Qué es el smarketing y cómo implementarlo con éxito en 2023

Nuestro interés en mejores prácticas de smarketing comenzó cuando nuestro equipo de ventas creció muchísimo en unas cuantas semanas. De pronto, la comunicación entre ventas y marketing era más complicada: cuando éramos un equipo más reducido, podíamos tener reuniones cara a cara con cada vendedor y hablar de cómo podríamos generar más (y mejores) leads; no fue posible replicar ese proceso a medida que crecimos.

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Para conocer lo que otros especialistas en marketing estaban haciendo para trabajar de manera eficiente con sus equipos de ventas, programamos algunas juntas con varios miembros de nuestro campo y el equipo del canal de marketing.

Resulta que cada experto en marketing con el que hablamos tuvo muy buenos consejos y procesos para trabajar con Ventas, pero ninguno de ellos me brindaba exactamente los mismos. Así que decidimos recopilar las mejores prácticas para compartir esta información con todo el mundo.

Pero antes de pasar a esas prácticas, veamos lo que define el término de smarketing.

Para qué sirve el smarketing 

Las compañías que cuentan con una estrategia de smarketing aumentan las tasas de ganancias de ventas en un 38 %; las empresas que han alineado bien los departamentos de ventas y marketing han visto crecer sus negocios más rápido en un 24 % y los equipos de ventas son un 67 % más eficientes a la hora de cerrar acuerdos.

Las prácticas de smarketing sirven para construir una estrategia exitosa a largo plazo que integre de manera eficiente la comunicación, los contenidos de marketing y la atención y seguimiento de prospectos y clientes, para que sean también un reflejo de la calidad de tu producto o servicio. 

Cuando los equipos de marketing y ventas están alineados cuentan con mejores recursos e información para que la estrategia nutra mejor los diferentes aspectos que se relacionan entre sí. Por ejemplo: 

• Contenido. Gracias a que se tiene a la mano lo que esperan prospectos y clientes de la marca, se pone mayor énfasis en la retroalimentación que reciben de ellos. Así, es posible producir videos, publicaciones de blog, piezas informativas y educativas (como webinars o guías) de expertos que en verdad tendrán impacto y aumentarán el valor de tu oferta.
• Acciones. Ambos equipos tendrán el conocimiento del momento que atraviesa cada persona que está interesada en tu marca. No le hablas a la nada, sino a alguien con aspiraciones, actividades, rutinas, problemas y expectativas específicas.

Aunque es verdad que el departamento de marketing tiene varias herramientas, lo cierto es que si este y el departamento de ventas están en el mismo canal potenciarán sus capacidades. Los resultados llevarán no solo a un incremento en ventas y a una retención de clientes, sino que con el tiempo tu empresa tendrá un conocimiento profundo de los consumidores. 

A medida que el smarketing se convierte en un aspecto fundamental de tu marca, te darás cuenta de que afinarás mejor tus objetivos y definirás con mayor detalle tu buyer persona. En lugar de enviar mensajes a todo lo ancho del mundo, reconoces que tus soluciones resuenan mejor en un grupo específico. Así, todo lo que inviertas en esta labor se convertirá en resultados reales que podrás medir, analizar, repetir y mejorar.

Si no lo habías hecho antes, tal vez pienses que el camino para implementar el smarketing a tu negocio no es tan sencillo. Ciertamente no es algo que se hace de un día para otro, pero está lejos de ser una tarea imposible y puede convertirse en una de las herramientas que ayude a tu empresa a crecer mejor.

A continuación te compartimos los pasos fundamentales que necesitas para integrar el smarketing a tu estrategia.

1. Hablen en el mismo idioma

Lo más importante en smarketing es que haya una comunicación clara entre ventas y marketing. Y eso comienza desde el momento en que se definen responsabilidades, conceptos y objetivos.

Inicia con tu Ciclo basado en el cliente o Flywheel: determinen las etapas del ciclo, quién es responsable de cada etapa y qué elementos son necesarios para que un lead sea considerado como uno calificado. A continuación, te explicamos más detalladamente estos tres aspectos.

Quién es el responsable

El ciclo de ventas se divide en diferentes etapas, y cada una necesita que un área en particular se concentre en ella. Al acordar de manera clara cómo funciona y se relaciona con ventas y marketing, se podrá diseñar una estrategia más transparente y eficiente.

Como puedes ver, el ciclo basado en el cliente o flywheel no tiene una serie de pasos a seguir, sino que se compone de un círculo infinito que se impulsa de la fuerza que proporciona cada elemento. Todo gira en torno al cliente, por lo que cada etapa es importante para completar la satisfacción del cliente con una marca o empresa. 

Los ciclos basados en el cliente son procesos circulares donde los clientes alimentan su crecimiento. Este flywheel busca alinear todos los departamentos de una empresa para atraer, interactuar y deleitar con el fin de ofrecer una experiencia del cliente extraordinaria durante todo el camino de compra del consumidor. 

Este ciclo también ayuda a eliminar interferencias y reducir los problemas en las transferencias entre equipos. De esta manera, cada área de tu compañía está capacitada para brindar una experiencia más integral y placentera. ¡De esto se trata el smarketing!

2. Implementen un acuerdo de nivel de servicio

Un acuerdo de nivel de servicio entre ventas y marketing define lo que cada equipo se compromete a alcanzar para apoyar al otro en las metas compartidas de ganancias. Se podría decir que este tipo de acuerdo cristaliza la alineación alrededor de objetivos.

Por lo tanto, un acuerdo de nivel de servicio va en ambas direcciones: marketing se compromete a entregar leads calificados, y ventas a darles el seguimiento más rápido y eficiente para convertirlos en clientes.

Para llegar a este acuerdo es importante que estudien los números entre los departamentos, tales como la cantidad de llamadas o correos electrónicos que se envían a un prospecto para que se convierta en lead calificado; cuántos visitantes al sitio deben alcanzarse al mes en la primera fase del recorrido de ventas, etc. Es fundamental que hagan un análisis a conciencia del trabajo invertido por los integrantes de ambos equipos y de los resultados que se alcanzan en cada periodo.

3. Establezcan un sistema de retroalimentación

La idea es que logren un proceso que les permita compartir métricas, analíticas y objetivos alcanzados, pero también un espacio en el que haya intercambio de impresiones, sugerencias, aspectos a mejorar y, por qué no, reconocimiento del trabajo bien hecho.

¿Cómo saber si este sistema de reporte con retroalimentación constante es una necesidad en tu equipo smarketing?

Tú y tu equipo de marketing pueden hacerse las siguientes preguntas para medir sus niveles de interacción: cuando envían leads a Ventas, ¿no escuchan nada de ellos otra vez? ¿Terminan creando e intentando gestionar leads duplicados? ¿Envían leads a ventas con la información básica de contacto, pero sin un perfil que contenga el tipo de contenido que esos leads consumieron? ¿No saben qué impacto tienen los esfuerzos del equipo de marketing en las ganancias? Si la respuesta a alguna de las cuestiones anteriores fue positiva, sin duda un sistema de reportes de retroalimentación les ayudará a mejorar el rendimiento de ambos equipos de trabajo en tu empresa.

Además, este tipo de reportes traen muchos beneficios adicionales:

• Te permiten analizar cuáles fuentes de marketing (orgánico, social, referido, etc.) producen la mayor cantidad de clientes.
• Te brindan la posibilidad de usar asistentes de conversión para entender cómo es que cada pieza individual de contenido que creas contribuye a cerrar clientes.
• Te proveen una línea de tiempo de todas las interacciones que un contacto tuvo antes de convertirse en un lead calificado por marketing (MQL) o cliente. 
• Te permiten dar información a ventas que le ayudará a hacer conexiones e interacciones con contactos en las primeras 24 horas.
• Te dan la oportunidad de enviar actualizaciones automáticas a tu equipo de ventas cuando los leads visiten otra vez el sitio web o hagan otras acciones, para que aseguren un seguimiento oportuno. 

Qué constituye un lead calificado de marketing (MQL)

Es un lead que, además de que se identifica con aspectos de tu buyer persona, muestra un nivel alto de interés en tu marca. Cuanto mayor interés y nivel de identificación muestre, mayor seguimiento le debes dar. Puedes pensar en las acciones que debes tomar frente a un MQL, según lo que mencionamos, a partir de la matriz siguiente:

Finalmente, debe existir una retroalimentación entre marketing y ventas al momento en que se comparten leads. Es posible que un MQL no se convierta en un SQL (lead calificado por ventas) y deba regresar un paso en el recorrido. Si marketing no sabe las razones por las que ventas no considera calificados sus leads, será difícil que mejoren el proceso y el error se repetirá de nuevo.

4. Confíen en los datos obtenidos

Si bien no son tan divertidos como la creatividad de una campaña de marketing, los datos son tus mejores amigos. Al final de cuentas, son los que demuestran si el trabajo rinde el desempeño deseado o no. Gráficas, mediciones, promedios, metas alcanzadas, recursos invertidos, entre otros: todos esos datos deben estar a la mano de ambos equipos y ser lo más claros posible.

De nuevo, se trata de la comunicación. Y si te basas en los números para medir el impacto y el éxito de una estrategia, es más sencillo dejar a un lado respuestas emocionales que no permiten la crítica constructiva o la búsqueda de soluciones o alternativas a los retos.

5. Mantengan abierta la comunicación

Todo lo que pasa en ventas y marketing debe darse a conocer en mentas y marketing. Procuren dedicar tiempo de su agenda para reunirse de manera periódica. Además de que ayudará a crear lazos más fuertes con los integrantes, se garantiza que todos tengan la información actualizada.

Una reunión a la semana con todos puede servir para compartir las noticias más actuales, avances y análisis. La mensual puede ser un poco más larga y debe estar planeada para los involucrados clave. Allí se dará espacio para resolver problemas concretos y se le podrá dedicar más tiempo a la evolución de una estrategia específica.

Recuerda que las campañas y los productos, sus lanzamientos o mejoras, las promociones disponibles o los cambios de último minuto se deben compartir entre todos, con mensajes o correos electrónicos breves, sencillos y claros. En general, todos conforman el mismo equipo, así que comuníquense como tal.

Finalmente, para que tu implementación de smarketing no pierda rumbo ni se debilite, es importante mantener una serie de buenas prácticas que te presentamos a continuación.

1. Reúnanse y pónganse de acuerdo regularmente

Programen una junta de smarketing integrada con cada vendedor nuevo

Para apoyar al equipo de ventas de manera exitosa es muy importante compartir procesos, recursos y mejores prácticas desde el inicio. Usen ese tiempo para conocerse mejor y comentar cómo el equipo de marketing apoyará a Ventas.

Si tienes un gran número de vendedores que comienzan su etapa, tú o el equipo de marketing programen una junta mensual para establecer estas expectativas y resolver cualquier duda que puedan tener los recién llegados.

Asistan a las juntas semanales de Ventas

Asistir a las juntas semanales de ventas permite a los especialistas en marketing conocer cómo va cumpliendo este equipo con sus objetivos y metas; con esta información presente, podrán ofrecer el soporte necesario. Como directivo o representante del departamento de Marketing, utiliza este tiempo para compartir campañas que están por venir, contenido y ofertas que el departamento promoverá esa semana.

Además, puedes pedir ideas para contenidos y recomendaciones para futuras ofertas y publicaciones del blog, que podrán desarrollar e implementar con una estrategia adecuada como departamento de marketing.

Promuevan el establecimiento de criterios y términos concretos

Para que todo fluya correctamente en la gestión y nutrición de leads es vital que tengan un criterio unificado de lo que significa un «lead calificado». Aunque a marketing y ventas les corresponden etapas distintas, es necesario que sus definiciones vayan en la misma línea para que se aseguren de atraer y cuidar a las personas indicadas para su negocio.

Organicen juntas mensuales con los gerentes de ventas

Los gerentes de marketing y de ventas deberían reunirse mensualmente para analizar resultados y evaluar sus acuerdos de nivel de servicio. Las métricas que deben medir de forma alineada deben incluir la generación de leads, leads calificados, porcentaje de leads trabajados y tasa de conversión de lead a cliente.

Asistan a eventos juntos

Pasen tiempo juntos en un entorno casual, ya sea un grupo de encuentro de la industria, la hora feliz en tu oficina o una conferencia. Asistir a eventos en conjunto te dará una oportunidad única para conocer a tu equipo de ventas fuera del tradicional entorno de la oficina.

2. Inventen un alias para el correo del equipo

Tengan un alias para el correo que se envía para los dos equipos de ventas y de Marketing. Úsenlo de manera estratégica para compartir información relevante en ambas direcciones.

3. Establezcan un proceso de creación de contenido

Tus representantes de ventas hablan con leads todo el tiempo y saben qué es lo que les emociona de tu empresa. El problema es que en muchas ocasiones no tienen tiempo para anotar esa información. ¿Cómo puedes ayudar? Asegúrate de que establezcan de forma conjunta un proceso que todos comprendan y que les facilite recoger esos aportes.

Planifiquen sesiones de brainstorming en las reuniones semanales

Es conveniente que mantengan una sesión de cinco minutos para una lluvia de ideas en la reunión de Ventas, para conocer qué tipo de contenido les gustaría compartir con los clientes potenciales o para atraer más leads. 

Usen un documento compartido en Google para reunir ideas y referencias

Crea una hoja de cálculo compartida en Google y úsenla para que el equipo de ventas pueda añadir ideas o ciertas referencias para la creación de contenido. 

4. Coordinen sus campañas de marketing de contenidos con el equipo de Ventas

Los expertos en marketing están promoviendo constantemente nuevas ofertas y contenidos, así que es importante mantener actualizado al equipo de ventas sobre estas promociones, para que sepan qué información reciente reciben sus leads.

Te compartimos los pasos clave para coordinar tus ofertas con Ventas:

a. Incluye tu promoción en un calendario compartido

Arma un Calendario de Google y anota la fecha y hora de tu promoción (podría ser un correo electrónico, un webinar o una campaña en social media) junto al URL, los puntos básicos a tratar y la descripción de cada oferta. Asegúrate de invitar a ventas al calendario para que puedan verlo en sus cuentas personales. 

b. Envía la oferta por correo al equipo de ventas

Una vez que tu oferta haya sido promovida y comiences a recibir leads, deberías enviar un correo al equipo de ventas con la siguiente información:

• Puntos básicos de la oferta: enumera dos o tres viñetas sobre la oferta. Asume que el vendedor no ha leído la oferta: ¿cuáles son los conceptos principales que debería conocer al hablar con los leads? Los puntos básicos que son eficientes generalmente incluyen estadísticas, casos de uso de negocios o consejos de «cómo hacer».  
• Vistas de leads: asegúrate de incluir la lista de leads que tu oferta está generando para que ventas pueda tomar acciones. Si tienes un CRM puedes generar vistas fácilmente y compartirlas con tu equipo de ventas. 
• La frase de la semana: al igual que los puntos básicos, incluir un dato más general que ventas pueda aprovechar en sus llamadas puede mantener las conversaciones actualizadas. Las mejores frases son las que surgen de datos relevantes, así que intenta agregar una tendencia reciente de la industria o una estadística.  

c. Crea plantillas para los correos de seguimiento de tus promociones

Las ofertas son una manera genial de generar nuevos leads y volverte a conectar con leads antiguos. Crea plantillas de correo para que tu equipo de ventas inicie una conversación. Este correo debe ser específico sobre la oferta y en la manera en que tu empresa podría motivar el interés del lead.

5. Ayuden a mostrar el conocimiento de sus vendedores

Escriban una entrada de blog en nombre de tu vendedor

Considera que tú o algún colega del equipo de marketing actúe de escritor fantasma para tu vendedor. Entrevístalo, transcribe su conversación y convierte este texto en una entrada de blog. Esto puede ayudar a tu vendedor para establecer credibilidad y familiaridad con sus leads. 

Convéncelo de que use las redes sociales

Si tu vendedor es activo en las redes sociales, aliéntalo para que comparta el contenido de tu empresa. Como especialista en marketing, incluso puedes escribirle algunos textos en un tono relajado para estas plataformas, así solo tendrá que copiar y pegarlos en sus redes favoritas. 

6. Pongan a disposición a un especialista en marketing para atender llamadas

Puede ser muy útil en llamadas para ilustrar el valor de tus productos o servicios. Asegúrate de que tú y tus colegas del departamento de marketing tengan un tiempo disponible cada semana (especialmente a fin de mes) para atender llamadas. 

7. Escuchen llamadas

También reserven un poco de espacio para sentarse junto al equipo de ventas y solamente escuchar sus llamadas. Esta es una gran experiencia de aprendizaje que te ayudará a ti y a tus colegas a tener ideas para la creación de contenido y cómo armar algunos de los correos de seguimiento de tus ofertas desde una perspectiva más específica o personalizada.

8. Faciliten el entrenamiento, si es necesario 

Todos sabemos que nuestros equipos de ventas son expertos en hacer demostraciones de productos, pero a veces hay casos de uso muy específicos para los cuales podrán necesitar algo de asistencia. Consulta con tu equipo de manera regular si han tenido algún problema con algunas preguntas en particular durante sus llamadas y faciliten un entrenamiento si lo requieren. 

9. Organicen los recursos de habilitación de ventas en un lugar de fácil acceso

Como parte del departamento de Marketing, sabes que quienes trabajan ahí realmente se esfuerzan para crear recursos de habilitación de ventas, como folletos, vistas de la empresa o presentaciones. Pero todo ese esfuerzo se desperdiciará si tu equipo de ventas no puede encontrarlos ni usarlos. 

Así que intenten guardar todos los recursos en un lugar compartido al que ventas tenga fácil acceso. Este sitio es un buen lugar para alojar tu calendario de campañas, enlaces a ofertas relevantes y contenido específico para un mercado o buyer persona.

10. Diviértanse y conózcanse unos a otros

Finalmente, uno de los consejos más importantes es intentar conocerse entre ustedes como personas. Organicen almuerzos, salidas y festejos… solo diviértanse. Esto ayuda a construir confianza entre los miembros de los equipos y asegura que se sientan cómodos al apoyarse en el otro si lo necesitan. 

Cómo puede HubSpot ayudarte a implementar una estrategia de smarketing: 5 aspectos clave

HubSpot puede ser una herramienta integral para desarrollar y ejecutar una estrategia de smarketing exitosa. A continuación hemos reunido algunos aspectos relacionados con las estrategias en las que HubSpot puede ayudarte a fomentar una relación más eficaz entre los equipos de marketing y ventas de tu negocio.

1. Generación de leads

HubSpot ofrece varias herramientas para generar clientes potenciales, como páginas de destino (landing pages), publicaciones en blogs y gestión de redes sociales. Puedes crear y publicar contenido dirigido que ayude a atraer clientes potenciales, y luego guiarlos a través del recorrido del comprador.

2. CRM y gestión de contactos

El CRM de HubSpot te permite rastrear y administrar clientes potenciales, así como segmentarlos y organizarlos en función de su etapa en el recorrido del comprador, datos demográficos, comportamiento y más, lo que ayuda a ofrecer una comunicación personalizada y nutrir a los clientes potenciales.

3. Automatización de marketing y ventas

Con HubSpot puedes automatizar varios procesos de ventas y marketing, como el marketing por correo electrónico, el lead nurturing, el lead scoring, los seguimientos de ventas y mucho más. Esto permite que tu equipo trabaje de manera más eficiente y garantiza que ningún lead se pierda o quede desatendido.

4. Análisis e informes

HubSpot proporciona herramientas completas de análisis e informes, lo que te permite supervisar el rendimiento de tus esfuerzos de smarketing, como el seguimiento de los visitantes del sitio web, los envíos de formularios, las tasas de apertura y clics de correo electrónico y otras métricas clave. Esto te permite tomar decisiones basadas en datos y optimizar tu estrategia.

5. Colaboración entre marketing y ventas

Y, obviamente, el CRM de HubSpot fomenta la colaboración entre los equipos de marketing y ventas al proporcionar acceso en tiempo real a la información de contactos y acuerdos, además de integrarse con diversas herramientas y plataformas que ambos equipos utilizan.

Aprovechando las potentes herramientas y funciones que ofrece HubSpot, puedes desarrollar, implementar y optimizar una estrategia de smarketing que impulse el crecimiento del negocio y fomente un enfoque cohesivo y colaborativo entre tus equipos de ventas y marketing.

Entonces, como puedes ver, la fusión de marketing y ventas se puede convertir en una de las mancuernas más poderosas de tu negocio. Por lo pronto, esperamos que estas sugerencias te ayuden a crear estrategias de smarketing exitosas para tu empresa.

Si quieres llevar tu smarketing al siguiente nivel, fusiona el poder de Marketing Hub y Sales Hub, con los que obtendrás informes en tiempo real, seguimiento de tus leads y prospectos y más herramientas potenciadas por el CRM de HubSpot. Así, sabrás que tus equipos de marketing y ventas contarán con información relevante en cualquier momento y podrán llevar a más clientes por el recorrido de compra.