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Por qué comprar listas de correos electrónicos es siempre una mala idea (y cómo crear la tuya gratis)

Cheque Necesitas una base de datos de email y los necesita rápido. Y si los puedes conseguir baratos mejor.

Ese es el modo de pensar de muchos especialistas en marketing cuando están al teléfono con una compañía proveedora de listas: Necesitamos nuevos destinatarios de email para alimentar nuestra organización de ventas. Sin embargo, caer en este acto de desesperación, puede causar más problemas a largo (y corto) plazo que ventajas.

Sí, puede que puedas conseguir miles de nuevos contactos, pero tu programa de marketing por email —que es parte crítica de una estrategia integral de inbound marketing— sufrirá seriamente. ¿Sientes curiosidad por saber por qué comprar listas de emails es verdaderamente el beso de la muerte de un especialista en marketing? Sigue leyendo.

Además, te daremos una lista de formas efectivas y completamente "limpias" para construir tu lista de marketing por email en lugar de comprar listas.

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Métodos para adquirir una lista de emails

Antes de entrar de lleno en los inconvenientes de comprar una lista de emails, repasemos tres de las formas más comunes en que los especialistas en marketing adquieren listas de contactos:

1) Comprar una lista de emails.

Generalmente aquí se trabaja con un proveedor de listas para encontrar y comprar una lista de nombres y direcciones de email basada en información demográfica y/o psicográfica. Por ejemplo, podrías comprar una lista de 50.000 nombres y direcciones de email de gente sin hijos que vive en Bogotá, Colombia. 

2) Alquilar una lista de emails.

En este método generalmente también se trabaja con un proveedor de listas, donde lo que se hace es identificar a un segmento de la población a quien enviar email, pero en realidad nunca eres dueño de la lista. De esa forma, no puedes ver las direcciones de las personas a quienes les envías emails, por lo que debes trabajar con el proveedor para enviar tus correos.

3) Ser dueño de tu propia lista de emails de inclusión voluntaria.

Esto ocurre cuando alguien voluntariamente te proporciona su dirección de email ya sea online o en persona para que puedas enviarle correos electrónicos. Ellos podrían escoger ciertos tipos de email que deseen recibir, como solicitar específicamente alertas por email cuando se publiquen nuevas entradas de blog.

Las direcciones de email de inclusión voluntaria son el resultado de ganarse el interés y la confianza de tus contactos porque creen que tienes algo valioso que entregar.

En lo que se refiere a las listas alquiladas o compradas, podrías encontrarte con vendedores o especialistas en marketing que dicen: "¡Esta lista de emails es totalmente de inclusión voluntaria!".

Esto significa que las personas que contiene en la lista se incluyó voluntariamente en una comunicación por email con alguien en algún momento, como el proveedor de la lista, por ejemplo. Esto no significa, sin embargo, que se hayan incluido voluntariamente para recibir comunicaciones por email de tu empresa. Esta es una distinción crítica. En la siguiente sección discutiremos en detalle porqué no es una buena idea comprar listas para tu programa de marketing por email.

Por qué no debes comprar listas de correos electrónicos

Ahora que hemos descrito algunas formas de adquirir listas de emails, te indicaremos por qué debes adquirirlas a través del tercer método mencionado arriba: el método de inclusión voluntaria en el que generas tu propia lista de contactos de e-mail.

Los proveedores respetables de marketing por email no te dejan enviar emails a listas que has comprado.

Si estás utilizando software de marketing por email ahora o planeas hacerlo en el futuro, te darás cuenta de que las compañías respetables insistirán en que utilices listas de emails de inclusión voluntaria. Podrías estar pensando: "simplemente utilizaré un proveedor  de marketing por email que no le importe esto". Lamentablemente, los proveedores de servicios de email en direcciones IP compartidas que no exigen a los clientes utilizar listas de emails de inclusión voluntaria generalmente tienen poca capacidad de entrega. 

¿Por qué? Una lista de direcciones de email de clientes obtenida de manera ilícita puede afectar negativamente la capacidad de entrega de los otros clientes que comparten esa dirección IP. En esta situación es preferible apostar a lo seguro si en lo que se refiere a la fuerza de marketing por email si quieres que tus correos realmente lleguen a las bandejas de entrada.

Las buenas listas de direcciones de email no están a la venta.

A menos que tu empresa esté en medio de un proceso de Adquisición o Fusión, no encontrarás listas de emails de alta calidad que puedas comprar. Si está a la venta, significa que las direcciones de email que contiene ya han sido destrozadas por toda la otra gente que ha comprado la lista y enviado emails a quienes están incluidos en ella. Cualquier dirección de email que alguna vez haya tenido valor ha sido bombardeada desde entonces por spam hasta el fin del mundo.

Si alguien realmente tuviera una buena lista de emails, se la guardaría, porque no querría ver el valor de esas direcciones de email disminuir al permitir que otra gente le pusiera sus manos encima. Piénsalo. ¿Venderías o compartirías las direcciones de email de aquellos que decidieron voluntariamente recibir tus correos? No lo creo.

Las personas que están en una lista comprada o alquilada realmente no te conoce.

Mencioné esto antes, pero vale la pena describir mejor los detalles de este asunto. Las listas alquiladas y compradas a veces son tomadas de otros sitios web, lo que, y creo que en esto estamos todos de acuerdo, es una forma inescrupulosa de adquirir contactos de marketing por email. Pero digamos que estas se adquirieron a través de medios considerablemente menos sospechosos. Las empresas de venta y alquiler de listas pueden asegurar que las listas son de inclusión voluntaria. Suena genial, ¿cierto?

En realidad no, porque significa que los contactos optaron por recibir email de, digamos, la empresa proveedora de listas, no de tu empresa en particular. Aun si el proceso de inclusión voluntaria incluye frases como "suscríbete para recibir información nuestra u ofertas de otras empresas que pensamos tal vez podrían interesarte", el hecho es que el destinatario nunca ha escuchado de tu empresa y no recordará haberse suscrito para recibir tus correos. Eso significa que es muy probable que muchos destinatarios te marquen como "Spam" porque no te reconocen o no recuerdan haberse suscrito para recibir tus comunicaciones... lo que nos lleva al siguiente punto.

Tu capacidad de entrega de emails y la reputación de tu dirección IP sufrirán daños.

¿Sabías que existen organizaciones dedicadas a combatir el spam? Menos mal, ¿verdad? Configuran una cosita que llaman un "honeypot", una dirección de email que se siembra, cuando se cosecha y se le envían emails, identifica al remitente como generador de spam. De manera similar, se puede crear algo llamado "trampas de spam" para identificar actividad tipo spam; se activan cuando una dirección de email produce rebotes por error porque esa dirección es antigua o ya no es válida, pero sigue recibiendo tráfico constantemente. Sospechoso, ¿no? Como consecuencia, la dirección de email se convierte en una trampa de spam que en vez de enviar la notificación de rebote por error, acepta el mensaje y reporta al remitente como generador de spam.

Si compras una lista, no tienes manera de confirmar con qué frecuencia se ha enviado correos a esas direcciones de email, si las direcciones de email de la lista fueron limpiadas de rebotes por error para impedir identificarte como generador de spam o de dónde se originaron esas direcciones de email. ¿Estás realmente dispuesto a arriesgar no solamente tu capacidad de enviar correos electrónicos, sino también la reputación de tu dirección IP y la de tu empresa? Incluso si te portas un poco mejor  y decides enviar correos solo a los que optaron por tu empresa, tomará meses (tal vez años) aumentar tu Sender Score y reconstruir la reputación de tu dirección IP.

Porque no quieres ser fastidioso.

¿Te gusta cuando recibes un email en tu bandeja de entrada de una empresa de la que nunca has escuchado? Apuesto a que no es el tipo de empresa para la que te gustaría trabajar o el tipo de especialista en marketing que te gustaría ser. Si alguien aún no ha solicitado escuchar de ti, no significa que no quiera escuchar de ti en el futuro. Tu trabajo es demostrarles —por medio de contenido útil y ofertas valiosas — que deberían mantenerse al día con tu empresa vía email. Si impones tu contenido de email a alguien muy tempranamente, incluso si sabes en en lo profundo de ti que es muy bueno para tus productos o servicios, te arriesgas a perder su confianza y sus futuras compras.

Cómo cultivar una lista de emails de inclusión voluntaria

¿Entonces qué debería hacer? Cultiva una lista de emails de inclusión voluntaria. Ya escribimos un post sobre las formas básicas que debes de hacer esto, que puedes revisar aquí. Pero más abajo están las mejores prácticas básicas con mayor beneficio a menor costo cuando se trata de cultivar constantemente una lista de email.

1) Crea contenido útil y valioso que esté controlado por un formulario para que haya un razón por la cual la gente te dé su dirección de email.

Webinars, ebooks, plantillas, etc.: Todos éstos son buenos recursos de contenido que la gente podría considerar lo suficientemente valiosos como para entregar su dirección de email. Mientras más recursos  tengas para poner en páginas de destino, mejor. Una variedad más amplia de contenidos te facilitará atraer a un sector más amplio de personas.

2) Crea herramientas útiles.

Si los ebooks no son lo tuyo, puedes crear herramientas. No recomiendo un acercamiento tipo "lo uno o lo otro", necesariamente, pero si tienes más talento de desarrollo que de escritura, ésta podría ser una opción más atractiva para ti. Por ejemplo, creamos Webiste Grader, que es una herramienta de evaluación de sitio web es de uso gratuito, pero te exige que proporciones una dirección de email. 

3) Promociona tu contenidos y herramientas en tus canales de marketing.

Ahora que tienes algunos recursos que pueden captar direcciones de email, invierte una cantidad considerable de tiempo en asegurarte de que todo el mundo los conozca. Tienes muchos canales a tu disposición: las redes sociales, el PPC y el email son algunos de los más comunes a los que puedes recurrir. Pero ninguno te proporcionará resultados tan duraderos como tu blog. Considera esta situación:

Promocionas tus nuevos recursos escribiendo entradas de blog sobre temas relacionados con los recursos de contenido que creaste y luego pones CTAs que llevan a la página de destino del recurso en cada una de esas entradas del blog.

Ahora digamos, hipotéticamente, que tus entradas de blog tienen unas 100 visitas por mes, y tu tasa de conversión de visitante a oportunidad de venta en el blog es de un 2%. Eso significa que obtendrías dos oportunidades de venta por cada entrada de blog cada mes.

Luego, digamos que escribes 30 entradas de blog al mes. Eso significa que obtendrías 60 oportunidades de venta al mes; 2 por cada entrada de blog. Ahora sigue haciendo esto durante un año. El trabajo que hiciste en el blog ese primer mes seguirá consiguiendo oportunidades de venta a lo largo del año. Eso significa que en realidad estás obteniendo 4.680 contactos voluntarios al final de un período de 12 meses debido a los efectos acumulativos de escribir blogs ; no solamente 720 contactos (60 oportunidades de venta por 12 meses).

Contactos provinientes de blog posts

4) Haz campañas creativas de marketing por email.

La mayoría de la gente no piensa en el email como un canal para generar oportunidades de venta o contactos. Pero debido a que la gente reenvía los correos que le útiles a colegas o amigos, en realidad puede expandir tu base de datos si simplemente facilitas a los destinatarios el reenviar o compartir el contenido del email. Incluye en tus correos llamados a la acción (CTAs) que hagan que compartir sea una elección obvia para los destinatarios, particularmente con tus recursos más útiles.

Si ya tienes una base de datos bastante grande, probablemente también tengas contactos anticuados. Si es así, recomiendo llevar a cabo una campaña de renovación de interés que pueda ayudarte tanto a limpiar tu lista como a prevenir el tipo de problemas de spam y direcciones IP a los que me referí anteriormente, así como a despertar a viejos contactos que podrían haberse olvidado de ti, pero que serían perfectos para tus ventas. 

¿Qué más haces para generar direcciones legítimas, de inclusión voluntaria para tu estrategia de marketing por email?

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