Recientemente, uno de los mejores partners de HubSpot decidió volver a diseñar su página de precios, e indicó que "el modelo que usamos aquí para ofrecer todo a $X ha dejado de funcionar, y nos ha estado descalificando cuando deberíamos estar posicionándonos".
Su experiencia muestra lo difícil que resulta para las agencias de marketing fijar sus precios de manera adecuada. Aun así, la fijación de precios debería ser la tarea más importante en la que nos debemos centrar si queremos crecer de forma rentable.
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¿Por qué es fundamental fijar precios y establecer categorías de forma correcta?
- Si tu precio es demasiado bajo, quizás no logres el margen suficiente como para respaldar el crecimiento de tu empresa.
- Si tu precio es demasiado bajo, tendrás menos incentivos para hacer un esfuerzo mayor del necesario y sorprender a tu cliente.
- Si tu precio es demasiado alto, la competencia te eliminará.
- Si tu precio es demasiado alto, puedes ser sustituido en el futuro por un competidor cuyo precio sea menor, ya que el cliente no puede darse cuenta de que tu servicio es mejor.
Debes fijar el precio "por valor", no "por gasto"
El último punto se basa en el motivo subyacente de por qué la mayoría de las agencias fijan mal los precios: ponen los precios según sus gastos en lugar de hacerlo según el valor ofrecido.
Fijar precios "por gasto" consiste en determinar cuánto te costará un trabajo y, a continuación, sumarle el margen que deseas lograr. Sin embargo, esto significa que tu cliente paga por tu eficiencia (o por la falta de ella).
A modo de ejemplo, si tardas tres horas en producir una publicación para el blog, aunque otra agencia pueda hacerlo en dos horas, tu cliente tendrá que pagar por la ineficiencia que se incluye en tu precio. Además, a tu cliente no le interesa realmente cuánto tiempo te costó ejecutar una tarea en particular. Le preocupa mucho más qué valor le das a su balance final.
Como dice Blair Enns, autor de Win Without Pitching, debemos enterrar el precio por hora. El cliente prefiere hablar del valor que le vas a entregar a su empresa más que las horas que tardarás en ejecutarlo.
Dos formas de proporcionar valor
Existen dos maneras sencillas en las que una agencia proporciona valor a un cliente: o le genera más ingresos o le ahorra gastos. Para determinar cuál de ellas entregará tu agencia (e implícitamente fijar precio por valor), debes comprender el negocio de tu cliente en dos áreas específicas:
- El valor del tiempo de vida (LTV) de los clientes de tu cliente
- El costo de adquisición (COCA) de sus clientes
Es fundamental comprender el LTV de clientes, porque te asegura que el marketing invertido en ese cliente será proporcional al valor que obtendrás. Por ejemplo, merece la pena invertir mucho en un cliente que efectúa muchas compras repetidas, incluso si eso implica una pérdida en las primeras compras, si sabes que en promedio realiza muchas más compras. Conocer esta métrica ayudará a la agencia de marketing a determinar cuánto valor, en forma de ingresos, proporcionará la agencia de marketing
El COCA de marketing es un indicio de qué es aceptable para tu cliente gastar para adquirir un nuevo cliente. Conocer esta métrica puede ayudar a la agencia a determinar cuánto valor, en forma de ahorros en costos, proporcionará la agencia.
No prometas resultados finales (ventas) con demasiada antelación
Fijar precios por valor implica por naturaleza unir tus esfuerzos a algún resultado de marketing, típicamente tráfico, prospectos o número de clientes en el embudo.
Sin embargo, una agencia no puede, y no debe, prometer números finales del embudo como clientes, ya que la agencia no sabe las capacidades de ventas y las tasas de cierre históricas que tiene cliente. Por tanto, al menos al principio del compromiso, la agencia debe comprometerse con los números de la parte superior del embudo (TOFU), es decir, tráfico y prospectos, hasta que se comprendan bien la capacidad de ventas y las tasas de cierre que tiene el cliente.
Para algunas agencias, comprometerse incluso con las métricas de TOFU puede ser abrumador, ya que existen pocas garantías que serán logradas. Sin embargo, cualquier agencia con este nivel de transparencia en sus esfuerzos y fijación de precios ayudará a desarrollar un alto grado de confianza entre la agencia y el cliente, y la confianza es lo que mantiene juntos a dos socios para una relación a largo plazo.
Entiende tus gastos
Toda esta charla sobre precios por valor y enterrar tu hora facturable no obvia la necesidad de hacer un seguimiento cuidadoso de horas y costos. De hecho, debes comprender tres elementos para garantizar suficientes márgenes: horas de esfuerzo invertidas, gastos generales por encima de los salarios que pagas y tasa de utilización de tus empleados. Las primeras dos son relativamente claras, pero la última es especialmente engañosa, aunque vital.
En cualquier firma de servicios, generalmente no puedes obtener una utilización mejor que el 75 al 80 % de un trabajador por horas. Es decir, en un día de ocho horas, la mayoría de los empleados no ocuparán más de seis horas de trabajo con contacto con clientes. Sin embargo, como empleador todavía le pagas al empleado el día de ocho horas completo. Por lo que el costo eficaz que tienes por hora debe ajustarse para reflejar esta utilización. Otra complicación con respecto a utilización es que no todos tus empleados tienen contacto con los clientes, aunque debes cubrir el costo de empleados sin contacto con clientes.
A modo de ejemplo:
- Digamos que un empleado típico cuesta $52 por hora (salario de $80.000 + costos generales del 30%)
- Una tasa de utilización del 75% implica que el costo eficaz de este empleado es de $52 por hora / 0,75 = $69 por hora. Es decir, este empleado debe generar $69 por hora facturable para cubrir sus costos (y luego generar más para tener realmente una ganancia).
- Asumamos que hay un administrativo por cada diez empleados con contacto con clientes en la agencia. Por lo tanto, amortizamos el costo de este administrativo, digamos $50.000 por año, sobre todos los empleados con contacto con clientes, sumamos $5.000 de costo a cada empleado o costo de $54,5 por hora. Al ajustar utilización nuevamente da un costo efectivo de $72,6 por hora.
¿Debo publicar mis precios?
Todo esto llega al centro de otra popular pregunta que se hacen las agencias: "¿Debo publicar mis precios?". Publicar precios generales provoca un perjuicio para clientes y para ti. Fundamentalmente, el gasto en marketing que tiene una empresa está sujeto al crecimiento que espera la empresa (a menudo el gasto en marketing es un porcentaje de los ingresos este año para una tasa de crecimiento el próximo año). ¿Cómo puedes publicar un precio estándar si no sabes con qué rapidez quiere crecer un cliente en particular el próximo año?
Sin embargo, la mayoría de los compradores esperan información sobre precios dada la gran cantidad de datos disponibles en Internet de otras agencias. Por eso, ofrecer una gama de opciones de precios con algunas pautas sobre los tipos de actividades fijará expectativas en los dos lados, a la vez que garantizará que ofrezcas el nivel correcto de servicio para lo que necesita tu cliente para respaldar su crecimiento.
Si tienes problemas para calcular todos estos elementos (LTV, COCA, márgenes netos, costos totalmente cargados) y para establecer precios basados en valor, no es necesario que lo hagas solo. Ponte en contacto con nosotros y te guiaremos con la calculadora de precios del software de HubSpot.
Espero que esto te haya ayudado a determinar la correcta estrategia de fijación de precios para tu agencia. Como dijimos anteriormente, esto implica comprender tus costos y posicionar tus precios para el público pueda ver el valor que puedes ofrecer a tus clientes.
