En esencia, el marketing consiste en entregar el mensaje, producto o servicio adecuado a la persona correcta en el momento preciso. En la era de la publicidad de Mad Men, esto era más fácil de hacer de lo que es hoy. Los productos y servicios estaban bastante estandarizados y había un puñado de medios que cubrían un gran porcentaje de personas.
Hoy, existen mercados más competitivos y un panorama de medios muy fragmentado. Pasamos de la comunicación uno a varios, a la comunicación uno a uno.
Conocer tus audiencias más importantes, qué mensajes resuenan mejor con ellas y dónde encontrarlas es más importante que nunca y también más desafiante.
¿Por qué es importante nutrir tu base de datos?
Nutrir tu base de datos de contactos es un paso esencial si buscas que tus ventas se incrementen y que tu negocio consiga crecer de manera integral. Llevar a cabo estrategias de nutrición de forma constante te permitirá entablar conversaciones con más usuarios y posicionar tu marca a largo plazo.
Imagina que tu negocio es un gran edificio que estás construyendo y quieres que tenga más pisos cada vez, ¿puedes visualizarlo? Bien: tus contactos y tu base de datos son los ladrillos. No solo son imprescindibles, sino que cuantos más tengas y de mejor calidad mejores serán tus opciones de ir hacia arriba.
La segmentación de la audiencia es fundamental para tu marca. Es un ejercicio que ayuda a agrupar a tus leads más importantes, en audiencias direccionables, basadas en datos demográficos y de comportamiento.
A partir de ahí, determina cuáles de esas audiencias son más valiosas y receptivas a cierto tipo de mensajes. Así sabrás cuáles son las audiencias en que debes concentrarte para la creación de contenido.
Usar buyer personas y listas en tu segmentación con HubSpot
Por ejemplo, 2nd Address, una plataforma digital de alojamiento, tiene un modelo comercial de mercado, lo que significa que el equipo de marketing necesita ayudar a la empresa a equilibrar la oferta y la demanda. Debido a que el mercado se trata de apartamentos amueblados y viviendas corporativas para viajeros de negocios, tiene cuatro públicos principales:
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Viajeros de negocios («Huéspedes»).
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Propietarios («Anfitriones»).
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Los gestores de viajes corporativos. Son quienes ayudan a gestionar las reservas de viajes en nombre de toda su empresa.
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Viajeros personales (vacacionistas).
Construye tu buyer persona
Un buyer persona es la personificación representativa de los segmentos de tu audiencia. Construir tu buyer persona te ayuda a comprender y empatizar con tu audiencia. A continuación, utilizando el ejemplo anterior, ejemplificamos la manera de optimizar la segmentación.
Utiliza listas
Cuando consideras la diferencia entre clientes activos (quienes están en medio del proceso de una reserva) y los leads (aquellos que están interesados en el servicio de alojamiento), el número de audiencias va de cuatro a ocho. También debes nutrir a los clientes anteriores de una manera personalizada, lo que aumenta la audiencia total a doce.
No tienes que crear nuevas personas para cada cliente en estas diferentes etapas. En su lugar, utiliza listas para segmentar y diferenciar tu marketing en función de dónde se encuentra el cliente en el proceso de toma de decisiones.
Las listas del CRM de HubSpot son fáciles de usar, se trata de listas inteligentes que se mantienen dinámicamente. Los contactos se agregan o eliminan de estas listas a medida que se cumplen o dejan de cumplir con los criterios de inscripción. A los contactos que no han mostrado interés en el servicio por un tiempo puedes inscribirlos en un flujo de trabajo especial para conocer si todavía están interesados. También usamos esta lista como lista de supresión para flujos de trabajo y correos electrónicos.
Nutrir tus contactos con flujos de trabajo basados en tu segmentación
Los flujos de trabajo son una de las herramientas más importantes que se utilizan en HubSpot. Forman la columna vertebral de una buena automatización de marketing. Usa los flujos de trabajo para hacer de todo: desde asegurarte que se asigna la persona correcta a cada contacto hasta definir un lead calificado de marketing.
Estos son los pasos principales para crear un flujo de trabajo en HubSpot:
1. Elige el tipo de flujo de trabajo
El primer paso es sencillo. Por lo general, se usa el flujo de trabajo estándar, que hemos descubierto que funciona para la mayoría de nuestros casos de uso.
2. Establece criterios de inscripción
El segundo y más importante paso para configurar tu flujo de trabajo es elegir los elementos que van a desencadenar una inscripción. Es fácil de hacer y tienes muchas opciones. Puedes utilizar prácticamente cualquier campo como variable, incluidos los personalizados.
Puedes elegir entre la inscripción automática y manual. En el caso de 2ndAdress, se trata de un equipo pequeño de marketing, por lo tanto se debe buscar la automatización siempre que sea posible.
3. Decide si tu flujo de trabajo necesita una ramificación
Pregúntate si necesitarás una lógica de ramificación en tu flujo de trabajo. Todo se reduce a si deseas múltiples subflujos de trabajo dentro de tu flujo de trabajo maestro, en función de la información recopilada, respecto a cómo se mueve tu lead a través del flujo de trabajo maestro.
4. Selecciona acciones para aplicar a cada inscrito dentro de cada rama
En el último paso, elige acciones para aplicar a cada rama en tu flujo de trabajo. Las acciones consisten en enviar una plantilla de correo electrónico específica, establecer una propiedad de contacto, o cambiar una etapa en el ciclo de vida.
Cómo usar los flujos de trabajo de HubSpot para nutrir a tus leads
Una vez que se genera un nuevo contacto para una audiencia determinada, ingresa a varios flujos de trabajo en función de cómo etiquetas automáticamente ese nuevo contacto. Luego nutres esos nuevos contactos automáticamente, de acuerdo con la lógica de tu flujo de trabajo.
- Por ejemplo, puede ser muy útil tener un correo electrónico de bienvenida diseñado para cada una de tus audiencias. Si alguien está navegando por una propiedad (en el caso de la plataforma de alojamiento) pero no realiza una reservación, implementa correos electrónicos de seguimiento. Estos te brindan consejos sobre las mejores prácticas de reserva y enlaces para buscar accesos directos para cada una de las principales ciudades.
- Puedes agregar un nuevo correo electrónico que pueda sugerir propiedades de manera inteligente, según los criterios personalizados de búsqueda del usuario. Si alguien está buscando un apartamento de dos habitaciones en el centro de Barcelona que sea apto para gatos y cuente con lavandería, podrás mostrarle más propiedades que se ajusten a esa descripción.
- También puedes crear una lista «Leads desactualizados». Esta lista identifica contactos de los que no has tenido noticias en más de 12 semanas. Envía un correo electrónico a estos contactos para preguntarles si todavía están interesados. De lo contrario, te recomendamos que actualices tus preferencias de suscripción para que no molestes a tus clientes. El objetivo aquí es evitar el «graymail».
- Por el contrario, tus clientes activos necesitan muchas notificaciones importantes y oportunas. Por ejemplo, en la empresa de ejemplo utilizan la integración de SurveyMonkey/HubSpot para entregar una encuesta de satisfacción de mudanza a los «invitados».
En el ejemplo de una plataforma de alojamiento, se puede enviar una URL de encuesta a los viajeros de negocios y otra a las personas que viajan por motivos personales. HubSpot hace que sea bastante fácil segmentar el contenido inteligente y llamadas a la acción inteligentes (CTA) a las personas.
Con la herramienta puedes estudiar cómo interactúa cada contacto con tu sitio web. Usa los datos para probar tus suposiciones sobre cómo deben agruparse tus usuarios. Por ejemplo, sabemos que los gestores de viajes de las pequeñas empresas tienen perspectivas diferentes a las de las grandes empresas. La gestión de viajes es solo una pequeña parte de sus amplias responsabilidades. Por otro lado, los gestores de viajes de las grandes empresas suelen centrarse en la gestión de viajes a gran escala.
Optimiza tus medios con una estrategia de contenido con ayuda de HubSpot
Relacionado con el tema de adaptar los mensajes personalizados a la persona adecuada en el momento preciso, tenemos que comprender el panorama de los medios para ejecutarlos bien. Una manera de priorizar tu categorización sería así:
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Medios propios: blog, redes sociales, sitio web y otras formas de medios en los que controlas el mensaje y «eres dueño» de la audiencia, en lugar de alquilar la audiencia.
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Medios ganados: cobertura de prensa.
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Medios pagados: anuncios pagados.
Dada esta priorización, tu blog es uno de los pilares de tu estrategia de marketing.
Trata de involucrar a cada una de tus audiencias con una estrategia de contenido centrada en el blog, construida alrededor del contenido pilar. Usa páginas pilares con la herramienta de estrategia de contenido de HubSpot para crear una página pilar principal para cada audiencia. Cada página pilar se enlaza con publicaciones relevantes del blog. De esta manera, los motores de búsqueda pueden ver que estás organizando el contenido de tu blog en beneficio de los lectores, lo que debería tener un impacto positivo en tu tráfico orgánico.
HubSpot hace un buen trabajo recordándote cómo continuar optimizando tus grupos de temas. La herramienta te alerta cuáles de tus publicaciones de blog de subtemas aún no están vinculadas a una página pilar.
El uso constante de la segmentación, en coordinación con tu buyer persona, los flujos de trabajo, la estrategia de contenido, la estrategia de medios y contenido inteligente te ayudarán a que el tráfico orgánico de tu empresa crezca y se reduzca tu coste promedio por adquisición.
