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Cómo calcular una calificación para tus oportunidades de venta a través de datos reales

 

Cuando la mayoría de los usuarios comienza a implementar una estrategia de inbound marketing, su principal preocupación es tener suficientes oportunidades de venta nuevas en el embudo. 

No obstante, una vez que logras reunir un gran número de oportunidades, debes descubrir quiénes tienen un interés genuino en tu producto y quiénes están solo echando un vistazo.

Aquí es donde entra en juego la calificación de oportunidades de venta. La calificación de oportunidades de venta te permite asignar un valor (un número determinado de puntos) a cada oportunidad de venta en función de la información profesional que esta haya proporcionado y de las interacciones con tu sitio web y tu marca en Internet. Ayuda a los equipos de marketing y ventas a priorizar oportunidades e incrementar la eficiencia.

Cada empresa tiene su propio modelo de calificación de oportunidades de venta, pero una de las técnicas más comunes es usar los datos de oportunidades anteriores para crear el sistema de valores. 

¿Cómo? En primer lugar, observa los contactos que se convirtieron en clientes para determinar qué características comparten. A continuación, echa un vistazo a los atributos de los contactos que no se convirtieron en clientes. Una vez que hayas revisado los datos históricos de ambos grupos, podrás decidir qué atributos tendrán mayor valor en función de las probabilidades que tengan de indicar que alguien es un buen candidato para tu producto.

Puede parecer fácil, pero según tu modelo de negocios y las oportunidades de venta que tengas en tu base de datos, esto puede complicarse rápidamente. Para facilitar un poco este proceso, te guiaremos con instrucciones básicas que te permitirán crear un sistema de calificación de oportunidades de venta. Esto incluye qué datos deberías tener en cuenta, cómo hallar los atributos más importantes y el proceso para calcular un puntaje básico.

6 tipos de datos que puedes usar para calificar oportunidades de venta

1) Información demográfica

¿Solo ofreces tu producto o servicio a un determinado grupo demográfico, como padres con niños pequeños o directores de sistemas de información? Haz preguntas demográficas en los formularios de tus páginas de destino y usa las respuestas de las oportunidades de venta para ver el nivel de compatibilidad con tu audiencia objetivo.

Puedes usar esta información para eliminar valores atípicos de la cola de tu equipo de ventas restando puntos a aquellos prospectos que no pertenecen a una categoría a la que vendes tu producto o servicio. Por ejemplo, si tu empresa solo se dirige a una determinada región geográfica, podrías otorgarles una calificación negativa a los prospectos que vivan en otra ciudad, estado, código postal, país, etc.

Si algunos de los campos de tus formularios son opcionales (p. ej., el campo de número de teléfono), también podrías otorgar puntos adicionales a aquellas oportunidades de venta que aun así proporcionen dicha información.

2) Información corporativa

Si tienes una empresa B2B, ¿te interesa más vender tu producto a organizaciones de un tamaño, tipo o industria específicos? ¿Te interesan más las empresas B2B o B2C? Puedes hacer preguntas como estas en los formularios de tus páginas de destino para otorgar puntos a las oportunidades de venta que sean compatibles con tu audiencia objetivo y restarles puntos a aquellas que no se ajusten a tus intereses.

3) Comportamiento online

La manera en que una oportunidad de venta interactúa con tu sitio web puede decirte mucho sobre el nivel de interés que tiene en comprar tu producto o servicio. Echa un vistazo a las oportunidades de venta que, con el tiempo, se convirtieron en clientes: ¿qué ofertas descargaron? ¿Cuántas ofertas descargaron? ¿Qué (y cuántas) páginas visitaron en tu sitio antes de convertirse en clientes?

Tanto el número como los tipos de formularios y páginas son importantes. Podrías otorgar puntajes más altos a aquellas oportunidades de venta que hayan visitado páginas de mucho valor (como las páginas de precios) o que hayan completado formularios valiosos (como una solicitud de demostración). Asimismo, podrías asignarles puntajes más altos a las oportunidades que hayan visitado tu página 30 veces en lugar de solo una.

¿Qué ocurre con las oportunidades de venta que han cambiado su comportamiento con el tiempo? Si una oportunidad dejó de visitar tu sitio web o de descargar tus ofertas, es posible que ya no tenga interés. Podrías quitarles puntos a las oportunidades que hayan dejado de interactuar con tu sitio web al cabo de cierto tiempo. El plazo que decidas (10, 30, 90 días, etc.) dependerá de tu ciclo de ventas tradicional. 

4) Interacción por correo electrónico

Si un usuario se suscribió para recibir correos electrónicos de tu empresa, no sabes con certeza el nivel de interés que tiene en comprar tu producto o servicio. Por otro lado, las tasas de apertura y de clickthrough te darán una idea más precisa de su grado de interés. Tu equipo de ventas debería conocer quién abrió todos los correos de tu serie de nutrición de oportunidades de venta o quién siempre hizo clic en los correos de promoción de ofertas. De esa manera, podrá centrarse en las oportunidades que parezcan más interesadas. También podrías asignar una calificación más alta a las oportunidades de venta que hagan clic en los mensajes de mayor valor, como las ofertas de demostraciones.

5) Interacción en las redes sociales

Las interacciones de una oportunidad de venta con tu marca en las redes sociales también pueden darte una idea de su nivel de interés. ¿Cuántas veces hizo clic en los tweets y publicaciones en Facebook de tu empresa? ¿Cuántas veces retweeteó a tu empresa o compartió sus publicaciones? Si tus compradores objetivo tienen una presencia activa en las redes sociales, podrías considerar la idea de otorgar puntos a aquellas oportunidades de venta con un determinado Klout Score o un cierto número de seguidores.

6) Detección de spam

Por último, podrías otorgar calificaciones negativas a las oportunidades de venta que hayan completado formularios en páginas de destino de manera tal que sugiere que son spam. Por ejemplo, ¿el nombre, el apellido o la empresa no llevaban mayúsculas? ¿La oportunidad de venta completó campos del formulario con 4 o más letras consecutivas del clásico teclado “QWERTY”?

También deberías comparar los tipos de direcciones de correo electrónico que las oportunidades de venta usan con las direcciones de tu base de clientes. Por ejemplo, si vendes tu producto o servicio a empresas, podrías restar puntos a aquellas oportunidades que usen direcciones de correo de Yahoo! o Gmail.

¿Cómo sabes qué es lo más importante?

Tienes muchísimos datos que procesar. ¿Cómo sabes cuáles son los más importantes? ¿Deberías preguntarle a tu equipo de ventas? ¿Deberías entrevistar a tus clientes? ¿Deberías evaluar tus analíticas y preparar algunos informes?

Te recomendamos que lo hagas todo. Tu equipo de ventas, tus clientes y los informes de analíticas te ayudarán a determinar cuál es el contenido más valioso a la hora de convertir oportunidades de venta en clientes, lo que a su vez te permitirá relacionar ciertos puntos con determinadas ofertas, correos electrónicos, etc.

Habla con tu equipo de ventas

Los representantes de ventas son los que están en el tema, ya que se comunican directamente con las oportunidades de venta que se convirtieron en clientes y con las que no. Suelen tener una idea más precisa de los contenidos de marketing que impulsan las conversiones.

¿Qué tipo de publicaciones de blog y ofertas envían tus representantes de ventas a las oportunidades? Es posible que algunos de ellos confiesen que enviar un determinado tipo de contenido adicional les facilita el cierre de las ventas. Esta información es sumamente valiosa. Descubre cuáles son esos contenidos adicionales y asigna puntos según corresponda.

Habla con tus clientes

Aunque tu equipo de ventas afirme que ciertos tipos de contenido ayudan a convertir clientes, es posible que estos clientes que atravesaron el proceso de ventas tengan opiniones diferentes. Eso está bien. Tienes que escuchar ambas campanas.

Entrevista a algunos clientes para saber qué creyeron ellos que los ayudó a tomar una decisión con respecto a tu producto o servicio. Asegúrate de entrevistar a clientes con ciclos de ventas cortos y largos para tener distintas perspectivas. 

Revisa las analíticas

También debes complementar todo lo que investigaste en persona con los datos concretos de tus analíticas de marketing.

Prepara un informe de atribución para descubrir qué esfuerzos de marketing generan conversiones a lo largo del embudo. No te centres únicamente en el contenido que convierte oportunidades de venta en clientes. ¿Qué me dices del contenido que los usuarios vieron antes de convertirse en oportunidades? Podrías asignar una calificación determinada a aquellos usuarios que descargaron contenido que, tradicionalmente, permitió la conversión de prospectos en oportunidades de venta, y una calificación aun mayor a quienes descargaron contenido que históricamente convirtió usuarios en clientes.

Otra manera de relacionar contenido valioso en tu sitio web es preparar un informe de contactos. Un informe de contactos te mostrará cuántos contactos (e ingresos) se han generado como resultado de ciertas actividades de marketing específicas. Entre las actividades de marketing, podrían incluirse algunas descargas de ofertas, tasas de clickthrough de las campañas de correo electrónico, etc. Observa qué actividades suelen generar conversiones tras el primer contacto, el último contacto, etc., y asigna puntos según corresponda. Si eres cliente de HubSpot, haz clic aquí para obtener más información sobre cómo crear un informe de contactos.

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Créditos de la imagen: Blog de HubSpot Academy

Cómo calcular una calificación básica para las oportunidades de venta

Hay muchas maneras diferentes de calcular el puntaje de las oportunidades de venta. La más sencilla es la siguiente:

Paso 1. Calcula la tasa de conversión de oportunidad de venta a cliente de todas tus oportunidades de venta.

Para ello, divide el número de clientes nuevos que adquieres por el número de oportunidades de venta que generas. Usa esta tasa de conversión como referencia.

Paso 2. Elige distintos atributos de aquellos clientes que piensas que representan oportunidades de venta de mayor calidad.

Los atributos podrían ser, por ejemplo, clientes que solicitaron una prueba gratuita en algún momento, clientes en la industria financiera o clientes que tienen entre 10 y 20 empleados.

Elegir los atributos que incluirás en tu modelo es todo un arte. La elección de los atributos estará basada en las conversaciones que hayas tenido con tu equipo de ventas, las analíticas y demás, pero en última instancia, la decisión es subjetiva. Podrías dar el mismo ejercicio a 5 personas diferentes y obtener 5 modelos distintos. Esto está bien siempre que tu calificación esté basada en los datos que mencionamos anteriormente.

Paso 3. Calcula las tasas de cierre de cada uno de esos atributos.

Paso 4. Compara las tasas de cierre de cada uno de los atributos con la tasa de cierre general y asigna puntos según corresponda.

Busca atributos con tasas de cierre que superen ampliamente la tasa de cierre general. Luego decide a qué atributos les asignarás puntos y, en ese caso, cuántos. Los valores de cada atributo deberán basarse en la magnitud de sus tasas de cierre individuales.

Los valores reales serán un poco arbitrarios, pero trata de ser lo más coherente posible. Por ejemplo, si la tasa de cierre general es del 1% y la tasa de cierre del atributo “demostraciones solicitadas” es del 20%, entonces la tasa de cierre del atributo es 20 veces más alta que la tasa general. Una opción sería asignar 20 puntos a las oportunidades de venta que tengan este atributo.

Método avanzado

El método simple para calificar una oportunidad de venta es excelente para empezar. Sin embargo, ten en cuenta que el método matemáticamente más exacto es aquel que emplea una técnica de recopilación de datos, como la regresión logística lineal.

Las técnicas de recopilación de datos son más complejas. La regresión logística lineal implica la creación de una fórmula en Excel que te dirá las probabilidades de que una oportunidad de venta se convierta en cliente. Es mucho más precisa que la técnica que vimos primero porque representa un enfoque holístico que toma en consideración la manera en que todos los atributos del cliente (como industria, tamaño de empresa y si solicitó o no una demostración) interactúan entre sí.

Si quieres investigar más a fondo sobre la regresión logística lineal en Excel, echa un vistazo a este recurso. Mientras tanto, el enfoque simplificado es una excelente manera de ponerte en marcha.

¿Conoces otras maneras de usar los datos históricos para calificar oportunidades de venta? Comparte tus ideas en la sección de comentarios.

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