Las grandes marcas que se expanden a nivel internacional deben enfrentarse a la difícil tarea de adaptar su branding a diferentes idiomas y culturas.
Por ejemplo, si quieres una bolsa de patatas Lay’s en México, deberás pedir una bolsa de Sabritas, mientras que en Colombia no te entenderán a menos que pidas una bolsa de Margarita. Tan importante es esta adaptación que son ya muchas las empresas que van más allá de las modificaciones en su branding motivadas por cuestiones de derechos de autor o registro de marcas y destinan una serie de recursos específicos a adaptar también su contenido.
El mejor ejemplo de los efectos positivos que pueden obtenerse a través de dicha adaptación lo encontramos en nuestro propio idioma: el español. Y no debería sorprendernos que sean numerosas las empresas que adoptan el concepto de español internacional en su estrategia de contenidos para poder así adaptarse a los más de 500 millones de hablantes distribuidos en más de 20 países que conforman el gran mercado hispano.
<< Además de a diferentes culturas, en 2016 tuvimos varias experiencias a las que tuvimos que aprender a adaptarnos como marketers, te compartimos lo que aprendimos >>
A continuación, te presento una serie de técnicas que tú también puedes incorporar en la estrategia de contenidos de tu empresa para potenciar el alcance de tu contenido en español.
1. Decide cómo dirigirte a tu audiencia
El modo en que te dirijas a tu audiencia será la base sobre la que se construirá vuestra relación, por lo que es muy importante que tomes una decisión bien fundamentada.
Lo que en idiomas como el inglés no supone ningún problema (el uso del pronombre you se adapta a todos los contextos) representa una situación bastante compleja en español. Para ilustrarla mejor, he creado el siguiente gráfico:
Supongamos que, por las características de tu sector y de tu contenido, convienes que la mejor manera de dirigirte a tu audiencia es a través de la forma plural e informal, es decir, vosotros o ustedes. Ahora bien, ¿cómo vas a decidirte entre las dos? Si tenemos en cuenta que los consumidores de tu contenido en español se encuentran tanto en España como en América Central y América del Sur, la forma de dirigirse a ellos variará en función de la región. Sin embargo, es importante ser consistente en la decisión que tomes, por lo que no deberías intercambiar ustedes y vosotros indistintamente para ajustarte a todas las audiencias.
¿Qué puedes hacer entonces? En HubSpot nos hemos enfrentado a este mismo problema, y la solución fue adoptar un enfoque diferente a la hora de dirigirnos a nuestra audiencia. Sabíamos que dirigirnos a una audiencia plural e informal podría ser una solución más inclusiva, pero también sabíamos que podría resultar poco natural en algunos de los mercados hispanohablantes. Por eso, decidimos utilizar la forma singular tú, ya que con ella podemos contribuir al tono amigable de HubSpot y mantener la consistencia gracias a su uso uniforme en todos los mercados.
Si crees que esta técnica no se adecúa a las características de tu organización o de tu contenido, te recomiendo analizar tus audiencias objetivo con detenimiento y basar tu decisión en los mercados en los que más deseas centrarte.
2. Evita los localismos
Los localismos o regionalismos son términos específicos de un país o región. Esto explica por qué cuando viajamos a otro país hispanohablante existen expresiones o palabras que nos resultan extrañas en un determinado contexto, o bien que simplemente no comprendemos. Alguna vez seguramente hayas visto algún cartel de piso mojado o suelo mojado, te hayas propuesto rentar un carro o alquilar un coche o incluso hayas visto a alguien pidiendo un aventón o haciendo autostop. Parecen conceptos muy diferentes, ¿verdad?
En realidad no lo son. Pero por suerte, como en muchas otras áreas, no todo es blanco o negro, sino que puedes encontrar un término medio. Evita utilizar este tipo de expresiones que podrían dirigir tu contenido a una audiencia específica, en lugar de adaptarlo a una audiencia hispanohablante internacional. Si dudas del uso de determinados conceptos, te recomiendo acudir al sitio web de la ASALE, en el que podrás hacer uso del diccionario de la lengua española, del diccionario panhispánico de dudas y del diccionario de americanismos.
El cuadro de búsqueda te permite cambiar de recurso con facilidad, por lo que tan solo debes seleccionar el que mejor se adapte a tu consulta y ponerte manos a la obra. Cuando hagas cualquier búsqueda, en función del término, se mostrará en cada acepción la lista de países hispanohablantes donde está comúnmente aceptada. Con toda esta información podrás tomar mejores decisiones sobre los términos y giros lingüísticos que deseas incluir en el tono y la voz de tu organización.
3. Adapta las referencias culturales
Una técnica a la que muchos autores recurren para crear un vínculo más estrecho con su audiencia es incluir alguna referencia cultural con la que puedan sentirse identificados. No nos resulta extraño comenzar a leer el artículo de un blog que en su introducción contenga una cita de un filósofo, una parte de la letra de una canción conocida, o incluso referencias a personajes de películas o series de televisión.
Si verdaderamente quieres sacar el máximo partido a estas referencias culturales, plantéate seleccionar las que mayor trascendencia puedan tener en los diferentes mercados hispanohablantes. Cuando crees contenido nativo en español, tendrás mayor libertad a la hora de elegir qué referencias culturales deseas incluir. Sin embargo, cuando se trate de traducir contenido en inglés (o cualquier otro idioma) a español, posiblemente el autor del original incluyó una referencia cultural determinada por un motivo específico (¿recuerdas cómo empecé yo esta publicación?). Cuando ese sea el caso, puedes elegir entre una de las siguientes tres estrategias:
- Naturalización o asimilación. Esta técnica se basa en eliminar por completo la referencia cultural del texto original, ya que no alcanza el nivel de familiaridad necesario en la audiencia hispanohablante, y sustituirla por otra referencia que resuene mejor en ella.
- Extranjerización. Consiste en preservar la referencia cultural original a pesar de que no se considere nativa en la audiencia hispanohablante, ya que es igualmente conocida por esta.
- Neutralización. Esta técnica está a medio camino entre las dos anteriores. Consiste en preservar la referencia cultural sin hacer referencia expresa a ella.
Fíjate en el siguiente ejemplo:
Your sales reps are the quarterbacks of your team.
- Naturalización: Los representantes de ventas son los delanteros de tu equipo.
- Extranjerización: Los representantes de ventas son los quarterbacks de tu equipo.
- Neutralización: Los representantes de ventas son la ofensiva de tu equipo.
Ten en cuenta que, independientemente de la solución que adoptes, debería causar el mismo efecto en la audiencia hispanohablante. No se trata simplemente de elegir un elemento que resuene en la audiencia, sino que transmita el mismo mensaje, cause el mismo efecto y esté relacionado con el contexto en el que aparece.
4. Documenta tus decisiones (y sé consistente con ellas)
Imagina que estás leyendo un libro en el que el autor decide hacer referencia a los personajes principales de una manera diferente en cada capítulo. Seguramente no tardarías mucho en perder interés. Ahora imagina que ese mismo libro lo han escrito entre decenas de autores diferentes que no han contado en ningún momento con unas pautas sobre las que basar su trabajo. Apuesto a que se te quitan las ganas de pasar de la portada del libro, ¿o no?
Lo mismo sucede con tu contenido. Seguramente tu organización cuente con diferentes encargados de generar contenido, e incluso es posible que existan colaboradores externos que contribuyen aportando su propio contenido. Por ello, es importante que definas bien el tono y la voz que deseas transmitir en tus comunicaciones, y que estos queden bien documentados en una guía o manual de estilo. Este recurso te ayudará a plasmar tus propias estrategias de redacción y adaptación del español para lograr un efecto lo más natural posible en el mercado hispanohablante. Piensa que un manual de estilo es un documento en continua evolución que podrás modificar según las necesidades de tu empresa. Sin embargo, te recomiendo no hacerlo con demasiada frecuencia para asegurarte de que todo el mundo dispone de la versión más actualizada.
En HubSpot, por ejemplo, contamos tanto con una guía de estilo como con un glosario terminológico en los que definimos las directrices que deben seguirse a la hora de redactar contenido en español. Si quieres ser aún más preciso y adecuar tu lenguaje al tipo de contenido, puedes hacer como nosotros e incluir una sección específica para cada departamento o contenido (p. ej., ofertas de marketing, contenido en las redes sociales, publicaciones en el blog, páginas de destino, etc.).
5. Recurre a la ayuda de nativos
Si tu organización tiene ya un proceso de internacionalización relativamente consolidado, seguramente los diferentes equipos que la conforman estén compuestos por profesionales de todo el mundo. Este nuevo tipo de melting pot representa una inagotable fuente de información y recursos para toda la empresa. No dejes escapar la oportunidad de consultar a los hispanohablantes de tu organización (formen o no parte de tu equipo), ya que su opinión te ayudará con total seguridad a la hora de tomar decisiones sobre el tono y la voz que vas a transmitir mediante tu contenido.
Para hacer que esta técnica sea verdaderamente efectiva te recomiendo abrir un canal de comunicación en el que puedan debatirse este tipo de cuestiones lingüísticas. Contar con una única vía de comunicación directa en la que todo el mundo pueda contribuir fomentará más la participación y, además, te podrás asegurar de contar con una mayor diversidad de opiniones.
¿Utilizas otras técnicas para hacer que tu contenido sea lo más efectivo posible en diferentes países hispanohablantes? ¡Cuéntanoslas en los comentarios!
