Cómo hacer un análisis del consumidor (y por qué deberías hacerlo)

Sabes cuáles son tus productos y comprendes todos los detalles de los servicios que ofreces, pero ¿conoces a tus clientes? ¿Sabes interpretar los patrones que generan tus ventas? Los mejores vendedores no son aquellos que conocen todo sobre lo que venden, sino los que además tienen claro a quién le están vendiendo; así pueden identificar las necesidades de las personas y ofrecerles la solución más adecuada. 

Es importante tener en cuenta que los consumidores son ante todo personas; por lo tanto, cada uno es distinto y su personalidad estará integrada por muchos factores psicológicos y sociales, los cuales determinarán un tipo de comportamiento ante tu marca.

Cuando estás consciente de que los consumidores tiene gustos, intereses, miedos y más, se facilita que puedas comunicarte con ellos, que conectes y logres generar empatía y relaciones significativas entre tu marca y los clientes. 

Los resultados te ayudarán a crear estrategias digitales enfocadas en tu buyer persona. Cuanto mejor esté construido tu buyer persona o representación de cliente ideal, más oportunidades tendrás de hacer negocios porque esta es la base para todas las acciones que generes.

¿Por qué es importante analizar a tus consumidores?

Conocer cómo se comportan tus consumidores, qué intereses tienen, cómo se comunican y en qué entornos digitales se mueven es una ventaja competitiva para tu negocio. Por eso es importante analizarlos, para que tengas datos que te ayuden a configurar mejor tus estrategias de marketing, ventas y servicio.

Además, definir el perfil de tu cliente te ayudará a detectar mejor sus necesidades, sabrás dónde se mueve y cómo hablarle. Así podrás trazar mejor el rumbo de las acciones de tu marca, por lo que podrás planear mejor y tomar decisiones más acertadas. 

1. Piensa en tu cliente ideal

Lo esencial de todo análisis del consumidor es el buyer persona o cliente ideal (que es una representación ficticia de tu consumidor perfecto.) ¿Conoces los elementos que debes tener en cuenta para su creación, estás al tanto de su trasfondo e historia?

Pensar en los detalles del buyer persona son el primer paso. Después debes centrarte en los datos ofrecidos por los estudios de mercado y la atención posventa. Así obtendrás de primera mano los datos cuantitativos y cualitativos que necesitas y serás capaz de desarrollar el análisis en los hábitos y comportamiento del consumidor.

2. Dale un nombre a tu buyer persona

Aunque el buyer persona es el modo en el que describes al cliente de tus sueños (y no es real sino un ideal basado en características demográficas y sociales), se fundamenta en cómo visualizas a tu consumidor final.

Como te comentamos en el primer punto, es conveniente que utilices información de estudios previos sobre segmentación del mercado. Explota estos datos y conviértelos en el ser humano que adquiere tus productos.

Una vez con este primer perfil, pon un nombre que corresponda a las características demográficas de tu mercado meta: si tu público es hispanohablante, no lo llamarías Michael, sino Miguel. Luego establece la edad promedio que corresponde a tus clientes. Imagina las razones que llevan a tu cliente ideal a despertarse cada mañana.

Aléjate de la computadora y haz un dibujo a mano. No tienes que ser un artista, bastan unas cuantas líneas para darle forma y rostro a quien tienes en mente.

3. Usa la imaginación

Debes ser sensible para definir los pequeños detalles que pueden hacer de tu buyer persona un individuo. ¿Qué lo motiva? Es necesario diseñar a una persona con preocupaciones, miedos y necesidades por satisfacer. No podemos imaginar un ente que solo vive para comprar.

Una vez más, toma como base las experiencias que hayas tenido con tus clientes, tanto los satisfechos como los que no. No olvides que los datos específicos que tengas te ayudarán a definir tu público objetivo.

Tu buyer persona es la herramienta que más te servirá para determinar el tipo de contenido, el tono y estilo que necesitas para llegar a tu mercado meta. De manera figurada y práctica, si ya tienes el dibujo, saca tus colores y píntalo. Puede parecerte exagerado, pero la selección de colores en la ropa de tu buyer persona (los detalles de su vida) son elementos realmente determinantes al momento de realizar una decisión de compra

4. Contesta todas las preguntas

En un estudio de mercado puedes saber todas las características de tus clientes a través de las preguntas que se hacen en él. Incluso puedes graficar los resultados y obtener datos duros que te darán conocimiento, pero no olvides que también necesitas información blanda.

Busca ser empático con las necesidades de tus clientes y tu boceto será ideal y más claro. Para esto te será de utilidad considerar las siguientes preguntas:

• ¿Cuál es su nombre?
• ¿Cuál es su género?
• ¿Cuántos años tiene?
• ¿A qué se dedica?
• ¿Cuáles son sus estudios?
• ¿Qué redes sociales usa?
• ¿Cuáles son sus objetivos?
• ¿Qué cosas lo desafían?

Cuantos más detalles seas capaz de definir, mayor calidad tendrá el diseño de tu buyer persona.

5. No utilices estereotipos

Trata de definir a tu buyer persona como si estuvieras describiendo a una persona real. Después de todo, tu cliente final también tiene deseos, problemas y motivaciones. Recuerda en todo momento que tus clientes son seres humanos con necesidades que los impulsan a buscar tus servicios o productos.

Evita ser despectivo o hacer uso de generalidades ofensivas. Este ejercicio debe ayudarte a sentirte más cercano a tu mercado por medio de la imaginación. ¿Cómo puedes acercarte a venderle a alguien si lo rechazas?

Ya que lo hayas identificado, puedes entender mejor el comportamiento de tu consumidor. Fuiste capaz de ponerte en el lugar de otros. Ahora es momento de enfocarte en crear un contenido más específico basándote en los datos que diseñaste.

6. Recopila información de tus clientes

Para obtener esta información necesitas estar en contacto con tu cliente después de la venta. Puedes crear un perfil más exacto y cuantificable por medio de encuestas de satisfacción. Considera lo siguiente al realizar estas herramientas.

1. Pregunta lo que quieres saber

Lo primero es diseñar las preguntas: sé específico y conciso. No generes exceso de preguntas ni cuestionamientos que el cliente buscará evadir.

2. Usa bases de datos

Las bases de datos son las herramientas que te ayudarán a conocer el comportamiento de tu cliente como consumidor de forma previa. Puedes descargar todos los datos de los cuestionarios y encuestas para ordenarla de tal modo que te den información útil. No se trata de jerarquizar a tus clientes de acuerdo con su edad, sino de determinar su rango.

3. Cantidad y calidad

Los datos cuantitativos y cualitativos son opuestos: aprende a diferenciarlos y verás que podrás sacar mejor provecho de ellos.

Unos consejos básicos para la diferenciación son: los datos cuantitativos son números (se pueden graficar, medir y comprobar). Por su parte los datos cualitativos necesitan interpretarse, ya que expresan emociones, sensaciones y percepciones.

Necesitas los dos tipos de datos para tener un completo análisis del consumidor, unos sin los otros te dejarán a medias.

4. Compara y elige

En una mano tienes los datos del cliente que imaginas; en la otra, la información sobre cómo es. Se trata de la teoría y la práctica. Tienes lo que necesitas para conocer a tu consumidor del mismo modo que al mejor de tus amigos. A partir de ahora puedes definir el comportamiento de tu perfil de comprador. Puedes realizar un patrón de preferencias y establecer hipótesis sobre sus acciones futuras con base en las mediciones de tu cliente ideal.

7. Monitorea tus ecosistemas digitales

Cuando ya tengas definido a tu buyer persona es necesario que identifiques cuál es su recorrido o customer journey: en qué ecosistemas digitales se mueve, si tu marca tiene puntos efectivos de contacto en esos ecosistemas y cómo te comunicas en cada punto. 

Con esto podrás monitorear cómo se comporta en ese trayecto, podrás notar si es un consumidor rápido, si compara mucho, si busca referencias, si es directo en lo que busca, etc.   

8. Interactúa con tus consumidores 

Trata de interactuar en todo momento con tus consumidores e incluso con quienes todavía no te han comprado o quienes ni siquiera te comprarán. Todos emitirán información que será valiosa para ti, ya que podrás identificar cómo hablan, qué expresiones usan, qué preguntan, si hay algo recurrente en lo que todos se fijan, entre otros aspectos.

Así detectarás más rasgos que en la marcha puedes integrar a tu buyer persona.

9. Traza sus comportamientos

Es aconsejable que registres lo que vas detectando, así podrás trazar comportamientos de tus consumidores y estos te servirán para la capacitación de nuevos elementos en tu fuerza de ventas o para detectar áreas de oportunidad en el servicio, en soporte o para la fidelización de los clientes. 

10. Realiza tus estrategias

Cuando ya tienes claro todo lo anterior será más fácil que impulses estrategias generales y particulares para cumplir los objetivos de tu marca. Por eso en marketing digital el buyer persona es el inicio de todo.

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 

Uno de los puntos esenciales para analizar a tu buyer persona o cliente ideal es entender los elementos que intervienen a la hora de realizar una compra o fidelizarse a una marca. Así te será más fácil ofrecerles productos de valor que superen sus expectativas. Por eso te presentamos los más importantes a continuación.

• Factores culturales: involucran conductas, preferencias, valores y percepciones de tu cliente ideal; te recomendamos aprender de su entorno familiar o institucional.
• Factores sociales: son los grupos de referencia de tu buyer persona; afectan su selección o rechazo de productos. Pueden ser amigos, familiares, organizaciones sociales, religiosos, profesores, etc.
• Factores personales: uno de los aspectos más importantes del análisis del consumidor; incluye edad, etapa de vida, ocupación, perfil socioeconómico y estilo de vida.
• Factores psicológicos: aspectos subjetivos que se deben tomar en cuenta para realizar un buen análisis del consumidor. Incluyen la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes del cliente.

5 ejemplos de análisis del consumidor en grandes marcas

Es necesario que te guíes con los datos que obtengas para que puedas llevar tu marca a otro nivel. A continuación te mostraremos el análisis del consumidor de compañías que han utilizado todas las herramientas a su alcance para comprender las tendencias de consumo de sus clientes ideales o buyer persona.

1. Starbucks

La fidelidad que la marca de cafés más famosa del mundo se debe a que su estrategia digital está completamente enfocada en el análisis de la conducta al consumidor (con el llamado marketing emocional). Una de las directoras de marketing de Starbucks, Beatriz Navarro, declaró que el buyer persona de la compañía comprende un 60 % de mujeres y un 40 % hombres de entre 25 a 45 años.

En el análisis del consumidor respecto a la ubicación geográfica, dedujeron que donde hay más cafeterías, tienen más clientes; de acuerdo con los datos de Statista puedes observar que los países donde hay mayor presencia de la marca son Estados Unidos, China y Canadá. 

Imagen de Statista

Starbuck es una compañía que ha trascendido fronteras porque conoce que sus consumidores son jóvenes de diferentes culturas, oficinistas o estudiantes. Todos interesados en estar en un lugar cómodo y adaptado a sus necesidades como el wifi, un ambiente agradable donde convivir y un servicio personalizado como sus famosos vasos con nombres escritos. 

Por otro lado, Kevin Johnson, CEO de la compañía, declaró a Insider que notaron un cambio en los intereses de los consumidores durante la pandemia: lo que les preocupaba es que todo fuese seguro, familiar y cómodo.

2. Nike

Otro ejemplo de análisis del comportamiento del consumidor es el que realizó eShowMagazine de la marca Nike, a partir de datos web de la página de España. Sus resultados mostraron que los visitantes se mantienen en promedio 4 minutos con 49 segundos en el sitio y consultan alrededor de 5,25 páginas. El ticket medio de compra es de 91.46 USD (75 €).

En los datos sobre el perfil del consumidor de Nike, se encontró que su buyer persona en línea es un hombre de clase media de 40 años aproximadamente. Un 57,2% de las compras son realizadas por el género masculino, del cual un 52,9% corresponde a la clase media.

Imagen de E-ShowMagazine

A su vez, este análisis del consumidor detalló que el sitio de Nike tuvo 396.462 pedidos en 2019, con un promedio de visitas de 2.202.569 de clientes en un mes.

3. Visa

Un gran ejemplo de un análisis de la conducta del consumidor con investigaciones cualitativas y cualitativas es Visa, que descubrió con fuentes propias y externas las principales tendencias en formas de pago en estos últimos tiempos. 

Visa encontró que la pandemia ha aumentado el comercio electrónico; por ejemplo, en Estados Unidos un 30% de encuestados hizo su primera compra electrónica por una experiencia de pago más limpia, mientras que más de 13 millones de sus tarjetahabientes de Latinoamérica hicieron su primera compra en línea por primera vez en su vida en medio de la crisis de salud.

Imagen de Visa

Luz Adriana Ramírez (directora general de Visa en México) detalló que a nivel mundial han visto un aumento del 40 % en pagos sin contacto. También en este análisis del consumidor se indica que un 81 % de personas consideran que la confianza en la marca es su principal impulso de decisión de compra, mientras que un 71 % declararon que las marcas oportunistas perderán su confianza para siempre.

4.Netflix

Este servicio de entretenimiento surge como respuesta a los cambios de los hábitos de consumo. Antes se usaban formatos físicos como VHS o DVD, pero Netflix vino a sustituirlos. La compañía no ha revelado datos acerca de sus análisis en el comportamiento del consumidor desde que tiene más competencia. Sin embargo, su vicepresidenta de contenidos originales, Cindy Holland, dijo que el usuario promedio pasa casi dos horas diarias viendo sus series favoritas, principalmente en la televisión.

La manera en que Netflix realiza su análisis de la conducta del consumidor es a través de la inteligencia artificial. Por medio de los algoritmos y la base de datos de sus usuarios es capaz de determinar el contenido de interés para cada uno de ellos.

Así que las recomendaciones de películas, el contenido local de cada país y la constante renovación de su catálogo lo coloca a la cabeza con más de 200 millones de usuarios a lo largo de todo el mundo según cifras oficiales de Netflix. 

Imagen de Statista

5. Spotify

Otra de las plataformas que se valen del big data y los algoritmos para realizar un análisis del comportamiento del consumidor es Spotify, que durante el 2020 observó importantes cambios en los hábitos de sus usuarios. La compañía afirmó: «Todos los días se parecen al fin de semana», ya que por la cuarentena más personas trabajaron o estudiaron desde casa y no oían música para transportarse.

A su vez se escuchó menos música en autos y aplicaciones portátiles, mientras que su reproducción aumentó un 50 % en televisiones y consolas de juegos. Y aunque Spotify admitió que sus números se vieron afectados, también dijo que estaban «en una posición única» frente a la crisis sanitaria.

El servicio de streaming reportó 286 millones de usuarios activos mensuales y 130 millones de suscriptores en el mundo; en ambos casos tuvo un aumento del 30 %.

Imagen de Statista

Al igual que esta serie de marcas, te recomendamos utilizar los KPI o indicadores clave, obtenidos de tus bases de datos o por medio de la investigación, para realizar un análisis del comportamiento del consumidor, verás que te ayudarán a formular una estrategia de marketing mucho más eficiente.