El Arpu es una métrica común, simple y directa, muy útil para todo tipo de empresas. Se utiliza principalmente para analizar los ingresos con base en suscripciones y significa Average Revenue Per User.

En esta publicación analizaremos qué es el Arpu, cómo calcularlo para varias empresas y cómo puedes usarlo para generar resultados comerciales.

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Calcular el Arpu es una excelente manera para que una empresa realice un seguimiento continuo de su progreso de crecimiento anual.

Por ejemplo, las empresas de servicios y software que ofrecen diferentes niveles de suscripción mensual pueden usar esta métrica para monitorear el valor monetario de cada nuevo usuario. En este supuesto se compararía el valor de los usuarios por cada suscripción para determinar qué ofertas premium son las más exitosas para generar ingresos.

Ingreso promedio por usuario

Los ingresos medios por usuario miden la cantidad de dinero que una empresa puede esperar generar de un cliente individual. Se calcula dividiendo los ingresos totales de la empresa por el número total de usuarios.  

Este no es un término de contabilidad generalmente aceptado, por lo que técnicamente no existe un «estándar» oficial de cómo se calcula. Sin embargo, el cálculo se usa generalmente de la misma manera en todos los ámbitos.

Ingresos promedio por unidad 

El ingreso promedio por unidad es la cantidad de dinero que una empresa espera recibir por vender una unidad de producto.

Se calcula de la misma manera que los ingresos promedio por unidad: se dividen los ingresos totales de la empresa por la cantidad de unidades vendidas. Las empresas que venden productos tangibles suelen utilizar los ingresos medios por unidad en lugar de proporcionar un servicio o software.

Ingresos promedio por usuario frente a ingresos promedio por unidad

En el mundo de la inversión, a veces esta fórmula se denomina «Ingresos promedio por unidad». Su cálculo es esencialmente el mismo, pero su significado es un poco diferente.

1. Conoce la fórmula para calcular el Arpu

El cálculo del Arpu es bastante sencillo. Simplemente implica tomar los ingresos totales en un periodo dado entre el número de usuarios en ese lapso.  

Fórmula para calcular el ARPU

2. Determina el periodo

El periodo más común es el mensual. Cualquier empresa que venda una suscripción al mes probablemente la utilice en ese periodo. En este caso, para calcular tu Arpu, tomarías los ingresos totales del mes y dividirías por el total de clientes activos en ese mes.

Si tu empresa no utiliza la suscripción, piensa en la frecuencia con la que un usuario «debería» utilizar tu servicio. En LawnStarter se espera que las personas corten el césped al menos una vez al mes, por lo que se mide mensualmente.

En algunos casos, un periodo diferente puede tener sentido; depende de la frecuencia con la que esperas que tus usuarios usen tu producto.

AirBnb, por ejemplo, quizá no espera usuarios mensuales, ya que la mayoría de las personas no viajan con esa frecuencia. Por lo tanto, podrían medir el Arpu trimestralmente.

3. Calcula tus ingresos totales

Para calcular los ingresos totales de tu negocio primero debes determinar la cantidad de bienes o servicios vendidos durante un periodo específico. Las empresas que venden varios productos querrán ver los ingresos totales de cada producto individualmente y luego combinar sus totales. Esto permite ver qué productos generan más ingresos.

Si estás vendiendo productos tangibles tienes que calcular el número total de unidades vendidas por cada producto. Si vendes un servicio o un producto de software, puedes consultar la cantidad de suscripciones que se compraron.

Una vez que sepas el total de bienes vendidos, a continuación tienes que calcular su precio. Este será el número que el cliente paga por una unidad del producto o servicio.

Ahora que has determinado tanto la cantidad de bienes vendidos como el precio de cada uno, multiplica estos valores para calcular los ingresos totales. Para ayudarte, aquí hay un ejemplo con el modelo de suscripción de HubSpot.

HubSpot ofrece un plan de Marketing Hub Starter por $50 al mes. Supón que se venden 10 de esos planes. Si se multiplica la cantidad de bienes vendidos (10) por el precio ($50), entonces los ingresos totales por este producto serían $500 (10 x 50 = 500).  

4. Define a tus usuarios

Para una empresa de suscripción mensual basada en el consumidor, como Spotify y Netflix, generalmente definirías un usuario como aquel que tiene una suscripción activa ese mes.

Lo mismo ocurre con una empresa de suscripción SaaS, como HubSpot. La única diferencia es cuando tiene varios puestos por cuenta y los precios escalan con los usuarios. En ese caso, puedes definir un usuario como un asiento o cuenta, dependiendo de tu propósito (te hablaremos de esto más adelante).

Si eres una tienda de comercio electrónico, como Amazon, o un servicio según sea necesario, como Instacart, podrías definir a un usuario como aquel que compró durante un periodo determinado porque las transacciones son únicas.  

Para los sitios web basados en anuncios (sin suscripción), como la mayoría de las fuentes de noticias, probablemente usarían visitantes. Para una red social o una aplicación para consumidores, identificaría una acción o secuencias clave dentro de ella como «actividad».

Hay varias formas de calcular los usuarios activos, por lo que es importante alinear la definición con la frecuencia y la forma en que ganas dinero. 

Para tener más claridad de qué es el Arpu y de sus usos, tenemos que compararlo con un término que usualmente se confunde, el valor por vida del cliente.

Diferencias clave entre Arpu y LTV

Algunos confunden el Arpu con el valor por vida del cliente o LTV por sus siglas en inglés.

Si bien están relacionados, son métricas diferentes.

El valor por vida del cliente es una medida de cuál es el valor, en promedio, de un cliente que se registra. Además, representa los costes variables como soporte, tarifas de transacción y reembolsos.

Se calcula mediante la siguiente fórmula:

Fórmula para calcular LTV

Ahora hablaremos del aspecto práctico de la métrica que nos concierne, el Arpu.

Cómo utilizar el Arpu en una empresa

En los siguientes ejemplos se explica a grandes rasgos cómo se puede utilizar el Arpu en cualquier empresa.

1. Comparación con la competencia

El mejor uso del Arpu es compararlo con los competidores. Es una medida de alto nivel y fácil de comparar cuánto gana una empresa con sus usuarios en contraste con otra. Durante décadas, los analistas de acciones han utilizado esta métrica para estas funciones basados en la suscripción, como proveedores de telecomunicaciones.

En igualdad de condiciones, la empresa con mayor Arpu es más rentable.

2. Elección de los canales de adquisición de clientes

Al evaluar los canales de adquisición de clientes, debes utilizar el valor por vida como el indicador final para saber si un canal es rentable o no. Sin embargo, el Arpu aún puede ser valioso.

Como te mencionamos anteriormente, el Arpu es una excelente manera de comparar tu negocio con otros, tanto competidores como empresas en verticales similares. Por lo tanto, esta es una forma rápida y efectiva de hacer una lista de compañías similares cuyos canales también pueden funcionar para ti. 

3. Segmentación de tus usuarios para el análisis de rentabilidad

La mayoría de las empresas tiene algún tipo de segmentación. En SaaS, normalmente tendrás diferentes niveles de clientes que van desde freemium hasta niveles premium.

Analizar el Arpu por segmento puede revelar información interesante cuando se combina con otras métricas.

Por ejemplo, es muy probable que los usuarios de tu empresa tengan un Arpu mucho más alto que tu plan de nivel de entrada. Pero ¿qué pasa con el precio de soporte por usuario para cada uno de estos segmentos?

Muchas empresas descubren que los usuarios de nivel inferior generan la misma cantidad de coste de soporte por usuario, pero solo una fracción de Arpu. Por esa razón vemos empresas, como Optimizely, que han eliminado planes de bajo nivel.

O bien, es posible que el saldo no esté tan fuera de control como para que pierdas tu nivel inferior, pero tal vez puedas usar esta información para ajustar los precios.

4. Previsión

Muchos modelos financieros implican primero pronosticar a tus usuarios en función de los presupuestos de adquisición, adquisición de clientes y retención. Simplemente al multiplicar ese número por tu Arpu obtienes un pronóstico de ingresos.

Por supuesto, es posible que debas realizar ajustes si crees que tu Arpu cambiará con el tiempo.

Si usas Arpu de manera diferente, nos encantaría saber cómo lo haces en nuestras redes sociales.  

Métricas Servicio al Cliente

 
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Publicado originalmente en enero 14 2021, actualizado enero 14 2021

Topics:

SaaS