Calidad en atención al cliente: qué es, importancia y medición

Atender a los clientes es una prioridad para las empresas; sobre todo en esta época en que la creación de experiencias se ha convertido en un valor agregado para las marcas.

El fundador del Capella Hotel Group, Horst Shulz, tiene una frase que sintetiza muy bien esta idea: «A menos que tus clientes estén 100 % satisfechos, debes mejorar». Y la verdad de las cosas es que los clientes siempre pueden mostrar cierto nivel de insatisfacción, lo que quiere decir que mejorar es un proceso constante.

La personalización, los múltiples puntos de contacto para llevar a cabo una compra y las respuestas inmediatas a través de los canales que la empresa pone a disposición de los clientes, son algunos conceptos que seguramente has leído en blogs y revistas especializadas.

Pues bien, cuando hablamos de la calidad en atención al cliente nos referimos a una variable multifactorial que depende de la experiencia del consumidor, un aspecto fundamental para las empresas. Así que comencemos por definir esta idea.

Kate Zabriskie, experta en atención al cliente y presidente de Business Training Works, considera que «la percepción del cliente es tu realidad».

Desmenucemos esta frase desde el punto de vista de los profesionales de atención al cliente. Lo que Kate trata de decirnos es que, como encargados del área de atención al cliente, debemos poner por sobre todas las cosas la percepción del cliente como punto de referencia respecto a la calidad del servicio que ofrecemos.

Entre profesionales suele ocurrir que las métricas, la tecnología, los procesos, el énfasis en el cierre de tickets y muchos factores más adquieren mayor preponderancia. Lo cierto es que la experiencia del cliente debe ser primordial.

Ahora bien, para entender mejor la calidad en atención al cliente, tenemos que explorar los factores que influyen en ella. 

Factores que influyen en la calidad y cómo se pueden medir

Antes de abordar los factores preponderantes que inciden en la calidad de la atención al cliente (descritos a continuación, debemos aclarar que cada empresa debería identificar los factores particulares que afectan más sus índices de calidad, así como la manera de medirlos y evaluar su eficiencia.

Empatía de los representantes de atención al cliente

Aunque la empatía no puede medirse en una escala objetiva, es sumamente importante que los representantes de atención al cliente desarrollen esta habilidad. La manera de hacerlo es propiciando un ambiente solidario en la oficina, libre de violencia, y un trato amable y comprensivo entre compañeros.

Fomentar la competencia es importante, sobre todo en departamentos donde se busca superar las metas continuamente, como es el caso de ventas, servicio y atención. Pero esto no debería conducir a la creación de espacios laborales en donde los representantes se sientan tan estresados que lleguen al extremo de reaccionar de forma negativa de cara al cliente.

Para ayudar a tus representantes a tener presente este valor, te recomendamos que los capacites constantemente y que evalúes las métricas de las que hablaremos a continuación, ya que son una medida cuantitativa de su rendimiento. 

Transparencia en el proceso

La transparencia en el proceso está muy ligado al fomento de la empatía entre los representantes de atención al cliente.

La transparencia en atención al cliente se refiere a la actitud de servicio y el énfasis en proporcionar al cliente toda la información que solicite, ya sea positiva o negativa. Esto con la finalidad de que los clientes puedan decidir de manera informada.

Para tener procesos transparentes de atención al cliente se recomienda que los representantes sean:

• Honestos
• Responsables del tono en que se desenvuelve cada interacción
• Empáticos con los problemas o las quejas
• Claros y directos en su trato

Y, una cosa muy importante, que sepan en qué momento se ven rebasados por un problema y que lo expresen en ese sentido. Es preferible que respondan: «En este momento no puede darle una respuesta porque no tengo esa información», a que generen falsas expectativas en los clientes o, peor aún, que mientan.

Velocidad de respuesta

La velocidad es fundamental cuando hablamos de resolución de problemas o quejas en atención al cliente. Lo es porque una atención inmediata genera confianza, y esta se traduce en una relación más duradera con la empresa.

El Harvard Business Review señala que los clientes que han tenido mejores experiencias gastan hasta 140 % más que aquellos que tuvieron malas experiencias de atención al cliente.

La velocidad de respuesta en atención a cliente se refiere a la presteza de los representantes para resolver problemas o quejas. Una de las métricas más útiles para este efecto es el Tiempo Medio de Primera Respuesta (FRT), que mide el tiempo promedio que tarda un representante en responder la primera solicitud del cliente.

Nivel de personalización

El nivel de personalización de la atención al cliente depende de la capacidad de la empresa para utilizar la información de los clientes en pro de una experiencia más personal. Abarca factores como la comunicación, las preferencias el usuario y las soluciones que se le ofrecen en un contexto particular.

Aunque es difícil medir el nivel de personalización, sabemos que impacta directamente en la experiencia del usuario. Esta experiencia medirse a través de la métrica de rendimiento conocida en inglés como Net Promoter Score (NPS), la cual se encarga de darnos una razón de la probabilidad de que un cliente recomiende una marca.

Es decir, un cliente altamente satisfecho seguramente recomendará tu marca a sus amigos y familiares, mientras que uno insatisfecho no solo dejará de consumir tus productos o servicios, sino que no recomendaría tu marca, llegado el caso.

Las métricas de satisfacción pueden aplicarse de forma general o focalizada, por ejemplo:

• Por producto o servicio
• Por canal
• Por segmentación de clientes

Lo más recomendable es que tu empresa encuentre las variantes que se adapten mejor a su oferta y modelo de negocio. De esta forma se tendrá una mejor comprensión de la satisfacción de los clientes.

Resolución de quejas y reclamaciones

La resolución de quejas y reclamaciones es el propósito de la atención al cliente. Si este departamento no resuelve los problemas la empresa tiene un serio problema: clientes insatisfechos y pérdida de ingresos a mediano y largo plazo, muy probablemente.

Para entender la resolución de quejas utilizamos la métrica llamada Tiempo Medio de Respuesta. Esta se refiere al tiempo que tarda el equipo en resolver por completo la solicitud de un cliente.

Una forma práctica para mejorar la resolución de quejas es poner a disposición de los representantes una base de conocimiento. La base de conocimiento es una de las mejores herramientas para incidir positivamente en la resolución de quejas y reclamaciones.

Importancia de la calidad en atención al cliente

La Universidad Internacional de Valencia publicó en un artículo sobre la importancia de contar con un mapa de experiencia del cliente. Este mapa, más que una moda, debería convertirse es un instrumento para mejorar la calidad de la atención al cliente en las empresas. Esto se debe a que los clientes son quienes están marcando las pautas en cuanto a lo que se refiere a los patrones de consumo y la forma en que adquieren productos y servicios.

En dicho artículo mencionaban el aumento de un 200 % en el interés por parte de los lectores en los temas relacionados con atención al cliente, en los últimos cinco años, es decir de 2015 a 2020.

En 2010, por ejemplo, «solo el 36 % de las compañías consideraban importante trabajar la experiencia de cliente, mientras que hoy (2020) superan el 85 %», como señala el artículo citado.

Este aumento debería darnos una idea de la creciente importancia de la atención al cliente, tanto para los consumidores como para las empresas, y, por lo tanto, de la calidad que este servicio debe tener.

En el artículo «Anchoring customer experiencie in the social experiencie» del Harvard Business Review, Ragy Thomas, fundador y CEO de Sprinklr, señala que:

«Dos mil millones de personas están conectadas y tienen más poder que nunca. Esperan que se les atienda a la carta y según sus condiciones. Defienden y critican con el mismo poder de forma contundente. Y la manera en que deciden aplicar esa fuerza es el resultado directo de una cosa: su experiencia. Una sensación que se forja en cada interacción con tu marca».

De ahí que en dicho artículo se ponga énfasis en que las empresas están tratando de involucrar cada vez más a los clientes, a medida que estos buscan información en la red y comparten su experiencia en redes sociales.

La experiencia del cliente y la atención al cliente cada vez están más relacionadas. De hecho, a finales de 2020 la experiencia del cliente ya había superado el precio y el producto como diferenciador de la marca, de acuerdo con el informe de la empresa especializada en manejo de experiencia, Walker.

Por lo tanto, una atención deficiente dará como resultados una experiencia deficiente; este es un error que las empresas no pueden darse el lujo de cometer. De ahí que mantener un estándar de calidad sea tan importante, así como la mejora continua del departamento de atención al cliente.

Cómo mejorar la calidad de atención al cliente

Hoy en día los clientes generan contenido, hacen críticas ya sea en TikTok o en Medium sobre sus productos favoritos o malas experiencias con una empresa; recomiendan, comparten, se organizan e incluso exigen cambios cuando un producto o servicio atenta contra el medio amiente o difunde valores contrarios a los suyos, en calidad de consumidores.

«Contrariamente a lo que podría pensarse, la disrupción no está impulsada por el internet, el móvil o lo digital, sino por el cliente». —Ragy Thomas, fundador y CEO de Sprinklr

Las empresas deben ser conscientes del papel activo que hoy en día juegan los clientes. En especial porque necesitan de ellos, y no solo como consumidores, ya que los datos que generan los clientes son vitales para la operación de las empresas. 

Con el fin de mantener un alto estándar en la calidad de la experiencia de tus clientes, te recomendamos que desde el área de atención al cliente pongas en práctica los siguientes consejos.

Responde rápidamente

La mejor forma de influir en la calidad de la atención al cliente es a través de respuestas rápidas a las consultas y quejas de los clientes. De esta manera demuestras lo que realmente le importa a la empresa: la satisfacción y tranquilidad de los clientes.

Además, si tienes un índice alto de resolución en la primera llamada, puedes evitar que los representantes se sobrecarguen de trabajo. Por lo tanto, otros usuarios no tendrán que esperar para recibir una respuesta oportuna.

El sistema de generación de tickets de un CRM es una de las herramientas más útiles para mantener el registro de solicitudes. Con ayuda de esta herramienta podrás mejorar el servicio de atención al cliente y, por lo tanto, responder de manera efectiva las solicitudes de los clientes.

Capacita continuamente al personal

No se trata de enfocarse solo en el manejo de la tecnología y las herramientas que permiten a la empresa tener contacto con los clientes para resolver sus dudas y problemas. La capacitación debe enfatizar el aspecto humano, las capacidades para dialogar y resolver conflictos, para encauzar el enojo en propuestas y acuerdos.

Para ello, los representantes de atención al cliente necesitan desarrollar habilidades como la escucha activa, la empatía y el manejo de objeciones.

Deben tener presente, además, que están lidiando con personas que son importantes para la marca, y no con número o estadísticas. Las empresas pueden hacer muchas cosas para que sus representantes sean la voz de la empresa. Y una de esas cosas es la capacitación.

Solicita retroalimentación de clientes y representantes

Tanto la retroalimentación de los clientes como la de los representantes de atención al cliente es igualmente importante. No deberías analizar solo una de ellas, ya que son fuentes de información complementaria. 

Ambos puntos de vista te ayudarán a entender la dinámica establecida entre clientes y representantes al momento de interactuar. Tal vez encuentres información cualitativa muy útil, respaldada por datos cuantitativos, provenientes de las métricas de rendimiento.

• Identifica áreas de oportunidad.
• Propón temas específicos para la capacitación.
• Recrea escenarios críticos como estudios de caso.
• Entiende en qué momentos llega a saturarse el área.

Todo esto y más puedes hacer con la información obtenida de un proceso adecuado de retroalimentación.

Crea una experiencia omnicanal

Permitir que los usuarios se acerquen a tu empresa desde diferentes dispositivos, canales y aplicaciones de mensajería y llamadas ayudará a que su experiencia sea satisfactoria. Sobre todo si el área de atención al cliente se pone a disposición de las personas en distintos canales, sin perder la continuidad de la comunicación.

En un mundo cada vez más conectado a través de la revolución digital, este esquema omnicanal ha pasado de ser una opción a ser una necesidad.

Utiliza software que multiplique el potencial de tu equipo

A lo largo de este artículo hemos hablado de algunas herramientas que pueden mejorar el rendimiento de tus equipos. Tal es el caso del sistema de generación de tickets, como parte de un CRM, o la base de conocimientos. Afortunadamente, HubSpot cuenta con ellos y más recursos que te serán de gran ayuda en el área de atención al cliente.

Service Hub es el software de HubSpot especializado en atención y servicio. Con ayuda de esta herramienta podrás fortalecer las relaciones con los clientes, comunicarte de manera asertiva con los equipos y mejorar su eficiencia, hasta alcanzar ese punto en el rendimiento que se acerca al estado del arte de atención a clientes.

Entre las herramientas que dispone Service Hub figura el sistema de Help Desk. Con ella podrás registrar, organizar y hacer el seguimiento de los problemas de tus clientes desde una única plataforma. Y lo mejor de todo es que tanto Service Hub como Help Desk son totalmente compatibles con el CRM de HubSpot.

Tanto la priorización de los tickets como el seguimiento minucioso, la automatización y un software de gestión de conocimientos harán que tus equipos respondan mejor a las exigencias de los clientes, haciendo de tu área de atención un departamento altamente productivo.