Lead scoring: qué es y cómo calcularlo con datos reales

Cuando la mayoría de los usuarios comienza a implementar una estrategia de inbound marketing su principal preocupación es conseguir suficientes leads. 

No obstante, una vez que logras reunir un gran número de leads, debes descubrir quiénes tienen un interés genuino en tu producto y quiénes están solo echando un vistazo.

Aquí es donde entra en juego la calificación de leads o lead scoring.

Cada empresa tiene su propio modelo de calificación de leads, pero una de las técnicas más comunes es usar los datos de leads anteriores para crear el sistema de valores. 

¿Cómo? En primer lugar, observa los contactos que se convirtieron en clientes para determinar qué características comparten. A continuación, revisa los atributos de los contactos que no se convirtieron en clientes.

Una vez que hayas revisado los datos históricos de ambos grupos, podrás decidir cuáles atributos tendrán mayor valor en función de las probabilidades que tengan de indicar que alguien es un buen candidato para tu producto.

Puede parecer fácil, pero según tu modelo de negocios y los leads que tengas en tu base de datos, esto puede complicarse rápidamente. Para facilitar un poco este proceso, más adelante te guiaremos con instrucciones básicas que te permitirán crear un sistema de lead scoring. Esto incluye qué datos deberás tener en cuenta, cómo hallar los atributos más importantes y el proceso para calcular un puntaje básico.

Mientras veamos por qué deberías tener en cuenta el lead scoring en tus procesos de ventas.

¿Para qué sirve el lead scoring?

Un uso adecuado del lead scoring te brinda diversas ventajas porque al calificar y establecer un sistema de puntuación tienes parámetros con los cuales puedes orientar tus esfuerzos.

Esto también te ayuda a mejorar y enfocar mejor tus contenidos y a personalizar más la comunicación que haga tu marca en todos sus entornos digitales. Por lo tanto, tus estrategias y campañas estarán optimizadas. También podrás encontrar qué áreas puedes reforzar o cómo mejorar ciertos procesos, tales como la atención de clientes. 

Tu equipo de ventas tendrá más y mejores oportunidades para comercializar los productos o servicios de tu empresa. Además de que mejorará los procesos de cierre. 

Finalmente, con el lead scoring tienes mayor control porque sabes hacia dónde dirigir tus recursos, tiempos y estrategias; esto significa ahorro de tiempo e inversión focalizada para obtener tus resultados.

1. Información demográfica

Este es un factor fundamental cuando es importante para tu negocio la ubicación de tus clientes: cuanto más cercanos estén al punto de tu interés, mayor calificación les otorgas. Si tu empresa solo se dirige a una determinada región geográfica, podrías otorgarles una calificación negativa a los prospectos que vivan en otra ciudad, estado, código postal, país, etc.

¿Solo ofreces tu producto o servicio a un determinado grupo demográfico, como padres con niños pequeños o directores de sistemas de información? Haz preguntas demográficas en los formularios de tus landing pages y usa las respuestas de tus leads para ver el nivel de compatibilidad con tu audiencia objetivo.

Con el lead scoring también puedes usar esta información para eliminar valores atípicos de la lista de tu equipo de ventas restando puntos a aquellos prospectos que no pertenecen a una categoría a la que vendes tu producto o servicio.

Si algunos de los campos de tus formularios son opcionales (por ejemplo, el campo de número de teléfono), también podrías otorgar puntos adicionales a aquellos leads que aun así proporcionen dicha información.

2. Información corporativa

A través del lead scoring puedes calificar por el tipo de industria o sector de tus clientes; por ejemplo, si tienes una empresa B2B debes identificar si te interesa más vender tu producto a organizaciones de un tamaño, tipo o industria específicos, o si vas más por las empresas B2B o B2C.

Puedes hacer preguntas como estas en los formularios de tus landing pages para otorgar puntos a los leads que sean compatibles con tu audiencia objetivo y restarles puntos a aquellos que no se ajusten a tus intereses.

3. Comportamiento online

La manera en que un lead interactúa con tu sitio web o cualquier otro entorno digital en el que esté presente tu marca puede decirte mucho sobre el nivel de interés que tiene en comprar tu producto o servicio. 

Identifica los leads que, con el tiempo, se convirtieron en clientes: ¿qué ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Cuáles (y cuántas) páginas visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?

Para el lead scoring es importante tanto el número como los tipos de formularios y páginas. Podrías otorgar puntajes más altos a aquellos leads que hayan visitado páginas de mucho valor (como las páginas de precios) o que hayan completado formularios valiosos (como una solicitud de demostración). 

Asimismo, podrías asignar puntajes más altos a los leads que hayan visitado tu página 30 veces en lugar de solo una.

¿Qué ocurre con los leads que han cambiado su comportamiento con el tiempo? Si un lead dejó de visitar tu sitio web o de descargar tus ofertas, es posible que ya no tenga interés. 

El lead scoring también contempla que quites puntos a los leads que hayan dejado de interactuar con tu sitio web al cabo de cierto tiempo. El plazo que decidas (10, 30, 90 días, etc.) dependerá de tu ciclo de ventas tradicional. 

4. Interacción por correo electrónico

El correo electrónico es una gran herramienta para que realices tu lead scoring, no tanto por el número de suscripciones para recibir una comunicación de tu marca vía mail, sino por las tasas de apertura y de clickthrough que te darán una idea más precisa de su grado de interés.

Tu equipo de ventas debería conocer quién abrió todos los correos de tu serie de nutrición de leads o quién siempre hizo clic en los correos de promoción de ofertas. De esa manera, podrá centrarse en los leads que parezcan más interesados. 

También podrías asignar una calificación más alta a los leads que hagan clic en los mensajes de mayor valor, como las ofertas de demostraciones.

5. Interacción en las redes sociales

Las interacciones de un lead con tu marca en las redes sociales también pueden darte una idea de su nivel de interés, así que debes usar los datos que te arrojen estas para generar tu lead scoring. 

¿Cuántas veces hizo clic en los tuits y publicaciones en Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces retuiteó a tu empresa o compartió sus publicaciones? Es importante saber cómo interactúa en una red social en particular, si pregunta, si comparte o reacciona. 

Si tus compradores objetivo tienen una presencia activa en las redes sociales, podrías considerar la idea de otorgar puntos a aquellos leads con cierto número de seguidores.

6. Detección de spam

Por último, es fundamental para tu lead scoring que detectes el spam, ya que podrías otorgar calificaciones negativas a los leads que hayan completado formularios en landing pages de manera tal que sugiere que son spam. 

Por ejemplo, ¿el nombre, el apellido o la empresa no llevaban mayúsculas? ¿El lead completó campos del formulario con 4 o más letras consecutivas del clásico teclado «QWERTY»?

También deberías comparar los tipos de direcciones de correo electrónico que los leads usan con las direcciones de tu base de clientes. Por ejemplo, si vendes tu producto o servicio a empresas, podrías restar puntos a aquellos leads que usen direcciones de correo de Gmail.

¿Cómo sabes qué es lo más importante a la hora de calificar leads?

Tienes muchísimos datos que procesar. ¿Cómo sabes cuáles son los más importantes? ¿Deberías preguntarle a tu equipo de ventas? ¿Deberías entrevistar a tus clientes? ¿Deberías evaluar tus analíticas y preparar algunos informes?

Te recomendamos que hagas todo. Tu equipo de ventas, tus clientes y los informes de analíticas te ayudarán a determinar cuál es el contenido más valioso a la hora de convertir leads en clientes, lo que a su vez te permitirá relacionar ciertos puntos con determinadas ofertas, correos electrónicos, etc.

Habla con tu equipo de ventas

Los representantes de ventas son los que están más informados, ya que se comunican directamente con los leads que se convirtieron en clientes y con los que no. Suelen tener una idea más precisa de los contenidos de marketing que impulsan las conversiones.

¿Qué tipo de publicaciones de blog y ofertas envían tus representantes de ventas a los leads? Es posible que algunos de ellos confiesen que enviar un determinado tipo de contenido adicional les facilita el cierre de las ventas. Esta información es sumamente valiosa. Descubre cuáles son esos contenidos adicionales y asigna puntos según corresponda.

Habla con tus clientes

Aunque tu equipo de ventas afirme que ciertos tipos de contenido ayudan a convertir clientes, es posible que estos clientes que atravesaron el proceso de ventas tengan opiniones diferentes. Eso está bien y debes tenerlo en cuenta.

Entrevista a algunos clientes para saber qué creyeron que les ayudó a tomar una decisión con respecto a tu producto o servicio. Asegúrate de entrevistar a clientes con ciclos de ventas cortos y largos para tener distintas perspectivas. 

Revisa las analíticas

También debes complementar todo lo que investigaste en persona con los datos concretos de tus analíticas de marketing.

Prepara un informe de atribución para descubrir qué esfuerzos de marketing generan conversiones. No te centres únicamente en el contenido que convierte leads en clientes. ¿Qué observas en el contenido que los usuarios vieron antes de convertirse en leads? Podrías asignar una calificación determinada a aquellos usuarios que descargaron contenido que, tradicionalmente, permitió la conversión de visitantes en leads, y una calificación aún mayor a quienes descargaron contenido que históricamente convirtió usuarios en clientes.

Otra manera de relacionar contenido valioso en tu sitio web es preparar un informe de contactos. Te mostrará cuántos contactos (e ingresos) se han generado como resultado de ciertas actividades de marketing específicas. 

Entre las actividades de marketing podrían incluirse algunas descargas de ofertas, tasas de clickthrough de las campañas de correo electrónico, etc. Observa qué actividades suelen generar conversiones tras el primer contacto, el último contacto, etc., y asigna puntos según corresponda. Si eres cliente de HubSpot, descubre cómo crear un informe de contactos.

Imagen de HubSpot

1. Calcula la tasa de conversión de lead  

Lo primero que puedes hacer es calcular la tasa de conversión de lead a cliente de todos tus leads.

Para ello, divide el número de clientes nuevos que adquieres por el número de leads que generas. Usa esta tasa de conversión como referencia.

2. Elige los atributos 

Elige distintos atributos de aquellos clientes que piensas que representan leads de mayor calidad.

Los atributos podrían ser, por ejemplo, clientes que solicitaron una prueba gratuita en algún momento, clientes en la industria financiera o clientes que tienen entre 10 y 20 empleados.

Elegir los atributos que incluirás en tu modelo es todo un arte. La elección de los atributos estará basada en las conversaciones que hayas tenido con tu equipo de ventas, las analíticas y demás, pero, en última instancia, la decisión es subjetiva. 

Podrías dar el mismo ejercicio a 5 personas diferentes y obtener 5 modelos distintos. Esto está bien siempre que tu calificación esté basada en los datos que mencionamos anteriormente.

3. Calcula las tasas de cierre 

Es necesario que calcules las tasas de cierre de cada uno de esos atributos. Puedes usar la misma fórmula de una tasa de cierre en general, es decir, el número de objetivos logrados en cierto periodo, entre el número total de leads; el resultado lo multiplicas por 100 para tener el porcentaje de tasa de cierre. 

4. Compara tasas de cierre

Compara las tasas de cierre de cada uno de los atributos con la tasa de cierre general y asigna puntos según corresponda.

Busca atributos con tasas de cierre que superen ampliamente la tasa de cierre general. 

Luego decide a qué atributos les asignarás puntos y, en ese caso, cuántos. Los valores de cada atributo deberán basarse en la magnitud de sus tasas de cierre individuales.

Los valores reales serán un poco arbitrarios, pero trata de ser lo más coherente posible. Por ejemplo, si la tasa de cierre general es del 1% y la tasa de cierre del atributo «demostraciones solicitadas» es del 20%, entonces la tasa de cierre del atributo es 20 veces más alta que la tasa general. Una opción sería asignar 20 puntos a los leads que tengan este atributo.

Método avanzado

El método simple para calificar un lead es excelente para empezar. Sin embargo, ten en cuenta que el método matemáticamente más exacto es aquel que emplea una técnica de recopilación de datos, como la regresión logística lineal.

Las técnicas de recopilación de datos son más complejas. La regresión logística lineal implica la creación de una fórmula en Excel que te dirá las probabilidades de que un lead se convierta en cliente. 

Es mucho más precisa que la técnica que vimos primero porque representa un enfoque integral que considera la manera en que todos los atributos del cliente (como industria, tamaño de empresa y si solicitó o no una demostración) interactúan entre sí. Aun así, el enfoque simplificado es una excelente manera de ponerte en marcha.