marca en sus afectos son aspectos más importantes del marketing que la creación de grandes campañas publicitarias en medios tradicionales. De hecho, de acuerdo a una investigación de HubSpot, así es como perciben los clientes a las empresas en esta área:

Ahora, la balanza se ha inclinado al lado de la digitalización, debido a que esta permite conocer con mayor detalle la base de clientes, explorar la forma en que se relacionan con los productos y servicios, y monitorear los resultados de las campañas.

El objetivo de una estrategia centrada en los clientes, o customer centric, es crear experiencias y contenidos a la medida de las expectativas y necesidades de los clientes. Estas experiencias envuelven afectivamente toda la oferta de una marca y crean un vínculo emotivo más duradero que suele ser nutrido por medio de un trato personalizado con la clientela.

De hecho, una estrategia que garantiza el customer centricity tiene en cuenta aspectos como:

• La experiencia del usuario en el sitio web de la empresa
• El servicio de rastreo de paquetería
• El servicio posventa
• La satisfacción del usuario y el éxito del cliente

Estos aspectos, en conjunto, engloban un proceso mucho más amplio, de 360°, que culmina en lo que llamamos la fidelización del cliente y el incremento del potencial de compra a lo largo del tiempo. Esto significa un aumento del tiempo de vida del cliente y la optimización del costo de adquisición de cliente, que son dos métricas fundamentales para comprender en términos cuantitativos las ventajas de esta estrategia.

Para ayudarte a desarrollar el customer centricity en tu empresa, te recomendamos las estrategias siguientes.

5 estrategias que harán a tu empresa más customer centric

1. Diseña políticas empresariales para ayudar a los clientes en tiempos difíciles

De acuerdo con Ernst & Young, las empresas más resilientes durante la crisis sanitaria comparten algunas características:

• Velocidad y estabilidad
• Digitalización como ventaja estratégica
• Cambio de paradigma hacia la cooperación empresarial

Además de estas tres características que incluyen a empresas como Tesla, Microsoft y Amazon, gigantes de la tecnología en sus respectivos ramos, EY propone una tercera categoría llamada marco de resiliencia empresarial.

Bajo la idea de que no podemos predecir el comportamiento de la naturaleza, pero sí nuestra reacción ante escenarios como el que desató la pandemia, EY propone «nueve áreas que las empresas pueden abordar para construir un enfoque estructurado e integral para la gestión de crisis y la resiliencia empresarial».

Entre las áreas figuran la salud, el bienestar de los empleados, los servicios financieros y la relación de los clientes con la marca, por mencionar solo algunas. Esta última es la que más nos interesa hoy, ya que contempla las políticas empresariales para ayudar a los clientes en tiempos de crisis. Es un aspecto de vital importancia si deseas crear una cultura centrada en los clientes.

Muchas empresas optaron por ayudar a los clientes con medidas directas y a corto plazo. Muchas de ellas implementaron envíos gratuitos sin restricciones en sus servicios de compra en línea. Otras, por ejemplo, eligieron llevar el servicio hasta los domicilios por el mismo precio que en condiciones previas a la crisis sanitaria.

En general, las medidas que buscan ayudar a los clientes deberían ser desinteresadas, es decir, que no deberían incluir cláusulas secretas o cosas por el estilo. Además de esto, deberían estar alineadas con las estrategias de customer centricity que la empresa haya determinado previamente, por ejemplo:

• Experiencia con prioridad en la seguridad de los datos y las transacciones digitales
• Innovación en los servicios de entrega y seguimiento de paquetes
• Experiencias remotas personalizadas

De esta forma, los clientes saben que en tiempos difíciles pueden confiar en sus marcas favoritas, lo cual conlleva un aumento de prestigio para las empresas y una fidelización a largo plazo.

2. Prioriza la sostenibilidad a través de la experiencia del cliente

Una empresa sustentable es aquella que procura reducir el impacto ambiental de sus procesos productivos y de distribución al mínimo. Se encarga de vigilar tres aspectos esenciales:

• Economía
• Sociedad
• Ambiente

La finalidad es equilibrar los tres rubros y, al mismo tiempo, sostener el margen de ganancias proyectado para un periodo determinado. En estos términos es como se puede definir de manera sucinta una empresa sostenible.

La responsabilidad ambiental es un aspecto de las empresas que los clientes comienzan a evaluar para decidir si permanecen fieles a una marca o no. De hecho, la sostenibilidad, la transparencia en los procesos de producción y las medidas para reducir el impacto ambiental son medidas que las empresas han adoptado en este siglo (XXI) como parte de un discurso que pretende convertir a los corporativos en actores de cambio en la sociedad.

El cuidado al medio ambiente es una prioridad, sin duda. Y desde el ámbito comercial está relacionado con la experiencia de los clientes. 

¿Cómo sabemos si una empresa es sostenible?

Para identificar a una empresa sostenible podemos verificar que cumpla con estos criterios:

• Incorpora criterios ambientales en sus procesos productivos y de distribución.
• Sustituye las alternativas más perjudiciales al ambiente con servicios renovables y de bajo impacto.
• Utiliza métodos de producción ecológicos o de bajo impacto.
• Sus procesos son transparentes ante organismos reguladores que verifican la validez de los mismos.

Cada año la revista Corporate Knights reconoce a las 200 empresas que apuestan por un cambio en sus modelos productivos por uno más sustentable que reduzca el impacto ambiental y que aproveche las energías renovables. 

Como señaló en su publicación más reciente, «las empresas de Clean200 están liderando el camino al poner la sostenibilidad en el centro de sus productos, servicios, modelos de negocio e inversiones, ayudando a mover al mundo hacia una trayectoria más sostenible».

Beneficios de la sostenibilidad en términos de customer centricity

Apostar por el cuidado al ambiente no implica reducir el rendimiento de la empresa. Por el contrario, desde un enfoque centrado en los clientes, asumir la sostenibilidad como eje de las operaciones empresariales a mediano y largo plazo es la mejor inversión que se puede hacer en este momento. Hoy en día, los clientes están cada vez más atentos de este tipo de medidas; incluso presionan a las empresas locales y globales para que asuman su responsabilidad en la sostenibilidad de la vida en nuestro planeta.

Una forma muy eficiente de aprovechar el potencial comercial de la sostenibilidad es lo que Unilever, en Reino Unido, llamó marcas con propósito. Este nombre engloba los productos que asimilan un enfoque sustentable desde el inicio de la cadena productiva hasta la distribución en tiendas de conveniencia o en el comercio electrónico, incluso si esto requiere mayor inversión en un principio.

Unilever puso en marcha esta estrategia desde 2017, año en que el 70 % de su crecimiento provino de sus marcas con propósito sustentable. De aquí se desprende que la experiencia del cliente más la responsabilidad medioambiental forman una mancuerna con un gran potencial económico para las empresas.

3. Reduce y elimina la fricción en la experiencia omnicanal del cliente 

La omnicanalidad se refiere a una estrategia de marketing según la cual los clientes pueden contactar a tu empresa en diferentes medios sin perder la continuidad de la última comunicación. Por ejemplo, si un cliente ya hizo contacto por medio de WhatsApp, la información recabada estará disponible la próxima vez que contacte al área de servicio, incluso si lo hace por teléfono o correo electrónico. Esta estrategia incluye canales como:

• Chat en sitio web o en redes sociales
• Telefonía
• Correo electrónico
• Aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram

La empresa consolida la información y ofrece una experiencia satisfactoria para resolver cualquier consulta o problema en diferentes medios.

Ventajas de la omnicanalidad para el customer centricity

• Mejora la experiencia de los clientes de manera significativa
• Crea una experiencia de marca consistente desde el primer contacto hasta el servicio posventa
• Facilita la comunicación sin perder continuidad o información
• Fomenta la movilidad de los clientes
• Evita que se saturen ciertos canales como solía suceder con los call centers
• Reduce la fricción en la experiencia del cliente

Este último punto es muy importante, sobre todo porque, al reducir la fricción, se incrementa la posibilidad de una compra y afecta positivamente la intención de recompra. Así, el tiempo de vida del cliente aumenta para beneficio de la empresa y para mayor satisfacción del consumidor.

Los retos de la omnicanalidad

La omnicanalidad también conlleva retos; por ejemplo, la comunicación escrita debe ser muy precisa y clara. Si la empresa tiene operaciones en varios países, incluso si comparten lengua, esto requiere una estrategia de segmentación por regiones. En caso de que no compartan la misma lengua, la empresa tiene que considerar equipos diferentes para cada país, así como una estrategia de contenidos única para comunicarles a los clientes el funcionamiento de la omnicanalidad.

Además del aspecto comunicativo, podemos mencionar otros retos que deberías tener presentes:

• Implementación de software y hardware a la medida de la estrategia
• Diseño de nuevos procesos para adaptar la empresa a la omnicanalidad
• Alfabetización digital y capacitación de todo el personal
• Enfoque en la seguridad de la información
• Creación de un área de análisis de la información recabada en la estrategia omnicanal
• Diseño de campañas alineadas con la omnicanalidad

Al tener en cuenta las ventajas y los retos de esta estrategia, tu empresa puede analizar su situación actual y definir un plan a mediano y largo plazo para implementar la omnicanalidad en su estructura. De esta manera estaría enfocándose en garantizar el customer centricity conforme a las tendencias más actuales en tecnología y comunicaciones.

4. Escala un servicio al cliente de calidad

De acuerdo con John Tschohl y Steve Franzmeier, el servicio al cliente depende de los siguientes factores:

• El cliente, en primer lugar
• Los representantes de servicio al cliente
• El soporte físico (hardware) y su contraparte digital (software)
• El servicio en sí mismo, definido como una estrategia

Sin estos elementos no existe el servicio al cliente, tan sencillo como eso. No importa que este se anuncie en redes o en televisión. La factibilidad de la estrategia depende de elementos interrelacionados a tal punto que, si alguno falla, todo lo demás se viene abajo.

Aun así, explican los autores, el servicio al cliente suele verse con cierto menosprecio, desde una óptica un tanto anticuada. Muchos de nosotros todavía recordamos largas esperas al teléfono, tener que repetir nuestro problema docenas de veces, o simplemente no localizar a tiempo a un representante de servicio para reportar un problema.

Por el contrario, el customer centricity requiere que el servicio sea excepcional. Si resulta deficiente, entonces los clientes buscarán una opción que satisfaga sus necesidades.

El éxito de Bancolombia en su servicio customer centric

En este sentido el caso de Bancolombia es muy interesante, ya que ha sido reconocido en más de una ocasión por su servicio al cliente de primer orden.

No siempre fue así. De hecho, después de una crisis severa que atravesó la institución financiera en 1999, los inversionistas decidieron apoyar a Bancolombia con una inyección de capital. A partir de ese momento comenzó un proceso de reestructuración y reingeniería de la empresa colombiana, con el fin de hacerla competitiva de cara al siglo XXI.

Llegar al nivel de reconocimiento actual por su calidad no sucedió de la noche a la mañana. Para lograrlo, los directivos de la empresa decidieron apuntalar su estrategia en tres valores que sirvieron como pilares:

• Actitud
• Asesoría
• Calidad

Actualmente Bancolombia destaca por ser un ente financiero que no pierde de vista a los clientes. Su portal web ofrece una gran cantidad de opciones de contacto. Este nivel de apertura al público se debió a un proceso de interiorización de los valores que acabamos de mencionar. Podríamos decir que el éxito se mide en actitud al cambio, en vocación de servicio y en la evaluación de la calidad de este.

Además, Bancolombia integró un cuarto eje: la educación financiera. «Al entender que todas las personas poseen contextos y necesidades diferentes, desarrollamos iniciativas de educación alineadas con cada momento de vida. Teniendo en cuenta que los hábitos aprendidos en la infancia permanecen durante toda la vida, desarrollamos Banconautas, una serie web dirigida a niños de varias edades para explicarles la importancia de manejar bien el dinero».

Esto es parte de una estrategia para resolver dudas y atender al cliente, pero siempre bajo la pauta de ofrecerle beneficios, como cursos, contenidos y talleres de educación financiera. La intención fue ayudar a las personas a mejorar su relación con la empresa y consigo mismas en términos de finanzas personales, seguridad y conocimientos básicos.

Su portal web es un reflejo de cada uno de estos aspectos que, en su momento, el ahora exdirector de Bancolombia, Carlos Raúl Yepes Jiménez, se encargó de definir como pilares del crecimiento de Bancolombia. De hecho Yepes fue el responsable de que la empresa asimilara estos cambios en su estructura, como señaló el diario El Tiempo.

Con todo esto, la empresa ha mantenido su enfoque en los clientes y en facilitar recursos amigables y claros para solventar dudas y resolver problemas. Actualmente Bancolombia es una empresa con capital multinacional, y se destaca como una de las mejores a nivel global en términos de calidad y cercanía con sus clientes.

Tanto la visión de humanizar la banca y las instituciones financieras como el escalamiento de los procesos y la adquisición de tecnología fueron aspectos definitivos para apuntalar el éxito de Bancolombia. De hecho, entre las estrategias que implementaron figuran las siguientes:

• Creación de un modelo de banca universal
• Adquisiciones locales e internacionales para expandir su operación
• Acceso a los principales mercados de capitales del mundo
• Diseño de una red con amplia cobertura
• Construcción de una de las marcas más valiosas y con mejor reputación de Colombia

Hizo esto con un enfoque muy distinto al de otros entes financieros, mucho más herméticos al público. De ahí que Bancolombia figure como un ejemplo excepcional de customer centricity, incluso desde antes de que el término estuviera de moda.

5. Centra el manejo de crisis en tus clientes y el público en general

Una crisis de comunicación como la que atravesó Nestlé en 2010, en referencia a la amenaza del hábitat de los orangutanes, o la de 2019, en relación con los residuos plásticos en el océano Pacífico, son solo dos ejemplos de situaciones en las que ninguna empresa quisiera verse envuelta. No solo por el daño al ambiente, lo cual es por sí mismo grave, sino por los efectos negativos a la reputación de la marca.

En ambos casos, Greenpeace denunció a Nestlé por su participación en la compra de aceite de palma a empresas extractivistas que ponían en riesgo los bosques y la producción de envases de un solo uso que habían formado una isla de plástico en el mar territorial de Filipinas. Cabe resaltar que, para hacer la denuncia, Greenpeace publicó dos videos muy llamativos que lograron movilizar al público en poco tiempo.

Ahora bien, al margen de las implicaciones ambientales en ambos casos, nuestro objetivo es analizar el manejo de una crisis de comunicación, así como sus connotaciones negativas y positivas para una empresa. 

En el caso concreto de 2010 Nestlé optó por eliminar de sus redes sociales todos los comentarios negativos que hicieran alusión a la denuncia de Greenpeace. Esto provocó una escalada en la reacción del público, así como la pérdida de credibilidad y una crisis de comunicación agravada. Posteriormente, la empresa pidió disculpas y aseguró que dejarían de eliminar los comentarios negativos.

Qué evitar en el manejo de crisis en términos de customer centricity

El manejo de las redes sociales por parte del equipo de comunicación de Nestlé fue deficiente. Además de evidenciar un desconocimiento de las dinámicas sociales que pueden ocurrir en cuestión de horas en las plataformas como Facebook o YouTube, esto provocó mayor descrédito a la empresa.

En vez de acallar las críticas, debieron designar a una vocera o vocero para casos como los que acabamos de mencionar. Debía ser alguien capaz de tomar decisiones para no crear más tensión entre el público y la empresa, que le diera un rostro a la compañía y dirigiera la estrategia de comunicación con un lenguaje más cercano al de las personas.

Qué hacer para un manejo de crisis customer centric

En un caso hipotético semejante, un buen manejo de crisis de comunicación hubiera contemplado una respuesta sincera y directa, así como un compromiso formal de terminar toda relación con los terceros que estaban manchando la reputación de la empresa. Se hubiera propuesto un plazo para llevar a cabo una transición y un mecanismo abierto al público para transparentar dicho proceso.

Lo que tratamos de decir con esto es que un manejo deficiente de una crisis de reputación puede derivar en una crisis de mayor duración, con efectos adversos para la marca a mediano y largo plazo. Un buen manejo de crisis, por el contrario, incide en el posicionamiento de la empresa en el mercado gracias a una respuesta que exceda las expectativas y deleite a las personas afectadas por la crisis.

Para llevar a cabo un buen manejo de crisis de comunicación es necesario contar con:

• Un gabinete designado de manejo de crisis
• Disponibilidad de tiempo y facilidad para transportarse si es necesario
• Una declaración inicial previamente redactada y editable
• Contar con un manual de mitigación de riesgos y un mapa de riesgos
• Un equipo de comunicación con experiencia en manejo de crisis

Toma en cuenta estos puntos y comienza ya a idear cómo podrás hacer tu empresa más customer centric. Verás que los resultados hablarán por sí mismos y todo el esfuerzo habrá valido la pena.