¿Sabes cómo medir el desempeño de tu proceso de ventas?

Cualquier estrategia requiere medirse para tener visibilidad, control y posibilidades de mejorar. De igual manera, el proceso de ventas necesita indicadores sobre su desempeño, el cual no se mida solamente por los resultados finales, sino durante todo su recorrido.

Las ventas poseen métricas muy claras, por ejemplo: cuánto se cierra, el ticket promedio y cuánto dinero ingresa, pero estas son solo un resultado final. El desempeño del proceso de ventas es más complejo; tienes que mirar hacia atrás y detectar cómo llegaste a esos resultados, cuál fue el camino y qué sucedió durante ese recorrido para alcanzar o no las metas. Esta es una forma de contar con un proceso comercial más predictivo.

Es importante que definas muy bien tu buyer persona y que todo tu equipo de ventas lo tenga claro. Si no es así, puedes hablar con tus clientes y verificar por qué te han comprado y partir de ahí para construirlo. De igual manera, es necesario que tu fuerza de ventas esté enfocando sus esfuerzos en el sector al que quieres atacar.  

Un gerente de ventas siempre tendrá en cuenta las actividades de su fuerza de ventas (como llamadas, correos enviados, reuniones, etcétera), las oportunidades generadas con cada una de estas, el tiempo invertido y la calidad de esas actividades. 

Esto se mide observando cuántas oportunidades se generan con una actividad y el nivel de esas oportunidades para convertirlas en cierres. Puedes tener varias actividades y dedicarles mucho tiempo generando un mínimo de oportunidades, lo cual representaría un escenario en el que tienes algo por corregir. También podrías tener varias actividades y generar muchas oportunidades, pero escasos cierres, entonces también hay algo por modificar.

Necesitas identificar tu escenario ideal en el que sean las actividades justas en el proceso de venta, el tiempo correcto para cada una de ellas y alcanzar las metas adecuadas.    

Etapas del proceso de ventas 

En general un proceso de ventas pasa por varias etapas, y aunque estas varían de negocio a negocio, un proceso tradicional de ventas estaría conformado por las etapas de generar, madurar, negociar y cerrar; cada una de estas integra diferentes actividades para hacer que una oportunidad llegue hasta el momento de cierre. 

1. Generar 

Se trata de crear leads; se debe hacer el mayor número para facilitar el trabajo en las siguientes etapas. Hay que tener muy claro qué debe estar generando una fuerza de ventas todo el tiempo. Aunque ya haya pasado algunas oportunidades hacia las otras etapas, esta parte no se debe detener porque es la que nutre todo este proceso.  

2. Madurar

Es muy fácil pedirle al equipo generar 10 oportunidades, pero si no le das herramientas para hacerlo realmente le será complicado. Entonces debes dotar todos los recursos a la fuerza de ventas para que esas oportunidades se vayan madurando, y lo sabrás porque ya se habrán detectado sus dolores o problemas que requieren solución.

3. Negociar

Cuando se avanza a esta etapa ya se le habrá mostrado una solución al dolor detectado. Ya se habrá demostrado el producto o servicio, y el vendedor hará la negociación con ese lead que llegó hasta este punto. El lead consideró las soluciones que se le ofrecen para aliviar ese dolor.

4. Cerrar

Todo tu proceso de venta debe tener claro hacia dónde quiere llegar, es decir, el cierre, porque todos los esfuerzos que se hagan van orientados hacia este. Aquí se alojan las métricas de resultado final: número de cierre, ticket promedio y dinero ingresado.  

En todas las etapas requieres actividades bien calificadas

Cada etapa se nutre de varias actividades. Las principales que puedes considerar para medir el desempeño del proceso de venta y de tu equipo son: primera llamada, llamadas de descubrimiento, demostración, negociación y cierre. 

Por ejemplo, si tu meta es obtener 10 cierres al mes, muy probablemente, y de acuerdo a tus procesos, en el día 20 del mes deberás tener 20 propuestas en negociación. Al final podrás identificar cuántos de estos verdaderamente llegan al cierre y podrás determinar tu tasa de cierre.

Para esto debes analizar el origen de la primera llamada que está haciendo el equipo de ventas: si es de calidad y si está generando oportunidades; luego deberás observar la calidad de las llamadas de descubrimiento, para verificar si el vendedor está haciendo buenas preguntas para hallar los dolores o si solo quiere pasar a la demostración, porque es donde se siente en control.

El siguiente paso que analizarás es la demostración. Aquí el objetivo es constatar que los problemas que se detectaron en los primeros contactos se resuelvan con las funcionalidades de tu producto o servicio. En HubSpot hemos encontrado que como máximo se deben mostrar 6 funcionalidades que resuelven ese problema; más de esa cantidad ya es complejo y los prospectos se distraen y pierdes su atención.

Mientras haces una demostración, el cliente potencial debe dar señales o afirmar que lo que le estás mostrando en efecto está resolviendo su problema. Es decir, vas ganando esos pequeños «sí» que te hacen saber que el negocio va madurando; si la respuesta es no, estás a tiempo de corregirlo y revisar oportunidades. 

Finalmente para negociar y cerrar debes analizar qué pasó con cada una de las etapas. Ten en cuenta que todo lo que no se generó hoy siempre va a hacer falta mañana.

Como gerente de ventas puedes encontrar un patrón si ves que la mayoría de las oportunidades se están quedando en la etapa de la llamada de descubrimiento o en la etapa de demo, para saber por qué no siguieron el proceso.

¿Cómo corregir el rumbo en tu proceso de ventas? 

Si tienes en cuenta las etapas y actividades mencionadas, así como la calidad de estas, harás que tu proceso de venta fluya mejor. Además, será más fácil corregir el rumbo porque tienes un panorama más amplio de todo lo que pasa en cada etapa y no solamente te estás centrando en los resultados finales.  

Es importante que observes la composición de lo que ofreces. A veces tu portafolio está integrado por más de un producto, pero el 90% de tus ventas se está consolidado en uno solo. Entonces tienes que ver qué pasa con los otros y generar esfuerzos para impulsar su venta o detectar si realmente el mercado no necesita esos productos para no perder tiempo valioso.

Como gerente de ventas debes detectar las áreas o acciones que necesitas modificar. Siempre es mejor empezar analizando dónde invierte tiempo la fuerza de ventas desde el inicio, es decir, desde la etapa de generación y no a partir del cierre. Si lo haces hacia atrás tal vez corrijas algo que no debía ser corregido.

En este punto la pregunta del millón será ¿en dónde debes invertir tiempo? Si tienes muchos negocios por cerrar hay que empezar por ahí; si ya no tienes negocios por cerrar tienes que madurar, y si no hay oportunidades por madurar entonces hay que generar.  

Como líder de un equipo de ventas te recomendamos que verifiques lo siguiente para hacer una modificación o corrección oportuna:

• Primero, confirma que tu buyer persona sea sólido y que todos en tu fuerza de ventas lo tengan claro. 
• Segundo, observa si tus vendedores están atacando el sector objetivo. Si tu empresa vende servicios que se ajustan mejor al sector financiero y notas que tu equipo está hablando con empresas pertenecientes al sector salud, es algo que debes corregir. 
• Si ya estás en el sector objetivo lo siguiente es analizar cómo es esa primera llamada para generar oportunidades. 
• Si todo va bien con la primera llamada, entonces examina cómo están haciendo la llamada de descubrimiento: si en realidad están encontrando un punto de dolor.
• Si hay algo por corregir lo haces; si no, avanza en tu análisis en la demostración y observa qué soluciones están brindando, cómo se hace y si se están conectando la solución con el punto de dolor específico del cliente.
• Luego observa cómo tus vendedores están haciendo la negociación y analiza si aquí se están perdiendo oportunidades por aspectos concretos para que los resuelvas; por ejemplo, si en un caso no hubo avances porque no hubo una oferta flexible en las formas de pago o en los días que tienen para su factura.

Si tu análisis llegó a este punto, cuando resuelvas lo detectado tus cierres aumentarán en número y en calidad. 

Descubre tu escenario ideal

Cada empresa es distinta, por lo que cada una debe detectar ese punto sano de desempeño de un equipo de ventas, que sea un escenario ideal de ganar-ganar en el que la compañía venda bien, los vendedores se sienten motivados y los clientes estén satisfechos.

Meta de ventas 

Debes plantearte que tu equipo de ventas esté cumpliendo con el 125%, es decir, por encima de la meta. Nuestra experiencia nos muestra que esta es la mejor forma en que puedes mejorar y aprovechar más oportunidades, porque si solo apuntas a un 100% en la realidad quedarás por debajo y no estarás considerando un potencial para crecer. 

También es importante que midas cuántas oportunidades están generando y ver qué tanto se agrega a tu proyecto comercial. Si no lo haces, en algún punto se terminará lo que tienes en maduración. En un escenario ideal debes buscar una oportunidad por el día calendario en el que estás: por ejemplo, si hoy es día 7 entonces debes tener 7 oportunidades. Con ese número al día 30 o 31 de mes tendrás una cobertura suficiente.

Tasa de cierre

Las llamadas de descubrimiento son fundamentales. No las pases por alto ya que, al encontrar un problema, tu empresa podría ser necesaria para esa oportunidad. Si generas oportunidades que no tienen llamada de descubrimiento no te servirá de nada. Por lo tanto, en el escenario ideal descubrir los dolores es un punto de partida para llegar al cierre. 

Ten en cuenta que un vendedor con un buen desempeño presenta una tasa de cierre del 30%, es decir, de 10 oportunidades cierra 3; si es menos de un 20% podría ser una alarma y deberás tomar acciones rápidamente.

Asimismo, tienes que identificar cuántas oportunidades está cerrando un vendedor y con qué ticket promedio, porque si para cerrar está brindando un 80% de descuento tu negocio ya no será rentable; en cambio, si lo hace con un 20 o 30% de descuento todavía será funcional.

Ticket promedio

El ticket promedio se obtiene con la suma de lo que generas de venta. Es decir, si completas una oportunidad de 1.000 USD y otra de 500 USD, la suma es de 1.500 USD; la divides entre el número de oportunidades, en este caso son 2, por lo que el resultado será de 750 USD de ticket promedio. 

Si mantienes un ticket promedio objetivo de 700 USD al mes y tu equipo de ventas agregó oportunidades de 2.000 USD al mes hay que pensar en un cambio, porque el mercado te está indicando algo nuevo, y en el sentido contrario: si tienes un objetivo de 2.000 USD y tus ventas ofrecen un ticket promedio de 800 USD, algo anda mal y tendrás que analizar para corregirlo. 

Usa estos consejos para que tu fuerza de ventas mejore su desempeño y optimices todos los procesos.