El modelo BANT ya no basta: descubre un nuevo sistema de calificación de prospectos

Hace mucho tiempo, la empresa International Business Machines (IBM) revolucionó el mundo de las ventas con el modelo “Presupuesto, Autoridad, Necesidad y Línea Temporal”, conocido por sus siglás en inglés BANT. Cualquier representante de ventas conoce esta máxima: calificar a los prospectos según su presupuesto, autoridad, necesidad y línea temporal.

Este método solía funcionar bien. Antes los prospectos no podían buscar o encontrar soluciones para sus propios problemas con una simple búsqueda en Google, en sus blogs favoritos o publicando una pregunta en una red social, ya que dependían de los representantes de ventas. Los representantes de ventas identificaban con rapidez un problema siguiendo un plan: transmitir un enunciado de posicionamiento con eficacia, confirmar el interés del prospecto por solucionar su situación, calificar al nuevo cliente potencial con el modelo BANT y programar una presentación.

En la actualidad, los prospectos están mucho más informados sobre los productos o servicios que ofrece tu empresa y la competencia, ya han identificado sus propias necesidades y empezaron a visualizar sus propias soluciones incluso antes de pensar en hablar con un representante de ventas. Según un estudio de CEB, ahora los compradores recorren más de la mitad del proceso de decisión de compra (57%) por sí solos antes de ponerse en contacto con un representante de ventas. Por otro lado, los representantes de ventas no tienen control sobre esta situación a menos que encuentren la forma de añadir valor al proceso de decisión de compra del prospecto. El modelo BANT ya no basta.

Por eso desarrollamos de manera interna un proceso de calificación de prospectos para identificar mejor si un nuevo cliente potencial podría obtener un beneficio real al adquirir nuestros productos y servicios. El modelo "OPDL + PA + CI" está dividido en tres partes y es el que implementamos durante las llamadas de exploración.

Reconocemos que, posiblemente, esta es la serie de acrónimos más larga en el mundo de las ventas, pero realmente funciona. A continuación, te presentamos un análisis sobre cada elemento de este nuevo y eficaz proceso de calificación.

1) Objetivos, Planes, Desafíos y Línea Temporal (OPDL)

Haz preguntas y escucha atentamente a tus prospectos. ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Qué objetivos tienen sus empresas? ¿Tus productos pueden ayudarlos a lograr sus objetivos? ¿Qué planes que tienen tus prospectos para lograr sus objetivos y los de su empresa? Según la experiencia que adquiriste ayudando a cientos de personas en otras situaciones específicas, ¿crees que su plan los ayudará a lograr sus objetivos? ¿Existe una mejor manera de conseguirlo? ¿Su plan actual requiere de un producto como el tuyo? ¿A qué desafíos se enfrentan o esperan enfrentarse tus prospectos a medida que implementen su plan? ¿Tu producto puede ayudarlos a superar o evitar estos problemas? ¿Con cuánto tiempo cuentan para implementar su plan y lograr sus objetivos? Según la experiencia que has adquirido y su situación específica, ¿esta línea temporal es razonable? 

Objetivos

Debes identificar los objetivos cuantificables que tu prospecto desee lograr. Solo necesitamos un par de razones para comprar cualquier producto: para generar más ganancias, ahorrar dinero o evitar algunas situaciones que ponen en peligro a nuestro bolsillo. En ocasiones, las empresas no definen ni cuantifican estos objetivos con eficacia o no determinan cómo relacionar sus objetivos más importantes con sus métricas o logros diarios. Esta es una de las oportunidades más grandes que tienen los representantes de ventas para establecerse como asesores si empiezan a ayudar a sus prospectos a reajustar o cuantificar sus objetivos.

Al hablar sobre objetivos, a veces los representantes de ventas pueden ayudar a que los prospectos amplíen su perspectiva o hacer que sea más realista con base en la experiencia que hayan adquirido por haber ayudado a otros clientes en situaciones parecidas. Por ejemplo, en HubSpot usualmente ayudamos a que los profesionales del marketing determinen sus objetivos de generación de oportunidades de venta según los objetivos de venta que tenga su empresa. En muchas ocasiones, incluso tenemos que revisar los objetivos de generación de oportunidades de venta según los recursos que tienen los profesionales del marketing. Sin embargo, generalmente podemos ayudar a que los profesionales del marketing averigüen cómo lograr sus objetivos de manera más predecible con menos esfuerzo o gastos de los que esperaban. Algunas preguntas que puedes incluir:

• ¿Cuál es su prioridad más importante para este año?
• ¿Tienen objetivos específicos para su empresa?
• ¿Ya publicaron sus objetivos de ingresos para el siguiente trimestre/año?
• ¿Qué otros objetivos son importantes para su empresa?
• ¿Tienen objetivos personales que se alineen con los de su empresa?

Planes

Ahora que ya conoces un poco más los objetivos individuales y comerciales de tus prospectos, a continuación debes descubrir los planes que desean implementar para poder lograrlos. En esta etapa debes determinar exactamente si probaron dichos planes antes y qué resultados obtuvieron. Debes descubrir por qué piensan que su plan tendrá éxito o fallará, los cambios que han hecho sobre la marcha y sus fundamentos, así como también investigar si tienen algún plan de respaldo en caso de que sus planes actuales no funcionen como esperan.

Durante este proceso debes empezar a elaborar tu propia evaluación donde expliques si crees que su plan funcionará para lograr sus objetivos. Además, presta atención a las excusas, como: “la economía pasó por un mal momento el año anterior, así que este año seguramente lograremos nuestras metas”. Este tipo de expresiones te avisará si los prospectos en realidad no controlan su situación ni confían en que su plan funcionará sin la intervención de un ser divino o alguien como tú.

También debes estar atento para descubrir si los prospectos tienen buenos planes, como: “Tenemos planes de hacer X, Y y Z para aumentar nuestros ingresos un 25%”. Generalmente, a medida que encuentres errores, tus prospectos admitirán que no están 100% seguros de que su plan funcionará a la perfección para ayudarlos a lograr sus objetivos. A estas alturas ya debes contar con su aprobación para sugerir nuevas y mejores formas que puedan implementar para conseguir sus propósitos. Haz preguntas como:

• ¿Qué actividades implementaron el año anterior? ¿Qué funcionó bien y qué no funcionó? ¿Qué harán diferente este año?
• ¿Creen que XYZ complicará la implementación de su plan? 
• ¿Creen que podrán implementar este plan sin problemas? 
• ¿Cuentan con los recursos adecuados para implementar este plan? 
• ¿Les gustaría saber cómo han implementado planes parecidos a este otras personas con las que he trabajado?
• ¿Están dispuestos a usar ideas diferentes este año para lograr sus objetivos? 

Desafíos

El momento más importante de cualquier venta es determinar si puedes ayudar a que el prospecto supere sus desafíos individuales y comerciales; problemas que ya enfrenta y que veía venir o que piensas que tendrá que hacer frente en el futuro.

La mayoría de las empresas no invierte dinero para conseguir un solo objetivo. Las organizaciones prefieren seguir haciendo más de las mismas actividades y se resisten al cambio hasta que realmente es necesario. Generalmente esto sucede cuando sus estrategias no funcionan o enfrentan un desafío que no pueden superar. El truco es lograr que los prospectos admitan que están estancados.

A continuación te mostramos algunas preguntas que puedes usar para establecer desafíos:

• ¿Por qué piensan que podrán eliminar este desafío aunque ya lo han intentado anteriormente y siguen teniendo el mismo problema? 
• ¿Creen que tienen suficiente capacidad interna en la empresa para enfrentar estos desafíos?
• ¿Qué obstáculos específicos creen que podrían ser un problema para sus objetivos
• ¿Cómo abordan estos desafíos en su plan?
• Si se dan cuenta de que este plan no soluciona el problema durante la etapa inicial del año, ¿qué modificaciones harían?

Línea temporal

La clave es elegir un momento oportuno. ¿Cuándo necesitan lograr sus objetivos los prospectos? ¿En qué momento pueden implementar su plan? ¿Cuándo deben eliminar este problema? Si tus prospectos no cuentan con los recursos suficientes para enfrentar estos obstáculos o tienen objetivos más importantes, es posible que su línea de tiempo se encuentre “en algún momento del futuro” y debas decidir si esta es la mejor ocasión para invertir tu tiempo o no. Puedes determinar si eres capaz de ayudarlos en este momento o no con preguntas como:

• ¿Con qué rapidez necesitan lograr estos resultados?
• ¿Cuándo empezarán a implementar este plan? 
• ¿Lograr este objetivo es una prioridad actual?
• ¿Qué otras prioridades tienen en este momento?
• ¿Qué otras soluciones adicionales o competitivas están evaluando?
• ¿Cuentan con las capacidades y los recursos para implementar el plan en la actualidad?
• ¿Desearían recibir ayuda para idear los pasos necesarios de este plan para que puedan descubrir en qué momento implementarlos?
• Si los objetivos o la línea de tiempo no son realistas, ¿cuál aspecto es más probable que revisen?

2) Presupuesto y autoridad (PA)

Si ya has determinado que puedes ayudar a tu prospecto a lograr sus objetivos, implementar su plan y superar sus desafíos en la línea de tiempo especificada, llegó el momento de empezar a hablar sobre cómo tomarán una decisión y de dónde obtendrán los fondos necesarios.

Presupuesto

Establecer el presupuesto de tus prospectos es fundamental. Después de todo, no podrás ayudarlos si no pueden invertir en tu solución. Si asumimos que hiciste un gran trabajo para cuantificar sus objetivos y desafíos, ahora debes recordarles las ventajas que obtendrán y confirmar si están de acuerdo con el ROI potencial que generarán.

A continuación, debes averiguar en qué otros productos o servicios gastan. Si los prospectos invierten en otras soluciones para corregir los mismos problemas pero estas no funcionan y cuentas con un remedio que puede arreglar su situación eficazmente con un presupuesto viable, entonces transmite un mensaje similar al siguiente:

“Establecimos que su objetivo es X y gastan Y para intentar producir X, pero la estrategia no funciona. Para contratarnos necesitarán invertir Z. Debido a que Z es una cantidad similar a Y y tienen más confianza en que nuestra solución conseguirá su objetivo, suena lógico invertir en Z para contratarnos, ¿cierto?”

Autoridad

En la actualidad los prospectos están muy ocupados, así que forman comités de compra para encontrar soluciones. Por otro lado, los empleados de nivel principiante se encargan de encontrar las soluciones más recientes y eficaces en Internet para lograr objetivos y superar desafíos. Como resultado, los representantes de ventas rara vez o nunca logran hablar con el encargado de tomar decisiones económicas hasta después, cuando el proceso ya está avanzado. Leíste bien, los buenos representantes de ventas todavía llaman a los altos mandos. Sin embargo, los representantes de ventas realistas están dispuestos a tratar de convertir a los influenciadores en promotores. 

Un error que muchos compradores y vendedores cometen es pensar que crear conversaciones internas son la manera correcta de comercializar desde el corazón de una empresa. Para mantenerte involucrado debes dirigir el proceso con el influenciador: 

• ¿Los objetivos que analizamos son importantes para quienes se encargan de tomar decisiones económicas?
• ¿En qué medida son importantes son estos objetivos en sus prioridades?
• ¿Prefieren que supere los desafíos de su trabajo de alguna manera específica?
• ¿Qué preocupaciones cree que podrían surgir? 
• ¿Cómo podríamos conseguir que los encargados de tomar decisiones económicas apoyen nuestro plan?
• ¿Qué sucede si tienen preocupaciones que no han considerado y que todavía no hemos analizado? ¿Cómo las enfrentaría en nuestro lugar? 
• ¿Suena lógico hacer la llamado en conjunto? ¿Cómo deberíamos prepararnos? ¿Qué función cumplirá su papel en comparación con el nuestro? 

Cuando logres que el responsable de tomar decisiones participe, vuelve a iniciar el proceso. Evita asumir que los objetivos que descubriste durante las llamadas anteriores con su empresa también son sus prioridades. Analiza la primera y segunda parte de este modelo (GPCTBA) en conjunto y asegúrale que entiendes la situación de su empresa. Además, haz énfasis en el ROI de tu producto.

3) Consecuencias negativas e implicaciones positivas (CI)

¿Qué consecuencias negativas habrá si tu prospecto no logra su objetivo? ¿Qué implicaciones positivas habrá si tu prospecto logra su objetivo deseado? ¿Tu producto puede ayudar al prospecto a reducir el riesgo de que sus objetivos no se cumplan y aumentar las probabilidades de lograrlos?

Si tu producto puede ayudarlo de forma significativa a evitar las consecuencias y contribuir a lograr objetivos de seguimiento aún mayores, entonces tu proposición de valor es sólida. Algunas preguntas que pueden ayudarte a determinar las C&I incluyen:

• ¿Qué pasará si logran sus objetivos? ¿Les afectará de manera personal?
• ¿Qué pasará si no logran sus objetivos? ¿Les afectará de manera personal?
• ¿Qué grandes planes se ejecutarán después de lograr este objetivo
• Cuando se supere este desafío, ¿qué harán?
• ¿Obtendrán bonificaciones, oportunidades de ascenso o más recursos si logran este objetivo? ¿Alguien será despedido, perderá su puesto o será destituido si no logran este objetivo?

Implementar el método "OPDL + PA + CI" ha ayudado a que nuestro equipo de ventas invierta su tiempo sabiamente para poder emplear más tiempo en ayudar a más personas. Nuestra misión es inspirar a los profesionales del marketing para crear marketing que las personas aman, algo que no podríamos lograr sin un proceso de ventas agradable.

¿Tener una metodología agradable de marketing y ventas se alinea con los objetivos de tu empresa? ¿Tu equipo de ventas podría utilizar este tipo de método? ¿Usas un modelo diferente? Cuéntanoslo en los comentarios.