Qué es un argumentario de ventas, cómo crearlo y ejemplos

Existen muchas formas de aproximarse a una persona interesada en algún producto o servicio. Sin embargo, en un mercado cada día más competitivo y especializado, no se puede dejar al azar un aspecto fundamental del comercio: la manera en que se lleva a cabo un proceso de ventas. Para ayudarte a mejorar este aspecto hemos preparado un artículo sobre el argumentario de ventas.

Empecemos por definir el término.

¿Para qué sirve el argumentario de ventas?

Un argumentario de ventas es un producto diseñado expresamente para cumplir varios propósitos: incrementar la posibilidad de cerrar tratos, mejorar los recursos técnicos de la fuerza de ventas, optimizar el discurso que emplean para generar interés y convencimiento y agilizar la gestión de clientes.

No se trata de afirmar que tu oferta es fantástica solo porque sí, sino demostrarlo con información sustentada y transparente al respecto.

Además, el argumentario de ventas es un gran complemento para tu manual de ventas. Con esta herramienta aportas razonamientos a tu área comercial con el fin de explicar mejor lo que la empresa ofrece a los clientes.

Es especialmente útil cuando te encuentras con prospectos difíciles de convencer, más exigentes o, simplemente, escépticos; cuantas más pruebas sustentadas tengas de que tu marca es la elección idónea para ellos, será más sencillo el proceso de venta.

Si has hecho una investigación y conoces bien a tus buyer personas, resulta muy sencillo crear tu propio argumentario de ventas para que tu equipo cumpla con los objetivos que te has planteado.

El argumentario de ventas dentro del Ciclo basado en el cliente

El Modelo del Ciclo basado en el cliente refleja los cambios que han atravesado el marketing y las ventas, sobre todo a raíz de la revolución digital:

Para tener un argumentario de ventas actual, adáptalo a este modelo, ya que está basado en el cliente y no en el producto, como se hizo durante muchos años.

Asimismo, recordemos las etapas del recorrido del comprador, pues estas influirán en nuestro proceso de ventas de acuerdo con el peldaño en el que se encuentre nuestro lead.

Con esto en mente, continuemos con el proceso general para crear un argumentario de ventas.

1. Recolecta la información necesaria

Para hacer un argumentario de ventas es necesario contar con la información correcta sobre el producto o servicio que ofrece la empresa:

• Sobre el producto o servicio: desde el catálogo disponible hasta la forma en que se fabrica cada producto, cómo funciona, cuáles son sus diferenciadores, sus beneficios y los aspectos en los que la competencia se rezaga de nuestra oferta.
• Sobre la empresa: desde cuándo existe, cuánta gente trabaja ahí, cómo es percibida por los clientes, cómo está calificada en comparación con la competencia, por ejemplo.
• Sobre el mercado y los clientes: si estamos dentro de un mercado que ya existe o si estamos creando un nuevo, es importante conocer a los clientes objetivo. También es vital crear los buyer personas, pues serán la base sobre la cual se construirá tu argumentario de ventas; define las motivaciones y necesidades, así como sus datos generales.

Por eso esta herramienta forma parte del manual de ventas, ya que cuenta con los datos que acabamos de describir, los cuales son esenciales para cualquier proceso de ventas.

2. Identifica y organiza los puntos a favor

Los puntos a favor deben estar orientados a cada una de las fases del recorrido del comprador. Además, las objeciones que el lead pueda manifestar en cada etapa deben contemplarse, a fin de darle los argumentos válidos al representante de ventas con el fin de solventar dudas.

Es muy importante que entre los puntos a favor de tu producto o servicio estén incluidos los siguientes aspectos:

• La mayor ventaja del producto o servicio
• El mayor diferenciador respecto a la competencia
• Los beneficios directos en función de las necesidades del cliente

Si además de estos tres datos puedes agregar otras ventajas, diferenciadores secundarios y beneficios indirectos, entonces vas por buen camino. 

Recuerda que cada punto a favor que decidas agregar debe apegarse a las necesidades de tu buyer persona, considerando qué tipo de soluciones busca y en qué etapa de su recorrido del comprador se encuentra.

De esta manera, podrás hacer un listado que facilitará a tus vendedores la presentación del producto.

3. Identifica y organiza los puntos en contra

Es cierto que cada empresa busca la excelencia en su industria, pero eso no quiere decir que sus productos o servicios sean perfectos. O tengan aspectos que los clientes consideran negativos, aunque su percepción sea subjetiva.

En virtud de que tu argumentario de ventas está basado en información verídica, confiable y transparente, tendrás que incluir los puntos débiles de tu oferta, por llamarles de esa forma. Tarde o temprano serán usados como excusas por un lead y tus representantes deben estar listos para presentar una réplica.

Al identificar estos puntos en contra lograrás dos cosas:

• Encuentra qué tan débiles son esos aspectos y de qué manera pueden formularse para que no se conviertan en las razones para no comprar tu producto; es decir, busca la manera de compensarlos o aminorarlos a través de los aspectos positivos de tu oferta.
• Tendrás una mejor idea de lo que podrías mejorar a mediano y largo plazo respecto a tu oferta; cuando hagas cambios, recuerda que debes actualizar tu argumentario para que refleje el estado actual de tus productos o servicios. Eso incluye los pros y los contras.

A diferencia de los puntos a favor, que por lo general son los más evidentes, los puntos en contra suelen ocultarse. Así que no olvides consultar a todas las áreas que intervienen en el ciclo de ventas:

• Servicio al cliente
• Marketing
• Ventas

Seguramente cada una de ellas podrá aportar una visión particular sobre los pros y contras que deben incluirse en el argumentario de ventas.

4. Ponte en el lugar de los clientes

Hay dos formas de ponerte en el lugar de los clientes: a través de la imaginación y de los datos recabados a lo largo de la gestión comercial de los productos o servicios.

La primera es muy útil cuando no cuentas con datos. Funciona de la siguiente forma: si esta fuera la primera vez que conoces el producto o servicio que ofrece la empresa para la que trabajas, ¿qué te gustaría saber? ¿Qué dudas tendrías sobre su eficacia? ¿Hay algo sobre la oferta que te genera desconfianza? ¿La satisfacción que promete justifica el precio?

Estas preguntas te ayudarán a situarte en el lugar de un lead; pero no van más allá de la especulación. Si bien es útil en ciertos casos, es limitada en comparación con los datos que el ciclo inbound ofrece.

La recopilación de datos y su análisis correspondiente durante la gestión comercial son de mucha utilidad. Para empezar, tienes que identificar en qué etapa de su viaje se encuentra el lead. Recordemos:

• Reconocimiento
• Consideración
• Decisión

Según sea el lugar en que se encuentre, sus intereses, preocupaciones y objeciones serán diferentes. Por lo tanto, sus preguntas serán más generales al principio y mucho más enfocadas en aspectos técnicos y económicos hacia el final del recorrido del comprador, cuando está casi listo para tomar una decisión.

Para identificar en qué etapa se encuentra un lead, también es importante que el argumentario cuente con preguntas de control. De esta forma el representante sabrá qué argumentos son útiles y cuáles debe conservar para más adelante, cuando el lead esté preparado.

Por otro lado, si fueras un cliente que ya probó tu oferta, ¿qué pensarías sobre el producto o servicio? La forma más eficiente de responder esta pregunta es a través de la información que se recopila en el área de posventa:

• Valoraciones sobre la experiencia de compra
• Valoración de la atención a cliente
• Cumplimiento de las expectativas

Como puedes ver, hay muchas formas de situarte en el lugar del cliente, antes y después de la compra, es decir, en cada una de las etapas de su recorrido.

Nutrir el argumentario con esta información, sin olvidar esa pizca de imaginación y creatividad, te será muy útil para orientar esta herramienta en beneficio de tus representantes, de quienes hablaremos a continuación.

5. Ten en cuenta a los vendedores

No pierdas de vista que tu equipo de ventas es el primero en beneficiarse de esta herramienta. Tu argumentario de ventas debe estar pensado para tus vendedores, sin olvidar que el cliente, a lo largo de la gestión comercial, se encuentra en el centro del ciclo inbound.

Digamos que el argumentario está hecho para propiciar la relación entre la empresa y los leads, mediante la fuerza de ventas, que es la encargada de generar interés y conducir al interesado hacia la conversión.

Así que asegúrate de recopilar toda la información que hemos señalado hasta el momento para organizar sesiones de retroalimentación con los representantes de ventas. De esta forma ellos podrán aportar su punto de vista, necesidades y preocupaciones respecto a la creación del argumentario.

Entre los temas que deben tratarse en las sesiones de trabajo figuran los siguientes:

• Estrategias para contactar al cliente
• Presentación del producto o servicio
• Manejo de objeciones
• Proceso de adquisición
• Proceso de entrevista o reunión con un cliente
• Estrategias para el cierre de un trato

La experiencia de los vendedores es tan valiosa como los datos, si no es que más, pues ellos se dedican a guiar a los leads desde el proceso de preventa hasta el cierre de un trato.

Como en todas las áreas de la empresa, la clave es trabajar en equipo. Así que incluye a todos los vendedores en la discusión y validación del argumentario, ya que es muy probable que aporten conclusiones interesantes sobre el documento. Si hay sugerencias, recíbelas con gusto, pues le agregarán valor al documento.

6. Actualiza el documento

Finalmente, sé consciente de que un buen argumentario de ventas es una guía que puede cambiar, crecer y adaptarse según la cantidad de vendedores que haya en tu equipo, la forma en que el mercado se desarrolla y el crecimiento de tu empresa.

Esta herramienta está alineada con los objetivos de tu empresa y, por lo tanto, debe ser flexible y reflejar el cambio que experimenta la estrategia con el tiempo.

Además, hay otros aspectos que tu argumentario debe cumplir para que sea sólido y mantenga su valor como herramienta a lo largo del tiempo:

• Incluye pistas sobre las necesidades del cliente. Gracias a la etapa de investigación de los pros y contras, la herramienta contempla una gama amplia de posibilidades.
• Considera argumentos válidos para rebatir las objeciones.
• Enfoca las ideas en la oferta de la empresa sin perder de vista al cliente y a la competencia; es decir, tiene claridad sobre la propuesta de valor del producto o servicio.
• Ayuda a cerrar tratos, porque busca maneras de presentarles a los leads los beneficios de la oferta de una forma empática y eficiente.
• Evita que el vendedor improvise, pero no lo limita en sus habilidades creativas; es decir, lo guía como un mapa, aunque también permite que lo convierta en algo propio.
• Busca que sea un documento veraz, porque está basado en información sustentada y jamás busca engañar a los prospectos.
• Verifica que no aburre al cliente, porque cuenta con soluciones que brindan una buena experiencia.

Cada organización debe optar por un formato que se adapte a sus necesidades según la industria y modelo de negocio. Sin embargo, si nunca has elaborado uno, te compartimos un esquema que te servirá como guía.

Esquema para un argumentario de ventas

El esquema que presentamos a continuación está adecuado al modelo inbound. Existen otros modelos, y lo ideal es que cada empresa adapte esta herramienta a sus necesidades y recursos. Sin embargo, consideramos el ciclo inbound como una estrategia mucho más adecuada para el ámbito digital y confiamos en que te será de utilidad.

El siguiente ejemplo te ayudará a estructurar aún más tu propio argumentario. 

4 ejemplos de un argumentario de ventas

1. Argumentario por teléfono

Las llamadas por teléfono para las ventas, generalmente, ocurren al principio del proceso o cuando ya hay un interés legítimo por parte del cliente. Es momento de afinar detalles para cerrar un negocio o darle seguimiento a un trámite relacionado con la compra.

En este ejemplo plantearemos que se trata de la llamada que se realiza para contactar a la persona que toma decisiones de compra. Así que el nombre de la empresa ya está en los leads calificados para ventas y se desea poner sobre la mesa la oferta que es ideal para resolver sus problemas.

Aspectos generales:

• Explica quién eres, la marca que representas y por qué deseas tener contacto con este lead.
• Enumera las razones por las que tu oferta es ideal para resolver sus problemas.

Ejemplo de argumento:

«Buen día. Mi nombre es Fernanda Flores y llamo de Recursos Digitales porque una persona que trabaja en tu empresa descargó nuestra Guía de Automatización de Procesos para Recursos Humanos. Me gustaría hablar con quien está a cargo del área de recursos humanos, porque pensamos que podemos ayudarles a resolver las posibles dudas que tengan sobre el documento, ya que se trata de los primeros pasos para aprovechar software y otros recursos para tareas del día a día de esa área. ¿Es posible que me puedan comunicar con la persona que está al frente o que ha tenido oportunidad de consultar el material de descarga?».

2. Argumentario de un producto

Para este ejemplo, planteamos que se trata de hablar de un producto tangible que un cliente tendría que utilizar por primera vez: reguladores de voltaje. En este caso, el cliente contacta al representante de ventas porque ya pudo consultar información del catálogo que está en su sitio web, así que ya tiene lo básico, como precio por pieza, tiempo de envío, garantía y voltajes que puede gestionar. No obstante, desea resolver más dudas para su caso específico: comprar varios para los equipos de cómputo de su oficina.

Aspectos generales:

• Explica la propuesta de valor y los diferenciadores del producto o servicio.
• Comparte los beneficios extra que ofrece la marca y material para que conozca la oferta, así como también los descuentos disponibles para compras al mayoreo.

Ejemplo de argumento:

«Muchas gracias por contactarnos, ¿con quién tengo el gusto? Qué tal, Rogelio. Con gusto te ayudo a resolver tus dudas. Nuestros reguladores de voltaje son ideales para equipos de cómputo de oficinas porque sabemos que los cambios de voltaje durante la época de tormentas eléctricas representan un gran riesgo para las impresoras, los módems, las computadoras y otros dispositivos necesarios para el trabajo diario.

Por eso tenemos precios especiales a partir de la compra de 5 unidades, con un 15 % de descuento, o 25 % si son más de 10. La garantía es de 3 años y cuentas con apoyo técnico por teléfono sin cargo extra durante ese tiempo, además de que al entregar tu pedido podemos enseñarte a conectar tus equipos y algunos consejos para que aproveches mejor los convertidores».

3. Argumentario de un servicio

Cuando se trata de un servicio, no es tan sencillo hablar de beneficios o facilidad de uso, porque no se trata de un objeto. Por eso es tan importante contar con reseñas o testimoniales de clientes que ya probaron el servicio y lo recomiendan. Para este ejemplo usaremos el caso número uno, de Recursos Digitales, pero en lugar de tratarse de una llamada telefónica, es la página en donde se comparten los casos de éxito.

Aspectos generales:

• Funciona la experiencia de otros clientes para generar convencimiento.
• Haz énfasis en los beneficios, ventajas y complementos de la oferta.

Ejemplo de argumento:

«Sabemos que nuestro software es una gran herramienta para las pequeñas y medianas empresas por dos razones: porque al diseñar sus funciones pensamos en las necesidades de este tipo de organizaciones y porque cientos de ellas ya lo probaron. Conoce los casos reales de las personas que han comenzado a automatizar sus procesos de administración, recursos humanos, finanzas y ventas para mejorar la eficiencia de su empresa.

Cada video corresponde a un cliente diferente con problemas específicos, así que podrás descubrir que nuestro software puede personalizarse, es escalable y fácil de integrarse a las actividades diarias de tu trabajo. Si tienes alguna duda, contáctanos en cualquiera de nuestros canales y un representante resolverá tus preguntas».

4. Argumentario para visita

Ahora utilizaremos el ejemplo de una editorial y distribuidora independiente de libros en línea, con autores de casa y traducciones propias, así como colaboración con otras editoriales nacionales e internacionales de su tipo y tamaño. Esta interacción puede llevarse a cabo en persona, a través de un correo electrónico o en la página web de la editorial, aunque el ejemplo que compartimos es perfecto para una conversación frente a frente.

Aspectos generales:

• Identifica la necesidad.
• Investiga cómo encaja el producto en esa necesidad,
• Aporta argumentos y contenido para nutrir la investigación del lead.

Ejemplo de argumento:

«¡Hola! Hemos notado que visitas nuestro catálogo en línea y que sigues a cierto tipo de autores, sobre todo nuevos talentos que se alejan del mainstream. Hace poco te suscribiste a nuestro boletín, y en tus datos compartiste que estás a cargo de una librería que recién abre sus puertas. ¿Ya nos conoces? Somos Vaivente, una editorial independiente con una oferta de escritores y escritoras actuales que no encuentras en cualquier lugar. Nuestro primer best seller (tenemos un tiraje modesto, pero aun así fue nuestro primer título en agotarse) fue una colección de cuentos de una autora de la capital que ganó un premio estatal.

A partir de ahí empezamos a buscar nuevos talentos y buscamos textos de géneros como la ciencia ficción, el terror y el policíaco, que son algunos que ya tienes en tu oferta. Nos gustaría hablarte de una propuesta para convertirnos en una de las editoriales de tu librería, porque deseamos colaborar con negocios locales que desean distinguirse de lo que se vende en las tiendas más grandes y que tienen ejemplares más especiales».

Esperamos que estos ejemplos te ayuden a plantearte de mejor manera cómo deberás hacer tu propio argumentario de ventas, con el fin de que se convierta en una de las herramientas más importantes de tu equipo. Aliméntalo cada vez que sea necesario y púlelo, porque cada cliente tendrá nuevas preguntas que hacer y eso te brindará la oportunidad de crear nuevas estrategias.