Una situación bastante común en los procesos empresariales tiene que ver con lo que en la industria se conoce como homogeneización por sesgo: las personas responsables por un proceso o un área en específico acaban buscando colaboradores que se parezcan a ellas mismas; desde marketing hasta ventas, pasando por el área de servicio al cliente, customer experience y customer success, cada una de las personas que llega a una empresa termina por parecerse a quien será su manager.
Esta realidad hace que hablar de diversidad e inclusión sea necesario; diversidad de género, etnia, religiosa, social y cultural. Cuando una empresa incorpora en su cultura organizacional y procesos los principios de diversidad e inclusión, no solo se convierte en una compañía comprometida que agrega un valor diferencial, que aporta a la transformación del tejido social, sino que, también, se convierte en una organización más rentable.
¿Por qué la diversidad mejora los procesos al interior de las organizaciones?
Hablar de diversidad obliga, también, a hablar de la importancia de la multifuncionalidad: simplemente, un equipo más diverso va a poder tomar decisiones con más perspectivas.
Un equipo guiado por los principios de diversidad e inclusión fomenta la búsqueda de mejores argumentos a la hora de tomar decisiones y, como consecuencia, somete a las empresas a llevar un control de desempeño y calidad mayor.
Cuando tratamos con personas de diferentes culturas, es fácil dar pasos en falso y crear, de manera no intencional, situaciones confusas, molestas y frustrantes. Cuando hablamos de experiencia del cliente 360º, donde tratamos con muchas personas todos los días, es imprescindible tomar consciencia de los principios de diversidad e inclusión.
Es por eso que el pasado 3 de marzo de 2021 se llevó a cabo la conferencia CX Spotlight 2021, donde, en colaboración con el día internacional de la mujer, diferentes expositoras alrededor del mundo compartieron con la audiencia sus experiencias virtuales con clientes impulsadas por HubSpot.
Inicialmente, el objetivo de este evento fue convocar a mujeres líderes de la industria digital a nivel global para conocer, de primera mano, sus experiencias y puntos de vista sobre el papel de la mujer en la economía y ecosistema digital. Así, temas como la diversidad, la inclusión y la equidad cobraron especial importancia en el marco de la manera en la que se hacen negocios actualmente.
En esta ocasión decidimos invitar a expertas de Latinoamérica y España en las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente. La idea era compartir su visión, tanto como mujeres y profesionales, sobre la creación de un ecosistema digital más diverso para sus clientes.
Durante casi tres horas, las invitadas compartieron sus consejos y buenas prácticas sobre cómo los negocios pueden entender mejor a sus clientes y convertir los datos en acciones concretas bajo los principios de la diversidad, la igualdad y la inclusión como agentes de cambio.
Diversidad e inclusión
Celeste Narganes, experta en diversidad, inclusión y pertenencia en HubSpot, y encargada de la implementación de políticas internas sobre diversidad dentro de la empresa, aseguró que, debido al auge digital, HubSpot ha crecido más rápido en los últimos 5 años que en los 10 anteriores. Esto ha demandado un enfoque distinto acerca de los clientes, mayores herramientas tecnologicas y, en definitiva, una postura diferente acerca de la diversidad.
Así, dentro de HubSpot ahora existe una proporción más equitativa entre hombres y mujeres, lo cual permite escuchar a más personas diferentes al interior de la empresa y reflejarlo en el exterior y nuestros clientes.
En la misma línea, Claudia Palacios, periodista, presentadora, columnista y escritora, resaltó la importancia del papel de los hombres como actores fundamentales en los procesos de transformación que buscan incorporar los principios de diversidad e inclusión en las organizaciones.
¿Cómo pueden las empresas integrarse al enfoque de diversidad e inclusión?
La experiencia de HubSpot y el testimonio de las otras expositoras nos permiten compilar, al menos, 7 estrategias para conseguir incorporar los principios de diversidad e inclusión dentro de la cultura organizacional de las empresas y conseguir brindar una experiencia del cliente 360º. Estas son:
1. Contrata personas que sean el reflejo de tus clientes, pues el mundo debe reflejarse en tu empresa.
2. Concibe la diversidad en tu empresa a partir del sentido de pertenencia y la inclusión.
3. Asegúrate de crear procesos y equipos equitativos para tus colaboradores (favorecerás el sentimiento de seguridad al interior de tu empresa).
4. La diversidad no es un asunto cuantitativo: si tus colaboradores no se sienten cómodos, con seguridad se irán a trabajar a otro lado.
5. Tus clientes también eligen con qué empresa desean trabajar. Cuando tus clientes ven empleados que están a gusto con el sitio donde laboran, les es más fácil desarrollar relaciones de confianza.
6. Recuerda escuchar a cada persona dentro de tu negocio; celebra sus diferencias y aprende de ellas. Desarrollar una cultura de aprendizaje es vital para una correcta incorporación de los principios de diversidad e inclusión.
7. Como líder debes escuchar y aprender de tus equipos, sin olvidar que eres responsable por la toma de decisiones.
«La única manera de poder ofrecer un servicio tan pluricultural como nuestros clientes es teniendo en nuestro equipo a personas de todo tipo de lugares. Debemos crear un reflejo del mundo donde trabajamos».
—Celeste Narganes
El aprendizaje para HubSpot no para: continuamos descubriendo cómo es que las personas de diferentes regiones viven sus experiencias al interior de la empresa. Es un trabajo continuo. Cada lugar donde HubSpot tiene presencia es diferente, pero confiamos en que los principios de diversidad e inclusión son ejes de un cambio necesario
¿Qué papel juegan las herramientas digitales para construir un mundo más inclusivo y diverso?
En esta línea, María Margarita Maldonado, jefa de Marketing de la Región Andina en Facebook, realizó hizo la siguiente pregunta a manera de ejercicio:
«Quiero que piensen en un anuncio de publicidad de productos de aseo para el hogar. En este anuncio, ¿quién sale? ¿Una mujer o un hombre?».
Cuestionar y retar los modelos de representación en los anuncios es una tendencia relativamente incipiente en Latinoamérica. La publicidad tradicional tiende a asignar roles a las personas con base en estereotipos, mostrando una visión distorsionada de la realidad.
Es imperativo transformar la manera de representar a las personas en el imaginario de la sociedad a través de las herramientas tecnológicas y los medios de comunicación. A las mujeres se les ha asignado diferentes roles durante años. Esta es una de las tantas cosas que, desde el marketing, se deben criticar en las campañas.
Un análisis de los premios Cannes Lions arrojó los siguientes resultados respecto a la presencia de hombres y mujeres en las campañas de publicidad:
- Los hombres tienen tres veces más diálogo que las mujeres.
- El 25% de los anuncios muestran únicamente hombres; 5% muestra solo mujeres.
Respecto a los roles, tradicionalmente se muestra a la mujer como objeto, al hombre como macho, a las personas de color como sujetos secundarios, a las mujeres lesbianas como sujetos masculinizados y, por último, a los hombres homosexuales como sujetos feminizados.
Adicionalmente, el análisis de la representación por raza dio como resultado que la mayoría de las personas que protagonizan anuncios, un 52%, son hombres blancos; hombres negros un 23% y hombres de otras razas 25%.
Es por esto que Facebook desarrolló la herramienta Ads for Equality. Su propósito es cambiar la forma en la se representa a las personas en la publicidad, teniendo en cuenta los estereotipos y la medición del impacto en la representación, lo cual, inclusive, tiene un impacto positivo en los negocios al hablarle directamente a sectores de la audiencia que, por tradición, son excluidos o cosificados por los anuncios.
Para lograr estos cambios se necesitan herramientas, estrategias y un cambio cultural en la organización de la empresa. Hay que hablar sobre la representación simbólica en la empresa, se necesita un representante o vocero del cambio en términos de diversidad e inclusión. A partir de esto se puede transformar la comunicación, gradual y de manera creativa.
El auge de los nuevos líderes
El 2020 fue año de inflexión. La pandemia aceleró un proceso que ya tenía 10 años gestándose en el mercado digital, a raíz de la crisis de 2008. Estos cambios están transformando la fuerza laboral a nivel global. Prueba de ello son los hallazgos del estudio «BETAS: El auge de los nuevos líderes B2B».
Los BETA son la nueva generación de nativos digitales responsables con poder de decisión en los negocios. Su nombre corresponde a las siglas más destacadas de sus principales cualidades, tal y como lo expusieron Verónica Rodriguez y Alejandra Tena después de exponer un estudio de la investigadora Lucie Greene y Jason Mander, jefe de investigación en GWI, que examina los cambios en el comportamiento y las aptitudes de este primer grupo de nativos digitales que ostentan cargos con poder decisión en los negocios.
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B: La línea que separa lo personal y lo laboral es cada vez más borrosa.
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E: Su identidad está definida por el éxito laboral, el cual consideran su marca personal y su evolución individual.
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T: La tecnología tiene más influencia que cualquier otra cosa en la mentalidad de esta generación.
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A: Se consideran activistas y esperan que las marcas tomen partido por causas de justicia social.
Puesto que los BETAS tienen un altísimo poder de decisión, es cada vez más importante crear experiencias más personalizadas que abarquen los principios de diversidad e inclusión. O, dicho de otra manera, que sean H2H: Human to Human.
Las experiencias únicas de marca han adquirido mayor relevancia. Los consumidores están dispuestos a pagar cada vez más por productos únicos, ediciones especiales o limitadas que se derivan de estas experiencias. Sin embargo, solo el 33% de las empresas B2B afirman ser efectivas al momento de construir una imagen de marca única capaz de conectar con el cliente.
En términos de marketing, el embudo ya no es un proceso lineal. El movimiento del cliente es completamente aleatorio. Los clientes entran a la página de producto, navegan, se alejan; más tarde vuelven por una recomendación. Lo único consistente en toda esta experiencia es la marca.
Y la única manera de mantener a tu audiencia conectada es a través de la experiencia del cliente 360º: campañas de notoriedad orientadas 100% en tu marca, en el awareness y en impactar el viaje del usuario, con lo cual el storytelling personalizado e inclusivo es fundamental para generar la experiencia de marca completa.
La diversidad en el mundo empresarial y laboral es un cambio necesario para desarrollar nuevas y mejores maneras para brindarles experiencias más enriquecedoras y memorables tanto a clientes y colaboradores. Si has segmentado a tus clientes en los mercados donde tienes presencia, puede haber sido difícil satisfacer sus necesidades diferentes y específicas. Clientes de diferentes países y culturas pueden duplicar estos desafíos.
El soporte como aliado de la estrategia para tener clientes satisfechos
De acuerdo con Noelia Rosemberg, Líder de Atención al Cliente en Doppler, actualmente en la empresa el 36% de las personas que conforman esta empresa son mujeres. La proporción aumenta a 44% si se toma en cuenta las áreas de soporte y atención al cliente. Para los estándares de Argentina se considera una proporción alta: se puede decir que la empresa va en camino a la igualdad.
Estas áreas, donde la mayoría de los profesionales son mujeres, están centradas en el servicio y el soporte. Esto se debe al rol que las mujeres han asumido históricamente como proveedoras de cuidados y asistencia en las familias. Esto las ha llevado a ocupar puestos en el mundo laboral donde la vocación de servicio es fundamental para la empresa. A raíz de la pandemia, Doppler tuvo que adaptar las estrategias que había empleado hasta el momento con sus clientes.
De un enfoque en nutrición de leads y flujos de automatización Doppler tuvo que hacer un ajuste de los objetivos al contexto de la emergencia sanitaria, con un enfoque más fuerte en el soporte al cliente:
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Brindar información clara, precisa y actualizada sobre el estado del servicio y los canales de atención.
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Contener a sus socios en un momento delicado y de incertidumbre, acercándoles contenidos y propuestas acordes a sus necesidades.
Dichos cambios se han visto reflejados en resultados positivos a través de su estrategia de redes sociales, email marketing, SEO y, en definitiva, de manera general: Doppler incrementó su base de datos en un 270%.
Las empresas son aliadas de los clientes. Además, esta crisis ha mostrado que profesionalizar el área de customer experience, con el apoyo de las herramientas adecuadas, permite que las empresas afiancen esa relación de alianza con los clientes. Lo más importante sobre la experiencia del usuario es que se trata de una experiencia humana.
Finalmente, las diferencias culturales tienen un impacto en las preferencias de los clientes y en sus comportamientos de compra. En el mundo global y digital de hoy en día, acomodar las diferencias culturales de tus clientes es esencial para garantizar una experiencia de cliente 360º exitosa. La conciencia es el punto de partida; la conciencia cultural, de diversidad y de inclusión involucra esencialmente todos los aspectos de tu estrategia de customer experience.
Te deseamos muchos éxitos en esta transformación en pro de los principios de la diversidad e inclusión en el mundo digital.
