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Cómo sacarle el máximo provecho a un sistema CRM

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¿Utilizas actualmente un sistema de CRM? Si trabajas para una empresa pequeña, es muy posible que uses un producto o sistema específico que hayan creado internamente. Además, me atrevo a decir que usas o has usado Excel alguna vez como para administrar tus clientes y oportunidades de venta. 

Independientemente del sector al que te dediques, es necesario disponer de un sistema para gestionar todas las conversaciones, reuniones y llamadas con los clientes. Si bien muchas empresas de ventas carecen de procesos de ventas y de una buena forma de documentar la forma en la que ejecutan sus ventas y gestionan las interacciones con los clientes, muchas otras empresas no han logrado sacarle el máximo provecho a su sistema de CRM y, en lugar de eso, lo utilizan de forma básica sin lograr mejorar sus procesos con él. 

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La relación entre el proceso de ventas y el CRM

Una pregunta relevante en este punto es «¿para qué necesitamos un sistema de CRM?», y la siguiente pregunta sería «¿para qué lo usaríamos?»

Me gustaría darte un ejemplo con el que te puedas identificar. Digamos que decides casarte. Primero, hay que buscar un lugar, luego escoger la música, enviar invitaciones y planear la cena. Cuando todo esto está listo, quizás te das cuenta de no tienes novia todavía, así que empiezas a buscar una.

Esto resulta, cuanto menos, extraño, ¿verdad? Bueno, esta es la forma en la que muchas organizaciones de ventas compran sus sistemas de CRM hoy en día. Si piensas en la novia como el proceso de ventas, sabes a dónde quiero llegar con este ejemplo. Sin novia, simplemente no se puede planear una boda de la manera más eficiente. Es decir, ¿a quién invitarías de la familia de la novia si ni siquiera sabes quién es ella?

Del mismo modo, ¿qué CRM debes comprar si tu proceso de ventas no está bien documentado, definido y acordado? Si no existe el proceso de ventas, no sabrás qué CRM elegir, ya que no sabes qué deseas medir.

Descubre tus indicadores clave de rendimiento

Dicho esto, supongamos que el proceso de ventas está claramente definido. Algunas de las cosas que deberías medir y hacerle seguimiento son:

  • Llamadas telefónicas
  • Reuniones
  • Propuestas
  • Precios
  • Información del producto

Todos estos son KPI (indicadores clave de rendimiento) estándares. Sin embargo, la industria de ventas de hoy no es la que solía ser en el pasado. Cuando ayudo a mis clientes a elegir un CRM, comienzo por el proceso de ventas y a partir de ahí sigo con los KPI a los que se les dará seguimiento. Hoy en día, muchos prospectos provienen de las actividades online, y estos también necesitan integrarse al CRM de alguna manera. Puedes conectar un sistema de automatización de marketing a tu sistema de CRM actual o puedes elegir un producto que se integre a los dos desde el principio. 

Algunos de los KPI que utilizan nuestros clientes para sus equipos de ventas outbound son porcentajes de respuesta de correos electrónicos de referencia, llamadas diarias, reuniones por día y tasa de conexión. Recuerda que el outbound no solo es para las llamadas telefónicas, también puede ser para las interacciones en las redes sociales, correos electrónicos, y muchos más.

También le damos seguimiento a las oportunidades que se crean en las reuniones agendadas y cuántas de ellas se estima que sean «prospectos calificados». Los prospectos que no están listos para comprar en este momento se colocan en el «apartado de seguimiento» en el sistema de automatización de marketing.

Una de las cosas importantes que se debe resaltar aquí es el marco de tiempo que tenemos para nuestras actividades. Supongamos que recibimos un prospecto calificado de ventas (SQL) del equipo de marketing. ¿Cuál es el plazo en el que el equipo de ventas debe ponerse en contacto con el prospecto? ¿Cuántos SQL necesita cada representante para alcanzar la meta de ventas? ¿Qué hace que un prospecto esté «listo para el equipo de ventas»? Estas son algunas de las preguntas a las que debes dar respuesta a la hora de elegir un sistema de CRM. 

Proporciona pautas claras y convincentes a los representantes

He trabajado en el área de ventas durante casi 17 años y he probado muchos CRM distintos. En la mayoría de los casos, el principal reto consiste en que los representantes de ventas no quieren introducir información irrelevante al sistema, sino que quieren usar los datos que tienen para vender.

A menudo, no se proporciona ninguna pauta que indique a los representantes cómo utilizar un CRM. La dirección más común que reciben los representantes de ventas de sus gerentes respecto a un CRM es que deben registrar cuántas llamadas han hecho, cuántas reuniones han tenido, el número de propuestas que han enviado y, por supuesto, establecer la probabilidad del 50% después de enviar una propuesta por correo electrónico. Hay muchos errores y muy pocos aciertos en el escenario anterior, pero a todo eso le dedicaremos una publicación individual.

Menos es más, y me gustaría que los sistemas de CRM empiecen a centrarse de nuevo en la transacción. Veo sistemas de CRM en donde los procesos de ventas son lo menos importante y los códigos de productos y precios son el componente más esencial. Esto está mal. Debemos volver a enfocarnos en lo que se debe hacer. Todos sabemos que a los representantes de ventas no les entusiasma la obligación de incluir reuniones y llamadas en el CRM. A mí me pasaría lo mismo si tuviera que registrar información sin ver todo el panorama y entender cómo es que estas acciones me ayudarán a cerrar más transacciones.

Pero, ¿qué pasaría si el CRM te pudiera ayudar a tomar decisiones más inteligentes en el proceso? ¿Qué pasaría si un CRM pudiera ayudarte como un representante de ventas a seguir un proceso de ventas estructurado que por experiencia sabes que te ayudará a cerrar más tratos? Sería genial, ¿verdad? Les facilitaría mucho a los gerentes tener que explicar el valor del CRM a los representantes de ventas en términos significativos. 

Proceso de ventas de enlace para el proceso de compra

En lugar de hacer que nuestros representantes de ventas inserten las probabilidades y fechas de cierre en el CRM, ¿no deberíamos basar nuestras cifras en el proceso de ventas definido que ya tenemos? Yo creo que sí. Si hemos definido no solo tres o cuatro pasos en nuestro proceso, los cuales marcamos como completados a medida que avanzamos por el camino para cerrar tratos, el CRM nos indicará de manera automática si estamos al 15% o al 78% del camino para traer al cliente a nuestra casa.

Lo peor que podemos hacer es dejar que los representantes de ventas formen sus propias suposiciones sobre la distancia que los separa de cerrar un trato. Esto no lo deben hacer los representantes. Se debe hacer de manera automática con base en un proceso previamente definido y acordado para que la probabilidad esté directamente relacionada con los pasos del proceso de ventas. No es justo poner ese tipo de responsabilidad en un solo representante.

¿Pero qué pasa si no hay un proceso de ventas establecido? En ese caso, el representante tiene que recurrir al «juego de las adivinanzas».

El «juego de las adivinanzas» consiste en que los representantes de ventas estiman que una transacción tiene un valor de $500.000 y que se cerrará en agosto, por lo que establece una probabilidad del 75%. Después el gerente de ventas entra al juego. Ya que por experiencia sabe que este representante en particular siempre piensa más en sus transacciones de lo que en realidad llegan a ser, el gerente reduce el 20% del valor de la oferta, lo cual baja la probabilidad al 40%.

Las empresas de ventas no deben formar parte del juego de las adivinanzas. Es como poner un dedo al aire y sentir de dónde sopla el viento. 

Hablando de adivinanzas, ¿observas y mides la verdadera forma en la que tus prospectos compran tus productos y servicios? La mayoría de las transacciones que perdemos hoy en día no son por la competencia, sino por la falta de decisión. Hay muchas razones para esto, pero pienso que la más común es que los vendedores no saben dónde están nuestros prospectos en su proceso de compra. Si no sabemos lo que piensan, ¿cómo podemos ofrecerles la ayuda y el apoyo que necesitan?

El proceso de ventas no solo debe reflejar el proceso de ventas de los negocios de la empresa, también debe estar alineado con la travesía de compra del cliente. La CRM debe alinearse con ambos.

Lo que necesitas en un CRM

Estas son las cosas que considero deben incluirse en el CRM y cómo debemos utilizarlas para nuestro beneficio.

En primer lugar, necesitamos un CRM que nos ayude a definir y reflejar las etapas de nuestro proceso de ventas. Para facilitar todo el proceso al máximo, recomendaría que el proceso fuera: «identificación de prospectos - calificación - presentación - cierre». Puede haber unos cuantos pasos más entre ellos, pero estos cuatro abarcan la mayoría de los escenarios. Cada una de las etapas necesita tener pasos adicionales y estos pueden ser tan simples como una lista de verificación.

El CRM también debe proporcionarnos visibilidad a lo que el prospecto hizo online y offline. Al integrar nuestro sistema de automatización de marketing (o al contar con esa funcionalidad nativa en nuestro CRM), podemos dirigir más directamente las actividades de ventas y adaptarlas al comprador. 

Una vez que se crea el proceso, necesitamos definir el valor de cada paso. Es muy importante documentar todas las actividades del prospecto. Si cerramos o perdemos una transacción, también debemos registrar la razón por la que ganamos o perdimos el trato en el CRM. De esta manera, podremos descubrir qué es lo que tenemos que dejar de hacer o seguir haciendo más respecto al historial de experiencias.

Entonces, ¿cómo hacer para sacarle el máximo provecho al CRM? Ten en cuenta estos puntos clave:

  • Comienza con el proceso. ¿Qué tratas de lograr con el CRM?
  • Mide todo lo que sea importante (y deja el resto de lado).
  • Proporciona una razón convincente a los representantes de ventas para introducir los datos en el CRM.
  • Encuentra a la novia (el proceso) antes de planear la boda.

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