Qué es la Calificación del esfuerzo del cliente (CES)

Existen diversas maneras de medir la satisfacción del cliente. La mayoría de ellas consiste en hacer una simple encuesta. Sin embargo, incluso entre estas metodologías, se plantea un debate acerca de las ventajas y desventajas de cada estilo.

En este artículo describiremos una popular metodología de encuesta de satisfacción del cliente conocida como Calificación del Esfuerzo del Cliente (CES). Analizaremos en detalle de qué se trata, cuándo utilizarla y sus posibles ventajas y desventajas.

Existen pruebas fehacientes de que, muchas veces, medir la dificultad con la que un cliente vive una experiencia determinada proporciona una idea más clara acerca de su fidelidad que medir su satisfacción. Además, cabe destacar que la lealtad del cliente es un factor de crecimiento fundamental para todas las empresas en un panorama cada vez más competitivo.

Por este motivo, la CES es una metodología popular que utilizan los equipos de éxito del cliente en todas partes.

En lugar de pedirle al cliente que describa su nivel de satisfacción, le pides que determine la dificultad de su experiencia. Es probable que alguna vez hayas visto una encuesta como la siguiente:

Usa la herramienta Feedback de Clientes de HubSpot para hacerles esta pregunta.

La Calificación del Esfuerzo del Cliente obtuvo popularidad en 2010 gracias a la publicación de un artículo de HBR titulado «Stop Trying to Delight Your Customers» (Deja de intentar deleitar a tus clientes).

El artículo es revelador, no porque presente una investigación exhaustiva y de calidad, sino porque plantea un concepto que va en contra del sentido común: la manera más fácil de reforzar la fidelidad de los clientes es hacerles el trabajo más fácil, en lugar de intentar sorprenderlos.

Este fragmento resume perfectamente la idea principal del artículo: «Las empresas que se dedican a ofrecer servicios promueven la fidelidad de sus clientes principalmente ayudándolos a resolver sus problemas de manera rápida y fácil».

De hecho, el estudio citado en el artículo descubrió una correlación mínima entre la satisfacción y la fidelidad, lo que nos lleva a preguntarnos qué sentido tiene medir la satisfacción si esta no predice la retención ni aumenta el valor del ciclo de vida.

Si bien existe cierta desavenencia en la esfera académica acerca de la validez predictiva de las distintas metodologías de encuesta, en este caso, la investigación es sólida y sigue ganando adeptos.

Por ejemplo, este artículo de HBR trata sobre la fidelidad del cliente y sobre cómo obtener una ventaja acumulada respecto de los competidores.

Aparentemente, se descubrió que la dificultad de la experiencia también era importante, aunque se refieren a ella como «fluidez de procesamiento», un tema que se ha estudiado mucho en el área de la psicología.

1. Inmediatamente después de una interacción con un producto que derivó en una compra o suscripción

El caso de uso más común de las encuestas de CES es inmediatamente después de que se produjo un contacto con el servicio de atención al cliente o en relación con un producto o servicio (como, por ejemplo, registrarse para recibir una versión de prueba).

En ese caso, la CES es una excelente herramienta para recopilar feedback en tiempo real.

La CES difiere de las Calificaciones de Satisfacción del Cliente (CSAT) en que estas últimas, en líneas generales, reúnen información sobre la satisfacción de los clientes con tu empresa y sobre puntos de contacto específicos. Según Friedenthal: «Esto significa que puedes usar las encuestas de CSAT en una variedad de casos, cambiando el tema en el que basas tus preguntas. En cambio, las encuestas de CES tienen que hacer referencia a un evento o una circunstancia generada por el cliente».

Observa que las encuestas de CES pueden presentar distintas estructuras en función del contexto, pero tienen en común su inmediatez. Spencer Lanoue explica en UserTesting blog: «Por lo general, se envía a los clientes una encuesta automatizada después de una interacción y se les pide que califiquen un enunciado específico sobre la base de una escala definida, según la interacción que completaron».

2. Inmediatamente después de una interacción con el servicio de atención al cliente

La mayoría de las empresas utilizan las encuestas de CES inmediatamente después de que se produce un contacto con el servicio de atención al cliente (por ejemplo, tras resolver un ticket de asistencia técnica por correo electrónico) o después de leer un artículo de la base de conocimiento (para determinar su eficacia a la hora de solucionar el problema).

Andrew Friedenthal, analista de contenidos de Software Advice, señala que aún hay muchas dudas acerca de la Calificación del Esfuerzo del Cliente, ya que es una métrica del feedback del cliente relativamente nueva.

«Dado que la CES requiere que los clientes califiquen el nivel de esfuerzo que dedican a resolver un problema o inconveniente, no tiene sentido enviar una encuesta de CES con cierta regularidad».

Él opina que es más conveniente enviar la encuesta de CES solamente después de un contacto específico con el servicio de atención al cliente o después de la resolución de un inconveniente en particular. «Las encuestas de CES deben enviarse a clientes que tuvieron que ponerse en contacto con tu organización para pedir ayuda, inmediatamente después de que lograste resolver su problema. De este modo, puedes descubrir cuánto esfuerzo les costó llegar a ti para obtener una solución».

En el caso de interacción con el servicio de atención al cliente, por ejemplo, podrías preguntarle al cliente cuánto esfuerzo le llevó personalmente resolver el problema. Para ello, puedes pedirle que califique la interacción en una escala de «Un esfuerzo mínimo» a «Un gran esfuerzo».

3. Cuando se quiere medir la experiencia agregada de un cliente con tu marca o producto en general

La CES también puede usarse para medir la experiencia agregada que tiene un cliente con tu marca. Sin embargo, como la información que se busca se relaciona con una experiencia de usuario discreta y aislada, esta metodología se usa casi siempre para medir problemas a nivel de servicio o producto.

Un aspecto interesante de la Calificación del Esfuerzo del Cliente es que la usan tanto los equipos de éxito del cliente como los equipos de producto. Así lo explicó Nichole Elizabeth DeMeré en una publicación de Wootric blog: «Los equipos de producto están comenzando a usar la CES para obtener feedback sobre si la interfaz de usuario admite nuevas características y para identificar los momentos en que los clientes se sienten perdidos y frustrados».

Esta metodología es opuesta a Net Promoter Score® (NPS), indicador de la experiencia del cliente, que consiste en hacer una pregunta más amplia y fluida, como por ejemplo: «¿Qué probabilidades hay de que recomiendes [empresa] a un amigo?».

De manera similar, el NPS puede ser más útil para segmentar a los clientes para diferentes iniciativas de éxito, mientras que la CES puede ser más adecuada para resolver obstáculos de la experiencia del cliente.

Después de todo, la calificación se centra en la creación de una «experiencia simple», que suele afectar a los usuarios de manera global, pero en momentos específicos en relación con un producto o servicio.

Ventajas y desventajas de la Calificación del Esfuerzo del Cliente

Como ocurre con cualquier metodología de recopilación de datos, la Calificación del Esfuerzo del Cliente presenta ventajas y desventajas.

Las ventajas más importantes se relacionan con su poder predictivo respecto de la fidelidad del cliente. Las desventajas más notables tienen que ver con la falta de capacidad de segmentación y de información sobre la percepción general que tiene un cliente sobre una marca.

Estas son algunas de las ventajas:

• Es el factor de predicción del comportamiento de compra futuro más contundente. Así lo determinó un estudio de HBR según el cual el 94% de los clientes que reconocieron un esfuerzo mínimo aseguró que volvería a comprar, mientras que el 88% indicó que aumentaría su gasto.
• Es un importante factor de predicción de las probabilidades de recomendación, ya que el 81% de los clientes que reconocieron un gran esfuerzo señaló que contaría su mala experiencia con la empresa a otras personas.
• Es muy precisa y útil.

Estas son algunas de las desventajas:

• No proporciona información sobre la relación general del cliente con tu empresa.
• No permite hacer una segmentación según el tipo de cliente.

Además, esta metodología es flexible debido a su simplicidad y a que pueden usarla los equipos de producto y de éxito del cliente. Sujan Patel, fundador de Mailshake, usa la encuesta de CES y, según él, la elige por el mismo motivo por el que elige el NPS: «Gracias a que es concisa y simple, permite obtener respuestas de parte de los clientes».

Su equipo usa la herramienta en Mailshake y ha obtenido mucha información valiosa. Particularmente, los ha ayudado de la siguiente manera:

1. Indicando si algo estaba mal (p. ej., si un alto porcentaje de encuestados respondió que la empresa no les hizo fácil controlar el problema).
2. Dándoles la oportunidad de intervenir en los casos de clientes que no están satisfechos con su experiencia antes de que abandonaran la empresa o se quejaran públicamente.
3. Funcionando como una métrica a largo plazo que controlan regularmente e intentan mejorar.

En HubSpot, recomendamos usar más de un tipo de encuesta para obtener respuestas a distintas preguntas sobre el negocio. Es absurdo pensar que una sola metodología puede adaptarse a todas las circunstancias. La CES es una de muchas herramientas que puedes poner en práctica para hacer preguntas a los clientes y obtener un panorama completo de sus opiniones.

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