El ARPU, acrónimo de Average Revenue Per User, es una métrica común, simple y directa, muy útil para todo tipo de empresas. Se utiliza principalmente para analizar los ingresos con base en suscripciones.
En esta publicación analizaremos qué es el ARPU, cómo calcularlo para varias empresas y cómo puedes usarlo para generar resultados comerciales.
Índice de contenidos
¿Qué es el ARPU?
El ARPU es un acrónimo en inglés que significa Ingreso Promedio por Usuario. Es una métrica utilizada sobre todo por empresas de telecomunicaciones, servicios y medios digitales. Mide los factores que contribuyen al éxito de una empresa, como sus patrones de crecimiento y sus competidores.
Calcular el ARPU es una excelente manera de realizar un seguimiento continuo del progreso de crecimiento anual de una empresa. Su fórmula es la siguiente:
Las empresas de servicios y software que ofrecen diferentes niveles de suscripción mensual pueden usar esta métrica para monitorear el valor monetario de cada nuevo usuario. En este supuesto se compararía el valor de los usuarios por cada suscripción para determinar qué ofertas premium son las más exitosas para generar ingresos.
¿Para qué sirve calcular el ARPU?
El ARPU te permite tener una idea más clara de cuánto vas a recibir en promedio de tus usuarios o clientes por la adquisición de tus productos o servicios. De esta manera puedes conocer cuáles son las ofertas que mayor rentabilidad te brindan, pero también cuáles son las menos lucrativas. Así, puedes realizar movimientos estratégicos que te permitan aumentar tus ganancias.
Tipos de ingresos que calcula el ARPU
Para calcular el ARPU es fundamental conocer qué tipos de ingresos puedes obtener y para qué sirve cada uno. A continuación te lo explicamos a detalle.
1. Ingreso promedio por usuario
Los ingresos medios por usuario sirven para calcular la cantidad de dinero que una empresa puede generar de un cliente individual. Se calcula dividiendo los ingresos totales de la empresa por el número total de usuarios.
Este no es un término de contabilidad generalmente aceptado, por lo que técnicamente no existe un «estándar» oficial para calcularlo.
2. Ingreso promedio por unidad
El ingreso promedio por unidad es la cantidad de dinero que una empresa espera recibir por vender una unidad de producto.
Se calcula de la misma manera que los ingresos promedio por unidad: se dividen los ingresos totales de la empresa por la cantidad de unidades vendidas. Las empresas que venden productos tangibles suelen utilizar los ingresos medios por unidad en lugar de proporcionar un servicio o software.
3. Ingresos promedio por usuario frente a ingresos promedio por unidad
En el mundo de la inversión, a veces esta fórmula se denomina «ingresos promedio por unidad». Su cálculo es esencialmente el mismo, pero su significado es un poco diferente.
1. Determina el periodo
El periodo más común es el mensual. Cualquier empresa que venda una suscripción al mes probablemente la utilice en ese periodo. En este caso, para calcular tu ARPU, tomas los ingresos totales del mes y los divides entre el total de clientes activos en ese mes.
Si tu empresa no utiliza la suscripción, piensa en la frecuencia con la que un usuario «debería» utilizar tu servicio. En LawnStarter se espera que las personas corten el césped al menos una vez al mes, por lo que se mide mensualmente.
En algunos casos, pueden existir periodos diferentes; depende de la frecuencia con la que esperas que tus usuarios usen tu producto.
Airbnb, por ejemplo, quizá no espera usuarios mensuales, ya que la mayoría de las personas no viajan con esa frecuencia. Por lo tanto, podría medir el ARPU trimestralmente.
2. Calcula tus ingresos totales
Para calcular los ingresos totales de tu negocio debes determinar la cantidad de bienes o servicios vendidos durante un periodo específico. Las empresas que venden varios productos querrán ver los ingresos totales de cada producto individualmente y luego combinar sus totales. Esto permite conocer qué productos generan más ingresos.
Si estás vendiendo productos tangibles debes calcular el número total de unidades vendidas por cada producto. Si vendes un servicio o un producto de software, puedes consultar la cantidad de suscripciones que se compraron.
Una vez que conozcas el total de bienes vendidos, a continuación debes calcular su precio. Este será el número que el cliente paga por una unidad del producto o servicio.
Luego de haber determinado la cantidad de bienes vendidos y el precio de cada uno, multiplica estos valores para calcular los ingresos totales. Para ayudarte, aquí hay un ejemplo con el modelo de suscripción de HubSpot.
HubSpot ofrece un plan de Marketing Hub Starter por 50 USD al mes. Supón que se venden 10 de esos planes. Si se multiplica la cantidad de bienes vendidos (10) por el precio (50), entonces los ingresos totales por este producto serían 500 USD (10 x 50 = 500).
3. Define tus usuarios
Para una empresa de suscripción mensual basada en el consumidor, como Spotify y Netflix, generalmente definirías un usuario como aquel que tiene una suscripción activa ese mes.
Lo mismo ocurre con una empresa de suscripción SaaS, como HubSpot. La única diferencia consiste cuando tiene varios puestos por cuenta y los precios escalan con los usuarios. En ese caso, puedes definir un usuario como un asiento o cuenta, dependiendo de tu propósito (te hablaremos de esto más adelante).
Si eres una tienda de comercio electrónico, como Amazon, o un servicio a la carta, como Instacart, podrías definir un usuario como aquel que compró durante un periodo determinado, porque las transacciones son únicas.
Para los sitios web basados en anuncios (sin suscripción), como la mayoría de las fuentes de noticias, probablemente usarían visitantes. Para una red social o una aplicación para consumidores, se identificaría una acción o secuencias clave dentro de ella como «actividad».
Hay varias formas de calcular los usuarios activos, por lo que es importante alinear la definición con la frecuencia y la forma en que ganas dinero.
Para tener más claridad sobre el ARPU y sus usos, es necesario hablar de un término con el que suele confundirse: el valor por vida del cliente.
Diferencias clave entre ARPU y LTV
Aunque el ARPU se relaciona con el valor por vida del cliente (LTV por sus siglas en inglés), son métricas diferentes.
El valor por vida del cliente indica cuál es el valor, en promedio, de un cliente que se registra. Además, representa los costes variables como soporte, tarifas de transacción y reembolsos.
Se calcula mediante la siguiente fórmula:
Ahora hablaremos del aspecto práctico del ARPU. En los siguientes ejemplos se explica, a grandes rasgos, cómo se puede emplear el ARPU en cualquier empresa.
¿Cómo utilizar el ARPU en una empresa?
1. Comparación con la competencia
El mejor uso del ARPU es realizar una comparación con tus competidores. Es fácil saber cuánto gana una empresa con sus usuarios en contraste con otra. Durante décadas, los analistas de acciones han utilizado esta métrica para estas funciones basados en la suscripción, como proveedores de telecomunicaciones.
En igualdad de condiciones, la empresa con mayor ARPU es más rentable.
2. Elección de los canales de adquisición de clientes
Al evaluar los canales de adquisición de clientes, debes utilizar el LTV como el indicador final para conocer si un canal es rentable o no. Sin embargo, el ARPU también resulta valioso, pues es muy útil para equiparar tu negocio con otros (tanto competidores directos como empresas en verticales similares). Por lo tanto, es una forma rápida y efectiva de hacer una lista de compañías cuyos canales también pueden funcionar para ti.
3. Segmentación de tus usuarios para el análisis de rentabilidad
La mayoría de las empresas tiene algún tipo de segmentación. En SaaS, normalmente hay diferentes niveles de clientes que van desde freemium hasta niveles premium.
Analizar el ARPU por segmento puede revelar información interesante cuando se combina con otras métricas. Por ejemplo, es muy probable que los usuarios de tu empresa tengan un ARPU mucho más alto que tu plan más básico. Pero ¿qué pasa con el precio de soporte por usuario para cada uno de estos segmentos?
Muchas empresas descubren que los usuarios de nivel básico generan el mismo coste de soporte por usuario, pero solo una fracción de ARPU. Por esa razón hay empresas, como Optimizely, que han eliminado sus planes de bajo nivel.
También es posible que el saldo no esté fuera de control como para que pierdas tus planes más bajos, pero tal vez puedas usar esta información para ajustar los precios.
4. Previsión
Muchos modelos financieros implican primero pronosticar a tus usuarios en función de los presupuestos de adquisición de clientes y retención. Simplemente al multiplicar ese número por tu ARPU obtienes un pronóstico de ingresos. Por supuesto, es posible que debas realizar ajustes si crees que tu ARPU cambiará con el tiempo.
Si usas ARPU de manera diferente, nos encantaría saberlo en nuestras redes sociales.
