Soy una persona, no un perfil de cliente [Compromiso con el cliente]

Nota del editor: Esta publicación forma parte de una serie sobre el Compromiso con el cliente de HubSpot. Suscríbete a la serie completa aquí.

Las empresas necesitan perfiles de cliente, una herramienta importante para alinear vectores. Cuando todos en tu empresa entienden quién es tu cliente, cuáles son sus problemas y cómo los puedes ayudar, enseguida se vuelve más fácil tomar decisiones sobre contratación, presupuestos e incluso tácticas específicas.

<< Conoce los principios básicos sobre los que basamos nuestro compromiso con los clientes >>

En HubSpot, nos encantan los perfiles de cliente, incluso tenemos una herramienta que sirve para crearlos.

Pero si bien las empresas venden a perfiles de cliente, las personas venden a otras personas. Y cada persona tiene miedos, esperanzas y sueños; todos somos únicos.

Tratar a tus prospectos y clientes como personas no solo es lo correcto, sino que también es lo más inteligente que puedes hacer. Te voy a contar algo que lo demuestra:

Nuestro equipo de email marketing siempre está trabajando en los procesos que ayudan a mejorar la interacción. A principios de 2017, habían hecho ya muy buenos intentos de segmentar y promocionar el contenido para nuestra lista.

La idea de segmentar por tema de la primera oferta descargada (p. ej., redes sociales o email marketing) nos dio resultados positivos. Hacerlo por objetivos de empresa de la primera oferta descargada (p. ej., generación de leads o mejora de la pipeline de ventas) funcionó incluso mejor.

Después, se les ocurrió algo tan sencillo que era verdaderamente revolucionario. ¿Qué tal si en lugar de adivinar lo que le interesa a alguien en función del contenido que descargó, se lo preguntamos?

En otras palabras, en lugar de meter a la gente con calzador en un perfil de cliente, los podemos tratar como individuos únicos y preguntarles: «¿Sobre qué tema te gustaría aprender más?».

El resultado fue un incremento en la tasa de clickthrough del 1000% (sí, todos esos ceros).

Nuestro equipo de email se refiere a este enfoque como la estrategia «elige tu propia aventura». Eso me gustó. Y resulta que también funciona para los equipos de ventas.

Hace unos años, pasamos del enfoque clásico BANT (en inglés: presupuesto, autoridad, necesidades, plazo) a nuestra propia matriz de calificación, GPCT (en inglés, objetivos, planificación, desafíos y cronología).

¿Ves por dónde va la idea? Una vez más, estamos centrándonos en los objetivos de un individuo único. Al igual que nuestro equipo de email marketing, los compañeros de ventas parten de las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que quieres lograr? ¿Qué es el éxito para ti? Esto se debe a que les venden a personas, no a perfiles de clientes.

El segundo principio de nuestro Compromiso con el cliente dice: Soy una persona, no un perfil de cliente. En esto, nos pongo un 8 de 10.

Es un aspecto que se nos da bastante bien. Además de las anécdotas que ya compartí, estamos facilitando que nuestros prospectos o clientes se pongan en contacto con nosotros de la forma que ellos quieran, ya sea por teléfono, correo electrónico, chat o mediante la base de conocimiento, que les permite buscar sus propias soluciones.

Lo mismo se puede decir de nuestra disponibilidad las 24 horas del día.

Pero todavía no logramos todo lo que quiero; un aspecto en el que nos estamos centrando y que nos permitirá acercarnos al 10 es lo que llamamos «experiencia del usuario N». Cuando incorporamos el primer usuario de una empresa nueva a HubSpot, volvemos a usar el método GPCT para entender las prioridades de esta persona. Entramos en detalle para entender cómo es y cómo podemos ayudarle a obtener el mayor valor posible del producto. Por este motivo, nuestra calificación NPS para primeros usuarios es muy alta.

Sin embargo, a medida que se van añadiendo más usuarios (usuarios N), nuestro NPS va empeorando. Nos falta profundidad en el principio de «conocer a cada uno como la persona única que es». En muchos sentidos, ese primer usuario se convierte en el «perfil de cliente» con el que esperamos que encajen todos los usuarios de esa compañía. Pero eso no es así: cada persona es única, aunque trabajen para la misma empresa. Incluso es posible que quieran solucionar el mismo problema (aumentar ingresos), pero lo hagan desde ángulos totalmente únicos en esa misma situación (aumentar reconocimiento de marca frente a aumentar tasa de conversión de MQL a SQL).

Los usuarios N representan decenas de miles de personas. No es realista pensar que podremos darles a todos el mismo trato personal y humano en la incorporación que le ofrecemos al primer usuario en los primeros 90 días. Por eso, nuestro equipo está experimentando con flujos de incorporación más automatizados que orientan a usuarios adicionales a un portal muy visitado, al mismo tiempo que prioriza sus objetivos individuales. Hoy en día, la incorporación se hace por cuentas. En el futuro, queremos ofrecer este servicio individualmente.

Las empresas deberían estar siempre buscando patrones: así es como crecemos. Y los perfiles de cliente son patrones potentes para detectar similitudes básicas y dirigir nuestros esfuerzos por el camino correcto. Sin embargo, tenemos que recordar que cuando enviamos un correo, atendemos una llamada o respondemos a un mensaje de chat, nunca nos estamos comunicando con un perfil de cliente: del otro lado hay una persona. Respetar esa individualidad y singularidad es lo que permite a las empresas crecer mejor.

Esta publicación forma parte de una serie sobre el Compromiso con el cliente de HubSpot. Encuentra más información en el Compromiso con el cliente y cómo nos calificamos. También puedes ver mi charla al respecto en INBOUND aquí: