En casi todas las empresas hay clientes que representan un porcentaje muy alto de las ganancias, hacen recomendaciones a nuevos clientes o acreditan al negocio en su espacio. Algunos hacen todo eso a la vez.

Seguro que los líderes de estas compañías piensan: «No sería nada bueno perder alguna de estas cuentas».

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Pero ¿cómo proteger a esos clientes de los competidores que, sin duda, los están buscando? La respuesta está en un key account manager o gestor de cuentas clave.

 

En general, los programas de cuentas clave suelen llevar al aumento de costes y a márgenes más bajos. Es el resultado inevitable de dar a un cliente recursos más profundos y tus mejores descuentos.

Pero si aplicas el plan de cuentas clave correcto, cosecharás mejores volúmenes de venta y relaciones estratégicas de larga duración.

Los beneficios de contar con un key account manager

¿Por qué deberías iniciar un programa de gestión de cuentas clave?

  • Las cuentas clave tienen el 60 o 70 % más de posibilidades de cerrarse que las nuevas; además, hacen compras con un volumen 33 % más alto en promedio.
  • De acuerdo con un estudio, la satisfacción del cliente aumenta hasta un 20 % unos años después de comenzar un programa de gestión de cuentas clave. Mientras tanto, las ganancias e ingresos pueden crecer un 15 %.
  • Y 61 % de las compañías consideran que un entrenamiento en la gestión de cuentas clave les permite aumentar la rentabilidad y la satisfacción de sus clientes.

La diferencia entre un key account manager y un vendedor

La gestión de cuentas clave y las ventas son muy diferentes. Mientras que un vendedor se concentra en el corto plazo (por necesidad), un gestor de cuentas clave prioriza el futuro.

Los representantes de ventas también se enfocan en oportunidades específicas, mientras que los gestores tienen mentas más amplias, incluyendo colaborar con el cliente en proyectos que beneficien a ambos, ayudándolo para que llegue a sus objetivos y asegurándose de que tiene el soporte necesario.

 

A pesar de los beneficios potenciales de una gestión de cuentas clave, no es recomendable para todas las organizaciones.

Antes de que te sumerjas del todo en una estrategia de gestión de cuentas clave considera las preguntas siguientes:

1. ¿Qué tan transaccional es tu proceso de ventas?

Si tu ciclo de ventas es relativamente corto y tus representantes de ventas tienen mínimas interacciones con los prospectos, la gestión de cuentas clave probablemente no es la opción adecuada. Las cuentas clave requieren técnicas de ventas consultivas: será difícil enseñarle a tus vendedores cómo adoptar procesos completamente nuevos solo para un puñado de clientes.

2. ¿Tu producto tiene potencial de upselling y cross-selling?

Analiza tus posibilidades de venta upsell y cross-sell. No tiene mucho caso continuar una relación con tu cliente si después de la venta no va a comprar más. Por supuesto, independientemente de eso quieres darle un servicio excelente para beneficiar el marketing de boca en boca y llevar a tasas altas de retención.

3. ¿Tienes oportunidad de «aterrizar» y «expandir»?

La regla de arriba tiene una excepción: si puedes meter un pie en la empresa de tu prospecto para después crecer la cuenta al venderle a otros departamentos, oficinas, subsidiarios, etc., una estrategia de gestión de cuentas clave puede ser una buena inversión.

4. ¿Cómo es tu paisaje competitivo?

Un programa de cuentas clave puede servir como una ventaja competitiva. Imagina que tu cliente ha reducido su opción de vendedor a ti y otra compañía. Si puedes prometerle que lo convertirás en una cuenta clave (y tu competidor no puede hacer lo mismo) será más probable que ganes el trato.

5. ¿Cuál es la capacidad de tu empresa y sus recursos?

Una gestión de cuentas clave exitosa depende del apoyo en toda la empresa, la compra ejecutiva y un equipo de cuentas clave dedicado. También necesitarás suficiente espacio para una inversión que podría tomar 12, 24 o 36 meses para reponerse.

 

¿Cómo identificar cuentas clave en tu empresa?

Tu organización necesita una definición estricta y explícita de lo que son las cuentas clave. Cuanto más detallado y específico sea el criterio, mejor: estos clientes van a recibir una gran cantidad del tiempo, energía y recursos de tu empresa, así que quieres asegurarte de que son los indicados.

No elijas basándote únicamente en los ingresos. En lugar de eso, revisa tus clientes actuales y el historial de su radio de ingresos contra costes. Calcula cuánto potencial existe para expandir cada cuenta. También deberías preguntarte si son un socio estratégico, es decir, ¿tienen conexiones, recursos o una reputación en la industria que podría modificar de manera significativa la trayectoria de tu empresa?

Es recomendable elegir de 3 a 5 criterios de selección. Aquí hay una lista de ejemplos:

  • La afinidad del producto

  • La solvencia

  • Las relaciones existentes

  • La posibilidad de convertirse en un socio de canal

  • La afinidad cultural

  • La alineación geográfica

  • El proceso de compra

  • El potencial de ingresos

Es tentador etiquetar a muchos clientes como «cuentas clave» al mismo tiempo, pero sé conservador. No puedes decirle a una cuenta clave que ha sido degradada, aunque sí puedes anunciarle a un comprador tradicional que lo estás ascendiendo.

Además, no quieres comprometerte demasiado. Iniciar un programa de gestión de cuentas clave requiere amplios cambios de organización, apoyo del nivel directivo de la empresa, contratar y entrenar empleados, así como implementar nuevos procesos. Empezar con pocas cuentas te permite enfocar tus esfuerzos.

   

Algunas empresas asignan sus representantes como gestores de cuentas clave para uno o dos clientes. Este formato no es ideal, ya que las ventas y la gestión de cuentas exigen distintas actitudes, habilidades y objetivos. A menos que tu equipo sea extremadamente pequeño, separa los papeles de los vendedores de los de gestores de cuenta.

Un key account manager debe estar enfocado en convertirse en alguien crucial para las operaciones de su cliente, no en ganar un trato.

Existen 7 habilidades únicas que son importantes para el éxito de un gestor de cuentas clave:

1. Sabe cómo conocer al cliente

Un gestor de cuentas clave debe tener un entendimiento íntimo y sofisticado de la estrategia de su cuenta, así como su posición en el mercado, finanzas, productos y estructura organizacional. Usará este conocimiento para hacer análisis de rentabilidad que muestren la manera en que cambian los precios, su configuración y el valor agregado de las adiciones.

2. Fomenta la colaboración interdisciplinaria para beneficiar al cliente

Usualmente, las cuentas clave no compran de los estantes: quieren una mezcla personalizada de productos y servicios adaptados para sus necesidades. Con eso en mente, es crucial que un gestor pueda trabajar en toda la organización para desarrollar estas ofertas.

3. Lidera al equipo de cuentas clave

Un key account manager necesita habilidades de liderazgo para guiar a sus compañeros de equipo (que podrían incluir a un vendedor, un especialista en marketing, una persona de soporte técnico o un especialista en implementación/integración).

4. Coordina y planifica las actividades para cuentas complejas

Los programas de cuentas clave tienen muchas piezas móviles. Para ser exitosos, los gestores deben ser capaces de planificar jugadas de corto y largo plazo, implementarlas, analizar los resultados y aplicar esos aprendizajes en sus estrategias futuras.

5. Tiene una fuerte agudeza para los negocios

¿Qué es agudeza para los negocios? Es el entendimiento en la manera en que una empresa hace dinero. Un gestor de cuentas clave debe desarrollar una agudeza dinámica para los negocios. De acuerdo con BTS, este es el «conocimiento de la forma en que las operaciones de los clientes, las ganancias y flujo de dinero se transforman; de la forma en que los mercados de los consumidores cambian, y en cómo las interrelaciones con los negocios del cliente varían».

Con este conocimiento, será capaz de solidificar su posición como un recurso confiable y un consejero para sus clientes.

6. Posee capacidades analíticas para apoyar a varios clientes

Además de tener agudeza para los negocios, los gestores de cuentas clave deben tener una actitud analítica. Esta habilidad les ayudará a crear y presentar análisis de rentabilidad. Necesitan ser capaces de pensar con rapidez y aplicar su experiencia a una variedad de clientes y mercados diversos, y ser seguros de sí mismos al presentar la información.

7. Cuenta con habilidades de comunicación escrita y verbal

Un key account manager deberá enviar mensajes, correos y otro tipo de textos dirigidos a sus clientes, por lo que es esencial que cuente con una redacción impecable. Además, debe ser capaz de transmitir sus ideas de forma clara al tener una reunión personal o virtual, así como emplear la persuasión.

Es responsable de manejar y desarrollar una relación fuerte con los clientes grandes, que representan la mayor parte del ingreso del negocio. No solo encuentra maneras de enfrentar los retos y oportunidades del cliente, sino que también crea y presenta reportes del progreso del cliente a los socios principales.

Descripción del puesto de key account manager

Usa esta descripción del puesto de key account manager para encontrar y atraer a los candidatos mejor calificados.

[Nombre de la empresa] busca un key account manager.

Este rol es importante porque nos ayuda a mantener nuestros clientes más importantes e, idealmente, a encontrar más oportunidades de trabajar en conjunto. Como nuestro key account manager tendrás un rol crucial en la retención de clientes y crecimiento de ingresos.

El puesto involucra:

  • Trabajar con tus cuentas asignadas para identificar sus retos y oportunidades más grandes.

  • Buscar formas en las que [nombre de la empresa] puede ayudar con esos retos y oportunidades.

  • Usar técnicas tradicionales y creativas para desarrollar relaciones con clientes principales [incluyendo (ir a eventos y exposiciones, hacer networking en redes sociales, conseguir presentaciones...)].

  • Llevar registro de la satisfacción de tus cuentas y reportar sobre su estado a la organización.

  • Fungir como representante interno para tus cuentas.

Para trabajar en este puesto necesitarás una combinación de estas habilidades y certificaciones:

  • Ser colaborativo, de rápida reacción y cómodo con el cambio.

  • Estar dispuesto a hacer un esfuerzo extra para los clientes.

  • Tener la habilidad para ayudar con las necesidades de una cuenta e identificar vacíos.

  • Contar con experiencia en liderazgo (puntos extra si has dirigido un equipo multifuncional).

  • Ser hábil en la comunicación verbal y escrita.

  • Tener capacidad para crear conexiones y establecer credibilidad con accionistas de cuentas.

  • Disponer de conocimientos básicos de gestión y finanzas.

 

Plantilla para un plan de gestión de cuentas clave

De acuerdo con RAIN Group, la diferencia más grande entre las empresas con gran desempeño y todas las demás es una herramienta efectiva de planificación de cuentas.

Un plan de cuentas clave te permite identificar grandes posibilidades de crecimiento, los obstáculos potenciales, las amenazas de la competencia y más.

Puedes adaptar un marco de trabajo ya existente a tus necesidades o crear un plan a tu medida.

Cualquier opción que elijas, tu plan de cuentas debería incluir:

  1. Tus relaciones con la cuenta

  2. El plan actual de tu cliente, objetivos y salud financiera

  3. Tus objetivos para la cuenta

  4. Tu estrategia para llegar a esos objetivos

Profundicemos en cada uno de ellos con más detalle.

1. Relaciones

Haz un mapa de cada accionista de cuenta. Esta información te ayudará a encontrar cuáles relaciones necesitas desarrollar y mantener, así como quién podría descarrilar potencialmente tus planes.

Anota el título de cada persona, su rol en el proceso de toma de decisiones, cuánto contacto has tenido con él y qué tan «amistoso» es.

2. El negocio del cliente

Para llevar valor a la cuenta y encontrar oportunidades mutuamente beneficiosas, necesitas un entendimiento profundo y sofisticado de su negocio.

Mantente actualizado en las metas de su negocio, su salud financiera e iniciativas actuales. También deberías aplicar de manera regular análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).

3. Objetivos de cuenta

Esta sección debería cubrir el valor que esta cuenta tiene actualmente, cuáles oportunidades has perdido, cuáles has ganado, dónde ves el crecimiento potencial de ingresos y tu valor proyectado para esas oportunidades.

También debería delinear tus objetivos a corto, mediano y largo plazo y el responsable de cada uno. Por ejemplo, tal vez tu equipo de ingeniería en ventas es responsable de conseguir una junta con el director de tecnología para enero. Un objetivo menos inmediato debería ser obtener el 60 % de un nuevo departamento utilizando la versión gratuita de tu herramienta. Tu meta final es transformar a todo el departamento en usuarios de paga.

4. Estrategia de cuenta

Esta sección es sin duda la más importante. Toma tus objetivos (en otras palabras, tu lista de deseos de la cuenta) y desglosa las acciones que necesitas hacer para alcanzarlos.

Usa la misma estructura que aplicaste para tus objetivos: corto, mediano y largo plazo.

Para darte una idea, los movimientos clave que tomarías para tu junta de enero con el director de tecnología deberían ser:

  1. Fortalecer la relación con el vicepresidente de ingeniería.

  2. Desarrollar una propuesta de valor convincente para la junta con el director de tecnología.

  3. Solicitarle al vicepresidente que pida una junta con el director de tecnología en tu nombre.

Cuanto más específicas y factibles sean estas acciones, mejor. La gestión estratégica de cuentas involucra maniobrar varias iniciativas, prioridades y campañas al mismo tiempo. Sin una dirección clara, tu equipo estará disperso. Ten en mente que siempre puedes adaptar tu estrategia a lo largo del camino si hay cambios.

¿Te preguntas cómo obtener los resultados óptimos? Sigue estas mejores prácticas.

1. Selecciona las cuentas correctas

Una estrategia ganadora depende de ser selectivo. Asegúrate que eliges las cuentas clave correctas y que aplicas los mismos criterios a cada una.

Revisa de manera regular tus cuentas clave para verificar que siguen requiriendo tiempo adicional, energía y recursos. Si su desempeño es como el esperado para justificar la asignación de recursos, continúa. Si por alguna razón rinde por debajo de lo pensado o juzgas que ya no está aprovechando los recursos adicionales, es posible que quieras considerar ir un paso atrás.

De forma adicional, mantén registro de las cuentas que no son clave. Si un cliente está por experimentar un crecimiento significativo, podría calificar como una cuenta estratégica. Buscarlo en este momento te ayudará a mantener su fidelidad antes que la competencia lo atraiga.

Periódicamente evalúa tus criterios de selección. ¿Tus cuentas clave actuales generan tanto retorno de la inversión como anticipaste? Si no es así, podría ser una señal de que estás utilizando las medidas equivocadas.

2. Construye un equipo dedicado

Incluso los mejores key account managers no pueden cumplir con el trabajo en solitario. Idealmente, el papel de un gestor no es realizado por alguien que tiene responsabilidades de representante de ventas al mismo tiempo.  

Cada gestor de cuentas debería tener un equipo de soporte multifuncional, pues así podrá mantener los entregables relacionados con la cuenta del cliente. Para servir bien a tus clientes, estos equipos deben contar con habilidades, disciplinas y experiencia.

De ser posible, nombra un patrocinador ejecutivo para cada cuenta. Puede tener un papel importante al obtener los recursos necesarios (conectándose con los directivos de la cuenta objetivo) y al proveer una guía de alto nivel.

3. Mide de manera consistente el desempeño de la cuenta

Lo que se mide se logra, así que mantenerte en la cima del desempeño de la cuenta es crucial para su éxito. Implementa una cadena de revisiones internas de cuenta. Según el tamaño del equipo, esto podría ser semanal, mensual o trimestral. 

Mide consistentemente el involucramiento de la cuenta y su lealtad. Ambos deberían tener una tendencia hacia arriba. Desde ahí, también debes programar reuniones recurrentes con el cliente para que dé su retroalimentación, se atienda cualquier problema y encuentres áreas de mejora.

4. Invierte en las herramientas adecuadas

Tener las herramientas adecuadas ayudará a la eficiencia en el trabajo de un key account manager. Usa un CRM para mantener un registro de tu comunicación con los accionistas de la cuenta. Además, ofrece visibilidad de la cuenta a todos los miembros del equipo para que sepan lo que sucede y se minimice la duplicación de esfuerzos.

Si tienes problemas para obtener respuesta a tus correos electrónicos, implementa una herramienta de seguimiento de correo y notificaciones. Este tipo de herramienta te permitirá saber exactamente el momento en que tus destinatarios abren sus correos y hacen clic a los enlaces.

Utiliza LinkedIn (ya sea la versión gratuita  o LinkedIn Navigator) para monitorear los cambios en el mercado e industria de tu cuenta, las tendencias estratégicas, las decisiones de contratación y despidos, y más.

Elimina el envío constante de correos para agendar juntas al usar una herramienta para reuniones que agilice el proceso.

También puedes intentar invertir en una plataforma de video como Loom para que puedas crear videos personalizados a fin de prospectar y fomentar el desarrollo de relaciones.

 

Una estrategia de gestión de cuentas clave bien planeada y completa no solo mantendrá satisfechos a tus mejores clientes: te dará oportunidades para que la relación crezca de manera exponencial. Tus tasas de retención y balance final saldrán beneficiadas.

 

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Publicado originalmente en marzo 24 2020, actualizado abril 23 2020

Topics:

Estrategia Empresarial