Guía para un plan de ventas eficaz (estructura y elementos)

¿Te cuesta incrementar el número de ventas en tu empresa? Para que dejes a un lado esa situación, que seguramente te ha dado más de un dolor de cabeza, compartimos contigo en este artículo el proceso detallado que te permitirá crear un plan de ventas que funcione.

¿Cómo sabemos que es efectivo? Es el mismo plan que utilizamos nosotros. Sigue leyendo para conocer todo lo que necesitas para optimizar los resultados en tu departamento de ventas.

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Si quedaste un poco confundido sobre las diferencias entre un plan comercial y el plan de ventas, presta atención al siguiente elemento: el plan comercial establece tus objetivos y el plan de ventas describe de manera precisa cómo los alcanzarás.

Importancia del plan de ventas

Los planes de ventas son útiles para los emprendedores, ejecutivos de ventas y gerentes de ventas, ya sea para sus empresas, departamentos o equipos. Son importantes (entre otros motivos) porque concretan los objetivos comerciales que quieres alcanzar en tu empresa y te permiten establecer un presupuesto determinado que se asignará para su cumplimiento; por esto es fundamental a la hora de definir estrategias comerciales.

Incluye información que facilita la adaptación y flexibilidad ante situaciones no previstas.

Además, los planes de ventas a menudo incluyen información sobre los clientes objetivo de la empresa, los objetivos de ingresos, la estructura del equipo y las estrategias y recursos necesarios para alcanzar tus metas a corto, largo y mediano plazo.

Sin un plan de ventas tu empresa y estrategia comercial pierden flexibilidad y adaptabilidad, porque en él se prevé una serie de posibles contingencias y soluciones, permitiendo a la organización mantener su actividad a pesar de cambios en el entorno o fallos. Sin un plan de ventas adecuado, cualquier error puede influir negativamente en la operación de tu empresa sin que lo esperes, y ponerla en peligro.

Simplifica el desarrollo de tu actividad.

Esto se debe a que los objetivos comerciales están delimitados dentro del plan de ventas, por lo que la empresa sabe qué debe conseguir y hacia dónde se dirige en todo momento; incrementa con ello las probabilidades de que la estrategia comercial establecida sea exitosa.

Un buen plan de ventas, de forma adicional, resuelve el problema más grande de emprendedores y empresarios: el financiamiento. Ya que se cuenta con informes cuantificados de qué ventas esperan conseguir, cómo lo harán y cuánto costará lograrlo, las oportunidades de que una entidad bancaria les conceda un crédito o se eleve la participación de inversionistas aumenta.

Permite un mejor control y vinculación interna

Otro motivo por el que es importante un plan de ventas en tu estrategia comercial radica en la mejora del control. Cuando se establece un plan de ventas es más fácil evaluar el desempeño, controlar los resultados y corregir las desviaciones debido a que los objetivos están definidos desde un principio.

También mejora la vinculación dentro de la organización de la empresa, puesto que para cada objetivo comercial estimado se establece qué departamentos deben conseguirlo o qué áreas deben colaborar para hacerlo; fortaleciendo así el trabajo en equipo hacia un mismo fin.

Facilita la gestión y el análisis de la actividad comercial

Gracias al plan de ventas se pueden saber todas las acciones concretas que la empresa está desarrollando para conseguir los objetivos. Además, ya que se establece un plan, se tiene mayor control debido a que los objetivos y acciones a realizar están claras; así los directivos estarán al tanto del desarrollo correcto de dichas acciones.

No debemos olvidar que un plan estratégico de ventas debe ser breve, sencillo, real y realizable. Si no cumple con estas características, posiblemente tu equipo pierda la motivación al verse rebasado por targets inalcanzables y recursos insuficientes para esos criterios. La estructura de un plan de ventas debe tener los elementos que describiremos a detalle a continuación.

Buyer personas

Ya sea que escribas un plan de ventas por primera vez o seas todo un experto, siempre es esencial conocer y considerar a tu audiencia objetivo, por eso es el primer elemento de un plan de ventas que mencionamos. ¿Qué características tienen los mejores clientes? ¿Pertenecen a una industria específica? ¿Superan un tamaño particular? ¿Tienen los mismos desafíos?

Considera que podrías tener buyer personas diferentes para tus diversos productos. Por ejemplo, los representantes de ventas de HubSpot podrían dirigir las ventas del software de marketing a directores generales de marketing y las del software de ventas a los directores de ventas.

Esta sección del plan de ventas puede cambiar significativamente con el tiempo (en función de la evolución de tu solución y estrategia) y cuando encuentras el lugar adecuado para los productos en el mercado. Cuando recién lanzaste el producto y el precio era bajo, tal vez te resultaba beneficioso vender a startups. Ahora que el producto es más sofisticado y aumentaste su precio, tal vez las medianas empresas sean una mejor opción. Por esta razón, es fundamental revisar y actualizar los buyer personas con frecuencia.

Metas del plan de ventas

La mayoría de los objetivos o metas de ventas se basan en los ingresos. Por ejemplo, es posible que establezcas un objetivo total de $10 millones en ingresos recurrentes anuales. Este elemento también puede tener un objetivo por volumen (por ejemplo, 100 clientes nuevos o 450 ventas).

Asegúrate de que el objetivo sea realista. De lo contrario, el plan de ventas no te resultará útil. Considera el precio del producto, el tamaño del mercado, la inserción al mercado y los recursos, incluidos los representantes de ventas y marketing.

Tu meta también debe estar alineada con los objetivos principales de la empresa. Por ejemplo, si la empresa intenta vender sus productos o servicios a clientes de mayor categoría, tu objetivo debería ser «adquirir 20 suscripciones al plan Enterprise», en lugar de «vender X a una nueva empresa». Este último solo fomenta que generes negocios, pero no hace hincapié en dirigirse a los clientes específicos que buscas.

Es muy probable que no tengas un solo objetivo. Identifica el más importante y ordena el resto con base en la prioridad que tengan. Otro aspecto que te conviene considerar trabajas en diferentes territorios geográficos es asignar un objetivo secundario a cada localización. Esto te ayudará a identificar los que tienen mejores resultados y los que no logran alcanzar la meta.

Estrategias y tácticas

Cuando hayas establecido qué quieres lograr, puedes pensar en el elemento que describe las acciones que te ayudarán a hacerlo. Esta sección resume la estrategia para alcanzar tus objetivos de ingresos.

Estos son algunos ejemplos:

Objetivo: aumentar la tasa de recomendaciones en un 30% este trimestre.

Acciones:

• Llevar a cabo un taller de técnicas de recomendación de 3 días.
• Implementar un concurso de ventas por recomendaciones.
• Aumentar la comisión de las ventas por recomendación en un 5%.

Objetivo: Adquirir 20 suscripciones al plan Enterprise.

Acciones:

• Identificar 100 prospectos potenciales y asignar un grupo de expertos a cada uno.
• Llevar a cabo dos eventos de nivel ejecutivo.
• Conceder un bono al primer equipo que consiga 3 suscripciones.

Gastos

Es un elemento que te permitirá describir los gastos asociados para alcanzar tus objetivos de venta. Este elemento del plan suele incluir los siguientes aspectos:

• Pagos (salarios y comisiones).
• Capacitaciones de ventas.
• Herramientas de ventas.
• Premios de concursos.
• Actividades de consolidación de equipo.
• Gastos de viajes.
• Alimentos.

Precios y promociones

Este elemento del plan describe los precios y las promociones que vayas a implementar. Ten en consideración el impacto en las ventas.

Este es un ejemplo:

• Producto A: aumento del precio de $40 a $45 el 2 de febrero (disminución del 2% en las ventas mensuales).
• Producto B: actualización gratuita de producto si recomiendas a otros clientes del 1 al 20 de enero (aumento del 20% en las ventas mensuales).
• Producto C: rebaja del precio de $430 a $400 el 1 de marzo (aumento del 15% en las ventas mensuales).
• Producto D: ningún cambio.

Plazos y personas directamente responsables

Establece el plazo. Contar con puntos de referencias te ayudará a determinar si vas por buen camino para alcanzar los objetivos.

Supongamos que tienes un objetivo de ventas de $30.000 para el primer trimestre del año. En función del desempeño del año anterior, sabes que las ventas de enero y febrero son menores que las de marzo.

Con eso en mente, podrías usar la siguiente distribución de metas para cumplir con el plazo establecido:

• Enero: $8.000.
• Febrero: $8.000.
• Marzo: $14.000.

También debes incluir a las personas directamente responsables de ser necesario. Por ejemplo, la cuota de ventas de Carolina es de $5.000 para enero. Juan, un representante de ventas con poca antigüedad, tiene una cuota mensual de $3.000. En el caso de equipos pequeños, esto evita duplicar el trabajo de los demás y genera responsabilidad e implicación si no se alcanzan los objetivos.

Estructura del equipo y recursos

En este elemento de tu plan describe quiénes forman parte de tu equipo y cuáles son sus funciones. Tal vez gestionas a 5 representantes de ventas y colaboras con un profesional de capacitación de ventas y un especialista de operaciones de ventas.

Si tienes pensado sumar más profesionales al equipo, incluye el número de empleados, los puestos y la fecha de incorporación.

También debes agregar una descripción de tus recursos. ¿Cuentas con presupuesto para concursos e incentivos de ventas? ¿Tienes presupuesto para el marketing? ¿Puedes enviar a los representantes a eventos y conferencias sobre ventas?

Condiciones del mercado

Ahora debes nombrar a los competidores. Compara las fortalezas y debilidades de sus productos con las de los tuyos. Asimismo, analiza la diferencia de precios entre ambos.

También debes mencionar las tendencias del mercado. Si formas parte de una empresa SaaS, debes tener en consideración el auge del software para mercados específicos. Si vendes anuncios, menciona el aumento de las publicidades programáticas para dispositivos móviles. Intenta predecir la manera en que estos cambios afectarán a tu empresa.

No existe un plan de ventas universal. Te recomendamos personalizar las plantillas que utilices con base en las necesidades de tu empresa y sus objetivos. Por último, recuerda que la única manera incorrecta de utilizar un plan de ventas es escribirlo al comienzo del año o trimestre y no volver a revisarlo. Haz un repaso y actualiza toda la información que sea necesaria con tiempo para asegurarte de que no te desvíes de tus objetivos.

A continuación presentamos de forma detallada el procedimiento para hacer un plan de ventas eficaz.

1. Realiza estudios previos 

Como todo plan, es importante destinar un espacio a la recopilación de información necesaria. Puedes empezar por los datos de ventas de ejercicios anteriores e incluso verificar otros planes de ventas que hayas realizado para que tengas referentes (si es que ya han realizado planes con anterioridad). 

Recuerda que uno de los elementos más importantes para tu plan son tus buyer personas; si los tienes identificados y bien definidos sabrás a quién le hablas, qué tipo de clientes quieres y cómo puedes atraerlos.

También debes establecer cuál será la propuesta de valor de tus productos y/o servicios. Con esto logras una gran claridad de qué es lo que vendes más allá del producto, los actores que están detrás, a quiénes puedes auxiliar con tu propuesta, cuál es el precio y cuáles son los márgenes de beneficio.

Desde esta primera etapa es preciso que identifiques y destaques qué es lo que convierte en único a tu producto o servicio. Tener un diferenciador respecto a tus competidores te dará una gran ventaja.

2. Determina los objetivos de ventas 

El segundo paso tiene que ver con tus metas u objetivos; no olvides que deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y contar con un plazo de tiempo determinado) para que tengas una guía de adónde quieres llegar. Si creas los objetivos con este criterio el crecimiento esperado y los ingresos que se pretenden conseguir serán rastreables más fácilmente y estarán más apegados a la realidad y el mercado potencial.

3. Establece la cuota de mercado 

Hay que conocer las necesidades de los clientes para enfocar el producto a sus deseos y ganar cuota de mercado. En esta etapa debes considerar los gastos que tendrás y con base en ello establecer los precios de tus productos o servicios. La cuota de mercado será el porcentaje que quieres alcanzar en tu nicho o sector.

4. Identifica el ciclo de venta 

Como siguiente paso, tendrás que identificar el recorrido de venta; es decir, el ciclo que lleva a tu producto o servicio a ser comercializado. Verifica los puntos de contacto que tiene el cliente hasta la posventa y establece los lineamientos a seguir una vez concretada esta etapa (para regresar a la acción inicial con la prospección de nuevos clientes). 

5. Controla los canales de distribución

Es importante definir cuáles serán tus canales de distribución, es decir: cómo llegará tu producto o cómo brindarás tu servicio a quien lo adquirió. Puedes tener diferentes tipos de canales, pero todos deben recibir mantenimiento y estar contemplados dentro de tus procesos de venta para que se mantenga el flujo.

Los canales de distribución pueden ser propios o externos, físicos o digitales. Incluso puedes valerte distintos tipos de canales, basta con que sean auxiliares para el giro de tu negocio.  

6. Desarrolla las estrategias

En tu plan de ventas deberás definir todas las acciones comerciales necesarias para que logres los objetivos que te estás planteando. Con estas decidirás qué hacer, cómo y cuándo lo harás.

Tu equipo de ventas deberá asimilar estas estrategias planteadas de tal forma que sean parte de su ADN, porque será la forma en que accionen y lleguen a su meta. 

Dentro de las estrategias debes contemplar también incluir la definición de crecimiento y generación de demanda: debes plasmar los puntos que te llevarán a un aumento en el interés y la visibilidad de los productos o servicios que ofreces.

Asimismo, realiza la adecuación y vinculación de tus estrategias de promoción, ventas y marketing. Recuerda que todas las acciones y esfuerzos que realices deberán estar calendarizadas y deberán ser medibles.

7. Redacta las políticas 

Es en este punto donde se establecen las decisiones de carácter permanente que hacen referencia a las cuestiones estratégicas más comunes para conseguir los objetivos que se persiguen. Tiene que ver con tus procesos, métodos, modos de reacción, atención; incluso cómo se acercan los vendedores a los clientes. 

Cuanto más definidas sean tus políticas, más fácil serán todos tus procesos. Específicamente en tu plan de ventas, es el elemento que permitirá que tu fuerza de ventas tenga la noción de cómo trabajar.

8. Calendariza

Si algo te brinda tu plan de ventas es justamente un orden; todo debe estar esquematizado para que puedas realizarlo con éxito. Esto lo logras cuando programas o haces calendarios para distribuir las actividades, establecer responsables, tiempos, y reglas para que todo se haga conforme al plan. Calendarizar es importante porque integras los pasos a seguir, haciendo una jerarquización y especificando la secuencia de acciones.

9. Implementa los procedimientos 

Una vez planteadas las líneas generales de los programas de acción para las tácticas más frecuentes y definidos los plazos y personas directamente responsables (además de la estructura de tu equipo y los recursos que requieres y vas a utilizar) es momento de implementar los procedimientos. Es importante que establezcas cómo vas a llevar a cabo los procedimientos (y es preferible que cada acción esté documentada para que evites o detectes la más mínima falla cuando todo empiece a marchar). 

10. Asigna recursos para cada programa y mide los resultados

Finalmente, destina el personal, el capital y la información precisa para que el plan de ventas entre en marcha con miras a cumplir los objetivos. Los presupuestos son la parte medular en esta parte, ya que cuanto mejor definas la asignación de recursos y lo que te costará, menos obstáculos tendrás en el camino hacia lograr el plan de ventas.

Después de haber asignado los recursos puedes comenzar con la medición de las acciones; así tendrás los mecanismos para verificar, corregir u optimizar. Lo que se busca con esto es anticiparse a lo que podría salir mal e implementar un plan estratégico que permita corregir a tiempo.

Ejemplo de un plan de ventas

El plan estratégico de ventas no es una fórmula ya hecha o una regla de oro. Cada producto, marca y empresa son diferentes, por ello cada punto debe ser adaptado al giro y tipo de compañía en la cual se implementará. Aquí te mostraremos un fragmento de un ejemplo que se concentran en alguno de los pasos de desarrollo que te describimos.

Estudios previos

Aquí desglosaremos la descripción del producto o servicio, nuestras ventajas competitivas, la identificación del mercado, análisis de la competencia, de la oferta y la demanda, el perfil de nuestro mercado objetivo, análisis del sector y análisis FODA de nuestro negocio. 

Considera que puedes tener diferentes perfiles de clientes para diferentes productos; por tanto, tu plan de ventas también puede cambiar drásticamente a lo largo del tiempo a medida que tu solución y estrategias evolucionen y encuentre el mercado de productos adecuado.

Definición de objetivos de ventas

En este punto debes establecer los objetivos comerciales. Pueden ser estimaciones anuales, semestrales, trimestrales o mensuales, dependiendo de la necesidad y visión de la organización. Este punto servirá de base para desarrollar las estrategias de marketing y la implementación de acciones para llegar a los objetivos planteados.

Por ejemplo, una empresa puede definir los siguientes objetivos:

• Aumentar las ventas en un 10% mensualmente de hoy a final de año 
• Establecer el modelo de gestión comercial o proceso de venta de octubre a diciembre
• Conocer los estados financieros hasta julio para proyectar las ventas a diciembre

También se pueden realizar proyecciones con respecto a las ventas récord del producto que permitan establecer porcentajes de crecimiento anuales.  

Desarrollo e implementación de estrategias

Basado en el objetivo de venta que te acabamos de presentar, pueden desarrollarse distintas estrategias para lograrlo. Aquí deben definirse cargos y funciones de la fuerza de ventas, realizar flujos del proceso de ventas y las metodologías para el desempeño comercial.

Este punto debe estar estrechamente vinculado a tus objetivos comerciales con miras al crecimiento o la expansión. Por ejemplo, si la empresa está tratando de moverse hacia arriba, tu objetivo podría ser adquirir 10 clientes nuevos, en lugar de vender cierta cantidad de productos en nuevos negocios; esto te alentará a perseguir ofertas en lugar de centrarte en el tipo correcto de clientes.

Es aconsejable diseñar tu línea de tiempo, así podrás tener puntos de referencia que te permitirán saber si estás en camino, adelantado o retrasado en el cumplimiento de tus objetivos.

Por ejemplo, si el objetivo de ventas para el primer trimestre del año es vender 20.000 y según el rendimiento del año pasado, sabes que las ventas de enero y febrero son más lentas que las de marzo puedes establecer que tu línea de tiempo sea:

• Enero:  5.000
• Febrero: 5.000
• Marzo: 10.000

También debes describir los niveles y roles de tu equipo de venta. Por ejemplo, quizás la cuota de enero de un vendedor sea de 5.000, mientras que para otro vendedor, que todavía está en capacitación, su cuota mensual sea de 3.000.

Seguimiento y control

Disponer de una herramienta que permita llevar una gestión integrada de todos los elementos que influyen en el proceso de venta es indispensable. Trabajar de este modo te permitirá mejorar las ventas de la empresa e incrementar la efectividad de los vendedores (ya que al llevar un mejor seguimiento de los procesos facilitará el trabajo).

Con este seguimiento y control lograrás crear una forma de trabajar estandarizada para toda tu fuerza comercial. Todos seguirán las mismas pautas de trabajo que quedarán reflejadas en una base confiable y medible, de tal forma que toda la información estará ordenada y se incrementará la productividad.

Además tus directores o gerentes de ventas podrán generar reportes en los que recaben información clave de los procesos de venta con el fin de mejorar futuras visitas o nuevas oportunidades de comercialización. Obtener datos y estadísticas para mejorar también permitirá reevaluar estrategias y actuar a tiempo.

En tu análisis puedes tomar en cuenta criterios como:

• Volumen de ventas.
• Cumplimiento de cuotas de venta.
• Relación gastos/venta.
• Margen bruto aportado.
• Participación en el mercado.
• Nuevos clientes.
• Nuevos artículos.
• Visitas a prospectos.
• Índices de transformación de prospectos en efectivos.

En materia comercial puedes considerar datos como:

• Evaluación de gestión del valor medio del pedido
• Promedio de pedidos al día.
• Número de pedidos.
• Días trabajados.
• Promedio de venta por día.
• Pedidos por cliente.
• Ventas promedio por cliente.
• Expansión clientes.
• Retorno o reincidencia de clientes.
• Cartera de pedidos.
• Clientes morosos.
• Eficiencia comercial.

Todos estos rubros te brindarán el panorama del trabajo que se está desarrollando con miras a realizar nuevos cálculos de rutas y estrategias a seguir para alcanzar las proyecciones futuras esperadas (o simplemente para contar con estadísticas certeras para presentaciones o reportes a los accionistas o altos mandos de la empresa).

Continúa, mide y ajusta

Una vez puestos en marcha los elementos de un plan de ventas (utilizando todo lo que sabes sobre el mercado, tu valor único, público objetivo, los socios disponibles para definir la situación ideal para tu empresa, las inversiones que se deben realizar y la capacidad de tu fuerza de venta), lo que queda es continuar, medir y ajustar.

Un plan comercial es un ente dinámico: un documento que sienta las bases y que, como el resto de tu empresa, tiene el poder de adaptarse a las nuevas circunstancias, campañas y miembros de equipo. Es importante que lo revises periódicamente para evaluar si lo que se encuentra ahí plasmado continúa vigente.

Reúnete constantemente con tu equipo para revisar el progreso, detectar y corregir problemas y para alinear tus actividades a través de las distintas áreas participantes para optimizar tu plan a los eventos del mundo real. Aprende de tus triunfos y errores para que tu plan de ventas pueda evolucionar en la misma dirección que tu empresa.

En el mundo de las ventas, los grandes desafíos casi siempre son la inercia y el estancamiento. Sin embargo, con un plan comercial sólido, detallado y eficiente (sumado a un equipo comercial con objetivos claros y capacitaciones adecuadas) contarás con todo lo necesario para eliminar cualquier rastro de error y mantener el seguimiento de cada objetivo que alcances.